消费者行为学--知觉.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为研究内容,1.,影响消费者行为的因素,个体因素,环境因素,情境因素,2.,消费者决策过程,第,2,章 消费者的感觉与知觉,消费者的感觉,1,消费者的知觉,2,本章学习内容,1、感觉的概念、基本规律,2、消费者感觉在营销中的利用,3、知觉的概念、分类、基本特征,4、错觉在营销中的利用,5、社会知觉偏差的形成,6、知觉风险,2.1,消费者的感觉,1.,感觉：,感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。,2.,对感觉的理解,感觉,是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。,（耳听为虚，眼见为实）,感觉,所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。,（瞎子摸象）,感觉,是客观世界的,主观映象,。,（视而不见，充耳不闻）,2.1.1,感觉的概念与分类,继续,感觉有多不可靠,？,这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。,多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“,V”,字型合拢的。,返回,（,1,）绝对感觉阈限和绝对感受性,绝对感觉阈限,(absolute threshold),：,是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。,人很难感觉落在皮肤上的灰尘。但如果灰尘一次次地落在皮肤上，并达到一定量时就会引起人的感觉。凡是达不到最小物理刺激量的感觉都不能引起人的感觉,绝对感受性：,刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。,绝对感觉规律：,绝对感觉阈限,和,绝对感受性,成,反比,关系。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。,它们之间的关系可用下列公式表示：,E,1,R,，,E,代表绝对感受性,，,R,代表绝对感觉阈限,。,人类重要感觉的绝对阈限,感觉类别,绝对阈限,视 觉,晴朗的夜空中可以见到,30,英里外的烛光,听 觉,安静条件下可以听见,20,英尺外手表的滴答声,味 觉,一茶匙糖溶于,2,加仑水中可以辨别出甜味,嗅 觉,一滴香水扩散到三个房间的套房,触 觉,一只蜜蜂翅膀从,1,厘米高处落在你的面颊,温冷觉,皮肤表面温度有摄氏,1,度之差既可觉察,（,2,）差别感觉阈限和差别感受性,差别感觉阈限,(difference threshold),：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的,最小差别量,，也称最小可觉差。,差别感受性：,刚刚能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。,差别感觉规律：,差别阈限,和,差别感受性,之间成,反比,关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。,差别阈限的测定小实验,在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？,然后把两个信封分别放进两只同样的皮包,，再拿起,包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?,（,3,）差别阈限的影响因素,参照物。,人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响。,刺激物特性与感知方式。,不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，,比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。,主体因素。,主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。,紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。,其它刺激物。,其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。,广告、攀比心理等。,阈限理论对于营销实践的指导意义,营销刺激,如果与消费者的,接受力,之间,不一致,，消费者可能的,感受与反应,就,达不到,营销者预期的,效果,。,例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。,例如：消费者对降价格的反应：,2000,元的商品的降幅 消费者的反应,1500,怀疑质量有问题,1800,感觉真的降价了,1950,差异不大，不会激发购买,2.,感觉的适应性,适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。包括两方面：,（,1,）因刺激过久而变为迟钝,免疫。,持续作用的,强刺激使感受性降低,；,（,暗处来到光亮处）,(,入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭,),（,2,）因刺激缺乏而变为敏锐。,持续作用的,弱刺激使感受性增高,。（,从光亮处来到暗处）,感觉适应往往指前一现象,2.1.2,感觉的基本规律,感觉适应性对营销实践的意义,消费的适应现象可使人们不断地把注意力转移到新产品上去，产生新的消费需求，通过新的购买来满足自己对商品的新鲜感，对旧的商品产生厌弃心理。,正确确定消费者对营销刺激的适应水平，以便采取适当的刺激引起希望消费者的出现的感觉。,学会控制各种营销要素的刺激水平、刺激频率。,3,.,感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感觉的强度和性质发生变化的现象，包括：,（,1,）,同时对比,不同刺激物同时作用于同一感受器使,感觉的强度和性质发生变化的现象,。（灰色图案,&,白色：黑色和红色背景,）,（,2,）,先后对比,不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨,&,糖；苦药,&,白开水）,2.1.2,感觉的基本规律,4.,感觉的关联性,人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。,如颜色,听觉；温度,滋味等。,感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。,（望梅止渴）,2.1.2,感觉的基本规律,人脸,or,酒杯？,树,下有一男一女,两个头,像！呵呵，,没错,。再仔,细,看看,这,些,树,枝是如何,组,成,这,幅,更,多神奇男女奇特的,图,片的吧。,这里有五个头,，但,却,可以,数,出十,个,孩子,伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。,达利,青春期,1941,年,知觉凝视幻觉,哪一个蒙娜丽莎在望着你,?,她凝视的方向是不同的吗？,至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像,-,除了眼睛没变,-,产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。,身体的紫罗兰,身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？,营销对消费者感觉的利用,视觉,一般人会觉得正方形的面积比同样大小的长方形的面积要小,听觉,听到“,KEKE,（克咳）”人们马上想到感冒咳嗽，听到“滴答、滴答”，人们就想到雅客品牌。,嗅觉,薄荷油让人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲,触觉,触摸羊毛、丝绸、皮毛等纤维有直接唤起联想和降低心跳的能力,味觉,人造鸡精、甜味素和脂肪来模拟鸡肉、糖和饱和脂肪的味道,知觉,是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。,知觉与感觉的关系,联系：,知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。,区别：,知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。,2.2,消费者的知觉,根据在知觉中起主导作用的,感觉器官,的特性,可把知觉分成：,视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。,根据知觉所反应的事物的,主观特性,又可分成：,空间知觉,处理物体的大小、形状、方位和距离的信息,时间知觉,解决事物的延续性和顺序性,运动知觉,处理物体在空间的位移,社会知觉,个体对客观事物社会性特征的知觉,2.2.1,知觉的分类,整体性：知觉总是从总体上反映客观对象,1,、知觉的整体性,2.2.2,知觉的基本特征,把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性,格式塔学派的心理学家指出：对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。,格式塔学派提出的知觉组织原则,也称格式塔原则,把知觉的整体性归纳为以下几条定律：、,连续,律、,封闭,律、,接近,律、,相似,律,相似性,(similarity):,凡物理属性相近的物体容易被组织在一起。,返回,连续性,(continuity):,凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。,返回,封闭性,(closure):,人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。,返回,接近性,(proximity),：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。,返回,2.2.2,知觉的基本特征,2.,知觉的选择性,对外来信息有选择的进行加工的特性。,选择性：知觉的对象和知觉的背景,2.2.2,知觉的基本特征,3.,知觉的理解性,人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来,理解性：知觉过程中动用过去经验去理解,想一想,你能举出广,告,本身,很精彩，但不知道在,卖什么的广告吗？,恒常性：知觉结果不随外在条件变化而变化,知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性,。,2.2.2,知觉的基本特征,当物体的客观映像因环境影响而有所变化时,以我们的知觉经验,却倾向于物体映像保持不变,4.,知觉的恒常性,错觉,错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。,每个物体都有一个角度；所有的角度都是,90,度直角！,庞佐错觉,冯特错觉,法国国旗,这三种颜色的宽度一样吗？,蓝白红三色带宽度之比为：,30:33:37,在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？,1,、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。,在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段,2,、利用对比错觉，科学制定商品价格。,把定价为,20,元的同一商品放在,20,元以上的商品中陈列,3,、利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。,服装横纹或竖纹,错觉在营销中的应用,4,、利用形重错觉，促进商品销售。,5,、利用颜色对比错觉，提高经济效益。,色彩联觉,6,、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。,商场的背景音乐,7,、利用运动错觉，调整服务手段。,物品度量中增加还是减少？,社会知觉,社会知觉：是指对他人、对群体、对社会现象的直观判断和反映，其核心是对人的知觉,通过人的外部行为把握人的内心世界。,培养社会知觉能力，有助于营销人员认识个体消费行为的特点,。,什么是社会知觉偏差,社会知觉偏差：,由于社会知觉受其对象的复杂性、知觉者的主观性以及知觉者加工信息能力的有限性等因素的影响，人们在知觉他人或自己时不可避免地会产生偏差。,社会知觉偏差的形成,过去的经验,-,无意识的沉积,文化的熏染,文化是人类积累的解决问题的方案,传统文化给我们的领悟,知识结构的局限,“,井蛙不可以语于海者,拘于虚也,;,夏虫不可以语于冰者,笃于时也；,”,秋水,社会知觉,中的各种偏见,1,、第一印象效应（首因效应）,是指个体在社会认知过程中，通过,“,第一印象,”,最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。,是输入信息的,先后次序,不同而产生的一种认知偏差。,社会知觉,中的各种偏见,2,、近因效应,指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。,企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象,知错能改，善莫大焉！,社会知觉,中的各种偏见,3,、,晕轮效应,又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现,以偏概全,现象，光环掩盖了对本质的认识。,“,情人眼里出西施,”,“,厌恶和尚恨及袈裟,”,、,“,爱屋及乌,”,晕轮效应与名人广告,社会知觉,中的各种偏见,4,、心理定势,心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。,“,智子疑邻,”,“,物以稀为贵,”,、,“,抢手就是好货,”,知觉定势,社会知觉,中的各种偏见,5,、刻板印象,个体在社会认知中对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。,刻板印象的,积极作用,是使,社会知觉过程简化,。其,消极作用,是容易形成,偏见,，甚至,歧视,。,刻板印象,:,三国演义,中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，,“,权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜,”,；,庞统又见刘备，,“,玄德见统貌陋，心中不悦,”,。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因而产生不悦情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响在发生作用。,角色与产品,(,服务,),关系,男女角色关系式,男性,女性,男性,女性,汽车,洗涤用品,领导者,被领导者,电子、机械,化妆品、个人用品,保护者,被保护者,家电、房地产,饮品、食品工业,嘉许者,被嘉许者,金融、企业形象,服务工作,享受者,伺奉者,医药,家居用品,解决问题者,制造问题者,酒类,酒类,提出建议者,寻求建议者,广告中的性别刻板印象,社会知觉,中的各种偏见,6,、投射效应,指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。,“,以小人之心，度君子之腹,”,“,五十步笑百步,”,营销活动中注意换位思考,由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。,社会知觉,中的各种偏见,7,、期望效应（皮格马利翁效应）,信任和期待具有一种无可估量的能量，它能改变人们的行为，产生期待的效果。积极的期望可以促使人们向好的方向发展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发展。,“说你行，你就行；说你不行，你就不行。,知觉风险,（,1,）功能风险。功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。,（,2,）物质风险。物质风险是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。,（,3,）经济风险。经济风险是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险。,（,4,）社会风险。社会风险是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。,（,5,）心理风险。,产生知觉风险的原因：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。购买中机会成本的存在。因缺乏信息而对购买决定缺少信心。所购买的产品技术复杂程度很高。,减少知觉风险的方式：减少知觉风险的方式。保持品牌忠诚。依据品牌与商店形象。购买高价产品。寻求商家保证。从众购买。,想一想,你看过恒源祥生肖广告吗？请评论,