第七周新产品设计心理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,商品心理（三）,新产品设计心理,一、新产品开发与消费心理,（一）新产品的概念与分类,1.,概念：只要对一个产品进行了创新和变革，使该产品有了新的结构、功能、品种，或是增加了新的服务，从而给消费者带来了新的效用和利益，与原产品产生了差异，就可以将它视为新产品。,2.,分类：全新产品、革新产品（增补产品、改良产品、变革产品）、引进产品,1.,消费者需求,（,1,）掌握消费者潜在需求,（,2,）为满足消费者需要而开发新产品,以满足消费者要求提高物质生活水平的需要进行开发,以满足消费者要求提高精神生活水准的需要来进行产品开发,以满足消费者保持健康、增强体质的需要进行开发,以满足消费者对方便的需要进行产品开发,以满足消费者“专用”的需要进行开发,（二）新产品创意,以满足消费者多用途的需要进行开发,以满足消费者安全的需要进行开发,以消费者提供的改进产品的意见和建议进行开发,从少数人意见和异常的消费者行动、高敏感度人群的想法中寻找消费者的需要进行开发,从外国某些流行现象中进行开发,（,2,）与竞争者产品嫁接,寻找竞争者产品缺陷，完善自身产品,利用竞争者发明的新技术，开发出新产品,从竞争者的创新中得到灵感,1.,最早购买者（,2.5%,）,2.,早期购买者（,13.5%,）,3.,较早购买者（,34%,）,4.,晚期购买者（,34%,）,5.,最晚购买者（守旧者）（,16%,）,（三）新产品购买者的类型与心理分析,二、新产品的心理与新产品设计的心理策略,（一）消费者对新产品的心理要求,1.,消费者追求时尚、流行的心理要求,2.,消费者追求便利、高效的心理要求,3.,消费者追求显示其地位、威望的心理要求,4.,消费者追求舒适、享受的心理要求,5.,消费者追求美感的心理要求,6.,消费者追求突出个性的心理要求,（二）新产品设计的心理策略,1.,体现威望的个性,2.,标志社会地位的个性,3.,符合年龄个性,4.,满足自尊和自我实现的个性,5.,满足情感要求的个性,三、新产品推广的心理策略,（一）新产品功能与消费心理,1.,新产品的相对优点,2.,新产品使用上的一致性,3.,新产品结构的复杂性,4.,新产品的可试用性,5.,新产品的可传达性,（二）消费者心理对新产品推广的影响,1.,消费者对新产品的需要,2.,消费者对新产品的感知程度,3.,消费者对新产品的态度,（三）新产品推广的信息传播渠道,1.,口头传播,2.,顾客亲自观察,3.,广告宣传,（四）新产品接受阶段,1.,知晓,2.,兴趣,3.,评估,4.,试用,5.,采用,四、新产品销售的心理策略,（一）重视新产品的潜在购买者,1.,首次购买和多次购买,2.,少量购买和大量购买,3.,不稳定购买和稳定购买,4.,不认定购买和选择购买,（二）重视新产品的意见反馈,1.,尽力解决好早期购买者使用产品中的问题，对直接反映问题的，做出超过其希望的反应,2.,按照早期购买者的要求、意见，改进产品，增加功能，增加规格式样，以满足不同消费者的消费要求,3.,鼓励、引导早期购买者的口头传播，影响后期顾客,案例分析：,“,利维,”,成功之路,19,世纪,50,年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个,20,岁出头的毛头小伙子利维,斯特劳斯也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人群中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上,“,淘金,”,。他在当地开办一家销售日用百货的小店，生意十分兴隆，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷的帆布却无人问津。为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。,“,利维的裤子,”,不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。,20,世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上,“,利维的裤子,”,，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为,“,Jeans,”,（牛仔裤）。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。当,1996,年罗伯特,海斯领导利维时，公司也开始逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为,“,休闲服装的权威,”,。利维公司制订了,“,全球思考，当地行动,”,战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。,利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效。牛仔裤能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放，符合年龄、心理的要求。现在，年轻人的衣橱里牛仔裤是必不可少的,“,百搭服装,”,，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。消费者分析时针对,1635,岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。,问题讨论：,1.,分析利维裤子成功发展的几个重要阶段以及每个阶段成功的原因,2.,“,利维,”,现阶段在中国市场营销的目标顾客应是哪些群体？它的卖点是什么？,实训项目,任务：,1,、策划新产品的上市方案,2,、产品由学生自选，可以是某一种饮料、手机、,MP3,、快餐面等日常用品。,要求：策划方案要求,1,、新产品心理功能与利益点,2,、新产品定位及目标消费群,3,、影响新产品购买行为的心理因素,4,、新产品上市的区域与销售渠道,5,、新产品上市推广的心理策略,