商务策划书写作.pdf

一、商务策划书的写作框架部分ft S|1、方案概要对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览2、市场商务现状提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料3、机会与问题分析综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问 题。4、目标确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标5、市场商务策略提供将用于完成目标的主要的市场商务方法6、行动方案回答关于市场商务的做什么、谁在做、如何做、什么时候做、费用多少等 具体问题7、预算综合预算计划所需要的开支8、控制与反馈阐述控制市场商务计划的执行和获得反馈信息的方法营销与策划文案参考格式提供整体战略联系，并说明营 销在实现企业目标中的贡献需要确定目标并转化为之际的、可操作的营销目标（如市场份 额、销售量、客户的保留）把具体项目分解成一系列活 动，对这些活动进行时间安排 并给出时间期限。每项活动都 分配任务，意外事件（如资金 或时间）要包括任何无法预测 的问题1.内容摘要1.1 当前地位L2关键问题2.公司战略2.1 公司任务与目标2.2 公司总体定位和战略概述3.外部分析和内部分析3.1 市场概述3.2 竞争对手分析3.3 未来趋势3.4 SWOT分析4.营销目标4.1 财务目标4.2 营销目标5营销戢略5.1 市场细分5.2 市场优势5.3 营销战略5.4 具体的营销战略产品场所促销价格6.实施要任务计划表6.2 资源配置6.3 预算6.4 意外事件7.控制和预算7 1设想72关筵的成功因素标杆的确定测量指标的确定7.3财务预测成本收入通过概述计划的关键方面促进交流和 员工参与企业竞争环境的概述，针对内部因素（优势和劣势）和外部因素（机会和 威胁）的阐述确定营销政策的总体战略方面，针对 不同的细分市场采取不同的战略。根 据营销组合中具体方面来进行决策，营销组合中的各个方面都可能产生附 加的计划对支持控制流程的设想需要有明确的 认识（如预期的市场增长率）。对重 要的活动要设定衡量成功的标杆。在 计划时期内需要对损益账户进行预测八商务策划书的内容要点:第一部分：市场分析这部分应该包括商务策划的过程中所进行的市场分析的分部结果,以为后续的商务策略部分提供有说服力的依据。一、商务环境分析 1、企业市场商务环境中宏观的制约因素。(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:(2)市场的政治、法律背景：(3)市场的文化背景：2、市场商务环境中的微观制的因素。3、市场概况(1)市场的规模(2)市场的构成(3)市场构成的特征4、商务环境的分析总结(1)机会与威胁(2)重点问题八商务策划书的内容要点、消费者分析 1、消费者的总体消费态势:*2、现有的消费者分析（1）现在有的消费者群体构成：（2）现在有的消费者的消费行为:（3）现有的消费者的态度：*3、(1)(2)(3)。4、(1)(2)(3)潜在消费者。潜在消费者的特性：潜在消费者现在的购买行为：潜在消费者被本品牌吸引的可 消费者分析的总结 现有的消费者：潜在消费者：目标消费者：八商务策划书的内容要点:三、产品分析 1、产品特性分析(1)产品和性能(2)产品的质量(3)产品的价格：(4)产品的材质：(5)生产工艺：(6)产品的外观与包装:(7)与同类产品的比较:3、产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象：(2)消费者对产品形象的认知:5、产品分析总结。(1)产品特性：(2)产品的生命周期(3)产品的形象(4)产品定位：2、产品生命周期分析(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知(3)产 4、产品定位分析：(1)产品的预期定位：(2)消费者对产品的认知:效果：二、商务策划书的内容要点:四、企业和竞争对手的竞争状况分析(1)企业在竞争中的地位。(2)企业的竞争对手。(3)企业与竞争对手的比较八商务策划书的内容要点:五、企业与竞争对手的关联分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。7、广告效果。8、总结。二、商务策划书的内容要点:第二部分：商务战略与广告策略 一、商务的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标八商务策划书的内容要点二、目标市场策略 1、(1)(2):.2、(1)(2)(3)(4)孝3、(1)(2)企业原来市场观点的分析与评价 企业原来所面对的市场：企业原有市场观点的评价 市场细分 市场细分的标准 各个细分市场的特性 各个细分市场的评估 对企业最有价值的细分市场 企业的目标市场策略 目标市场选择的依据 目标市场选择的策略八商务策划书的内容要点:三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价(1)企业以往的产品定位(2)定位的效果(3)对以往定位的评价:*2、产品定位策略(1)进行新的产品定位的必要性:(2)对产品定位的表述(3)新的定位的表述二、商务策划书的内容要点 四、商务战略1、商务战略思路2、商务战略思路依据八商务策划书的内容要点:五、广告诉求策略 1、广告的诉求对象（1）诉求对象的表述（2）诉求对象的特性与需求:*2、广告的诉求重点。（1）对诉求对象需求的分析;（2）对所有广告信息的分析;（3）广告诉求重点的表述；3、诉求方法策略。（1）诉求方法的表述；（2）诉求方法的依据；八商务策划书的内容要点:六、广告表现策略 1、广告主题策略。(1)对广告主题的表述;(2)广告主题的依据:*2、广告创意策略。(1)广告创意的核心内容(2)广告创意的说明:.3、(1)(2)(3)广告表现的其他内容。广告表现的风格 各种媒介的广告表现 广告表现的材质二、商务策划书的内容要点:七、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述；2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：二、商务策划书的内容要点:第三部分：广告传播实施计划。一、广告目标。二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象:五、广告的诉求重点二、商务策划书的内容要点:六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求八商务策划书的内容要点:七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布排期表:八、其他活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划:九、广告费用预算1、广告的策划创意费用:2、广告设计费用：一、营销策划书的一般性撰写方法（一）营销策划书的必备项目与结 构1.策划书的名称2.策划包鲜名.3.策划案完成日期4.策划案目标5.策划案的正文6.预算表与进度表7.效果预测参考文献资料8.其他备案之概要说明9.其他注意事项10.附件 一（二）营销策划书的具体写法 与技巧I撰写促销策划书的要求1)格式要求(1)封面(2)目录和前言(3)策划书的正文(4)策划书的附文2)表达风格与语言技巧(1)扼要、简洁明了(2)准确、易懂(3)讲求逻辑(5)(6)(7)(8)要以理服人，不能以情动人避免内容重复重视使用各类图卷一 注意关键内容的蠢调:3)特殊写作要求促销策划书写作，有时会有一些与 上述一般情况不尽相同的要求，也 必须注意。(1)促销策划提弓鼻塞一(2)要求作出论证（三）实施细则的撰写方法1.从任务计划和总进度表、预算分配表开始2.说明对每一项计划任务 的具体要求和细部:法3.明确领导者、实施部门、协助部门的具体职责4.对计划进行分解成可执 行细则5.说明过程管理与六.实践性分类营销策划模式 与内容研究（一）营销战略策划书1.战略环境分析(1)总体环境(2)行业环境(3)竞争环境2.企业战略条件分析(1)战略条件(2)可动用战略条件3.战略机会分析(1)机会与威胁的评估(2)主要战略机会点(3)次要战略机会点4.企业战略使命(1)战略思想、战略目标(2)企业职责与角色(3)企业主要战略业务分析(4)企业战略使命(企业名称、企业 性质选择、面对的消费领域、主要产 品与服务、核心技术、经营哲学、战略增长点、战略尝点簧)5.企业主要战略(1)总体战略(2)经营战略(3)职能战略(华战略说明6.企业战略保障(1)人力资源(2)战略信息系统(4)企业制度文化(5)资金投入与技术水平7.战略步骤与预算(1)战略步骤(二)市场进入营销方案 策划书1.市场进入的背景概括(1)企业概况2.进入市场的全面情况介绍(1)市场总体状况(2)围绕行业、产品、营销 等进入市场具体方面情况3.SWOT与进入核心问题分析(1)SWOT分析(2)进入核心问题分析4.营销定位或既定营销定位 调整(1)品牌形象第 产品定明T(3)目标吧(4)定/则一 二 二5.进入战略思路与步骤(1)进入战略思路、途径(2)进入步骤与操作要诀6.进入主要策略点(1)产品组合及其说明(2)渠道通路组合、价格 组合、渠道政策组合(3)配送模式与要求(4)媒体广告促销方案(5)渠道促销具体方案(6)服务模式与管理要项7.进入市场总计划进度表 及实施细则(1)进入市场的详细的总 计划进度表(2)计划各步骤实施细则悬8.市场进入方案预算表及 机动预算说明(1)详细预算表及其细化说明(2)机动预算及其使用说明9.其它附注事项说明诸如，部门配合、人力配备、车辆酉 备、咨询中介组织等等。(三)新产品开发策划书1.市场竞争与技术发展分析(1)消费需求发展变化分析(2)市场竞争特点与动态分析(3)产品与生产技术发展情况(4)其它因素变化分析(5)本企业市场产品投放组合及其优 化要求分析2.开发产品的原则性描述(1)产品定位描述(2)产品目标市场定位描述(3)产品性能、外观及有关 指标、特征描述(4)产品价5I(5)3.产品开发与发展(1)产品概念、创意描述(2)产品试制与调试阶段要求(技术 要求、原材料要求、性能要求、外观（3）产品经济技术预测分析（投 入、产出、成本、技术、价格、回收期、收益率、毛利率、性能达标、技术难题等等）（4）内在与外在影响因素的检讨4.市场试验方案(1)试验区域与类型说明(2)试验准备工作(3)试验操作管理要求(4)试验重点及其说明(经销商、终 端、消费者、行业管理组织、技术鉴定部门、内部销售队伍等)(5)试验数据与实验报告的要求与管5.产品商业化或上市推广 方案同“市场进入营销策划书”要求。6.企业支持体系管控方案(1)生产与技术管控方案(2)内部事务管理保障方案(3)销售组织、人力调整与管理保障 方案A7.总预算与计划进度步骤8.与企业产品组合配合协 调方案(四)年度营销策划1.企业上年度营销状况分析(1)总体情况(2)不同市场区域情况(3)产品组合结构性情况(4)存在的内外部主要问 题及原因2.企业营销计划年度任务、目标(1)年度任务、目标(2)企业资源条件变化推3.计划年度市场综合状况 预测分析(1)消费市场需求预测分析(2)竞争动态情况分析(3)产品与技术发展变化情(4)销售通路与成本情况分析(5)外部市场环境发展变化预测分析(6)市场推动因素与市场阻4.年度营销计划的一般性 分析(1)营销大事与关键性工作(2)按照时间顺序的营销工5.年度营销计划的具体化要求(1)年度营销计划的阶段划分 与任务安排(2)年度营销计划的部门任务(3)年度营销计划的地区 任务与具体要求(4)年度营销计划的整合 工作要求(5)年度营销计划的动态调(6)年度国6.年度营销计划的保障 措施7.年度营销计划总体全程进度表与实施细则(五)广告活动策划书1.背景分析(1)提要(2)产品评估提要 市场调研信息 市场潜力 竞争分析 消费者评估2.市场策略(1)概要(2)市场行销目标短程长程_(3)市场推广策略3.广告策略(1)目标市场消费人群及分析 消费心理及分析(2)广告目标4.创意推荐(1)创意目的(2)创意及实施希望建立 的旬(3)实力(4)创定附生5.媒体推荐(1)目标区域(2)媒体目标(3)媒介策略及说明(各 种媒体达到什么目的(5)(6)(7)(8)(4)媒介组合电视媒体选择与说明 报纸媒体选择与说明 户外媒体选择与说明 特约节(9)媒介投放安排推荐表电视报纸户外杂(10)媒介予志6.相关媒介资料(1)附表：收视习惯统计(2)附表：收听习惯统计(3)附表：阅读习惯统计(4)竞争对手媒介投放一7.总体广告预算与费用表(1)预算与费用表(2)预算与费用说明8.促销推荐活动(1)提要(2)活动策略(3)活动执行要项9.评估(1)效果评估(2)执行监控(六)员工训练策划书1.员工素质状况调查资料(1)调查情况(2)分析结论(3)知识与能2.培训具体对象与规模(1)培训对象3.培训时间、地点、后 勤事务(1)培训时间4.培训目的前沿知识更新5.培训课程设计、师资(1)培训课程(2)培训师资选聘6.培训教材(1)教材(2)讲义.(3)多媒体资料7.培训形式、方法理论讲授案例分析问题研讨*词答疑8.培训考核方法(1)日常学习要求(2)培训考核9.培训预算表(1)预邕表_(2)预算分配说明10.培训过程管理、培训总结(1)培训管理部门(2)培训管理要求(3)培训总结(七)公共关系活动策划(PR)1.公共关系综合分析报告(1)企业公共关系状况分析顾客 代理商 竞争对手 传播娘一公众等与企业的关系现状、对企业的态 度、企业的知名度、美誉度等(2)市场状况分析消费者、竞争者、营销组合分析(3)企业环境分析(4)企业自身通(5)企业2.公共关系活动方案(1)公关促销的目标(2)公关促销的对象(3)公关促销的主题公关促妣3(4)(5)公关促销的技术(6)公关促销的时机(7)公关促销的进度(9)公关促销的预算3.公共关系论证(1)操作可行性论证(2)合法性论证(3)效益性/证4.公关活动管理与实施细则（八）销售促进策划（SP）1）企业销售状况分析 涉及到销售环境分析、销售动态分 析、销售相关因素分析等方面。2）促销的产品范围、市场 范围、周期3）促销目标涉及到促销的市场目标、财务目标两方4）促销策略、工具与促销活动方式包括促销具体媒介、工 具的确定、促销活动的 方式、促销刺激力度的 确定及5）促销行动方案主要是从指挥者、分工负责、管理协 调、机动事务处理等方面详细说明促6）促销活动与其它营销活 动的配合如果需要的话，必须说明促销活动与广告、人 员推销、公共工的统一7）促销预算与促销效益分析 确定促销活动的总预算，列出促销活 动的各项分类预算、机动预算，说明 促销预算使用的原则、要求、预算管 理方法等。按照适宜的方法，对促销（九）连锁经营策划书3.企业连锁经营可行性分 析报告4.企业连锁经营总部运作(1)总部职能与组织人事管理方案(2)店铺开发管理方案(3)商品采购与综合管理方案(4)促销计划与策略管理方案(5)物流配送管理方案(6)市场情报与信息管理系统方案.(7)财务管理与经营分析5.企业连锁经营门店运作 模式与规范(1)门店的职责与组织人 事管理方U(2)门店进货与存货作业 管理方案(3)门店销售服务作业管(十)CIS策划书1.企业实态调查报告(1)企业内部综合情况(2)企业“三度”调查2.企业形象塑造理念定位 报告(1)企业发展战略分析(2)企业发展定位、品牌 定位、(3)以往理念分析(4)企业理念提炼(5)企业理念系统的综合表述(6)企业理念的系统说明(7)企业文化延伸分析3.VI报告(1)VI报告(2)企业VI手册4.BI报告(1)BI报告5.CIS导入实施组织与管 理报告(1)CIS管理委员会(2)企业日常CI管理机构6.CIS与企业文化、PR、SP、AD配合规范要求(1)Cl与企业文化系统(2)Cl与PR平SP.(4)Cl与AD（十一）渠道模式与政策 策划书1.前渠道业务模式与(1)市场渠道业务模式与 政策一般状况(2)本企业渠道结构情况(3)本企业渠道业务模式2.本企业渠道模式与政策目标(1)与企业营销战略、策略的配合目标.(2)直接渠道业务模式与政3.渠道模式与政策目标实现阻 碍因素分析(1)市场竞争状况对渠道业务模式与政策的影响(2)渠道模式与政策目标实现4.本企业渠道业务模式与 政策方案(1)渠道结构方案(2)渠道业务模式方案5.渠道促销配合策略方案6.渠道营销服务、管理与控制7.渠道价格政策、促销的投入 水平测算(十二)营销调研策划书1.营销调研的背景分析(1)营销调研的企业背景(2)营销调研的缘由2.营销调研的目的(1)营销调研的直接目的(2)营销调研的间接目的3.营销调研的时间周期(1)营销调研的时间周期4.营销调研的范围(1)营销调研的市场范围(2)营销调研的行业范围5.营销调研的对象(1)营销调网(2)营销调袱侬6.营销调研的方式方法和策略(1)营销调研的方式、方法(2)营销调研的策略7.访谈提纲、调查问卷(1)营销访谈提纲、调研记录(2)营销调研问卷(3)其它调研形式途径、工具8.营销调研的组织管理(1)调研前期管理内容与实施(2)调研中期管理内容与实施(3)调研后期管理内容与实施9.营销调研人员的培训(1)调研人员安排计划(2)调研人员培训10.营销调研结果的整理 分析研究(1)调研数据的统计要求(2)调研结果的整理也要求(3)调密/瘠 W-11.营销调研报告(1)营销调研的目的(2)营销调研的时间(4)营销调研的对象(5)营销调研的方式方法(6)营销调研的结果及其分析(7)营销调研的结论对企业营蜘(9)附件：访谈提纲、访谈 记录原始材料、调查问 卷及其原始材料(10)营销调研人员说明(11)其