营销中如何做市场研究.doc

营销中如何做市场研究口文袁岳产品设计 产品设计阶段所可能包含的主要调查包括新产品市场潜力研究、产品测试、品名测试、当前消费者行为模式、产品包装接受度、市场竞争结构、品牌影响力等，可以总括为市场进入研究。 1994年全球八大医药企业在21个国家展开一项糖尿病发病状况、现有治疗方式及其有效性评估调查。该项调查在中国地区进行时获得了中国城市地区最新糖尿病发病率、发病群体特征、目前所采用的主要治疗方法、选择这些治疗方法的原因以及这些方法的实际有效性等多方面的信息。研究结果表明，虽然中国是全球糖尿病发病率上升最快的国家，但是胰岛素依赖型病人却远低于世界平均水平。由于中医药治疗方法占有较大的比重，加之医药购买力限制，因此中国糖尿病患者对于使用西药控制与医治糖病采取一种极为谨慎的态度。这种态度使得治疗糖尿病的西药市场的发展受到较大制约，从而对于制造商是否为这一市场大规模投资新药开发经费提供了决策参考依据。类似的产品设计前的调查的重要价值在于是否确认有必要进行这种设计投入，以及如果可行怎样进行这种设计。 在我国，相当一部分发明专利是不具备或不充分具备市场价值的。由于技术人员只注重从技术指标角度去品评某一产品的品质竞争力，而不考虑或未考虑消费者接受度，从而自始就使有限的科研资源被耗费在市场前景不明或有限的技术发明方面。而大量的在技术上可行的项目通过技术专家被认可为具备市场可行性的项目，从而使大量的这种在技术专家看为具备可行性的项目，最终表现为市场上的否定结果。 技术专家会坚持尽已所能发展最高的技术品质，但是市场实践证明这并不一定是最好的。美国康柏电脑公司在1991年前就是实施的这种“技术品质至上”的原则，结果这种技术品质优势很快使自己的资产变成了债务。该公司北美地区的营销总监总结说：“其他厂商制造的是顾客需要的，由于适当品质与合理价格，而不是至高的品质及超高的价格。” 企业应当为市场专家所主导，而不应为技术专家主导，并应当在满足消费者期望与根据企业资源能力保持合理品质水准所需要的成本间寻求平衡。 产品设计阶段的研究，不仅直接决定着其未来在市场上是不是实际上能卖出去，同时通过对可期销量的测算，用可投入量来决定生产量。欧美数家大食品公司在最近几年中，每家提供了近百种产品在中国主要区域市场进行消费者口味测试，选择其中最吸引中国消费者部分的产品，或完整地或经修正后进入中国市场，从而成功地占据了巧克力、西式早餐、快餐、点心等市场。 “阿香婆”香辣酱的市场成功也反映出当经营者把目光转向消费者，通过不同区域不同口味的消费者对于辣酱味型的不同需求的测试，从而可以确定不同区域市场的需求总量与各种味型的可期投放量。该产品的营销成果表明，市场测算与实际表现极为接近。 生产厂商、经销商、消费者，对于产品与服务各有其价值判断。但这几者的价值都不是等值的，消费者的价值才是主导价值。一种产品在其设计时，必须自始弄清消费者的期望与接受度，而消费者的期望与接受度则不单单是由某种产品实体的技术优势决定的。它可能包括了对于产品理念的认同，对于某种策略条件下、消费氛围下的产品的接受度。试以产品理念而论，有些消费者对于某些特定产品可能更倾向于选择进口品牌，所以采用合资生产使用外资品牌策略也许是可取的。实际上，产地选择可能对于某个产品市场销售状况发生重大影响，例如同是家电，“ade in ”、“ade in China”与“ade in ailand”在消费者眼里意味着不同的价值。在另外一些方面，消费者对一些产品的接受首先要让其接受某种与产品功能紧密相连的产品概念，例如亚都加湿器的成功很大程度上在于它将北方地区居民长期具有的湿度需求表述为“生命需要湿度，湿度可以添加”。从而成功地推销出去“加湿服务”这样一种理念，人们会循这样的理念去寻找相应的产品。 消费市场规律的集中体现，在于消费者的稳定需要在特定时期的心理表现，因此，产品的理念发掘在于使产品开发迎合消费者内心的深层需要。我们知道，除了有形社会外，我们还可以使用心理因素将人群区分为不同的社会群体，比如男人社会与女人社会、黑社会与白领阶级、儿童社会与老年人社会，如果一群男人在一起谈论时事大事人们不会奇怪，如果是女人社会则不然，同样的一群男人如果在有滋有味地讲着消费购物中细致有趣的情节在旁人听来多少有些不齿。这表明在一群人中，不管是个人、商品、话题、符号，要想使这个社会乐于接受，则必须符合其社会圈的心理标准。这种标准就构成“接受度”作用的基本尺度。另一方面，由于各种压力与诱惑，实际生活在某一个心理社会中的人们会表现出大量的“伪意识”，即人们对某种产品或服务可以表现出虚假的“接受度”，因此有必要寻找破除这种“伪意识”的可能的方式。在一项有关儿童快餐店礼品的研究中，基于对中国独生子女儿童意识中存在着大量的由“成人意识”构成的意识（由于儿童缺乏同龄玩伴，因此成人成为其儿时主要对话伙伴，同时儿童圈中也有过多的成人干预因素），因此使用通常的对于儿童意识的测试所获得的结果，有可能是代表儿童伪意识的成人。因此，这项研究通过对儿童梦境的调查，来了解儿童在下意识中潜在的真实渴求是什么，当推出合乎儿童“梦想”的礼品时，许多儿童成为这种快餐忠实的消费者及领导成年家庭成员前往消费的消费领导者。 在竞争较不充分的市场，市场需求的估算相对简单，但在竞争激烈及现有品牌使消费者需求表现出饱和时，消费需求就变化得十分微妙。这时市场机会与更为细致的因素相关连。例如在“舒肤佳”香皂问世前，“力士”占有较大的市场份额，且消费者满意度也较高。“舒肤佳”通过专项市场研究，提供了一项中间凹形的新的工业造型设计，以避免大众洗浴时手握中间凸起香皂常有的滑落情形，结合宣导“去污加杀菌”的产品功能观念，从而使舒肤佳通过微妙的市场机会获得了与“力士”搞衡的机会。 在为某食品品牌所进行的市场研究中，发现口味是对于该产品选择最具决定性作用的一个市场细分标志。它直接决定着特定市场上对于该类食品的需求总量及对于不同味型的产品的需求量差异，事实上，口味测试及根据口味测试结果所进行产品设计调整是保证最终产品的推出能获得较高的产品接受度的基本条件。产品价值附加 在合资品牌占了压倒优势的市场份额的中国日化产品领域，近几年的上市商品技术检测表明，国有大中型企业产品的优质品率超过合资企业产品。可见导致市场劣势的根本原因不是产品的品质，而是市场策略。产品价值附加，就是指在产品理念确定与产品实体品质稳定化之后所进行的相关跟进策略，有时候产品价值附加行为赢得了超过产品实体的价值。 品牌管理策略的设计是一种典型的产品价值附加行为。它可能包含饮食品牌选名，品牌中历史因素、可感知因素、人格化形象的设定，品牌形象的衍射效果评定等。德国某知名制药公司在将其数种OTC药品引入中国市场时，首先让专家起出若干候选中文名，这些中文候选名反映了不同方面的见解和创意，在针对OTC消费者进行测试时，调查测验了消费者对于品名阅读的顺口性、可记忆性、自由联想的效果、产地联想、功能联想、档次联想的反应，再根据指标得分值与品名个性化两方面考虑择定实际拟用的名字。最后通过对消费者测试选定的这些名字不仅符合“信达雅”的要求，同时也充分考虑到了消费者的行为定势，例如对于止痛类药物，消费者一般比较信赖西药，某种具有止痛功能的中成药可能起成西药式的名称会较受消费者信赖；而对于保健类药品而言，消费者对西药类保健药品的信赖度就不如中成药，因此如果是西药类保健药品，其取名应有中成药的某种联想关系。 正如我们前面提到“心理社会”的概念时所提到的那样，一种产品、事物、个人被一个心理社会圈接受，合乎特定心理社会圈的接受度标准，品牌形象调查中的人格因素测定是一种与此密切相关的研究方式。例如，在我国市场目前处在强势竞争状态的两个手机品牌，其中一个品牌的人格形象，被其消费群体高度认同为“2728岁的未婚职业女性，有品味，但稍嫌傲气，能干、精明、乐于听取不同意见，比较理性化，形体小巧可爱，但如果把她放在一个荒岛上，她会拒绝生存下去”。而另一个品牌的人格形象，则被其消费群体高度认同为“3738岁的男性，事业有所成就，也稍显自得、宽厚，有许多朋友，常读财经类的报刊，关心新闻，有进取心，如果在一个荒岛上，他会自强不屈，辟荒种地，顽强生存”。这种人格形象的发掘、塑造及表现，可以有效地打动“心理社会”圈中的目标消费群体。 Playboy是另一个典型的事例。在对于消费者的测试中，它的中文名让消费者引起广泛的“黄色、颓废、下作、无聊”的贬义联想，而其英文名则主要会令消费者有“休闲、会生活、外国名牌、高档洋货、上档次”的联想，因此，仅仅是是否选择用何种语种来表述一个店名，直接地影响着它的实体部分货品在消费者中的市场影响。 产品价值附加的另一个典型因素是包装。传统的中国消费者与传统的中国制造商有一个共同的特点，即拒绝为产品实体外的部分多付钱。一位北京胡同里的老奶奶对让她多花一倍的钱去买仅仅是改了包装的一袋牛奶表示拒绝，而她的14岁孙子则对贵了一些但看起来更舒服的牛奶购买积极性也许会更高。“新人类”所代表的20岁以下消费群，在许多方面，他们代表更为感性化消费的一群。对于他们来说，包装是一种新的、高质量生活方式的标志。仅仅选择带有某种标志商品的这种行为，就能给他们带来快感，而由于他们对于家庭消费品具有的消费决策影响力，因此包装敏感群体比不敏感群体更具消费动员能力。典型的如瑞典利乐包装（Teltra Pak），通过测试各种包装物的接受度，为各种饮料使用利乐砖包装，不仅提高了产品的售价，同时增大了相关产品的市场份额。 包装形象与普通的广告形象不一样，它所涉及的是一个产品的直接组成部分，许多产品的包装（例如药品包装上的说明书）设计，立即就可以导致市场销售的差异来。对于低技术型或质量接近类产品而言，包装是决定消费目标群体和销售业绩差异的最主要的因素之一。而从消费者中发现包装设计的要点，以及将多种富有设计创意的包装方案交由消费者判断选择，从而使包装摆脱主观主义、唯美主义的技术束缚，而回归到消费者心理主导的正确路线上来。 我们在价值附加部分再需要特别强调的是定价策略。目前分析竞争产品的价位是一种为国内企业运用的主要的定价参考方式，这种方式的缺陷在于放弃了与自己产品个性相配合的价格个性，这种价格个性可以通过对自己产品的目标群体，基于其对产品的接受度而表现出的思想价格与价格承受极限的研究，在辅以测试类似竞争产品可比价格水平或主观预期价格水平下，目标群体是否游移来综合判定。在特定的目标消费群体中，价高与价低策略并非一成不变，只要符合消费者的合理期望，就可以塑造出有利于促进产品销售的价格线来。有时，在生产能力有限的情形下，或者出于固守产品档次线考虑，成功的高价位政策可以维护一种长期的有限销售的良好名牌形象，虽然也许会有不少假冒伪劣的低价产品看起来比它还火爆一时。在中关村90年代初的4000多家高新科技企业中，到今天还存在的企业不超过10，而这些现存的企业的一个重要特点是，它们没有简单地采用低价位的策略做一个水货贩运商，而是自觉不自觉地发展出了自己的品牌管理路线。这也正是市场研究行业的一个基本规则：只有长线的市场运作才最需要市场调查，市场调查对投机事业和计划控制领域，往往表现出无能为力。 市场细分策略，是实现产品价值附加的重要组成因素，通过市场细分可以有效地确定某种特定产品的市场区隔策略，从而提高产品价值实现的针对性。在市场细分中，可以使用人口特怔、地理特征、心理特与产品相关特征4个方面因素来作细分标志。进行这种细分，需要使用次级资料，而更多的时候则是使用第一手资料来确定这种特征值的状况，并以这种特征值作为基准点来对相关的消费行为与消费心理的群体判别进行分类研究。 通过市场细分进行的研究，可以有效地带动经营者发现进行市场营销时所需要把握的关键因素。例如，在多个对中国城市消费者进行的消费品抽样研究中，都可以发现在对于产品选择发生影响的多个人口分布因素中，年龄往往是一个起着较大比重作用的因素，其次则是受教育程度，其他如收入、职业、社会阶层等因素则处在从属或非主流的位置上。 在地理因素方面，最近对于音像市场研究显示，珠江三角洲、长江三角洲与环渤海地区在音像产品供销环节及市场需求方面，存在重要差异，决定这种差异的主要因素是VCD与盒带生产供应渠道的分布特征。某些心理因素则会直接影响着人们在某些消费品选择的行为差异上，例如口味。合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责