淳一母婴用品双11营销方案.pdf

双11营销推广案Marketing Promotion借双11大促节点1.布局站内资源，提升品牌知名度借双11大促节点来临，流量汇聚站内，战略性布局淘内渠道，进而提升品牌知名度2.锁定精准人群，大促收割转化促成口碑沉淀，促销售转化BriefrecapCONTENTSCONTENTS1.案前分析Precase analysis2.传播策略Communication strategyCreative execution3.创意执行1LOVE TRAVELPRECASEANALYSIS 案前分析案前分析母婴市场消费升级显著精细化高端化便捷化随着母婴市场的加速成长和新生代父母的登场，母婴市场消费大升级近三年来线上棉柔巾市场规模增长快速，初步预测棉柔巾目前的2018年市场销售额超过50亿元，仅行业龙头纯棉柔巾的年销售额就超过了30亿元。棉柔巾在肌肤护理中的一个重要场景是“宝宝护肤”2018年的市场规模约是2016年的三倍，同时2018年的消费者规模较2017年增幅近60%2018年较2017年已有2.5倍的增幅；同时，宝宝专用棉柔巾市场份额在2018年实现约1.5倍的爆发式增长棉柔巾市场：逐步成为新生儿家庭必备品，形势利好在良好的市场预期下，国内大量棉柔巾品牌进入市场，目前品牌数量超过500个棉柔巾行业技术壁垒低，目前国内棉柔巾行业竞争格局基本稳定，新进入品牌很难通过产品本身进行突围我国棉柔巾市场领先品牌序列品牌1全棉时代（PurCotton）2好孩子（gb）3子初（Springbuds）4好奇（Huggies）5babycare6棉花秘密（mimicotton）7十月结晶8德佑9美则（MeiZe）10Cottontreebaby棉柔巾市场品牌竞争格局（2019年，天猫）棉柔巾市场现状：竞争格局稳定，新品牌难突围保湿纸概念源自日本，近年来由于空气环境恶化和精细化育儿趋势，保湿纸从2017年开始进入国内，市场规模约3.5亿，2019年创下55倍的增长率，2020年整体市场规模约将达50亿，潜力巨大海内外乳霜保湿纸占生活用纸的市场份额日本约占20%美国约占10%中国不到1%保湿纸市场：起源日本，国内市场潜力大国内保湿纸市场现状混乱，高端品质品牌有机会抢占赛道技术壁垒高李鬼频现品质品牌较少保湿纸的生产需要专业技术行业壁垒较高，目前众多产品出现有异味，储存期短、质量不稳定等问题“李鬼频现”，一些黑心企业选用不安全的原料，给用户带来很多的安全隐患国内市场生产保湿纸的企业较少，有机会点保湿纸市场现状：行业壁垒高，暂无强劲品牌抢占赛道源自日本匠心精神下的高端品质，提供高端母婴生活源自日本超高品质精细育儿婴儿专用亲润保湿纸/云柔巾A.添加日本保湿乳霜，特柔保湿，给宝宝肌肤柔润舒适感;B.精选原生木浆，亲肤温和无刺激；C.加倍保湿，更适合干燥冬季；D.3层加厚，密实柔韧不掉屑；E.一巾多用，适合女性孕期、哺乳期；F.便携小包，轻松出行100%进口全棉日本保湿乳霜食品级安全100%进口全棉，独特添加日本婴儿专用保湿乳霜，更适合新生儿娇嫩肌肤，让宝宝肌肤护理倍感柔润、舒适、细腻的高端品质体验淳一产品分析婴儿专用纯棉棉柔巾A.甄选100%优质天然棉，亲肤无刺激;B.不含可前一荧光剂，安全更放心；C.易撕虚切开口，方便新手妈妈抽取；D.干湿两用，手口皆宜；E.一巾多用，使用场景丰富（婴儿手口；母婴适用。乳房清洁，擦拭pp）100%优质天然棉一巾多用干湿两用100%优质天然棉，亲肤呵护无刺激，一巾多用，全方位奢宠宝宝娇嫩肌肤淳一产品分析新生代父母高端精细化育儿需求已成趋势，淳一可借势强化高端品牌定位1保湿纸起源于日本，新兴品类市场机会较大，淳一可放大品牌日本基因和产品高品质优势，抢占赛道母婴用户品牌喜好依然倾向国外品牌，淳一本具有日本品牌基因，拥有天然优势定位，应树立淳一在母婴市场“日本高端精细化护理”的品牌形象23品牌机会产品推广策略产品推广策略以淳一云柔巾为主，打造爆款带动棉柔巾组合营销以淳一云柔巾为主，打造爆款带动棉柔巾组合营销淳一婴儿棉柔巾30%淳一婴儿云柔巾70%云柔巾中爱马仕，奢护宝宝肌肤棉柔巾中至柔的，洗出婴儿初生娇嫩肌思考这次双11，淳一如何沟通目标TA建立“日本高端精细护理”品牌形象2LOVE TRAVEL传播策略传播策略STRATEGY 科学育儿，不盲从，不断学习育儿干货知识高知高收入，对母婴产品消费需求更高端化宝宝成长备受重视，注重产品质量和安全品质TA洞察日本34.6%美国29.6%内地24.6%对日系品牌青睐度高认可日系品牌对专业度和高品质的极致追求妈妈们选择的母婴品牌产地占比TA洞察对于婴幼儿护理产品，皮肤一直是父母最看重的因素但在选择产品时，34%的父母不懂买，29%的父母不敢用71%68%解决宝宝皮肤问题含有对皮肤有益的成分中国父母在购买婴幼儿护理用品时最意愿为之支付溢价的原因29%32%34%不了解产品成分及各个品牌优势不敢尝试没有使用过的产品不知道什么产品适合宝宝中国父母在选购婴幼儿护理用品时最大的困扰TA洞察新生潮妈重个性化&高颜值、高品质、好口碑、好价格、好体验俘获芳心&口碑式“安利”最能触动妈妈们的消费力数据来源：GroupM双11洞察报告、80、90妈妈消费习惯大调查体验消费：65%的妈妈不要你说好，我要我觉得好，体验为王种草消费：82%的妈妈表示，口碑推荐可直接影响其购买决策双11全网KOL营销关联销量KOL营销霸屏口碑经济成后流量时代关键80%必备好物亲测好用材质安全她也在用良心安利效果瞩目大促消费：79%的妈妈表示，大促优惠是刺激购买的动力TA洞察TA洞察依托人群需求和市场机会，建立母婴人群沟通点淳一，为中国妈妈们提供日式精细化护理方案传播主题#日式精细育儿秘诀#备选主题：#奢宠育儿秘诀#日式育儿之奢宠宝宝肌#日式育儿经 呵宠宝宝肌#核心内容沟通囤货待产包30%育儿精细护理40%产品测评30%选什么怎么选放心用#日本妈妈囤货清单大曝光#11月预产期，给宝宝撸的云柔巾#宝宝感冒，我为她选这款纸巾#新生儿的肌肤护理一定要选对产品#婴儿保湿纸测评，小细节大问题#超软婴儿云柔巾，宝妈良心分享#深度围绕精细护理、母婴清洁使用等相关场景深植“为中国妈妈们提供日式精细化育儿护理方案”的品牌形象Awarware eInterestPurchaseLoyalty站内全域推广策略公域图文强曝光泛流量拉新潜在用户公域大流量渠道充分曝光配合U先试用派发强曝光拉新用户短视频内容场景化植入强化联结私域图文真实口碑沉淀蓄水主播达人合作强效收割转化品牌用户场景化+卖点+利益三位一体直播展示大促期间实现人群收割转化短视频从单点进入多点分发通过场景化内容植入多重触达强化用户联结洋淘、大咖点评等私域流量促前完善品牌口碑促割草3LOVE TRAVEL创意执行创意执行EXECUTETHE PLAN 9.2010.2011.111.11建立口碑积累，助力收割强化渗透收割转化阶段目的强曝光种草，流量蓄水沟通话题超级推荐+U先派发(品牌操作投放）精细育儿，日本妈妈最爱信息输出：母婴囤货+场景话题蓄水+深度测评中腰部主播品牌&产品信息传递派样拉新引流头部主播带货最后一波收割引流整体目的圈粉蓄水，大促收割口碑+双11购物清单信息输出：口碑输出+双11福利爆料宝妈双11必囤信息输出:双11日本高端品牌淳一，买它预算分配60%30%10%付费流量图文30%直播20%视频50%亲宝贝图文+新微淘+猜你喜欢淘宝短视频+亲宝贝视频大V微淘+消息盒子+好物点评团+洋淘秀传播roadmap创意：新旧育儿方式pk哇哦视频母婴达人/育儿专家70%居家生活达人30%二胎妈妈育儿经验分享新手妈妈品质口碑认证高级育婴师专业口碑加持生活类达人品质好物推荐平台认证种草官好物分享种草测评类达人深度测评达人投放策略母婴达人/育儿专家70%淘系图文/视频内容投放规划9.20-10.20高曝光，抢心智内容透出至公域为大促蓄水哇哦视频创意短视频先行育儿方式大PK日式精细育儿秘诀不同的育儿方式产生了不同的冲突育儿方式有很多，随着育儿观念的更新，不同的育儿方式碰撞后产生了强烈的冲突。婆媳育儿方式的冲突，传统育儿与科学育儿的冲突：不同生活年代，造就了不同的方式。老一辈觉得自己有丰富的传统经验就是对的，而新生代父母会接受更科学的育儿观念；婆媳有天然的对立场矛盾，当遇到育儿问题，更加激化矛盾 粗放式育儿与精细化育儿的冲突：不同的妈妈人群拥有不同的育儿方式，当不同的妈妈相互遇见，就是一场大型的育儿battle创意阐述育儿方式大PK哇哦视频通过不同育儿方式的创意视频引导，带动站内话题讨论，进而传递日式精细育儿秘诀，淳一让宝宝的方方面面得到更细致的关怀，呵护宝宝的肌肤，让全家安心。最后落脚淳一云柔巾以及棉柔巾产品，双11福利导购创意阐述科学育儿与传统育儿方式大pk创意展示：一场家庭辩论赛即将开始，正方儿媳妇认为必须要科学养娃，反方婆婆则认为自己传承好几千年带娃经才正确，这场辩论赛的主持人则是丈夫。辩论正是开始，正反双方唇枪舌战，各自论证自己的观点是正确的从理发、吃不吃盐、偏方捏鼻子、睡觉绑腿等等你来我往，最后辩论落在了洗脸究竟用毛巾还是baby用的棉柔巾保湿纸，关键时刻儿媳妇拿出了淳一保湿纸、棉柔巾，直接在婆婆脸上擦了擦，婆婆立刻被淳一保湿纸、棉柔巾的柔软所折服，认可了儿媳妇的带娃方式。创意阐述粗放妈妈与精细妈妈育儿方式大pk创意展示：两个妈妈在讨论各自的育儿经验 其中比较粗放的妈妈说，我自己养孩子特别随意，列举了自己各种粗放养娃的神操作，比如平时洗脸都是很随意，水抹一抹直接用衣服擦干净就行。精细妈妈听完特别嫌弃，然后细数自己的养娃经，比如（各种小细节）最后说到给宝宝洗脸洗澡都有专门的保湿纸、棉柔巾粗放妈妈特别震惊，没想到带娃还能这么细致？！说完细致的妈妈拿出淳一棉柔巾和保湿纸，粗放的妈妈一把抢过来试下公众号营销星球）达人策略母婴达人/育儿专家70%生活达人30%母婴达人/育儿专家70%贝贝育儿百科精致生活从种草好物开始深度种草紧跟育儿场景植入专业种草测评U先试用派发亲宝贝/微淘/猜你喜欢-场景化痛点植入，专业知识打动选择深挖不同的母婴人群日常育儿场景，专业分享给出日式精细育儿的秘诀宝宝手口清洁、宝宝日常洗脸&洗澡、宝宝喂养清洁、换尿裤pp温水清洁肌肤过敏、感冒红鼻子、宝宝红p、鼻炎患者妈妈待产包囤货#妈妈待产烦恼，日式精细化育儿支招#宝宝日常清洁，呵护娇嫩肌肤#对抗红鼻子有妙招，日式精致育儿#哇哦视频-强化品类教育，产品专业测评深度种草#5款棉柔巾测评，哪款最适合新生宝宝#棉柔巾和云柔巾多纬度测评，从柔软度、吸收性、柔韧性、火烧纯棉实验等综合评价，突出淳一日式品质优势，深植用户心智亲宝贝-萌娃时间，特殊资源位精准曝光，拉新粉丝针对母婴人群进行精准营销，打开品牌口碑#日式精致育儿最全最实用的待产包#全面实用待产包|清晰不踩雷#宝妈待产包话题#源自日本的精细化育儿秘诀，真的学到了#宝宝红鼻子，纸巾要选对#日式精细化育儿场景话题#有图有真相，12款宝宝云柔巾深度测评#干货！5步挑选品质棉柔巾#产品测评话题U先试用-用户培养，刺激店铺用户拉新大促前利用平台U先试用渠道，进行产品试用派发，沉淀日本淳一高端品质口碑，刺激拉新并在大促进行购买福利示例：#0元免费，淳一日式精细化育儿包#9.9元抢购淳一精细化育儿套组#日本淳一高端育儿套组10.21-10.31全方位口碑爆发助力收割#据说日本妈妈都在用的品质好物#快来看日式精细化育儿妈妈们的双11购物清单#日本育儿好物至低价，双11不买真的亏大了#内容：分享淳一日式精细化育儿+产品测评类+清单1.借势日本高端母婴品牌淳一的推出2.测评安利产品，突出产品的品质3.分享双11宝妈囤货指南/购物清单微淘/哇哦视频-双11囤货清单/待产包私域话题导流评论盖楼赢试用日本淳一产品强推荐盖楼福利#日本妈妈囤货清单大曝光#话题征集#宝宝感冒红鼻子怎么办#福利互动日本淳一专属日式精细化育儿福利指南11.2等二更【日本淳一棉柔巾+云柔巾】续团产品SKU嵌入大促优惠高效导流大V达人微淘图文植入盖楼互动话题借助高活粉丝达人私域曝光大v微淘-利用大v粉丝粘性，互动引流#双11必备日本育儿好物#日本妈妈推荐的双11购物清单#妈妈必败好物妈妈购物清单Sexe生活达人订阅号购物清单同步分发，促转化内容口碑沉淀+测评种草+高端精细化育儿场景营销口碑证言日本妈妈推荐#待产时就听说了试用分享#这款云柔巾真心品质，100%纯棉，宝宝不会红鼻子#淳一棉柔巾真的很可搭配技巧#洗脸时用棉柔巾，擦手口用云柔巾好物点评团-口碑维护，日式精品品质证言淳一云柔巾真的太可了，这次囤了好几箱后悔没早入这款棉柔巾，听说源自日本达人类型：KOL+素人以买家秀形式晒单突出日本高端品牌&优质产品精致化育儿亮点的同时，适当增加素人好评更贴近宝妈生活，更真实洋淘秀-真人好评积累口碑买家秀互动达人测评转发活动征集可发起店铺联名活动有奖征集盖楼-选定楼层给予奖品关注店铺-承诺后反馈报告可免费拿到试用包评论福利发放淳一店铺粉丝运营维护淘系主播直播投放规划派发种草期10.20-11.1中腰部主播品牌&产品信息传递，派样拉新引流直播策略规划阶段目的Awareness&Interest爆发期11.1-11.11头部主播带货最后一波收割转化Awareness&Purchase沟通话题日式精致育儿秘诀日式育儿奢宠宝宝 悦享钜惠预算分配60%40%“1+N”头部+中腰部主播矩阵轮番收割Sz-壹壹妈祖艾妈烈儿宝贝头部直播1场政政的新装柒柒优品时间：11.1-11.11中腰部直播5场时间：10.20-11.1直播达人策略#拥有日式高端纸巾，让你精致育儿#主播类型：5位中腰部母婴类主播合作方式：混播直播内容：1.详细介绍淳一为中国妈妈们提供日式精细化护案，通过精细化育儿场景引导初产品2.突出产品优势，如棉柔巾中最柔软、云柔巾保湿因子&柔软的品质特性(公众号营销星球）3.全面派发试用，为大促引流，预告双11品质产品大让种草派发期主播矩阵持续拉新抢占双11流量中腰部主播安利日式精致育儿秘诀，拦截流量派样拉新#这次日本淳一真的是低价中的低价#直播间特别放出品牌至低价，不买真的会错过#主播类型：1位头部主播合作方式：混播直播内容：日式精细育儿好物钜惠，双十一必败专场1.主播放大个人特色，从自己育儿经验入手，通过精细化育儿场景引导产品，详解产品优势2.单包低至XX元，是全年最低价主播微淘1.微淘预热，预告福利引关注2.二次发文覆盖传播提升转化爆发期头部主播专属福利高能收割主播直播间日式精细化育儿，卖点详安利福利促转化头部主播释出日式好物钜惠福利，聚力爆发收割预算分配营销时间9.20-10.2010.21-11.111.1-11.11合计营销目的强曝光种草流量蓄水建立口碑积累助力收割强化渗透收割转化淘系图文/视频35w10w/45w淘系主播直播/10w5w15w合计35w20w5w60w备选预案在母婴品牌这条竞争激烈的赛道上淳一品牌知名度低极度缺乏大流量进行曝光聚焦站外母婴群体平台精准曝光，导流+收割并行小红书流量抢占KOL+KOC铺排内容抖音内容分销助力双11及时收割1小红书痛点场景植入，活跃曝光抢占心智#母婴囤货买对了吗|超柔宝宝云柔巾爱了#云柔巾这样用方便又卫生#10款热门宝宝棉柔巾测评#达人类型：“1+N”头部KOL+KOC头部KOL优质内容引导，KOC真实经验分享广泛铺排发布内容：宝妈安利如何选择云柔巾&棉柔巾，可引用使用券、福利券获双11最低价2抖音内容分销推广 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