医药消费者行为学-2.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,医药消费者的资源,第二章,学习目标,掌握消费者经济、时间及知识资源的组成内容；,熟悉不同收入阶层及不同时间观念消费者的消费行为特点；,了解与收入相关的几个概念。,引例,2-1,：华联商厦广聚人气,教材,26,页,引例,2-2,：希尔顿瞄准时间匮乏的消费者,教材,26,页,经济,资源,信贷,收入,财富,1,个人可支配收入与个人可任意支配收入,2,名义收入与实际收入,3,个人收入与家庭收入,4,临时收入与持久收入,收入,收入对医药消费者行为的影响,1,收入对消费者医药支出水平的影响,2,收入对医药消费者需求结构的影响,3,收入对医药消费者所追求购买利益的影响,（三）不同收入阶层的消费者行为特征,1,富豪阶层,他们在住房、装修、电器等方面的开销不大，因为他们已经拥有了这些东西。然而，他们在医药产品及服务方面的支出则相当多，不仅仅追求医药产品及服务质量，还对个性化医药产品及服务提出了要求。这些人中，许多拥有自己的家庭保健医生，去医院看病往往要住高级病房，并希望找到专家为他们服务，即使再小的病也要请专家，用好药（贵药），而不计较费用的多少。,（三）不同收入阶层的消费者行为特征,2,金领阶层,特别重视产品的质量和服务，是家具、电器、中高档服装、家庭娱乐用品、化妆品和珠宝首饰等产品的主要购买者，其消费量占到这类产品总消费量的约,50%,。他们乐于参加各种健康俱乐部来证明自己的身份，同时也是减肥、美容产品及服务等的主要消费者。他们希望得到个性化的医药服务，比如，也想拥有自己的家庭医生，但要考虑费用。,（三）不同收入阶层的消费者行为特征,3,小康阶层,该阶层占人口的大多数，是大众化医药产品及服务的主要购买者。他们因经济环境并不十分宽裕，对价格相对比较敏感。对于这个收入阶层的消费者来说，医药产品及服务的广告必须要有吸引力，而且要给予他们特别的尊重。他们是普通药品及保健品的主要消费者，但价格对其影响较大。,（三）不同收入阶层的消费者行为特征,4,温饱阶层,这一阶层主要来自城市的产业工人阶层（在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员）、效益一般的国有企业职工（下岗后的剩余群体，保住了一份工作）、城市中的小生意群体（摆小摊、卖报等）。他们是普通药品的主要消费者，一般不会选择保健品。,（三）不同收入阶层的消费者行为特征,5,贫困阶层,这一阶层主要是由城市中的打工群体、城市中的农民（相当于农民工）、下岗职工、无业、半失业群体、中年独身、家庭离异、无家可归或身残智障者组成，人口规模相对来说不大，往往处于贫困的生活底线。处在贫困阶层的人们一般是小病扛，大病养。他们只是选择最便宜的医药产品及服务来保证最基本的身体健康，其中许多人甚至没有钱去购买保命的医药产品及服务。,经济,资源,信贷,收入,财富,财富是给定时点上一国或一个人所有实物和金融产品的净价值。它等于所有资产减去所有负债。尽管家庭消费水平主要还是依赖当前的收入状况，但消费水平与财富拥有也有相当的依赖关系。,财富,当财富如股票或地产等不动产的价格上升并且人们预期这一变化将长期持续时，拥有这些资产的人将提高他们的消费水平。这样做是因为他们的总财富增加了，即使他们没有立即从财富价值的上升中得到任何收入。但应强调的是，这些财富要有变现能力，如果房地产价格上升，那么自住的房子价格也会上升，虽然个人财富增加了，但由于缺乏变现能力，那么这种财富的增加对个人消费水平也不会有什么影响。,财富,经济,资源,信贷,收入,财富,信贷是金融机构和非金融机构提供给消费者，使其提高消费能力的一种个人贷款，是消费者获得购买能力的另一个重要来源。在西方国家有着悠久的历史和成熟的市场，信贷刺激了大量商品的购买和消费。从房子、汽车到家具、彩电，甚至一些日常用品的购买，都可以采用信贷消费的形式。,信贷,医药消费者的经济资源,医药消费者的时间资源,医药消费者的知识资源,第二章,时间是世界上最短缺的资源，除非善加管理，否则一事无成。,管理大师彼得,杜拉克,时间资源有一般资源的特点，又有其特殊性，如不可再生、不可储蓄、不可静止、不可逆转等。,课堂随想,2-1,：如果每天都有,86 400,元进入你的银行户头，而你必须当天用光，你会如何运用这笔钱？其实，你真的有这样一个户头，那就是“时间”。每天都会有新的,86 400,秒进账，那么你打算如何善用每一秒对人生进行投资呢？,一、消费者的时间组合,哪些因素影响消费时间分配？,（,1,）工作性质和报酬。,（,2,）家庭其他成员的时间安排。,（,3,）退休年龄、节假日数目及天数。,（,4,）消费者感受到的时间压力。,（,5,）消费者个人意愿。,二、消费者的时间价值观,“一寸光阴一寸金”、“时间就是金钱”、“时间就是效益”,不同消费者时间观念存在较大差异。,越忙碌、紧张的消费者越愿意为时间付费。,而另外一些人，如退休在家的人员，正如引例,2-1,中所述，他们有大把的时间，而缺乏体力和精力，所以他们不愿意为时间出高价，相反更愿意多花时间换取低价商品及良好服务。,不同国家时间观念存在较大差异。,一家美国烟草公司在向某一亚洲市场引入一种过滤嘴香烟时，曾以过滤嘴香烟所能带来的未来利益,减少肺癌风险作为广告宣传的主要产品利益。结果不久，市场中就显示出了失败迹象，因为在该市场中的人们在时间观念上具有强烈的当前导向，未来利益在该社会中是没有价值和意义的。麦当劳等在拉丁美洲市场的渗透步履维艰也是时间观念不同的原因。,消费者对时间和时间价值的感知与其情绪有很大关系。处于良好情绪状态的消费者，倾向于低估时间的流逝，而且在同样时间区段里从购物、休闲等活动中获得的满足感也更高。因此，在销售中激发消费者良好的情绪非常关键，如音乐、气味、色彩等的使用，都可以极大地影响消费者购物时的心境，从而影响他对购物时间和接受服务时间的感知。,三、时间对医药消费者行为的影响,1,加快步伐，在“快车道”中前进,2,提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费,3,使消费综合化,4,更多地使用专家咨询,医药消费者的经济资源,医药消费者的时间资源,医药消费者的知识资源,第二章,第三节 医药消费者的知识资源,一、产品知识,二、购买知识,三、使用知识,本章小结,教材,38,页,一、知识训练,（一）填空题,1,消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、,和,。,2,消费者的时间分成三部分：工作时间、,和,。,3,消费者知识主要由产品知识、,和,构成。,（二）简答题,1,我国不同收入阶层的人消费行为有何特点？,2,影响消费者时间组合的因素主要有哪些？,3,消费者应付时间压力的办法主要有哪些？,4,情绪和消费者时间感知有何关系？这类关系对营销有何启示意义？,二、技能训练,（一）案例分析,在医院的诊室里，医生检查之后，问陪孩子来看病的小丁：“孩子是感冒，从什么时候开始的？”小丁说：“昨天下午在学校开始的，昨天晚上有些加重。”医生说：“可以打针，也可以吃药，你愿意打针还是吃药？”,小丁是政府公务员，早八晚五是上班时间，周六、周日休息。她的丈夫也是公务员。家庭月收入能有六七千，生活过得安逸、富裕而幸福。她儿子今年,6,岁，她除了工作时间，把所有的业余时间、精力都扑在了儿子身上，包括给儿子洗衣、做饭，接送儿子上学、补课，陪儿子写作业、锻炼身体等，总希望能把孩子培养得更好。用她自己的话说，为儿子“服务”比上班还忙呢。然而，这些小丁都不怕，就怕儿子生病。每次生病都是孩子耽误上学，自己耽误上班，看到孩子病得难受自己还心痛。上次感冒，打点滴花了,500,多元，刚过三周，这回又病了。,问题：,1,你认为小丁会选择打针还是吃药？为什么？,2,如果是小丁自己感冒了，会打针还是吃药？为什么？,3,如果是农民工家庭的孩子感冒了，家长会选择打针还是吃药？去零售药店还是去医院？,（二）操作实训,1,用问卷法访问,5,名消费者，了解他们对医药消费贷款的态度，并讨论调查结果。问卷应包括以下内容：,（,1,）目前医药费与生活费数额与来源。,（,2,）是否已经或愿意申请医药贷款，并说明理由。,（,3,）已经或愿意申请的话，每年贷款数额是多少。,（,4,）在尚未申请的情况下，描述了解的或想象的贷款程序以及现实的或可能的利率幅度。,2,随着人们变得更为富有，时间变成了他们主要的稀缺资源。现假设你非常富有，但每周只有几小时空闲，请举出几个你从经济上最大化地利用自己时间的例子和步骤。此外，请比较富人和穷人在利用时间上的不同。,