消费者行为学-第三章-消费者知觉.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,合肥学院管理系 章蕾,消费者的知觉及信息处理,第,3,章:,消费者行为相关概念,1,消费者行为与市场营销,2,2,主要内容,合肥学院管理系 章蕾,消费者认知过程,外部刺激,暴露,注意,理解,保持,接受,信息处理过程,消费者知识,合肥学院管理系 章蕾,3.1.1 感觉与知觉,1.感觉与知觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的,个别属性,的反映。,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的,整体反映,。,2.比较：,感觉分为外感受感觉和人体内部感觉。,知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。,合肥学院管理系 章蕾,3.1.2 刺激物的暴露,1.展露/暴露,展露也称为接触，指刺激物,展现,在消费者感官的接收范围内。消费者接触到信息，不等于接收到信息。但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。,2.展露类型,一是有意识、有目的的接触，称为,主动性接触,；,二是随机的、偶然的接触，称为,被动性接触,。,3.增加消费者暴露的营销战略,(1)使消费者有目的地接触信息变得更加容易；,(2)扩大消费者偶然接触信息的机会；,(3)维持消费者对信息的接触。,合肥学院管理系 章蕾,感知与暴露的度,1.绝对阈限。,能被感知渠道注意到的刺激最小量。,“因人而异，因刺激而异。”,思考：闻香师和常人的区别在哪里？,2.JND/差别阈限。,恰能发现的最小差别量；策略：淡化之/凸显之。,如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。则角就是差别阈限。,3.韦伯定律。,I/I=K,原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）。,合肥学院管理系 章蕾,注意程度,前意识注意,焦点注意,利用长时记忆中的知识,不利用长时记忆中的知识,无意自觉,有意自觉,自发过程,控制过程,几乎不利用认知资源,一定程度上利用认知资源,易于作用于熟悉的、经常接触的刺激,易于作用于新异的、偶尔接触的刺激,易于作用于卷入度低或一般的刺激,易于作用于卷入度高的刺激,合肥学院管理系 章蕾,选择性注意,信,息,处,理,能,力,低(宽)唤醒程度（注意范围）高(窄),适度集中注意，利用重要信息,注意范围小,不能利用重要信息,分散注意,注意不必要的信息,注意：认知容量的局限性,知觉警戒vs.,知觉防御,信息自动处理,合肥学院管理系 章蕾,刺激物因素,因素1：,大小和强度,因素2：,色彩与运动,因素3：,位置与隔离,因素4：,对比与刺激物的新颖性,因素5：,格式与信息量,影响注意的因素,收到感知的影响，不能一概而论,合肥学院管理系 章蕾,合肥学院管理系 章蕾,案例,红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。,(可口可乐),蓝色舒适，有距离感而觉得友好。,(IBM),气味对化妆品和食物有重要的感知作用。,美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。,宝洁公司的PRELL香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”,合肥学院管理系 章蕾,个体因素,因素6：,需要与动机。,（炎热的夏天，你更喜欢优乐美还是雀巢冰爽茶？）,因素7：,态度。,（小护士和雅诗兰黛的广告你更喜欢哪个？）,因素8：,注意范围,因素9：,适应性水平。,适应程度=F,w1,+B,w2,+R,w3,情境因素,合肥学院管理系 章蕾,1：记得曾看过广告；2：认为广告可信,3：认为广告有效；4：购买广告商品,低介入程度,中等介入程度,高介入程度,合肥学院管理系 章蕾,3.1.4 理解,1.理解,是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。,合肥学院管理系 章蕾,信息处理的方式,这是什么？,这应该连着什么？,1.数据驱动处理。,通过定向、特征提取、特征比较等阶段产生知觉表征。,2.概念驱动处理。,通过期待或对过去的经验以及整个知识概念进行刺激分析。,合肥学院管理系 章蕾,图式与知觉,1.图式。,图式是一种信息接收系统,。,依靠对外界刺激信息的分析而激活即为数据驱动加工；而被另外的图式激活即为概念驱动加工。,2.知觉。,依赖于感觉输入的直接作用。,合肥学院管理系 章蕾,对刺激物的组织,简洁性原则,形、底原则,完形原则,整体相似原则,如何把这些点连起来？,中间应该是什么图形呢？,合肥学院管理系 章蕾,影响理解的个体因素,1、动机。消费者对与需求无关的广告信息反映出较低的认知努力，对与需求相关的广告信息付出更多认知。,例：凯迪拉克和肯德基的广告你分别获得了什么？,2、知识经验。,3、心向。知觉定势或当前期待对知觉的影响。,例：请念出下列字符串。,124O 8O59 ABOK OCDE 1OBO,合肥学院管理系 章蕾,影响理解的刺激物因素,1、刺激物的实体特征。,大小、颜色、包装等。,2、语言和符号。,3、情境因素。,4、对营销信息的误解。,若发现6公里范围内的超市相同商品的价格低于本超市，将给予5倍以上的差价赔偿,合肥学院管理系 章蕾,3.1.5 接受,1.接受,是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。,合肥学院管理系 章蕾,123456789,13,合肥学院管理系 章蕾,躲避唯恐不及的宣传单,铺天盖地的电视广告,到房博会收集彩页的老人,合肥学院管理系 章蕾,开篇案例,某制鞋公司派两名业务员去非洲某国考察鞋子市场，该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。,一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”,于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。,合肥学院管理系 章蕾,消费者行为研究的问题,1、,消费者行为研究的,主要内容,是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；,2、研究消费者行为的,主要目的,是为各类企业制定正确的营销策略服务的；,3、研究消费者行为的,主要方法,是进行消费者调查和案例研究。,合肥学院管理系 章蕾,1.1 消费者行为的若干概念,1消费,广义指人们消耗物质资料和精神产品，以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。,狭义指生活消费。人们消耗吸收物质资料和精神产品。以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。,2.消费者,广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。,狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。,合肥学院管理系 章蕾,消费者角色,倡议者、影响者、决策者、购买者、付款者、使用者,倡议者,：率先提出购买某一产品或服务,影响者,：所提意见、看法、建议对购买决策具有一定的影响,决策者,：全部或部分决定购买目的、品种、数量、地点等,购买者,：实际执行购买行为,付款者,：支付购买资金,使用者,；实际使用产品或消费服务,合肥学院管理系 章蕾,3消费者心理,消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时，所发生的心理活动。即消费者在寻找，选择，购买，使用，评估，和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动。,4.消费者行为,消费者行为指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出的行为。即消费者在寻找，选购，购买，使用，评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出的行为。,合肥学院管理系 章蕾,联系与区别,联系：,1、消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。,2、消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含一定心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。,区别：,1、消费者心理是种纯粹的内部心理活动，是不可见的；消费者行为是种外部活动，是可见的。,2、从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。,合肥学院管理系 章蕾,消费者行为的特征,1、消费者行为是受动机所驱使的，包含许多活动。,审慎性消费者行为（deliberate consumer behavior）偶发性消费者行为(incidental consumer behavior),消费者行为是动机和行为的偏离与重合。,2、消费者行为可视为一种程序（process）,是按部就班进行的，可以被认知和引导的。,3、消费者行为会受内部心理机制及外部的环境和人际互动力量的影响。,常见的内在力量：知觉、学习、态度、动机、人格特性、价值、生活形态等,常见的外在力量：文化、亚文化、社会阶层、家庭、参照群体、情景因素等。,合肥学院管理系 章蕾,消费者行为的三大影响因素：,消费者行为影响三因素论,外部,环境因素,消费者,内在因素,市场营销,因素,消费者,行为,合肥学院管理系 章蕾,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,参照群体,家庭角色,与地位,个人因素,个性和自我概念,年龄和,生命周期阶段,职业经济环境,生活方式,心理因素,激励,知觉,学习,信念和态度,消费者行为影响因素的四个层面,：,消费者行为影响四因素论,消费者,合肥学院管理系 章蕾,外部环境因素,因素1：,文化和亚文化,(价值观、传统、宗教、民族),因素2：,社会消费基础结构,(政策、消费基础设施、技术),因素3：,家庭,(结构、生命周期、决策模式),因素4：,参照群体,(资格、接触类型和吸引力),合肥学院管理系 章蕾,消费者内部因素,因素5：,社会阶层,(年龄、地位、收入、职业,、,教育),因素6：,知觉,、,情绪,、,动机,、,态度,、,学习,因素7：,个性和自我概念,因素8：,世代和生活形态,营销因素,因素9：,营销传播,(广告、促销、公关、消费者教育),因素10：,营销要素,(品牌、品质、服务、情境),合肥学院管理系 章蕾,5消费者行为学,研究消费者行为的活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。是研究消费者心理特点与行为规律的科学。,文化人类学,历史学,人口统计学,符号学/文艺评论,宏观经济,社会学,人类生态学,微观经济学,社会心理学,发展心理学,临床心理学,实验心理学,宏观消费者行为,（关注群体）,微观消费者行为,(关注群体）,合肥学院管理系 章蕾,消费者行为学的发展阶段,1、萌芽阶段（,1930,年以前）,重点研究产品销售，而非消费者的需求；局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。,2、应用阶段（,1930-1960,）,消费者行为动机,研究,消费者品牌忠诚研究,3、,变革与发展阶段,（,1960-,）,消费者满意问题的研究 发展商标资产的研究,建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究,合肥学院管理系 章蕾,Haire 咖啡的,案例,速溶咖啡,懒惰,缺乏计划,吝啬,不称职,的家庭主妇,研磨咖啡,勤劳,有计划,慷慨,称职,的家庭主妇,合肥学院管理系 章蕾,霍金斯模型,阿塞尔模型,所罗门模型,彼得模型,消费者行为综合模型I,外部影响,文化、亚文化、,人口环境、,家庭、,社会地位、,参照群体、,营销活动,内部影响,知觉、学习、,记忆、动机、,个性、情绪、,态度,自我概念,与生活方式,决策过程,情境,问题识别,信息搜集,评价与选择,经销商选择,和购买,购后过程,体验和产品获取,体验和产品获取,需要,欲望,合肥学院管理系 章蕾,霍金斯模型,阿塞尔模型：,消费者行为反馈,所罗门模型,彼得模型,消费者行为综合模型II,消费者,个体,环境,影响,消费者,决定,消费者,反应,反馈给消费者：,购后评价,反馈给环境,营销策略的发展,合肥学院管理系 章蕾,霍金斯模型,阿塞尔模型,所罗门模型:,消费者行为轮盘,彼得模型,消费者行为综合模型III,4.消费者,与亚文化,5.消费者,与文化,3.作为决策,者的消费者,1.市场中,的人们,2.作为个体,的消费者,消费者,行为学,合肥学院管理系 章蕾,霍金斯模型,阿塞尔模型,所罗门模型,彼得模型,消费者行为综合模型IV,公司,营销战略,消费者,的感知,与认,知,消费者,的行为,环境,合肥学院管理系 章蕾,阶段模型：,阶段模型：,消费者决策过程模型(CDP),认知,问题,搜寻,信息,评价,备选方案,选择,与决策,购后,评价,需求,确认,搜集,资料,购买前,评估,购买,使用,用后,评估,处置,合肥学院管理系 章蕾,消费者行为研究方法与原则,研究原则,1消费者是上帝 2消费者是全球性的,3消费者具有共性和个性 4消费者拥有权力,5任何人都要了解消费者,研究方法,1、观察法：家庭内观察、家庭外观察、陪同,2、采访与调查 3、实验,合肥学院管理系 章蕾,课程作业,时间：一个月内定具体选题 （大选题：,X,市场,/,产品消费者行为调查与分析,）考试前,交电子版,方式：团队形式（,5-7,人），用中文撰写，格式要规范,电子版（,Word,）上交备案，（,PPT,）演讲（可选）,内容：提交一份针对某产品,/,某消费市场,/,某消费者群体的消费者行为研究与分析的,实证论文,，内容包括：应用哪些消费者行为理论；采用何种调查和研究方法；调查实施过程；结论及分析；应用价值。,考核：占综合考评的,40%,（另期末占,40%,，,考勤,10%,，,笔记,10%,）,合肥学院管理系 章蕾,案例,1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。,日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？,合肥学院管理系 章蕾,一位资深的宝洁职业经理人说的“,行为学是一切营销策略的源泉,，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”,百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。,1.2 消费者行为与市场行为,合肥学院管理系 章蕾,结果,个人,公司,社会,市场分析,企业,竞争对手,环境,消费者,市场细分,识别相关需要域,消费者群体,描述消费者群,选择目标市场,营销战略,产品,价格,销售渠道,促销,服务,消费者决策过程,识别问题,搜集信息,选择性评价,购买,使用,评价,消费者行为分析的市场意义,合肥学院管理系 章蕾,消费者行为与市场生命周期,消费革新及扩散,时尚与流行,接,受,百,分,比,生命周期,2.5%导入期,增长期,成熟期,衰退期,34%,34%,早期,接受者,早期,多数,后期,多数,落伍者,革新者,合肥学院管理系 章蕾,消费文化与市场生命周期,消费革新及扩散,时尚与流行,接,受,量,生命周期,时髦,时尚,经典,合肥学院管理系 章蕾,