消费者行为学之需要动机.ppt

,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,按一下以編輯母片標題樣式,*,消费者行为学,HFUT,消费行为学个体部分目录,购买决策,1,需要与动机,2,感知觉,3,态度,5,自我、个性与生活方式,6,学习与记忆,4,需要和动机,引例：,一、需要,二、动机,当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。,顾客购买的是价值，产品是价值的载体,哈佛大学管理学院,西奥多,莱维特,：导致企业萎缩的不是市场饱和，而是,营销近视症,(Marketing Myopia),问题,:,自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？,思考,-,讨论,问题,:,中国人饮用白酒的心理动机有哪些？,新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？,财富研究院发布的,2013,年中国奢侈品报告,数据显示,2013,年中国人花费在奢侈品上的金额达,1020,亿美元左右，买走了全球,47%,的奢侈品。,LV,的“蛇皮袋”“为人民服务”包和,Calvin Klein,的千层底布鞋,有没有,使用价值,有没有,奖项,它,时髦,吗？,有它，走路,都不一样,想知道吗？,没门,有没有,纪念意义,和知名度,有没有,欣赏价值和,艺术价值,王厂长的老婆,买了，我也要买,我也不知道，,我看大家都,买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,需要和动机,引例,一、需要,二、动机,动机和需要的关系,动机的特征及应用,消费者购买动机的发现,需要、欲望和需求的区别,需要（,Needs,）,人们某种不足或者短缺的感觉。,例如,：,饥饿、口渴、出行不方便,欲望（,Wants,）,对具体满足物的愿望，受到社会经济、文化、个性的影响，有差异性。,例如：面包、大餐、啤酒、可乐、汽车、飞机,需求（,Demands,）,对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。,例如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞,QQ,消费者说：,那些人（营销人员）总是在告诉我，我是多么需要我不需要的东西。,营销是不是科学的忽悠？！,营销者创造了人为的需要吗？,所罗门,的回答：,1.,需要只是一种基本的生物动机，欲望是社会交给我们满足需要的方式，营销者只是推荐满足它的方式。,理解需要，创造需求,海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。,阅读材料,1,：,发现需要，创造需求,1996,年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗红薯，泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。,张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。,1997,年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的,4,人课题组，,1998,年,4,月投入批量生产。洗衣机型号为,XPB40-DS,，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为,848,元。首次生产了,1,万台投放农村，被一抢而空。,更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。,阅读材料,1,：,发现需要，创造需求,对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，产生了诱惑力。不久，当地居民接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了,。,阅读材料,2,：,肯德基在非洲,赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。,肯德基公司反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。”,阅读材料,3,：,治疗冲动购买的信用卡,丹 艾瑞里的设想,需要的类型,划分方法,代表者,分类内容,二分法,传统,观点,物质需要 精神需要,三分法,恩格斯,生存需要 享受需要 发展需要,五分法,马斯洛,生理需要 安全需要 爱和归属的需要,尊重的需要 自我实现的需要,十二分法,麦古尼,一致性需要、归因需要、归类需要、线索的需要、,追求独立的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、强化的需要、对人际关系的需要、追求新奇的需要、出风头的需要,具体到产品：,对产品功能的需要、对产品安全性的需要、,对产品便利性的需要、对产品神审美功能的需要、对产品情感功能的需要,自我实现、丰富体验,自尊的需要,声望、地位、成就,归属的需要,爱、友谊、他人的接受,安全的需要,安全、掩蔽、保护,生理的需要,水、睡眠、食物,相关产品,例子,业余爱好、旅游、教育,汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒,服装、装饰品、酒吧、饮料,保险、报警各级系统、退休、投资,药品、日常用品、无商标产品,美国军队,“,展现完整的自我”,“皇家礼炮”威士忌,“,彰显尊贵”,百事,“,你是百事新一代”,好事达保险,“,交托在手，放心无忧”,桂格麦片,“,正确的选择”,自我实现的需要,高层次需要,低层次需要,广告中反映了哪种需要？,微波炉,1,生理需要,2,安全需要,3,归属和爱,4,需要,广告情景,1,2,方便快捷做出食品,3,安全指数更高而且不烫手,4,款待朋友的宴席,地位和尊重的需要,高级、高雅的厨房,消费者说：,我只是想要一台洗衣机，广告非要让我相信，买了这台洗衣机会让我的邻居们多么羡慕我。,我只是喜欢喝啤酒的感觉，广告非要说喝啤酒会让我显得多有男子气概。,广告中，营销者总是将产品与社会属性相联系。这是必须的吗？,所罗门,的回答：,1.,广告是为满足,现有需要,而设计的。,2.,广告是消费者愿意为之,支付的服务,，因为它提供的信息减少了搜索时间。,需要和动机,引例,一、需要,二、动机,动机和需要的关系,动机的特征及应用,消费者购买动机的发现,动机的涵义,动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的,心理倾向或内部动力,。,动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。,动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。,什么是动机,?,需 要,内驱力,动 机,行 为,满足状态：不对行为产生影响,缺乏,状态,无目标时：愿望、向往,目 标,有目标后,动机是如何产生的,?,动机的形成条件,（一）内在条件,需要,：,驱力,：激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。,趋近型消费者,和,防御型消费者,（二）外在条件,诱因,：能满足某种需要的外部条件或刺激。,正诱因,和,负诱因,思考：,缺乏需要的情况下，仅仅提供外部诱因，能不能产生动机？,（符国群版）,30,元免邮费 法国,动机的特征,动态性,不可观察性或者内隐性,复杂性,冲突性,乡下人对城里人说：,俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！,俺们刚娶上媳妇，你们又离婚了！,俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！,俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！,俺们刚存上点钱,你们又买保险了,!,俺们打工春节能赶回家,你们过节又开始出门旅游了,!,俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！,俺们刚刚结束喝河水的历史,你们又改喝纯净水了,!,俺们刚能歇一会不用出汗,你们又去健身桑拿房流汗了,!,俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！,俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！,俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！,俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！,动机的特征：动态性,案例：奥妮皂角,PK,宝洁润妍,“植物一派”的开山祖师,重庆奥妮,1995,年，奥妮皂角洗发浸膏,1996,年，奥妮首乌洗发露当年市场占有率上升到,7,。,1997,年，随着“百年润发”的推出，奥妮市场占有率提升至,12.5%,，仅次于飘柔，位居第二位,在“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑发专用产品”标签。,1997 年宝洁 调整了其产品战略，引入黑发和植物概念品牌。,宝洁针对东方人发质发色推出“润妍”,目标人群：,18,35,岁的城市女性。,产品利益：,含水润精华素、洗发护发分开、使秀发真正黑亮,广告诉求：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。,购买凯迪拉克,大汽车更舒适,它是性能佳、高品质的汽车,我的好几位朋友都开凯迪拉克,显性动机,消费者意识到并公开承认的动机,隐性动机,消费者没有意识到或不愿公开承认的动机,它能显示我的成功,它能使我显得有身份和地位,它能使我显得很有钱,消费者购买“凯迪拉克”轿车的显性动机与隐性动机,动机的特征：内隐性,弗洛伊德的精神分析说,：“意识”、“前意识”、“潜意识”,梦、过失、冲动行为、俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径,学游泳,买泳衣,买游泳装备,报游泳培训班,面子,舒适,方便,买车,动机的特征：复杂性,动机的特征：复杂性（续）,理性动机,和,感性动机,对于行为的复杂作用。,理性动机：,考虑效用最大，基于客观标准进行评价（大小、重量、价格等）,感性动机：,根据个人标准或者主观标准（荣誉、喜爱、恐惧、地位等）,买车故事,动机的特征：冲突性,动机之间会有冲突,双趋冲突,趋避冲突,双避冲突,双趋型动机冲突,例如，你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。,健怡可乐,VS,星巴克,百事可乐,VS,可口可乐,趋避型动机冲突,例如，一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。,例如，想买有浓厚地位象征意义的产品（奢侈品）又有负罪感和夸耀感。,薯片厂商的应对之策,市场心理学的先驱欧内斯特,迪希特曾经为薯片生产商菲多利公司撰写了一份报告，应对消费者对薯片又爱又怕的心理。欧内斯特,迪希特先列出了消费者对薯片的担心：让人发胖、对身体不好、油脂含量高、吃不完难保存，对孩子有害。,迪希特的建议是，提到薯片时，用,烘焙代替油炸,；给它,换个,小包装,，对控制不住自己食欲的消费者更有吸引力。,迪希特还建议薯片生产商把薯片从零食里区分出来，把它打造成人们的日常饮食中最常见的要素。,“,鼓励餐厅将薯片列入菜单，,”,迪希特说，,“,薯片可以配鸡蛋、三明治、汤、水果；调沙拉；还充当主菜里的蔬菜。,”,你值得拥有,双避型动机冲突,例如，当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。,“,Pay me now,or pay me more later.”,你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？,消费者动机的发现方法,速溶咖啡的尴尬,加州大学的梅森,海尔（,Mason Haire,）改用了,投射技术,调查消费者的动机,确定显性动机,直接询问,你为什么购买这一产品？,你选择这一产品的原因有？,购买时你考虑了哪些因素？,如何发现消费者的动机？,确定隐性动机,主要方法：,词语联想,完形填空,构造技术（投射法）,手段目的链（阶梯法）,如何发现消费者的动机？,词语联想,给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。,自由联想法,控制联想法,连续联想法,分析与运用：,消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，估计某个词的情感性。,完形填空,语句完成,消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人,”的语句。,故事完成,消费者完成一个未叙述完的故事。,分析和运用：分析回答内容以确定所表达的主题。还可分析对不同主题和关键概念的反应。,构造技术又称投射法,第三人称技术,让消费者说出为什么“一个正常的女人”、“大多数医生”或“大多数人”购买或使用某种产品。,卡通技巧,让消费者看一幅卡通画，然后要求填上人物对白或描绘某一卡通人物的想法。,看图说话,给消费者一张画着购买或使用某种产品的人物的图片，让他以此编一个故事。,分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。,构造技术,名称,说明,例子,自由格式,一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。,“你对国航有什么意见？”,词语联想,列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。,“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”,航空公司,_,住房,_,旅行,_,语句完成,提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。,“当我选择一种洗发水时，我最看重的是,”,56,举例,名称,说明,例子,故事完成法,提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。,“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。,图画完成法,提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。,（一幅正在吃饭的图）,甲：味道真不错！,乙：,（请在空框内填上回答的话）,主题联想测试,提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。,57,举例,识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系,属性和特征 利益 价值,所提供产品的关键特征,能给顾客带来什么,为什么顾客认为这些利益是重要的,手段目的链,问：你为什么要每天服用维生素？,答：服用维生素可以减少感冒。,问：你为什么这样在意减少感冒？,答：感冒少，工作效率就高，精力也旺盛。,问：你为什么这么看重工作效率和精力？,答：因为我需要多挣钱来让家庭生活得更好。,问：为什么你这么看重家庭生活？,答：,59,Q,：您为什么喜欢本酒店呢？,A,：我想是因为,服务效率高,，,够档次,。,Q,：您为什么看重,服务效率,呢？,A,：我是做生意的，“,时间就是金钱嘛,”。,Q,：为什么,档次,属性,对您这么重要呢？,A,：我当然愿意让我的,客户看到我住高级宾馆,啦,!,Q,：这又是为什么呢？,A,：这样他们会,对我和我的公司有信心,。,Q,：为什么他们对您和您的公司有信心这么重要呢？,A,：因为这使,我在谈判中处于有利地位,，有利于我,生意的成功,。,60,方法,-,目的链的例子,抽象属性,具体属性,功能性结果,心理结果,工具性价值,终极价值,喷发胶,加香料的土豆片,口气清新剂,喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊,吸引力 深刻印象,烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同,不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力,氟 防止蛀牙,口气清新 在社交场合 举止得体 成就感,充满自信,佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘,含氟,增强珐琅质,防蛀牙,健康、快乐儿童,好妈妈,抽象,具体,属性,利益,价值,王老吉凉茶,购买动机,很多青少年沉迷于网络游戏不可自拔，常常会有上千人同时在网络上玩一种游戏。试分析这些行为背后的可能动机。,请基于动机的发现方法，完成报告：,大学生网络游戏使用动机,小组作业,2,Thank You!,