广告修辞手法.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,广告在现代媒介传播中起了一个非常大的作用，而真正让广告起到特定效应的是广告文本的写作，是运用了各种修辞的广告语。修辞，也就在广告语中起到了灵魂的作用。,修辞，使广告语趋于艺术化，让广告语充分展示“四美”形象美、风格美、浓缩美、音乐美。,美国第38任总统福特，说话喜欢用双关语。有一次，他回答记者提问时说：“我是一辆福待，不是林肯。”林肯既是美国很伟大的总统，又是一种高级的名牌小汽车；福特则是当时普通、廉价而大众化的汽车。,麦当劳经营以牛肉为主，肯德基经营以鸡翅为主。在南京，麦当劳也开始经营麦辣鸡翅，肯德基四处做广告，画面是一个胖厨师指着一只小鸡说：翅膀还没有长硬呢，就想做鸡翅？一语双关。,双关-,表达企业、商品名称、树立形象的修辞手法,双关,：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。,双关使语言幽默风趣；并因为适应了某种特殊语境的需要使语言表达含蓄，曲折而生动活泼，增强了语言的表现力。,谐音双关：利用词语的谐音(音同或音近)所构成双关,语义双关：利用词语的多义构成的,对象双关：指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关,四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）,万事俱备，只欠东风（东风牌汽车）,中意冰箱，人人中意（中意电冰箱）,人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）,平时注入一滴水，难时拥有太平洋（太平洋保险公司）,人生得一知音足矣(知音杂志),爱是正大无私的奉献。（正大集团广告）,金猴皮鞋，令足下生辉。（金猴皮鞋广告）,三菱电梯，上上下下的享受。（三菱电梯广告）,永远的可口可乐，独一无二好味道。（可口可乐广告）,聪明不必绝顶，慧根长留。(治脱发药水),有“千金”，是福气。（千金药业广告,),同形的谐音双关,异形的谐音双关,:利用声音相同或相近形成的双关。,真“橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁）,身在“伏”中不知“伏”（科龙空调）,一“箭”如故，一“箭”钟情（箭牌口香糖）,趁早下“斑”，请勿“痘”留（美容院）,伴您随心所“浴”（神州热水器）,语义双关,:利用词语或句子的多义形成的双关,实不想瞒，天仙的名气是吹出来的（天仙牌电扇）,焕然一新，从头开始（霞飞洗发露）,没什么大不了的(丰韵丹),不“打”不相识(某打印机广告),第一流产品，为足下增光（云鹤牌鞋油）,女人更年要静心（静心保健药品）,案例分析双关,“FOV高人一等”,法国FOV白兰地,FOV”是“Fine old tint age（优质陈年）”的缩写，它是一种长颈瓶装的白兰地，其酒瓶比普通酒瓶高出一截。本广告巧用其外形上的特点，一语双关，妙趣横生。,双关的消极影响,1、词义准确性的改变。只强调音谐而不注意语义的合理顺畅。,立“肝”见影。,最高“发”院,“咳”不容缓,“骑”乐无穷,“江山”如此多娇，引无数英雄竞折腰,（江山牌某产品）,2、影响汉语言文字的规范运用和推广。,“痔”在必得,天“尝”地“酒”,开开衬衫，领袖风采！（开开牌衬衫）,3、影响主流价值观的健康发展。,请品尝,“仁肉”包子-饭店,我要“清嘴”（含片）,与“食”俱进-餐厅,丰“胸”化吉，“不要让男人一手掌握”,好色之“涂”-涂料厂,男儿“裆”自强-男性用品,谐音双关修辞应注意以下几个问题：,第一，要在内容上紧扣广告产品（或服务）的特性，表意要明确，传递信息要真实、可信，使用的谐音双关词语应规范恰当，避免广告信息意义的曲解和误传。,第二，文字表达要符合社会文化的发展方向，要表现健康积极向上的社会生活观念，文字使用时要贴切自然，耐人寻味，给人以美的享受。,第三，要注意社会效益与经济效益的双赢结合。,诗歌体、对联体两种形式音韵感强，用词典雅凝炼，意境深远，是运用韵文语言写作的最具代表性的形式。,MCI,电讯服务的诗歌体广告文案：那晚不经意，看到茶中明月的倒影，蓦然发觉，是中秋的明月。千里之外，昔日的时光，吸饮着茶中的明月，那一晚，我回到了家。,茶馆的对联广告文案：,“,为人忙,为己忙,忙里偷闲,喝壶香茶消消汗,劳心苦,劳力苦,苦中求乐,吃碗凉粉清清心,”,提高广告语言形象生动性的修辞手法,比喻：说明道理或描写事物时，用与其有相似点的别的事物来打比方。,比喻有明喻、暗喻和借喻。可以把陌生的产品变得熟悉，把深奥的道理变得浅显易懂，把抽象的事理变得形象生动可感。,像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋（日本某婴儿鞋）,波导手机手机中的战斗机,邦迪坚信，没有愈合不了的伤口,电视机广告：象小溪一样清新明澈，象百灵一样悦耳动听，象鲜花一样色彩鲜艳。这则广告运用了明喻；,又如：有一天，三株成为一棵大树，那么，有一双手在呵护（三株口服液广告）这里运用了暗喻；,再如：爱劳利，随身的绿荫。（爱劳利防晒霜广告）这里运用了借喻。,案例分析比喻,在歹徒眼里，你家不过是扇纸糊的门,中兴保全保险公司,分析：现在社会，歹徒犯罪猖狂不止，这句广告语则形象地将这种情况下不安全的家比喻成“纸糊的门”，形象地写出了危险性和不安性，同时更进一步说明了中兴保全的真正的作用，那就是让你的家不再是纸糊的。,比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。,显然是刚被飞利浦吻了一下（飞利浦剃须刀）,我让黑夜如此美丽（西门子2128）,一只母鸡在伤心地哭泣:“哦他去的太快了从冰箱到餐桌,只要几分钟”。,(加拿大快速烤箱广告葬礼篇),案例分析夸张,眼睛眨一眨，东海岸变成西海岸,英国航空公司,分析：夸张的眨眼，就能很快到达目的地，形象道出航空的便利和快捷，对航空公司的营运理念进行塑造。,案例分析顶真,时代呼唤人才，人才需要口才,演讲与口才征订广告,分析：“人才”和“人才”顶真，层层递进地将“时代“人才”“口才”串起来，突出人才与口才的密切，告诉人们要训练口才，而要训练口才就要看演讲与口才。,排比,：,可以使广告语言的结构均齐匀称，音节铿锵，富于节奏感、音乐感，还可以增强广告语言的条理性、严密性；同时也可以增加广告语言的气势和感染力。,北京啤酒，给你带去美的享受；,北京啤酒，使你感到轻松自由；,北京啤酒，让你勇敢地去追求；,北京啤酒，值得你信赖的好朋友。（北京啤酒广告,）,游戏的水（画面为游泳池的水），,补充的水（画面为输液的药水），,冒险的水（画面为托起小船的海水），,享乐的水（画面为酒），,成长的水（画面为奶瓶中的奶水），,发现一瓶好水黑松天霖水。,案例分析对偶,是把两个字数相等、结构相同、内容相关或相对的短语、句子或句群，对称地排列在一起的修辞方法。它是广告中比较常用的修辞手法。运用对偶手法，可以使广告语言精炼、简洁、易记易诵。,从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝练集中，概括力强。运用对偶，可使广告语言精炼典雅。,操天下头等事业，做人间顶上功夫（某理发店广告）,汲取天地灵感，剪裁都市形象（上海时装集团广告）,寻寻觅觅，韶华转眼飞逝,犹犹豫豫，知音再度难逢,莫失良机,这是一则婚姻介绍所的广告，用词典雅，对仗工整，生动含蓄地劝说人们珍惜时光，快觅知音，充分体现了其行业特点。,修辞的恰当运用,（1）辞格的使用要到位。,辞格所使用的语言和句式要达到形象美、风格美、浓缩美、音乐美的效果，否则，广告语将取得相反的效果。这就要求：比喻要恰当，双关要清晰，对偶要工整，排比要有气势，夸张要不虚假,（2）注意辞格运用与广告信息，广告受众之间的关联性,修辞的运用必须抓住广告与广告信息、广告受众两者之间的,关联性,，因为修辞的运用是为了更好地表达出广告信息，以此来博得消费受众，如果，修辞的运用失去这之间的相关性，广告不但无法表达所要表达的信息，无法取得相应的广告效应，还会是广告落如喧宾夺主的境地。,（3）注意有效传达和沟通,广告语中之所以要有修辞的加入，一切都是为了更好地传播和沟通，因此，修辞的运用不能违反广告文本语言的真实、形象、生动、简洁、准切等要求，要避免过渡修辞所导致的沟通上和传播上的障碍。,广告文本要,简洁,，要尽可能地使你的句子真确，千万不要使用长句和复杂的句子。,老广州在变，,生活原味不变,在这个四季飘香的城市，每天都会有不同的花盛开，如同辗转迂回的人生历程，总有一抹鲜亮的颜色装点着，令甘美的幸福灼灼其华，一路常伴。,广州西首席千亩成熟大盘，逾八成老广州业主齐聚上品，享受完美居住品质。,老广州在变，,生活原味不变,总是记得五十年前的珠江之畔，好像拍一部慢镜头的长片，灯火明亮的几艘小船一字排来，我们就在艇仔粥氤氲的香味中穿行，穿行，宁愿今生今世都没有尽头。,广州西首席千亩成熟大盘，逾八成老广州业主齐聚上品，享受完美居住品质。,谢谢欣赏！,