2023双十一暨未来零售发展研究报告.pdf

破局生新2023双十一暨未来零售发展研究报告2023.12亿邦智库目录Content行业竞争加剧，市场仍存增量新焦点:平台聚焦价格力及内容化新格局:深挖流量闭环，直播电商正当时新模式:线上线下一体化打造增长新引擎新战场:服务零售发掘近场零售增长潜能新标杆:用户导向构建品牌差异化竞争力新底座:大模型和轻量化一站式服务驱动零售增长数说双11思考与研判行业竞争加剧，市场仍存增量亿邦智库社会零售总额上涨，线下市场仍具增长空间110月份，社会消费品零售总额385440亿元，同比增长6.9%，110月份，全国网上零售额122915亿元，同比增长11.2%。其中，实物商品网上零售额103010亿元，增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长11.3%、7.6%、8.2%。按零售业态分，110月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，超市零售额同比下降0.6%，百货商店复苏明显，超市则受线上冲击零售额下滑。网络实物商品零售额限额以上线下零售业态零售额增速70198852399759010804211964210301025.40%19.50%14.80%12%6.20%8.40%20.8%23.4%27.7%27.4%30.2%30.0%201820192020202120222023年1-10月网上实物商品零售额同比增长占实物商品零售比重-0.6%-9.3%3.0%7.2%3.6%0.2%品牌专卖店专业店便利店百货店超市4.7%7.3%3.5%3.7%2022年2023年110月份 3 数据来源：国家统计局，亿邦智库整理居民消费低价导向，CPI低位运行2023年以来，我国CPI持续下行，稳定在低位区间，排除货币增速和大宗商品价格因素，我国消费品价格呈下降趋势。预期不强、需求不旺促使价格成为消费者群体进行消费决策的主要因素，以双11为例，有84.99%的受访者表示价格是其选择购物平台的决策因素。服务、物流、综合体验的比例分别为68.65%、50.7%、46.96%。2.11.61.82.110.70.10.20-0.30.10-0.20.1-0.200.8-0.5-0.3-0.1-0.2-0.20.20.30.2-0.12022年10月11月12月 2023年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月同比环比全国居民消费价格指数价格服务物流综合体验双11消费者选择购物平台的主要决策因素|84.99%|68.65%|50.70%|46.96%4 数据来源：国家统计局，网络公开资料，亿邦智库整理平台界限模糊，全场景覆盖挖掘存量市场截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1474万人，占网民整体的71.0%。其中，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%，渗透速度明显放缓，平台为争夺存量市场，业务场景同质化加重，各家平台在商城、直播、短视频电商、线下小店等方面进行全场景布局，以增强综合竞争力争夺存量市场，平台间业务界限进一步模糊。2018.12-2022.12短视频/直播用户规模及使用率64798773258733593415101185396765598261685703377506578.2%85.6%88.3%90.5%94.8%47.90%62.00%62.40%68.20%70.30%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0200004000060000800001000001200002018.122019.122020.122021.122022.12短视频用户直播用户短视频使用率直播使用率（单位：万人）短视频用户使用率见顶，直播用户使用率增长放缓，流量增长空间天花板已现，加剧行业竞争各网购平台界限模糊，积极求变完成全场景覆盖小店图文电商短视频电商直播电商商城优势场景趋势场景待开发场景电商发展历程初期近期 5 数据来源：国家统计局，【益普索】2023直播电商趋势分享逻辑变化：增量逻辑转向存量逻辑疫情过后，零售市场的存量逻辑明显，以“用户为中心”，企业商家将线上的营销、数据能力渗透至线下，并通过协同合作，从获客到到履约为消费者提供更具价值感的服务，提升品牌认知和综合竞争力。企业根据自身特性和潜在增长点，协同互补，寻求综合竞争力企业围绕市场增量，粗犷地进行管理和合作，流量和渠道为核心价值存量时代增量时代流量价值商品用户线上全域割裂协同存量时代，消费群体、消费行为、消费方式、消费渠道不断分化。核心经营逻辑转变为提升消费体验，增强竞争力增量时代是商品红利时代，粗放式经营，核心的经营思路为提供更多的商品满足消费需求在存量时代找增量，企业经营逻辑为如何利用有限的流量，最大化的挖掘用户生命周期价值存量时代，品牌商、分销商通过数字化实现全链协同，为消费者提供更优质服务存量时代，线上赋能线下，门店数字化升级，为消费者提供体验更好、社交更紧密、履约更快速的服务，线上线下合力共创增量时代是人口红利和流量红利时代，企业商家的经营思路为如何实现更大的流量触达增量时代品牌商、分销商各自为营，依赖各自资源相互博弈增量时代线上线下渠道割裂，门店货盘规模、营销能力、服务能力均受地理因素制约 6 营销方式：流量竞价到优质内容到激发即时需求 本地流量 门店导购 会员权益 视频植入 直播切片在存量时代，消费者的需求阈值被极大的提高，单一依赖流量营销已经很难在愈发“挑剔”的消费者中带来有效转化。精准、有效、高频的营销是当下零售商家必要的销售手段。零售商家的营销方式正转变为：打通全域数据，精准验证需求，利用视频、笔记，有效激发需求，将营销场景全域渗透，碎片化高频刺激需求。010203一定程度上打通不同软件、不同平台之间的数据壁垒，根据消费者的浏览“足迹”确定消费者需求需求搜索引擎 电商平台 社交软件 门店会员 全域共享以兴趣电商模式为主，品牌通过兴趣内容标签和消费者产生共鸣。平台用兴趣偏好分发流量，精准转化触达 文案质量 图片质量 创意/原创 热点追随 主播风格/标签兴趣吸引将营销场景全域渗透，在餐饮、旅游、门店消费、内容浏览等场景根据用户兴趣，配合优惠满减等营销手段，高频刺激用户消费需求转化全域高频兴趣契合有效激发需求多维度交叉精准验证需求随时随地高频刺激需求 7 需求趋势：颗粒化成为消费需求的明显特征当下消费趋向个性化、理性化明显，消费者对商品需求的品类和价格定位出现颗粒化特征；大量创作者和主播涌入使直播、短视频渠道快速分散，并在个性化的推动下不断催化出“渠道特供”商品和品牌，使渠道在商品层面出现碎片化特征；随着消费者生活娱乐线上化，消费需求大量产生于颗粒化时间内的多元化内容当中，并且逐渐向线下渗透。互联网大厂加码线下市场，本地生活流量崛起，线上颗粒化的消费模式渗透线下|激发式线下消费用户周均上网时长已经超过29小时，网上“冲浪”和消费购物的边界正在消失，消费需求产生于颗粒化内容浏览|碎片时长消费消费行为颗粒化直播电商、兴趣电商模式渐进成熟，大批主播和创作者涌入，大幅增加商品销售渠道，促使渠道分散直播电商、兴趣电商凭借多元化内容，通过高效搞怪、泛知识输出，种草分享式等方式多角度激发消费者需求，使消费渠道自然分流便利店、专营店等新兴渠道以及高度分散的线上渠道为新品牌带来机会|创作者渠道增加|渠道差异化品牌增加|渠道定位差异化分流消费渠道碎片化消费者个性化和悦己的需求明显，推动品牌商家针对不同人群差异化商品设计。消费回归理性趋势明显，消费者对商品价格定位敏感度增加，需求分层|品类需求分化|价格定位分化商品需求颗粒化 8 统筹产业链，组建零售有机体，响应随时被激发的消费者需求在存量时代碎片化的消费场景下，零售企业需要实现全域需求的敏捷感知，响应消费者每一次被兴趣激发的购物冲动，并且通过高效协同履约，给予消费者更高服务体验的同时，降低消费者“反悔”退货的风险。这就要求品牌和零售终端需统筹产业链各方，通过流量、商品库存、利益共享形成有机整体，零售链条上的每一个消费触点的识别，均会带动其他节点的迅速响应，支撑零售企业在碎片化消费趋势下占据先机。全渠道建设增加企业铺货规模，并且通过库存共享，提升库存的流通和销售全渠道触达需求激发数据资产，精准营销通过交易分析、会员运营等手段，积累数据资产并应用，激发兴趣，精准营销社交导购，体验升级通过数字化工具增强品牌和消费者、门店和消费者的社交关联，提升消费者购物体验，提升转化全域一体，高效履约数据驱动精益管理产业链利益高效分配经销商就近履约，提升效率，增效消费体验，降低退货几率打通品牌、经销商、门店信息壁垒，零售企业统筹管理订单、货盘和渠道，提升整个链条的运转效率降低资源浪费，降低成本根据订单完成情况，建立T+0或者T+1的账款分配机制，降低上下游回款压力，增强其参与意愿打通各个渠道获取会员数据和订单通道，实现全渠道经销获客，跨渠道下单履约，全域激活消费者需求流量共享建立全渠道库存共享机制，实现跨渠道履约，提升整个零售链条效率商品共享建立起跨渠道下单、跨渠道履约的利益分配机制，促使各方共创合作利益共享零售有机体响应随时被激发的消费者需求全渠道消费者全渠道订单全渠道货盘全渠道履约 9 多维红利带来市场发展机遇尽管国内消费增长放缓，但消费风格切换、新兴渠道崛起、平台竞争加剧、下沉市场复苏等因素仍为市场带来多维差异化红利，为商家和平台提供增长机遇。直播电商兴起，降低渠道集中度，中小主播带来的销售渠道带来增长红利各家平台进入白热化竞争阶段，从抢用户延伸到抢商家，以维持自身生态的体量和丰富度，利好商家发展下沉市场人群房贷对消费的挤压小，商品消费和服务消费均在向一二线看齐，均有增长红利人工智能衍生出的AIGC有机会将渠道无人化，从而改变渠道结构经济预期承压，性价比产品需求增大，结合当下消费者品牌忠诚度下降，带来机会。国内产业带发达，供应链环节完备，能支撑多类型渠道、多类型消费者的需求本地生活服务线上化趋势明显，线上下单，上门服务的模式更贴合当下消费习惯，充分利用线上营销手段，降维冲击传统线下业态。直播渠道红利平台政策红利下沉市场红利前沿技术红利供应链红利本地生活红利消费分化红利 10 新焦点:平台聚焦价格力及内容化亿邦智库10 月11 月181920.232425262728293031起售期开门红专场期超级直播日PLUSDAY开启晚8点高潮期万店狂欢日巅峰28小时预售期开门红好价节妙享日风尚日智家日狂欢日双十一大促活动期预热期正式期预售期开门红双十一购物节预售期双十一好物节主流平台双11大促节奏12345678910111213返场期超级品类日9.9包邮日百亿补贴日全品类狂欢场景化爆品狂欢全品类爆品狂欢晚8点付尾款0点付尾款大牌大补0点付尾款 12 新战场：平台卷向低价补贴消费者对于低价与品质的兼得需求及直播电商等新兴模式崛起分流，倒逼平台齐向低价发力。除了常规的折扣满减优惠活动，各大平台在双11也相继推出自己的商品补贴及特殊机制，围绕供给、算法、生态协调和心智展开竞争。在价格战背后，是平台以用户体验为先的消费心智抢夺之战；而如何在低价、品质与服务做好平衡，也成为平台未来打造差异化竞争力的关键。数据来源：互联网公开资料整理主流电商平台双11低价策略 13 推出“全网低价”商品，保证特定时间段内该价格为全网最低价；推出单件直降15%以上的“官方立减”商品；推出贯穿双11全周期的“天天低价”活动；满300减50的跨店满减额度。单品价格直降15%，消费券可叠加使用，最高300减80；满200减30的跨店满减额度；用户使用抖音月付购物即可参加临时提额、全场300元起享3期免息、主题日笔笔立减等活动。投入180亿的流量扶持和20亿的商品补贴；大牌大补；预售期付定金尾款立减至高25%。上线全新“单件立减”玩法；商品直降、限时限量降、跨店满返以及店铺满返；超级红包加码“百亿补贴”；满200减30的跨店满减额度。23日现货开卖，无需等待；跨店满299元减50元、可叠加20元福利补贴；百亿补贴的商品数量达到618时的2倍；推出“买贵赔双倍”的服务承诺，超8亿商品全程保价。新生态：中小商家站上C位电商平台对中小商家的争夺，并非始于、更不限于双11。本次大促中小商家生态的搭建，再次被平台列为重点项目且被提到更高的高度。以淘宝天猫针对中小商家的专属会场“淘宝好价”及京东“春晓计划”为代表的平台扶持举措及相应的内部组织变革，都彰显平台争夺中小商家决心。从中长期看，具备性价比及多元品类优势的中小商家，仍将是平台重点战略聚焦对象。1.6%头部商家中国不同层级商家数量分布头部商家：年销售额在5000万以上腰部商家：年销售在300万以上-5000万尾部商家：年销售额在300万以下数据来源：【亿欧智库】2022年双11电商金融服务报告82.3%尾部商家16.5%腰部商家1.6%头部商家 14 淘宝 天猫京东京东商智推出费用减免政策，降低商家经营成本，提升在京东开店的体验。01推出“春晓计划”降低商家入驻门槛与开店成本；02抖音“节盟计划”搭建并完善品牌营销生态。01推出“护航计划”助力商家复工复产；02快手“爆品计划”向商家提供流量、补贴、服务费减免。01推出“扶摇计划”给予商家和达人流量支持；02“双十一淘宝好价节”为中小商家推出为期10天的专属营销通道；01启动“淘宝星生代”计划，为高潜力品牌提供资源与资金加持；02 双11期间全面升级平台会员权益，将88VIP会员权益升级为生活卡、购物卡与全能卡三种套餐，加强大额券补贴力度，同时通过会员试用引流与召回补贴等方式，增强用户粘性，驱动核心用户的持续增长。手淘站内70%推荐信息流的流量从图文转向直播和短视频内容，拉动内容生态建设。双11推出“双11联播计划”与“双11超级播政策”，旨在激发达人势能并扶持商家自播体系成长。推进平台内容建设打造私域增长引擎70%402个品牌1111成交破亿38600个品牌额超过同比成交额超过100%58个成交破亿直播间3200万88VIP用户规模突破 京东双11期间积极推行“线上直播+线下即时零售”模式，“直播购物小时达”为消费者大幅提升购物体验，验证京东“多快好省”核心能力 京东双11加大直播投入，三大主题直播助力开门红与专场期，引进罗永浩、金星等超头部主播和明星主播；同时紧抓热点推出“京东采销直播间”品类采销亲自上阵，精选商品，主打全网低价。采销直播借势出圈加码布局即时零售60超个品牌1111销售破元10亿近20000个品牌额超过成交额同比增长超3倍3.8亿京东采销直播观看人数超60%+1111京东小时达下单用户平台双11实战：策略与效果 15 数据来源：互联网公开资料整理 持续夯实短视频、直播的内容场景基本盘，同时深度发力商城、搜索、店铺等货架电商场景，撬动多品类快速增长。站内大力推广看后搜,通过搜索词承接视频观看后的信息搜集需求，同时反哺商家进行商品品类调优，形成种草拔草新通路发力货架场景构建全面覆盖用户需求 快手电商的头部主播生态趋于多元化。推出的“扶摇计划”在流量、补贴、营销等多方面进行扶持。同时，直播新公会的最高分成从70%提高到了87%，此外优质主播最高可享1.8万元现金保底，旨在收入更多优质主播。注重中小商家扶持生态调优效果显著货架电商兴趣电商冲动型消费抖音超市日常消费抖音商城规划型消费拓SKU物流次日达拓品多SKU多低价爆款拓商家产业带服务商119%+抖音商城GMV91%+动销商家数量111%+抖音商城消费人数1697亿挂购物车短视频播放量扶摇计划107%+1111百亿补贴订单量6.2亿百亿补贴用户规模突破大场前助推账号预热短视频，带来更多的曝光和预约大场中对直播间进行加热，推送更多精准用户大场后进行回头客引流动作，带动日常平播持续成长事件统计周期GMV5亿以上主播数/GMV总数GMV1-5亿主播数/GMV总数GMV5000万-1亿主播数/GMV总数2022快手1162023快手双1110.2011.1110.1811.114人/约78.7亿元4人/约59.9亿元约17人/约33.8亿元约20人/约36.2亿元约29人/约21亿元约35人/约26.3亿元平台双11实战：策略与效果 16 数据来源：互联网公开资料整理 小红书作为内容平台内容自带种草属性，拥有非常优质的流量，以“买手电商”为主要形式，将内容与消费结合，为品牌定制化、个性化、非标准化、中高端的产品买单。主打买手制电商打造高品质直播发力直播带货试水本地生活4.2倍+1111期间直播间GMV3.6倍+1111期间商品笔记GMV 在直播赛道上，小红书另辟蹊径，通过搭建品质达人和强内容直播间的方式再次试水直播电商赛道，在满足消费者多样化需求的基础上打造差异化新品类，注重“小、精、新”4.1倍+1111期间参与商家数3.8倍+1111期间订单数 拼多多试水布局本地生活业务，在APP里开放“本地生活”入口，用户可以购买品牌电子兑换券后到店核销，但商品种类相对单一，局限性较强 加大对直播业务的扶持力度，对外广泛招募其他平台成熟主播入驻，加速多多直播走通商业模式；对内强调完成同比增长任务，即可获得补贴；“多多直播”开始全品类扩张，进入新的成长阶段。40个细分类目,1111实现额超过翻倍增长6.2亿百亿补贴用户规模突破107%+1111百亿补贴订单量平台双11实战：策略与效果 17 数据来源：互联网公开资料整理知乎：聚焦“新职人”价值，“专业讨论”为品牌商家带来好生意当下，第三产业从业者和高技能人才组成的“新职人”人群价值凸显，作为“新职人”浓度最高的平台，知乎在今年全面开启以该人群为支点的全新内容生态建设及商业化探索。双11期间，知乎站内“双 11”相关内容搜索量、互动量均爆发性增长，专业内容讨论与商家“品效销”达成有机协同。消费者触达、营销有效性以及客单价层面均体现出知乎内容建设专业度及商业变现价值，有效助力好内容出圈、决策链路缩短、商家生意增长。“新职人”是第三产业从业者及高技能人才的统称，他们多生活在中高线城市，具有相对较高的学历和收入。中高线城市中高收入年轻群体消费实力强学历较高纵览互联网，内容社交平台汇聚着最多的新职人群体，知乎是新职人浓度最高的平台*包含知乎/抖音/快手/小红书/B站121110知乎新职人快消品消费整体购买均价高于平均20%新职人更具消费力20%77%受访者更信赖同圈层的人分享的消费信息（如同样职业背景的人）新职人信任新职人77%94%受访者认为专业产品力信息对建立信任至关重要新职人相信专业94%“专业讨论”洞察品质好物和商品风向，为品牌和商家带来生意增长根据知乎与淘宝联盟合作的“星知任务”监测，双11期间各行业到店率、成交率及新客率均有显著提升1375元双11知乎站内消费氛围浓厚，新职人购买力强劲双11 期间，知乎新职人每单消费均价每单消费均价同比上涨”数码”类产品“电脑、办公设备”类产品“户外/登山/野营/旅行装备”类产品“日化美妆”类产品“食品饮料”类产品65%26%35%25%26%“新职人”消费观念前沿更具消费力和消费影响力新职人价值凸显知乎是新职人浓度最高的互联网平台知乎用户看到内容电商非插件进店用户数据回流知乎沉淀人群资产反哺运营垂直行业到店率均值其中，服饰鞋帽25%、母婴用品10%、数码及配件9%各垂直行业成交率均值达其中，服饰行业新客率85%、医疗器械新客率79%、食品饮料75%6%8%垂直行业新客率均值超65%18“星知任务”是知乎与淘宝联盟合作的内容营销线上化解决方案，可以为客户监测知乎内容投放过程中引流、互动、拉新成交等多维度效果类数据数据来源：凯度消费者指数新职人人群洞察白皮书新格局:深挖流量闭环，直播电商正当时亿邦智库直播电商势头强劲，内容与电商融合加深2017-2022年，直播电商的市场规模以CAGR 182%的速度增长，在网络零售整体增长趋缓的环境下展现出了蓬勃的生命力；与此同时，内容与电商正逐步打破藩篱，传统电商平台加强站内种草，借内容化改变流量获取机制；内容平台加速升级新电商，借电商化增强变现能力。平台扮演着更多的角色，持续用优质内容推动电商发展，“内容”和“电商”正逐步走向融通共生。13544438120502361535000456571.64.38.61825.331.9201820192020202120222023E直播电商市场规模(亿元）2018-2023直播电商市场规模及交易渗透率升级“全域兴趣电商”，覆盖短视 频、直播、商城、搜索等主要模块 买家秀社区升级为逛逛 加大对逛逛直播、点淘的投入力度 培养特色型直播达人 招募内容种草官 发起短视频挑战赛精研“主题式电商”，加快 一体化社区生态演进打造信任电商，构建“短视频+直 播+电商”生态“快手小店”开启双11直播带货 强调“内容+电商”营销模式，B站直播购物分区上线 大力扶持多多视频 多多短视频内容以带货、种草功能为主目标融合型电商高粘性高成交货架电商强化内容能力兴趣电商布局多成交场景 平台发展优势消费者在平台中停留时间长，消耗内容量大，对于原生的商业化内容接受程度更高，线索收集和成交转化效果更好；平台发展劣势需要时间培育消费者使用习惯，引导更多品类入驻平台，同时建立配套的团队、服务和物流，冷启动周期较长 平台发展优势占有消费习惯的优势，可以更好的覆盖规划性消费、日常消费等大体量消费场景；平台发展劣势货架电商在嫁接内容生态时，由于商业化属性较强，消费者对平台非头部达人种草的信任度或更低数据来源：【艾瑞咨询】2023年中国电商营销趋势及增长策略研究 20 电商平台+直播直播/短视频平台+电商社交平台+直播电商MCN机构工具/软件服务商经销商明星主播生产商产业带/原产地/工厂等品牌商实体卖场个体零售批发市场/菜市场等品牌用户主播粉丝消遣导向用户购物导向用户专业导购主播生态直播电商产业链图谱商品供给服务支持达人主播服务支持平台载体 21 直播间提供更优惠价格力度，用户可以从直播间购入性价比高的产品通过主播的展示与讲解，用户更直观感受商品，缩短搜索对比过程直播电商参与产品共创，满足消费者个性化需求直播电商创新内容生产，促进可选消费增长建立与用户的连接，提升品牌、新品曝光与知名度通过直播与用户建立情感连接，提高品牌复购及忠诚度，建立私域体系缩短销售决策链路，直播间快速出货，提升产品销量通过打通线上线下交易场域，推动本地生活消费赋能农业现代化数字化建设，推动助农计划，为乡村振兴建设添砖加瓦为各地区域产业发展注入活力，助力小微企业发展，为居民创造更多就业岗位不断完善的直播生态基建通过数据打通，协力发展助力国家数字化建设为国货品牌增加展示窗口，为老牌国货重塑品牌形象，焕新品牌势能用户价值品牌价值社会价值直播电商为经济社会转型注入新活力直播电商利用直播工具、社交思维优化导购功能和零售流程，提升电商变现效率的同时呈现出内容和体验双升级的业态特征。在此之外，凭借其强覆盖能力，直播电商也为三农经济和小微企业发展提供舞台，同时助推经济社会转型。并凭借强大的数字化基础，为国家数字化建设和底层数据网的搭建提供强有力的支持。22 低高高潜力品类趋势品类在直播间计划购买商品类型占比直播间购物商品类型占比母婴用品汽车汽配虚拟充值知识付费宠物用品产品/服务团购医药保健家具家电首饰/眼镜图书音像厨具/厨电3C数码茶叶酒品箱包运动户外居家日用美妆个护水果生鲜鞋帽服饰食品饮料传统品类热度不减，小众品类崭露头角从销售数据来看，一些传统小众品类如宠物用品、礼品文创的增幅位居前列，同比增长超过 100%。与此同时，一些传统热门品类如珠宝饰品、运动户外、服饰内衣、美妆护肤等也保持了上升趋势，虽然增速不如“小众”品类明显，但依然呈现了向好的态势。数据来源：【益普索】2023直播电商趋势分享 23 自播格局不断深化，直播电商去头部化从直播电商分型看，达人播与品牌自播优势各不相同，品牌自播依托相对低退货率、高ROl等优势逐渐成为品牌营销基本盘；品牌自播在2023年迎来全面增长，本届双11大促抖快平台品牌自播占比已上涨至29%；伴随超头部降温、平台扶持及品牌账号矩阵完善，在主播的粉丝层级分布上，中腰尾部KOL势能逐年走高，直播电商整体呈现出去头部化的趋势。40.73%34.80%27.11%14.72%14.77%12.04%44.55%50.42%60.84%2021年双112022年双112023年双11头部KOL销售占比腰部KOL销售占比尾部KOL销售占比2021-2023抖音双11直播带货KOL销售占比29.15%24.89%21.73%70.85%75.11%78.27%2023年2022年2021年品牌自播占比KOL直播占比2021-2023抖音双11直播带货形式销售占比超头部“降温”品牌自建账号矩阵平台对中长尾的扶持达人播与品牌自播的特征对比达人播品牌自播主要依靠社交媒体平台、服务商、所属MCN机构与商家进行直播带货，较少拥有货品生产力短期合作，频次较低，达人播主要按场次坑位费+销售佣金ROI相对较低转化率高退货率高CR5(10%)略高于自播，市场较为分散一般有设计+生产商品的能力，或拥有某一品牌，主要直播自主生产或自有品牌产品季度/半年度/年度合作，全年高频直播，涉及全年运营规划，按场次收固定服务费+销售佣金或者按照小时首付，一般单场收费低于达人播ROI相对较高转化率低退货率CR5(9%)略低于达人播特点合作形式效果对比竞争度 24 数据来源：果集飞瓜数据；【微播易】2023年中国直播电商机会洞察报告直播拓宽：达播价值分层，超头IP价值平台化运营场域多元化跨平台发展 罗永浩于5月31日开启京东带货首秀，单日销售额超过1.5亿人民币，累计访问人次超过1700万，高居京东直播热度榜第一名。布局出海“交个朋友海外事业部”和“交个朋友海外电商学苑”，分别定位出海服务商和TikTok电商培训商。运营账号矩阵化交个朋友矩阵交个朋友直播间交个朋友主账号交个朋友矩阵其他账号：交个朋友美妆护肤交个朋友酒水食品交个朋友母婴生活交个朋友运动户外交个朋友生活家居交个朋友潮流女装东方甄选矩阵东方甄选东方甄选主账号东方甄选矩阵其他账号：东方甄选美丽生活东方甄选之图书东方甄选自营产品东方甄选看世界美腕矩阵 李佳琦直播间美腕主账号美腕矩阵新账号所有女生所有女生的衣橱运营模式平台化业务拓展 成立辛选教育聚焦直播人才培养业务；打造中腰部主播体系拓宽红人体系开启艺人模式的升级服务，全方位服务于以“人”为核心的IP自建APP 东方甄选发展自营电商APP，通过微信群、小程序沉淀私域流量，将粉丝数据、产品数据收入囊中；辛选推出辛喜小程序，用户可以基于下单数据来积累积分，积分可以用于购物、抽奖等，并支持在辛喜小程序上申请新品试用。行业纷争之下，直播机构纷纷求新求变以期打造第二增长曲线。主播多平台运营模式今年得以深化，并通过矩阵化布局实现达播价值分层；布局出海、延伸场域、自建APP业务成为增量拓展新渠道。超级主播IP品牌化、渠道化、价值平台化，不仅可以跳脱单一平台流量分发的桎梏，还能获得独立发展的主动权，并延长IP的生命周期和价值。4月，小杨哥宣称将在TikTok开设电商，布局海外业务。5月7日，辛巴在泰国开播，于快手平台带货，当晚总GMV破8.3亿。25 直播拓深：做厚直播体系，探索精细化运营随着流量红利消退，直播电商行至精细化运营的下半场，行业重回理性增长，直播间的意义早已不限于“带货”，而是向深处延展，探索供应链、内容、服务的升维化与精细化。双11期间章小蕙为代表的重调性“慢直播”广泛出圈、辛选以C2M模式孵化的20个品牌累计销售额破亿，展示了直播电商探索价值升级的新范式。直播内容综艺化电商综艺、知识课堂、明星见面会等方式，激发消费者观看兴趣，提升观看体验，放大内容价值。垂直品类专场化以主题营销专场、垂直品类专场等方式，吸引特定消费人群，精准满足消费需求。营销场景真实化线上线下相结合，提供产品的实际体验和试用机会，直播间布景真实化，提高消费者的体验感与参与感。直播风格人文化通过融入品牌文化、产品溯源、产品科普、潮流趋势等提升直播间专业度、价值感，打造差异化直播内容风格内容分化升级李佳琦小课堂：以消费者的角度模拟实际使用场景讲解产品挑选知识章小蕙直播间：将人生态度、艺术理念与产品相融合，带动”慢直播“风潮数据反哺，定制生产以直播间消费者需求反哺品牌生产端从而开发新品或迭代旧品，提升品牌供应链的定制能力以更好地满足市场需求。C2M赋能，品牌孵化整合工厂资源，以C2M模式从产品设计研发环节介入，孵化自有品牌和优质国货品牌精准预测，柔性生产通过直播间消费者画像反馈和数据精准预测产品需求，提升供应链的敏捷性、精准性和规模性，降低库存风险和市场预判成本聚合资源，串联供需聚合各品类、品牌供应链资源，以满足直播带货背景下的商品需求、价格需求及货源供应。供应链赋能京东采销直播间：凭借真五折与0佣0坑位费，打造双11直播出圈效应辛选：依托供应链优势，孵化了服装、个护、美妆等几十个自营品牌，其中近20个品牌已累计销售额破亿。打造价格优势通过缩短供需链路、规模化定制、打造标准核价体系打造直播间价格优势构建品控体系对内建立严苛品控系统，对外参与行业标准制定完善服务机制构建专业化、精细化、标准化的主播、客服、履约体系，提升销售全链路服务体验。推进技术革新应用智能AI、数字技术推动直播观看体验、直播效率、履约效率全面提速，为消费者带来更为丰富及高效的购物体验。聚焦用户体验辛选：品控2.0系统涉以“六大节点”和“三大举措”及千人专业选品团强化品控机制。美ONE：开启“消费者守护计划”从供应链源头上保证无假货。26 辛选:破局之型强感知体验，以消费者为核心的协同与战略生新辛选集团成立于2017年，是一家以红人经济作为战略切入口，以供应链为核心竞争力的直播电商新零售企业。立足于“消费者体验”核心战略,辛选以自身供应链优势为支点，不断完善其前瞻性战略、智慧型架构模块和可落地的业务链条。辛选业务7大体系全面围绕用户提供可感知、强感知的优异消费体验，逐步建立扎实的用户消费信任心智，成为传统直播电商生态中率先破局突围，跑通跑顺跑出成果的新生趋势代表之一。招商体系赋能双赢主播体系长期信任挖掘签约教育培养运营传承核价体系普惠零售让利多销高质平价倒逼优化品控体系保障用户严选商家广招类目直连供需重塑模式物流体系精准速达智能仓储精细管理梯队搭建网络覆盖客服体系温度服务时段全面人群多样渠道多元专属贴心保障多重共创体系人货场重构国潮自营体验互动场景场域114.44176430002022年2023年单位：家辛选集团双十一期间合作品牌数2023年双十一期间，辛选集团共与近3000家品牌达成合作，其中近80%是国货品牌。1.7倍55002022年2023年单位：款辛选直播间双十一累计产品款数2023年双十一期间，辛选直播间最终引导销售超1.1亿件高品质产品1.1万2倍2022年2023年单位：亿元辛选直播间双十一期间家居产品累计GMV2023年双十一，辛选在食品、家居、美妆等品类实现高增长，辛选直播间累计带货家居产品14.44亿元14倍六大节点三大团队新增机制规范流程树立标杆 27 辛选:破局之道高壁垒价值，品质、品牌、品类的溯本求源与模式生新辛选集团依托在后端供应链多年的深耕与全链路的拓展布局，将供需两侧的底层逻辑数据化、业务化，结合自身强大的资源整合能力形成了特有的破局路径。在市场流量焦虑日益严重的当下，辛选已提前一步拨开风口迷雾回归根本，究其重点，分别从品质、品牌和品类三方面纵向深挖内核，探索出直播电商的全新可能性，用对“从源头抓起”的治标更治本的模式构建难以逾越的核心价值壁垒，与优秀的品牌和产品实现双赢共生。国货助力数据与流量双驱动助推国货变国潮辛选集团一方面积极推动真正具有质价比的良心国货品牌走入大众视野，建立信任心智；一方面依托前端消费者洞察及供应链能力赋能国货品牌生产研发，打造高势能国货。国货销量累计约200亿2023年双十一期间辛选直播间国货品牌销售额近三年辛选集团每年助力国货品牌销量155个破千万品牌近20个破亿品牌据统计，辛选集团已累计合作超11000家品牌，助力近300家品牌销售额破亿，其中近8成约200家是国货品牌，包括蒙牛、伊利、OPPO、vivo、三只松鼠等，范围涵盖新晋国货和优秀国产老品牌。辛选集团以规模化稳定的需求作支撑，通过真实的用户画像与市场需求反哺上游供应链，敏捷迭代产品和提升供应链柔性，让产品真正切中用户痛点，更大程度贴合消费者需求。棉密码销售累计超25亿尖锋食客双11首播销售额1.14亿辛选历时7个月打造的高端食品品牌“尖锋食客”双十一期间首播成绩亮眼辛选集团目前已创立自营品牌几十个，类目涵盖服装、个护、食品、鞋靴箱包、美妆、居家日用等多个品类。其中，已有近20个自营品牌销售额破亿。辛选集团自营卫生巾品牌棉密码多年来不断更新升级，深受用户好评C2M赋能精准预测与定制生产实现产品供需匹配科技兴农聚焦乡村振兴助力优质农货上行辛选将直播生态、智能数字化与农副产品进行有机结合，从根本上缩短农业产地与消费者之间的供求链路，同时依托“教育助农”模式传授农户电商带货技能，助力优质农货上行。合作木耳销售额突破3400万合作玉米基地销售额超5000万2022年带动当地农名每户增收3万元2023年辛选合作玉米基地共有6000多亩辛选集团合作木耳年产超200万斤并带动2万人次就业截至2023年11月11日，辛选直播间共带货农产品5760万件，是2022年全年的1.5倍，累计引导销售超19亿元，为数千农民提供了公益直播课程。28 辛选:破局之本可持续增长，全供应链条的智能严控与迭代生新致力于提升消费者体验，辛选以品控为核心，以物流和客服体系为抓手，对全供应链条进行颗粒度思考和智慧赋能。从“最初一公里”到“最后一公里”的每个关键环节，辛选通过标准化的机制流程规范、精细化的智能管理运营和差异化的温度品质服务，实现对全供应链条的严格把控与创新落地，在真正的竞争锚点发力沉淀，赋予直播电商更丰富的内涵与责任。千人专业选品团质量专业委员会质量监督委员会专业选品官个性化选品C2M定制产品质量专家团产品标准组供应商审核组第三方检测 资质审查 工厂审核 样品评测 卖点卡审核 生产跟进 客诉处理六大节点售中售前售后入源头扩品类控质价C2M得尖货对需求快供给品控千人团队物流设立智能云仓，自动化流水线模式搭配传统拣配模式适配多种需求智能化硬件设备促精细化管理 智能设备升级，合理规划仓库 依托入库二维码，定位货品信息 引入库管新流程，促精细化管理在广州和杭州设立仓储物流中心可视化流水线提高查货补货效率 自动化和可视化运营，溯源每个环节 上下游数据打通，智能识别分销订单 商品编码匹配发货，仓库无缝对接配备智能仓储系统和大量智能化硬件设备辛选智能云仓 发货峰值可达120万单/天 平均存货周转天数仅为20天 库存准确率达到99.99%峰值当天可接收1000万订单与多家头部物流品牌达成战略合作关系服务支持服务兜底超千人专业客服团队9地同建客服基地多渠道强覆盖7X24小时全天候在线老人、孕妇等特殊人群专项服务先行赔付体验赔付服务优化忧用户所忧答用户所疑前置化客服人员可更换可选性差评不过夜48小时内回访高效派乡音乡言个性化情绪价值绿色服务温度派供应商审核组消费者投诉监控 29 新模式:线上线下一体化打造增长新引擎亿邦智库线上线下一体化图谱全渠道数字化服务营销进销存全渠道建设金融支付品牌零售商电商平台供销平台/工具消费者 31 线上线下协同，提高商品动销率随着零售行业内卷加剧，投入产出边际效果下降，零售企业正协同产业链各方，在零售全链节点内寻求客源增长。以线上线下融合建立全域触点提升用户触达，全渠道交叉信息验证提升营销转化，多种交易场景配合，随时随地营销抓取消费者即时需求，再以灵活的营销履约组合提升到货实效，提升转化，从而提高商品动销率。线上线下融合建立全域触点线上场景社交内容电商推荐团长私域直播销售线下场景导购私域门店流量门店直播其他场景短信推送邮件推送用户属性兴趣标签基础信息常用渠道门