市场营销宏观环境.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销环境的构成,2025/11/23 周日,广东工业大学市场营销教研室,2,2,宏观营销环境,构成,人口,经济,自然,技术,政治法律,文化,6,个因素,第一节 宏观环境,一、人口环境,人口环境对市场营销的关系是十分密切的，因为人是市场的主体，人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。企业的人口环境，包括人口的总量、人口的年龄结构、家庭状况、人口地理分布、人口性别结构以及人口流动状况等情况。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：,2、,中国人口持续增长,中国现有13亿人口，,相当于欧洲和北美洲人口的总和。,每年新增人口1600万，相当于一个中等国家的人口数。随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断提高，这也是国外企业纷纷进入中国市场的原因所在。人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。意味着世界市场继续发展，市场需求总量进一步扩大。但是，人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资源短缺、污染加剧、环境恶化。,3、发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升。,新增人口绝大多数在欠发达地区，使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响。,（二）人口年龄结构,随着社会经济的发展，科学技术的进步，生活条件和医疗条件的改善，,平均寿命大大延长。人口年龄结构的变化趋势是：,1、许多国家人口老龄化加速。,人类寿命延长，死亡率下降，人口老龄化是当今世界发展的必然趋势。我国在2000年第五次全国人口普查数据表明，65岁及以上的人口为8811万人，占总人口的6.96%，同1990年第四次全国人口普查相比，比重上升了1.39 个百分点。老年人口的增加，意味着银色市场日渐形成并扩大。,世界人口老龄化趋势。世界人口平均寿命在延长，许多国家的人口趋于高龄化。世界老年人口的平均增长率达到24%，2002年3月，我国政府公布的最新数字表明，我国60岁以上的老年人已达到总人口的10%，65岁以上的老年人口已达到7%。我国已踏进世界公认的老龄界限。,适应这,一市场需求的变化，企业将在老年人食品、服装、保健品和健身器材、娱乐休闲用品和场所、社会服务机构和设施等方面发现新的市场机会。,美国的吉宝（GERBER）公司多年来的广告口号是：“婴儿是我们的事业，我们的唯一事业”，但最近却放弃了这个口号，转而向老年人推销人寿保险，改用的广告口号是：“吉宝现在像对待婴儿一样对待50岁以上的人”。,2、出生率下降引起市场需求变化,发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升。新增人口绝大多数在欠发达地区，使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响。,美国等,发达国家人口出生率下降，出生婴儿数和学龄前儿童减少，给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威胁，但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐，旅游和餐饮、娱乐的消费增加给这些服务行业带来机会。,（三）地理分布,1.不同地区市场需求存在差异,人口在地区上的分布，关系到市场需求的异同。市场消费需求与人口的地理分布密切相关，一方面人口密度不同，不同地区市场需求量存在差异；另一方面不同地区居民的购买习惯和购买行为也存在差异。,此外城乡居民的消费偏好也有很大差异。农民一直在总人口中占很大比重，2000年，居住在乡村的人口80739万人，占总人口的63.91%。农村市场是一个潜在的巨大市场。但随着我国乡镇城市化的趋势日益加快，市场需求总体结构将有较大的变化。,2、人口密度,人口密度指的是一定时间、一定地区的人数与该地区的面积之比，通常以每平方公里居民人数表示。可以用公式表示：人口密度=该地区的人数/一定的地区面积。我国人口的地理分布极不平衡，东部沿海人口密度大，西部则小；城市人口密度大，农村则小。企业的市场营销工作不仅要考虑到由于地理位置的不同，而产生的需求和购买习惯不同；而且还要考虑到目标市场的人口密度大小，以此确定企业产品的流向和流量。总之，人口分布及密度状况对企业的市场细分、目标市场的选择具有重大的意义。,3、人口流动,人口的城市化和区域性转移，会引起社会消费结构的变化。对于人口流入较多的地区而言，一方面市场基本需求量的明显增加和消费结构的某种程度上的变化；另一方面可能会加剧某些行业上的市场竞争。对于人口流出较多的地区而言，一方面市场基本需求量减少，另一方面人口压力在一定程度上得到暂时的缓解，同时也会伴随人才的流失。,我国人口流动趋势：人口从农村流向城市；人口从城市流向郊区。,（四）家庭生命周期,指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：（1）未婚期。年轻的单身者；(2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子；(3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童；(4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；(5)满巢期三。年纪较大的夫妻，有己能自立的子女；(6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻；(7)孤独期。单身老人独居。,与家庭组成相关的是家庭人数，而家庭平均成员的多少又决定了家庭单位数，即家庭户数的多少。,家庭是社会的细胞，也是商品采购和消费的基本单位。一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。随着计划生育、晚婚、晚育的倡导和实施，职业妇女的增多，单亲家庭和独身者的涌现，家庭消费需求也会发生变化。,（五）人口性别,性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。一般说来，在一个国家或地区，男、女人口总数相差并不大。但在一个较小的地区，如矿区、林区、较大的工地，往往是男性占较大比重，而在某些女职工占极大比重的行业集中区，则女性人口又可能较多。由于女性多操持家务，大多数日用消费品由女性采购，因此，不仅妇女用品可设专业商店销售，很多家庭用品和儿童用品也都纳入妇女市场。,如金利来领带男人的世界，劳力士表贵族的象征,判断案例中的人口环境对于企业是机会还是威胁,中国号称“自行车王国”，是自行车消费大国和自行车生产强国。1949年，全国共有自行车企业100多家，整体产量约1.55万辆，1979年，我国自行车年产量达到854万辆，跃居世界第一位。据不完全统计，目前全世界的自行车拥有量大约9亿辆，其中我国的拥有量超过4亿辆。,从人口总量，人口结构分析。,二、经济因素,（一）消费者收入,消费需求是指人们有支付能力的需求。但仅仅有消费欲望和有消费力，并不能创造市场，只有既有消费欲望，又有购买力，才构成现实的购买力。也就是说，只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。,研究收入对消费需求影响的几个因素：,（1）人均国内生产总值。,一般指价值形态的人均GDP。它是一个国家或地区，所有常住单位在一定时期内（如一年），按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。,（,（3）个人可支配收入=个人收入-税收-其他经常性转移支出,可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。（4）可任意支配收入=可支配收入-生活必需品支出,可随意支配的个人收入是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消费者市场重点研究的收入,（二）消费者支出,消费者支出:消费者支出是由消费者收入决定的，量入为出，是一般的消费规律。随着消费者收入的增加，消费支出的模式也不断变化。消费者支出模式是一项非常复杂和重要的,“恩格尔系数”：用于购买食品的支出占家庭收入的比重。,“恩格尔定律”：家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。,2025/11/23 周日,广东工业大学市场营销教研室,23,23,宏观营销环境,收入,支出方式,恩格尔定律,（,Engel s Law,）,随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,联合国教科文组织标准,中国恩格尔系数变化资料,（三）消费者储蓄和信贷因素,（1）消费者储蓄,进行经济环境分析时还应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。,居民个人收入不可能全部都用完，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。,在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄存款余额的增长趋势看，国内市场潜量规模甚大。,（2）消费者信贷因素,在现代市场经济国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要的商品，而且可用贷款来购买商品。所谓信贷，指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷是消费者可凭信用先取得商品使用权，再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售。,2025/11/23 周日,广东工业大学市场营销教研室,27,27,宏观营销环境,经济,购买力收入储蓄信贷,有购买力才可能有潜在市场！,美国不同收入水平的消费者支出的百分比,三、自然环境,从企业市场营销的角度看，自然环境主要是指影响企业市场营销活动的自然物质环境。自然环境是企业赖以生存的基本环境，自然环境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家或地区的经济结构和发展水平，以及经济环境和人口环境等均会受到连动影响。因此，企业必须密切注视自然环境的变化。,三、自然环境(Natural environment),环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势：,原材料的短缺,能源成本的上升,污染的加剧,政府对自然资源管理的干涉,（一）自然资源短缺,我国地大物博，资源丰富，许多金属和非金属矿产资源的绝对量名列世界前列。但是由于我国人口约占世界人口的五分之一，将近13亿的人口使人均占有明显不足，资源短缺。,（二）自然环境污染,自然环境的污染问题日益严重，例如占世界人口总数的15%的工业发达国家，其工业废物的排放量约占世界废物排放量的70%。而我国属发展中国家，但工业“三废”（废水、废气、废渣）对自然环境也造成了严重污染，给人们的生产、生活带来了极大的威胁。中国环境状况公报显示，我国城市空气质量污染状况十分严重，全国空气质量达标城市到2001年底仅占1/3。世界各国政府、人民群众、新闻舆论纷纷指责污染的危害性，面对压力，部分企业不得不采取措施控制和消除污染。,四、技术环境,科学技术是第一生产力，作为一种特殊的生产力要素，它无时无刻不改变着人类的生活、生产，推动着社会的进步。蒸汽机、纺织机以及与此联系的机器制造技术曾牵引历史由农业经济社会进入工业经济社会；化工、电力、内燃机技术曾加速工业经济社会历史车轮的旋转速度，并创造出两个世纪的辉煌，即汽车、火车、飞机、轮船、电灯无数的发明被创造出来；人类利用机器将自然资源转化为物质财富的能力空前提高，工业经济社会巨大的生产力为人类带来无穷无尽的享受。,五、政治法律环境,2000年11月6日，中国国家医药监督管理局暂停使用和销售的含PPA的15种药品，中美史克生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中，直接损失达6亿多元人民币。,机会：,三九制药、海王药业上马感冒药项目，强调不含PPA的成分,中美史克实施危机期间的媒体关系管理方案，有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中“坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上”的坚定态度，出色地控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。新“康泰克”顺利上市。,事件：美国一体育用品公司用25万美元买下奥运吉祥物“米莎”小黑熊商标专利权，制造小米莎玩具，预测可获利5000万1亿美元的毛利；1980年苏联出兵侵略阿富汗，并拒绝撤军，美国宣布拒绝参加莫斯科奥运会；“小米莎”成了邪恶的象征。,结果：由于政治变故，使此家体育用品公司的产品无人问津，经营惨败。,市场营销环境的变化给企业带来机会及威胁。,经济是基础，政治和法律作为上层建筑，是经济的集中表现。所谓政法环境（政治环境和法律环境的总称）是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况、法规、条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响。企业的一切市场营销活动都必须遵守党和国家的方针、政策和法令，不允许有丝毫的背离。,（,四）价值观念,2004年9月的国际广告杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左边的立柱色彩黯淡，龙紧紧攀附在柱子上；右边的立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。,画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”,然而，就是这样一则广告，在中国网络各个论坛引起了轩然大波。有的网民说：“这个广告乍一看还觉得挺有意思，可仔细一想就觉得别扭了。龙是中国的象征，怎么能遭到这样的戏弄！这个创意应该赶快改掉。”更多的网民则认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比霸道广告有过之而无不及”。,传播领域专家评论说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”,价值观念是社会文化环境的核心，指人们对社会生活中各种事情的态度和看法。在不同的国家或民族之间，甚至是同一国家或民族的不同群体之间，人们的价值观念可能迥然不同。不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，企业的市场营销就要采取不同的策略。,（三）风俗习惯,宝洁公司生产婴儿尿布有着悠久的历史。20世纪80年代，宝洁公司决定把婴儿尿布打入中国香港和德国市场。宝洁公司每进入一个市场前，都要进行“试营销”，以发现产品存在的问题。但是，这一次宝洁公司认为，不管中国香港的婴儿还是德国的婴儿，都是需要尿布的，不会有什么问题。殊不知，就在他们这样认为的时候，问题恰恰发生了。中国香港的消费者反应，宝洁公司的尿布太厚；德国的消费者却反应，宝洁公司的尿布太薄。同样的尿布，怎么一个说太厚、一个说太薄呢？,宝洁公司经过调查后发现，尽管中国香港的婴儿和德国的婴儿尿量大体相同，但问题不是出在婴儿身上，而是出在婴儿母亲的身上。原来，中国香港的母亲把婴儿的舒适当作头等大事，孩子一尿就换尿布，而宝洁公司的尿布一次可以兜几泡尿，自然显得太厚了。德国的母亲比较制度化，早上给孩子换一次尿布，晚上再换一次，这中间孩子要尿好多次。宝洁公司的尿布兜不了那么多，自然就显得薄了。有了这样的经验教训，宝洁公司进入中国内地市场后，更注重中国内地市场的特殊性，建立了完善的市场调研系统，以提供适销对路的产品。,资料：宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄,吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲,的头等大事，孩子一,尿就换尿布，因而宝,洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，,早晨给孩子换块尿布,然后到晚上再换一块，,因而，尿布太薄。,没有经过,实地试营销,（二）宗教信仰,在阿拉伯国家,虔诚的穆斯林教徒每日祈祷,守时不辍他們在祈祷时,一定要跪拜於地毯上,又必须面向圣城麦加 年初,比利时一家地毯厂为了其产品打入穆斯林广阔的市场,厂商范德维格挖空心思,终於想出一条妙计他根据穆斯林教徒祈祷的特点,别出心裁地將扁平的指南针嵌入供教徒祈祷用的地毯上并把指南针指的正南正北,调到麦加城的方向,无论怎么移动地毯,指南针始终指向麦加城這种地毯一上市,立刻受到阿拉伯各国市民的普遍欢迎,转眼便成了抢手货,一次就卖掉了 块,我国某厂，1984年输往某阿拉伯国家的塑料底鞋在该国海岸遭到了军警的查禁与销毁，并遭到了穆斯林的严厉指责，就是因为鞋底的花纹酷似当地文字中的“真主”一词。,宗教影响着信徒的消费需求和消费行为，对企业的市场营销而言，产品在进入一国或地区之前，必须认真研究当地宗教信仰，否则其产品万一与当地宗教信仰相冲突，将受到巨大的损失。,1、供应商-公司-营销中介-顾客这一链条构成公司的（）。,A核心竞争力 B 基本营销系统 C 价值链 D营销渠道,2、在下列环境因素中，属于宏观因素的有（）。,A 需求因素 B 行业因素 C 竞争者因素 D 科学技术因素,3、研究消费者支出模式变化的最主要的经济学理论是（）。,A 凯恩斯原理 B 科克斯定理 C恩格尔定理,4、使产品生命周期迅速缩短的最直接因素（）,A 技术因素 B 政治因素 C 法律因素 D 文化,1、企业的微观环境是指和企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。（）,2、企业的宏观环境因素包括人口环境、经济环境、营销中介、公共、和社会文化环境等方面。（）,3、社会文化因素的核心部分带有传统的持续性且有自己的特点，其时刻对企业的市场营销活动产生着巨大的影响。（）,BCCA ,