消费者行为学第3章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,3.1,理解年龄代,从时间的角度来细分消费者有两种方法,一种是按生理年龄进行,把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人,产前期,Prenatal stage,受孕,-,出生,生理发展,保孕产品，保证胎儿正常生长的保健品，母亲是胎儿消费的代理人,期 名,期 限,发展重点,消费内容和消费特征,婴儿期,infancy,出生,-2,岁,动作语言和社会依附,主要是婴儿成长用品，如奶粉、尿布、童车、学步车、摇床,期 名,期 限,发展重点,消费内容和消费特征,青年期,adolescence,13-20,岁,认知发展，人格渐独立，两性关系建立,学习用品，运动用品，开始渴望或介入与异性的交往，情感型、冲动型消费明显,期 名,期 限,发展重点,消费内容和消费特征,壮年期,Young adulthood,20-45,岁,职业与家庭，父母角色，社会角色实现,关注社会成就和社会名利，消费上显得成熟稳健，房子、结婚生子、教育子女，消费慢慢围绕家庭的成长展开，社交性消费也日益稳定,期 名,期 限,发展重点,消费内容和消费特征,中年期,Middle age,45-65,岁,事业发展到顶点，考虑重新调整生活,家庭的消费成为消费的中心，身体保健慢慢成为消费的重要一部分,期 名,期 限,发展重点,消费内容和消费特征,老年期,Old age,65,岁以上,退休享受家居生活，自主休闲与工作,关注身体，对医药保健品的需求增加，对亲人的情感依赖增强，开支减缩，消费欲望降低,期 名,期 限,发展重点,消费内容和消费特征,寿终期,面对无可避免问题的身心适应,主要是医药消费、临终与丧葬相关的消费，消费者是自己购买者是自己的亲人或监护人,期 名,期 限,发展重点,消费内容和消费特征,另一种方法是按世代进行。,其重点不在于强调消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。,一代或是一个年龄代是指这样一群人，他们经历了共同的社会、政治、历史和经济变迁。,一代人，由于他们过去相似的经历产生了相似的价值观和行为，所以经常被作为一个独特的细分市场。,年龄带分析 是这样一个过程，它既描述和解释一个年龄代的态度、价值观和行为，同时也预测其未来的变化趋势。,例：,美国主要市场的,6,个年龄代,世代研究起源于,20,世纪,60,年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：,大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。,大萧条前一代,成长于动乱年代，第二次世界大战时进入青年期，有很多人参加了第二次世界大战，目睹了各种剧烈的社会、经济和技术的变革,保守、关心财产保障和人身安全,世代,文化历史背景,价值观特点,大萧条一代,大萧条和第二次世界大战时期还是孩子，成熟于繁荣的,20,世纪,50-60,年代，伴随着音乐与电视长大,喜欢充分享受生活，节俭、储蓄、稳健而又具有开拓精神,世代,文化历史背景,价值观特点,婴儿潮一代（电视世代）,出生于第二世界大战末到,1964,年间的生育高峰期，越战、毒品、性解放、能源危机、高离婚率、冷战、摇滚等强烈的影响这一代人,更加自我，个人主义，高学历高收入，多组成双职工家庭，关注社会保障,世代,文化历史背景,价值观特点,迷惘一代（,x,世代）,出生于,1965-1976,年间，成熟于经济困难时期，在第一代双职工家庭中长大，,40%,左右的人经历过单亲家庭，有精神缺陷和挫折感，收入低，前景黯淡,自我中心，物质主义、消费讲究实用主义，喜欢价廉物美，但又缺乏必要的耐心，玩世不恭，比上一代人更视觉化，体育运动少,世代,文化历史背景,价值观特点,今日青少年（新人类）（,N,世代）,出生于,1977-1997,年间，成长时双职工家庭成为典型的家庭形式，其他类型家庭也被视为正常，社会充分尊重多样化，电脑和因特网得到广泛应用,有着积极的自我意象，将自己视为友好、可信任、可爱、有趣、聪明快乐、重感情、有创造性的人，是精明的消费者。偏爱品牌和时尚。,世代,文化历史背景,价值观特点,3.2,中国消费者的世代划分,H.,肖特,(Hellmut Schtte,1998),中国消费者,3,世代细分,出生时间 消费者,1945,年以前 “社会主义信仰者”一代,1945-1960,年 “失落”的一代,1960,年以后 “关注生活方式”的一代,1980,年以后 “”一代,1970-1980,年 “转型”的一代,1945-1960,年 “失落”的一代,1945,年以前 “偏爱传统”的一代,出生时间 消费者,1960-1970,年 “幸运”的一代,中国消费者世代细分法（五分法）,“,e,”,一代,“转型”的一代,“幸运”的一代,“失落”的一代,“,偏爱传统”一代,中,国,消,费,者,抗日战争 大 饥 文 知青 恢复 改革开放,90,年代后,解放战争 跃 荒 革 运动 高考 计划生育 高考改革,共产主义思潮 进,重大社,会事件,社会事件对中国消费者的影响,偏爱传统一代（,65,岁以上）,这是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代。他们生于,1945,年前,(,第二次世界大战前,),经历了抗日战争,解放战争,“,大跃进”和人民公社运动,“,文化大革命”,以及改革开放历程。他们中许多人在青少年时期就接受了马克思主义思想的熏陶,参加了中国革命,有比较坚定的共产主义信念。目前这代人大约七十岁以上,绝大多数已退休在家。,这代人目前大多在家安享晚年,对于标新立异的事物比较反感,他们希望过一种安宁、和睦的生活。太过新奇的产品会打破他们原有的平静的生活方式,使他们内心感到不安。所以,富有挑逗性、攻击性或深奥复杂的广告都会被认为是对他们的一种骚扰和不尊重。他们更偏爱传统的小商铺,长期以来和小商铺建立的买卖关系使他们具有极高的顾客忠诚度。他们对商家和产品的忠诚度一旦建立起来就很难改变,他们尤其信任传统的中华老字号产品。因此,顾客关系管理是面向这一代消费者开展营销工作的重点。,失落的一代（,50,岁,-65,岁）,这代人生于19451960 年,他们在幼年成长期经历了“大跃进”和“人民公社”带来的物质生活的匮乏,青年期由于“知青上山下乡”和“文化大革命”而丧失了上学机会,从20世纪90 年代至今又面临着国有企业不景气而带来的下岗问题。诸多的不幸使这代人中相当部分对社会有一种失落感,。,不幸的人生际遇使“失落”的一代懂得珍惜生活,他们需用有限的经济收入维持家庭诸多的开支,所以购物讲求效用、务实,对品牌的功能性价值非常关注,象征性价值和体验性价值对他们则显得不太重要。所以,对于“失落”的一代,对产品,(,服务,),的宣传重点应是产品,(,服务,),本身的效用,科学、符合逻辑的广告说明往往能得到他们的认同。物美价廉是他们购物的主要标准。,幸运的一代（,40,岁,-50,岁）,这代人的人生际遇最好。他们青年求学时刚好“文革”结束恢复高考,大学里学费全免,国家每月提供生活补贴,生活条件相对优越,毕业后工作由国家分配,成绩优秀的国家公派出国进修,因此他们被誉为“天之骄子”。他们在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨的机遇,凭借其知识和才干,许多人作为市场经济的先行者获得了事业上的成功。,学业和事业上的顺利使“幸运”的一代踌躇满志,他们偏爱能展示其成功的产品,(,服务,),高档手机、小轿车、别墅、名牌西服、名贵的化妆品等外显性强的产品都是他们钟爱之物。所以,对“幸运”的,一代的宣传主要应强调产品的象征性价值和体验性价值,突出产品使用者形象对促进产品销售意义重大,这也是商务通等高档消费品广告频频以成功人士形象展现的原因。此外,由于销售终端形象也极大地影响着产品的形象,所以偏爱突显自己身份和地位的这一代人喜欢选择的购物渠道是高档专卖店,购物环境的好坏在很大程度上影响着他们的购买决策。,转型的一代（,30,岁,-40,岁）,这代人的成长期正是中国从计划经济向市场经济转轨的时期。他们经历了每年学费从小学的几十元上涨到大学的几千元的巨大变化。大学毕业后就业国家不再包分配,而是“双向选择”。高考扩招导致大学生普及以及就业形势的严峻都使他们不再有“天之骄子”的优越感,为了找到一个好工作他们不得不刻苦学习以获取各种证书。工作后,货币分房等与市场经济配套的政策已经实施,因而他们不能享有“幸运”的一代曾享有过的计划经济带来的实物分房等利益。目前,他们正处于事业奋斗期。,这代人的人生经历决定了其兼有务实和奋斗的特点。对于公共性,(,社会性,),使用品如西服、皮带等。他们比较强调产品品牌和形象,对这类产品价格不太敏感。但对包括私人性用品在内的普通消费品如袜子、牙膏等,他们并不过分苛求品质,一般水平即可接受,对价格比较关注,在这一点上他们不同于“幸运”的一代,因为“幸运”的一代通常对普通消费品也比较讲究品牌而忽视价格。在营销传播和渠道规划上,对于这一代消费者,普通产品应采用理性诉求方式,强调产品的功能性价值,以普通超市和商店为销售渠道,;,而公共性产品则应多采用感性诉求方式,强调象征性价值和体验性价值,以专卖店和大型商场为销售渠道。,E,一代（,30,岁,-40,岁）,“e”一代多数为“幸运”的一代的独生子女,他们成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起时期,对现代高科技化的生活适应性强。他们喜欢上岗聊天、打电子游戏、玩时尚手机、听流行音乐、看VCD、吃洋快餐、穿新潮服饰等等。,“,e”,一代讨厌默守陈规,喜欢多变、刺激、新颖的生活方式。他们喜欢尝试新产品,品牌忠诚度一般不高。所以,针对他们的广告宣传须创意独到,时代感和渲染力强。百事可乐近年在国内宣传时总与流行音乐、影视明星联系一起就是这个原因。由于“,e”,一代对新品牌很快会因厌倦而转向其它品牌,所以必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。在营销渠道方面,“e”,一代并没有特定的编好,凡符合其新潮时尚个性需求特征且买得起买得到的产品他们就愿意买。,3.3,中国世代的消费行为,世代：,成长于网络电子媒体,(Electronic),时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。,性格特征,宽容性,好奇心强,强烈的自我主张,E,世代特征,文化特征,创新意识,早熟,互动式沟通,探究精神,寻求网络体验,E,世代特征,消费特征,自主选择权,量身订做,消费多样化,品牌忠诚度下降,消费自主权,先试后买,选择效用性,注重功能而非形式,渴望体验的感觉,中国内地,E,世代特征,对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感,具有强烈的成就欲,肯定金钱的价值,崇拜“数字精英”和“知识英雄”,善于把握并利用机会,热衷于各类尝试,强调人人平等,传统等级观念淡化,台湾,E,世代生活形态,喜欢休闲、注重自我学习,喜欢玩,PC,、唱,KTV,、听音乐、参加社团活动、集邮集物,杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类,关心教育、官商勾结等社会问题,饮料促销方式中喜欢“加量不加价”,注重品牌和广告,3.4,中国独生代的消费行为,郑州,17,岁的中学生赵洋因为花了,20,块钱在理发店整了发型，回家后遭到了父母的埋怨，赵洋很不高兴的说：“让我理那种话,5,元钱就成的发型，那是没门的事”。,拥有一双四五百元多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的城市孩子并不稀奇，但他们父母那一代人却闻所未闻！,无论经济窘迫与否，面临真正喜欢的东西时，他们往往显示出惊人的爽快！,赵洋的父亲说：“我这个儿子，身上有,10,元钱，就敢打的，好像有十万八万似地。”赵洋却不以为然：“有十万八万的干嘛还要去大的，有,5,万够付首期，我就买小轿车了，有了小轿车，我就可以挣更多的钱。”,特写：中国独生子女一代刷新消费观念,出生于,20,世纪,70,年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化,这一代孩子是新产品使用的“领头人”,这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资,独生代孤独自我的性格是整代人的共性。,他们更独立，对事情更有自己的主张和见解,独生代迅速替代占主导地位的,18-30,岁消费群体，成为中国新的消费主力,1979,年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策，这一史无前例的措施造就了大约,1,亿（,2001,年）的独生子女人群，而且随着时间的推移，这个人群还将进一步扩大。,中国独生代的,价值观及消费特征,无所不闻超早熟,独立个性酷自我,全方位享乐主义,“有钱就花”不存钱,崇尚品牌时尚成风,旅游网游追求心情和体验,传统世代的,价值观及消费特征,用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性,注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐,消费滞后,喜欢存钱,对价格敏感，距离品牌远,很少花钱在体验消费上,消费价值观和消费特征差异,中国儿童零花钱异常,中日韩越四国调查比较,按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高,中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊,中国家长最随意给孩子零花钱,中国孩子支配零花钱自主权小,