建华玖珑湾推广执行方案524.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,目 录,第一部分 战略篇,第二部分 市场篇,第二部分 客群篇,第三部分 执行篇,精确制导,PART 1,战略篇,本案营销面对的,三大问题,1,、虽定位于新城之上,公园名府，但实际距离较远，,地段的心理地图价值不高,；,2,、相对于区域市场的,高价格入市,，客群具有一定的心理抗性；,3,、在新城区域明显期房销售欠佳的市场环境下，本案的,大期房销售,存在一定风险。,PART 2,市场篇,古楚不老,楚州楼市,产品线不长,，高品质产品稀缺，,本案以,绝对产品力填补了楚州,高品质产品的市场空白,。,楚州楼市,品牌开发商不多,，,建华,以绝对品牌力进入楚州，强化区域楼市品牌力量,。,总结：本案要树立楚州楼市的高端产品标杆,“,古楚不老,”,本案产品价值点,建华品牌价值,新楚州,+“,商务生态新城”的区位优势,中式格局的围合院落空间,传统国学内涵的主题园林（皇家气质）,稳重里透着现代的建筑设计,彰显居住者身份感的专属大堂,高舒适度的韩版户型空间,全面家居解决方案（绝对产品力）,结论,地段补强 势在必行,1,、位置引导销售道具的应用地段图可达性标注,地段阐述价值排序,A,、翔宇南道,801,号（森林公园东侧）路牌引导。,B,、楚州行政中心向西,3300,米（楚州行政中心开放时）,C,、金陵国际大酒店向西,3000,米。（金陵国际大酒店开放时）,交通引导示意：,2,、生态商务新城软广及销售道具等内容补实,未来淮安政府行政中心、大剧院规划及对区域未来影响,生态新城文化中心,森林公园休闲中心,主题示意：,生态新城，不只,2011,。,3,、未来规划重点软广。,两横,(,翔宇大道、吴承恩大道,),三纵,(,宁连高速、康马路、楚州大道,),的交通价值）。,主题示意：,“,两横三纵,”,交通网催进商务新城居住区繁荣进程。,PART 3,客群篇,淮安不安,淮安市区域客群相对隐性，,非一般身份，不够直接，难以把握。,“,淮安不安,”,客群综述：,淮安市区社会主流、中坚阶层；,生活模式倾向保守、安静、内敛；,经济收入稳定，,“,绝对,”,消费能力强。,客群来源：,主要是楚州地区和淮安市区（清浦区、淮阴区、清和区）工作和生活的客户，这些人对,本区域有比较深刻的认同,，将长期依附于此，具体来源为：,淮安做生意的国营或私营企业主、合伙人，；,周边部委、军队、科研机构、机关大院成长起来的有较强经济,实力的子女；,区域工作的高级官员、军队高干、单位中高层管理人员、高级 技术人员、专家级医务人员；,沿线高端消费群，以及部分潜在客群。,客群特征素描：,事业,-,有很强的事业心，事业稳定有成；,家庭,-,看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育；,身份 有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社,会资源和影响力；,性情有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理,性消费，概念、包装、炒作等不易打动；,素质知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素,质，兼顾传统与时尚。,数据支持：,绿地世纪城,国际花都,客户情况分析,1,、客户支付能力分析：,国际花都二期,50%,采用一次性付款方式，显示了该区域客户强大的支付能力。,2,、客户基本情况分析,(1),、客户获知途径分析：大部分客户来源于朋友介绍与路过。,(2),、客户年龄构成分析：客户年龄中于,31-45,之间,(3),、客户学历分析：客户本科以上学历占到,70%,以上,(4),、客户身份分析,a,、客户单位性质分析：客户集中在国有企业、事业及私民营企业,b,、客户行业性质分析：金融证券业类、房地产开发建筑类、,IT,类,c,、客户职业构成分析：以管理人员居多,d,、客户职位构成：以高管和部门负责人为主,目前居住状况及购房目的分析：,目前的住房性质：以有产权的房改房、商品房、自购经济适用房居多。,购房目的：三、四居客户购房目的主要以扩大居住面积为主，两居客户以买房结婚为主。,数据支持：,绿地世界城,国际花都,客群行业构成,客群行业细分,职业背景分析,由上图,1,，客户来源于企业和国家机关的比例较大，这也与项目周边单位的构成情况基本一致，说明项目客源的地缘性。,由上图,2,，项目中没有较为突出的职业背景，但是公司职员、医 疗机构、私企业主、公务员、建筑设计、部队军人一直是项目基本的客户职业背景构成；,教育背景：成交客户基本拥有大学学历占,78%,、研究生学历占,12%,，绝大多数客户有一定的文化涵养，对项目有一定的品质需求。,家庭构成分析：成交客户中有,68%,为三口之家或以上，与对客户的年龄分布基本相符。,休闲方式分析：喜欢在假日以户外运动方式休闲的比例为,40%,，而不运动，以网络或其它户内方式休闲的比例为,60%,。,置业状况：成交客户中,67%,为一次置业，,21%,为二次置业，,12%,为三次（以上）置业；而,93.4%,的客户本次置业的目的为自住；而,82%,的客户一次（二次）置业就选择本区域（淮安、楚州），可见客户有强烈的区域情节。,结论,根据客群特点，,初期软入市，以建华品牌引发期待；塑造项目高端形象。,之后快速植入产品价值。坚定高形象，着力对位吸引。,最大共性特征,地缘性高知性理性非刚性需求,PART 4,推广篇,我主新城,11,年,5,月 工程出地面,11,年月 售楼处开放,11,年,10,月 会馆落成,12,年,12,月 一期交房,项目工程节点,11,年,5,月 开始储客,11,年,6,月 临时售楼处启用（新亚广场、时代超市）,11,年月,售楼处投入使用,11,年,10,月 正式开盘实楼样板间及,开放,销售节点,工程,节点,销售,节点,工程出地面,售楼处开放,会馆落成,一期交房,开始储客,售楼处投入使用,正式开盘,实楼样板间及开放,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,12.12,临时售楼处投入使用,2011,年销售任务,一期推出主力房源为,90-140,平米的三居和部分，从,10,月开盘销售算起,到年底，,4,个月要完成,4,个亿的销售额，任务艰巨！,签约面积,销售额,套数,45,万平米,4,个亿,888,推广周期划分,2011.67,形象导入期,认购蓄势期,开盘强销期,2011.8 9,2011.10-12,事件传播,售楼处开放,项目开盘,阶段时间,阶段,重要节点,基础筹备期,户外导入,2011.45,补强地段,树立形象,产品亮点,价值最大化,热销并持续,形象导入,认购蓄势,开盘强销,阶段,主题,目的,走出紫禁城,的皇家园林,户外、事件传播、,网络、直投等,建华玖珑湾,的皇家园林,户外、报广、直,投、示范区、样板,间开放活动等,全面家装解,决方案,户外、报广、直,效、公关活动等,2011.6-7,2011.8-,9,2011.10-12,渠道与手段,2011.4-5,基础筹备,市场发声,引发期待,建华进入,商务生态新城,工地现场包装,户外、软性炒作等,阶段费用划分,各阶段费用配比,2011,年整体推广费用预估：,800,万元,其中全年户外费用共计,300,万,销售道具及现场包装费用,100,万,第一阶段：形象导入期 预估费用：,150,万,第二阶段：认购蓄势期 预估费用：,200,万,第三阶段：开盘强销期 预估费用：,150,万,1,、本案盘量小，推广比例相应较高；,2,、形象导入期间，相对需要较大投入；,3,、从整盘销售来看，,4,个多亿的销售总额，需要足够的推广费用。,具体推广执行,（,2011,年,4,月,2011,年,12,月）,基础筹备阶段,（,11,年,4,月,11,年,5,月）,阶段主题：,建华进入商务生态新城,VI,基础延展,VI,系统的设计完成及制作,（手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）,销售道具,折页、海报,/,户型单页,/,产品手册,/,楼书,基础筹备工作,网站,与其他宣传品风格统一，本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主,户外,原 则：尽量多拿据点，发布主题与项目进程配合紧密,选择种类：擎天柱,/,路牌,/,楼顶广告,说明：有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。,布点建议：城市主干道,目前已经上画完成（翔宇大道绿地世纪旁）,项目区域周边,目前已经上画完成（河下大桥）,客群活动区域,目前已经上画完成（楚州县城建行房顶，淮安市区新亚广场楼顶）,户外导引系统,由于本项目区位相对劣势（枚皋路南延尚未完全通车），视觉通达性不够直,接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流；,A,、地盘导引系统：,翔宇南道,两端做道旗；,B,、外部导引系统：,楚州大道,路口、宁连公路路口、东长街、康马路交通指示,牌的设置。,工地视觉包装,A,、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点,B,、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点,现场包装,活动准备,说明：新闻发布会选址,外展场选址（确定为,新亚广场、时代超市,巡展）,论坛嘉宾约请（人员建议具体见后）,动作,户外（,5,月初,6,月下旬）,策略：以建华品牌的力量导入，先入为主建立生态商务新城的地段定义；,不过多空谈，逐步渗透，引发期待。,主题：,建华进入商务生态新城,推广预热工作,目的：为项目入市作好准备，形成市场关注和期待。,炒作主题例举：,1,、,建华进入商务生态新城,2,、实力建华，新城热力加速,媒体选择：报纸,淮晚,扬子,等,5,余家报纸媒体,杂志,地产画册,等业内杂志,动作,2,软性炒作（,5,月）,第一阶段,:,形象导入期,（,11,年,6,月,11,年,7,月）,阶段主题：,走出紫禁城的皇家园林,动作,户外（,6,月下旬,-7,月）,策略：以建华品牌的力量导入，先入为主建立生态商务新城的地段定义；不过多空谈，逐步渗透，引发期待。,主题：,走出紫禁城的皇家园林（,6,月下旬开始更换）,动作,2,事件传播,“,建华进入商务生态新城,”新闻发布会,暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛,目的：通过一次具有轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，,使项目,虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质，引发市场期待,。,1,、时间：,6,月下旬,2,、地点：待定,3,、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论；,随后邀请嘉宾谈论,皇家园林艺术魅力及如何将其应用于现代生活。,4,、拟邀嘉宾：,城记,作者 王军 故宫博物院关于园林研究的专家,“样式雷”相关后代传人 南派、北派园林设计代表人物,1,、软性炒作,目的：扩大新闻发布会、论坛在业界和大众中的影响力，使项目形成市场关注和期待。,时间：,6,月下旬,炒作主题例举：,1,、走出紫禁城的皇家园林,2,、皇家园林：中国居住景观的淬炼,媒体选择：报纸,淮晚,扬子,等,5,余家报纸媒体,杂志,地产画册,等业内杂志,备注：选择各媒体的封面或其他显要位置发布,主要配合动作,2,、一报一刊的软文报广化,内容：将论坛嘉宾观点提炼成文，通过平面媒体以文字为主的广告形式进行发布。,主题：,建华,玖珑湾对话皇家园林,关键点：广告底部放置醒目的,建华,玖珑湾咨询电话,投放时间：,7,月每周一期共期,媒体选择：,淮海晚报,半版,扬子晚报,整版,主要配合动作,3,、编写,走出紫禁城的皇家园林,时间：,7,月中旬,内容：论坛中各嘉宾的发言文字总结，同时编入,建华,玖珑湾的项目介绍及咨询电话,。,作用：直投、软性销售道具,主要配合动作,4,、直投,目的：将,走出紫禁城的皇家园林,一书直接投递至有效客户群体，,在其生活范围形成口碑。,时间：,8,月初 次,投放点选择：区域各大军队医院、科研院所，金融街写字楼，丰台科技园、,中关村。,主要配合动作,5,、网络,发布时间：,6,月下旬,7,月,发布渠道：以,新浪、搜房网为主；,主题：,建华进入商务生态新城,”新闻发布会,暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛,内容：,新闻发布会、论坛等事件传播的告知；,（具体由网络发布公司提供详细计划）,主要配合动作,第二阶段,:,认购蓄势期,（,11,年,8,月,11,年,9,月）,阶段主题：,建华,玖珑湾的皇家园林,园林鉴赏手册,全能家政,4C,方案,技术筹备工作,动作,户外,主题,：,紫禁东来，玖珑湾传承,翔宇南道,现代皇脉园林,重点建议,:,本阶段户外建议增加阶段型点式覆盖,增加楚州区或淮安市区的重点区域传播。,动作,报广,媒体：,淮海晚报,版面：,A,叠,2,次整版次半版,发布规划：,整体形象：,8,月,3,日 周四,翔宇南道 现代皇脉园林,淮晚,整版,产品亮点：月,10,日 周四,园林篇,1,淮晚,半版,8,月,17,日 周四,园林篇,2,淮晚,半版,9,月,7,日 周四,园林篇,3,淮晚,半版,9,月,4,日 周四,大堂篇,淮晚,半版,开盘告知：,9,月,28,日 周四,开盘篇,淮晚,整版,动作,3,网络,发布时间：,8,月、,9,月,发布渠道：以,新浪、搜房网为主；,主题方向：,建华,玖珑湾皇家园林鉴赏,（具体由网络发布公司提供详细计划）,动作,4,杂志,重点针对,楚州区,、淮安市区,客群的定向推广,8,月,IT,经理人,封三整版,地产画报,封三整版,主题：翔宇南道 现代皇脉园林（调性气质篇）,内容：,园林示范区实景,动作,5,直效,淮海晚报,夹报,时间：月上旬,主题：,翔宇南道,现代皇脉园林,内容：以,项目形象园林实景照片样板间照片,投放区域：楚州区、淮安市区覆盖的形式。,第三阶段,:,开盘强销期,（,11,年月,11,年,2,月）,阶段主题：,全能家政,4C,方案,“4C”,释义,“,C”,，,care,的缩写。建华,玖珑湾全能人性关爱家居方案的灵魂。,与项目价值对接：,Body-care,身体关爱园林之武园，运动功能。,identity,-care,身份关爱皇脉园林之龙园、同质社区。,Life-care,生活关爱会所及家政方案，生活配套。,spirit,-care,精神关爱园林之文园，陶冶性情。,一期客户通讯,技术筹备工作,时间：月,内容规划：项目进度信息,楚州人文历史,淮安大剧院信息,故宫园林建筑赏析,全能家政,4C,方案诠解,动作,户外,阶段目的：全面推出全精装产品价值,主 题,：,建华,玖珑湾,全能家政,4C,方案,动作,报广,媒体：,淮海晚报,版面：,A,叠,1,次整版,2,次半版,发布时间：,10,月日 周四,热销形象篇,淮报,整版,10,月日 周四,全精装篇,1,淮报,半版,10,月,2 7,日 周四,全精装篇,2,淮报,半版,动作,3,软性炒作,目 的：,利用开盘热销，及时炒作,“全能家政,4C,方案”,时 间：,10,月,主题规划,：,之一：建华引领家装进入精装时代！,之二：精装只有硬件是不够的，建华让家政进入精装时代！,之三：建华,玖珑湾，,“,全能家政,4C,方案,”,诠解。,备注：软文搭配项目实景图片及样板间图片,动作,4,网络,发布时间：,10,月、,11,月,发布渠道：以淮安楼市,、淮安搜房网为主；,主 题：建华玖珑湾,家政进入精装时代！,（具体由网络发布公司提供详细计划）,动作,5,直效,邮政直投,目的：直接到达有效客户群体，产品实景打击。,时间：,10,月下旬,1,次,内 容：正面：项目形象、项目介绍,反面：“全能家政,4C,方案”解读,投放点选择：楚州区、淮安市区,动作,6,活动,10,月,建华,玖珑湾开盘活动,全能家政,4C,方案推介活动,会馆落成配合活动,配合样板区开放的其他现场活动,11,月、,12,月,客户答谢联谊活动,THANKS,！,