第一章企业定价战略概述.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业定价战略刘导波 2021-20211,价格是什么？价格是商品为实现自己的价值向货币所有者递送的秋波。,经济学家,价格是产品质量上下的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。,市场营销学家,绪论,企业价格战略的重要性,企业定价是企业最重要的决策之一,一方面，是由于价格的上下对需求具有重大影响；,另一方面，是由于在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。象价格在竞争中的灵活性，价格对消费者的心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现目标。我们甚至可以说，在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到表达。,这个橘子，你们是如何定价的？,问：是多卖一个橘子合算还是每个橘子涨一毛钱合算：,价格提升,1%,或销量提升,1%,对企业的影响有大？,如果涨价,1%,，你的净收入会增加多少？,蝴蝶效应 The Butterfly Effect是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反响。这是一种混沌现象。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，遥远的国家就可能造成一场飓风。,可查阅蝴蝶效应的概念及来源，并用蝴蝶效应来说明一个现象,价格直接影响企业盈利的实现,1,价格是消费者最敏感的因素,价格是市场竞争的重要手段,定价极为重要，却常常没有得到良好管理,价格管理的三层面,战略：取决于供给/需求之间的平衡,市场：取决于产品/市场的战略决策,销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策,可以通过采用最正确典范，改进三个层面,0,10,20,30,40,50,60,70,Q1,Q2,Q3,Q4,Q1,Q2,你将怎么办？,季度销售额千万元,销售的特殊用途化工产品,直接销售给最终的企业用户,通过选择性的化工产品经销商进行销售,假设你负责财务、市场、销售或生产,市场副总裁：,我们需要将全线产品降价,5%,，才能在经销商那里保持我们的市场定位,销售副总裁：,市场竞争非常剧烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量,生产副总裁：,如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减本钱了。降价有助于增加订单。,财务副总裁：,除非我们很快采取一些措施，否那么本季度的销售额将比方案减少10-20%,请您思考的问题,如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？,在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？,定价是增加利润最强有力的杠杆,2021年，S&P1000家大企业平均损益结构,固定本钱,21.3%,固定本钱,21.3%,变动本钱,70.6%,营业额,8.1,100,101,价格提高,1%,利润增加,12.3%,8.1+1=9.1,价格,12.3%,可变成本,8.7%,营业额,3.6%,固定成本,2.6%,改进1%,运营利润提高,12.3%,定价无疑是增加利润最强有力的杠杆,-5.5%,+20.5%,变动百分比,价格降低,保持损益平衡所需的销售额,价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊,其中一些原因如下：,过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报,人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定,价格问题没有被系统地研究分析,错误的定价和丧失的定价两极很难被发现,第一线的定价人员没有得到鼓励，缺乏积极性进行有效的价格管理,在很多公司，价格都没有得到良好的管理,需要研究：,产能的变化,需求的变化,替代品的威胁,战略层面的供需平衡,0,2,4,6,8,10,12,0,5,10,15,20,25,竞争者,1,竞争者,2,竞争者,3,竞争者,4,竞争者,5,市场价格,行业利润,从本钱曲线可以预言平均的市场价格水平,产能：百万单位,可变成本：元,/,个,0,2,4,6,8,10,12,0,5,10,15,20,25,竞争者,1,竞争者,2,竞争者,3,竞争者,4,竞争者,5,老市场价格,行业利润,新市场价格,产能增加可能导致市场价格下降,市场结构影响定价自由度,提价潜力增加,竞争对手成本结构,需求增长,固定,/,可变成本比利,过剩的生产能力,客户基础,客户供应成本的比例,市场进入的壁垒,市场推出壁垒,很少,很多,相同,不同,速度快、稳定,速度慢、不稳定,低,高,低,高,分散,集中,低,高,高,低,低,高,行业竞争驱动因素同时影响着定价结果,忠诚度,/,更换供应商的成本,产品区分程度,价格对客户的透明度,价格对竞争对手的透明度,处罚机制的可信度,价格,/,战略的连贯性,小,大,高,低,高,低,低,高,高,高,高,低,低,低,提价潜力增加,安索夫矩阵,保护,/,建立,退出,巩固,市场渗透,巩固,产品开发,依托现有的能力,建立新的能力,市场渗透,巩固,市场开发,新的市场细分,新的地域,新的使用者,巩固,多元化经营,(,看（,b,）和（,c,）,新市场,市场渗透战略,产品发展战略,产品革新战略,市场发展战略,多角化经营战略,产品发明战略,市场转移战略,市场创造战略,全方位创造战略,原有产品,相关产品,全新产品,产品,市场战略,33,矩阵表,“自然客户拥有者的概念可以帮助改进行业的行为,创造价值，锁定、抵御,争取,开发、强调自己的产品更好,跟随，温和地报复,锁定，严厉报复,锁定，可能放弃,创造价值，锁定、抵御,争取,跟随，可能进行较温和的报复,客户,竞争对手,新业务,客户,两者,竞争对手,“自然拥有者”,现有供应商,抵御通过防患于未然来加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在遭到攻击时，在利润点之上，降低价格保持在竞争对手之上的价格水平。如果竞争对手削价竞争，操过了我们的利润点，我们将迅速地进行严厉的报复。,创造价值将客户提升到更高的价值定位中。在可能的情况下，扩展产品和效劳的种类，并提高销售量。,争取积极地进行客户开发，以期建立和沟通客户价值上的优势。,锁定尽可能的增加客户价值，提高客户更换供给商的本钱，防患于未然地寻找问题并提供解决方案，建议客户使用新的技术、延长合同期限，更新合同内容，以及保持“最后决定的权利“last look right)。,跟随定价与满意的市场水平上，跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保持相同的差价，但是不跟随竞争对手降低价格的行动。,开发建立并加强向客户提供的价值定位。,可能放弃产品客户如果竞争对手提供了更高的价值定位，那么在高价位上放弃客户。,新的业务企业以前没有过，或者没有得到首选供给商协议的任何客户。如果客户将自己看作是新的业务，还可能包括一些例外的情况。,自然拥有者的销售和市场策略的解释,在第一个层面上进行定价时，需要考虑的因素,如果预计市场价格水平将下降，扩大生产能力的方案是否有充分的理由继续进行？,是否有方法降低行业的总体产能，并通过合并的手段提高价格水平？,我们是否可以通过更加严谨的产能扩大方案，减小降价的压力？,市场信号,联合购置新的及其设施,产品,/,市场策略,需要研究的因素：,与竞争对手相比，真正价值定位,客户对于产品性能的感知,竞争对手的价格,价值图说明了价格和客户利益之间的平衡关系,客户感知的价格,客户感知的利益,竞争对手,A,竞争对手,E,竞争对手,B,价值性能平衡线,客户价值,=,感知的利益,感知的价格,价值图预言了市场份额的变化,客户感知的价格,客户感知的利益,竞争对手,A,竞争对手,E,获得市场份额的厂商,客户价值,=,感知,的利益,感知,的价格,丢失市场份额的厂商,价值图表要求准确地了解客户的感知,A,C,B,厂商感知的价格,厂商认为的客户利益,A,C,B,客户感知的价格,客户感知的利益,价值上处于劣势的厂商可能的策略,客户感知的价格,客户感知的利益,竞争对手,A,3,、再降低部分价格的同时，提高客户利益,1,、保持价格水平，但提高客户感知的利益,2,、保持客户感知利益的同时，降低价格,请根据以下的因素选择将利益最大化的手段：,提供额外的客户利益所需的本钱,降价对利润率/销售额的影响,竞争对手预期的反响,处于有利厂商的可能对策,客户感知的价格,客户感知的利益,1,、维持，在现有价格水平上增加市场份额,3,、保持现有客户感知利益，提高价格,2,、保持价格水平，降低客户利益及相关成本,4,、结合使用提高价格和降低客户利益的手段,请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段：,降低客户利益后，成本降低的空间,提高价格对利润率,/,销售量的潜在影响,竞争对手预期的反应,价值性能平衡的厂商,客户感知的价格,客户感知的利益,1,、维持原状,2,、提高价格和客户感知的利益，向高端市场发展,3,、降低价格和客户感知利益，向“低端市场”发展,请根据以下的因素，选择将利润最大化的手段：,提供,/,降低客户利益的成本,如果价格变化，对利润率,/,销售量的潜在影响,竞争对手预期的反应,在不同的价格,/,客户利益点上，可呼吸份市场的规模和增长速度,根据不同客户群的利润奉献及更换供给商的时机确定不同的价格策略,逐步提价,锁定,大力提价,现货价交易,利润奉献,高,低,更换供给商的时机,小,大,引发价格战的各种因素,价格战的,可能性,法规开放,主要客户,有交叉,客户期望值,高固定成本,产能扩张,业内大户,缺乏经验,众多竞争,对手,学习目标,了解影响定价战略的主要因素,掌握选择定价的目标,掌握产品定价方法和策略,掌握实施价风格整的策略,掌握制定具体行动方案、方案和费用预算的方法和技巧,课程内容,第一篇：战略性定价概述。本篇主要论述常见的三种定价决策(本钱驱动型定价决策、消费者驱动型定价决策以及利润驱动型定价决策)的各自考虑的因素及侧重点，明确了战略性定价决策就是利润驱动型定价决策，最后提出了战略性定价决策的总体框架结构。,第二篇：内部因素分析。战略性定价决策的内部因素分析主要包括本钱结构分析和损益平衡销量分析。本钱结构分析主要介绍了与定价决策相关的本钱界定；损益平衡销量分析着重介绍了主动价格变动的三种情况和被动的价格变动以及连续利润曲线在定价决策中的应用。,第三篇：外部因素分析。战略性定价决策的外部因素分析包括消费者反 应分析和竟争对手的反响分析。消费者反响分析主要介绍影响消费者价格敏 感性的因素和如何对消费者反响进行分析。竟争对手反响分析主要包括竞争 对手根本情况分析和价格战预防分析。最后讲述价格策略与企业竞争优势以及企业营销策略的其他方面的关系。,第四篇：战略性定价案例分析。,【,技能目标,】,初步具备对企业运营本钱分析的能力,初步具备选择定价方法的能力,初步具备对产品进行定价的能力,初步具备制定具体行动方案、方案和费用预算的能力,能通过团队合作、互相协作、解决相关问题并完成任务,具有团队合作精神、完成个人任务和协调组内人际关系的能力,上课形式：自学、讲授、讨论、演讲，以自主学习为主,分组：45人为一组。每一主题由小组为单位完成，但要求每人均有上台演讲的时机。,考试形式：平时主题内容的完成情况20%小组、讲演的情况10%个人、作业20%单独完成、可自主选择五次、期末考试50%,上课形式：讲授、自学、案例研讨,考试形式：由期末考试50%和平时成绩组成50%,平时成绩包括：出勤率10%无故缺课一次扣5分、,课堂讨论10%发言一次加5分、,小论文10%4+3+3，三篇小论文,读书报告10%两篇，5分+5分,合作工程10%按学校优秀和不及格比例给,出相对成绩，最好的给总分值，最差的给及格分,授课形式:讲授30%：主要观点+点评+自学40%：,资料查阅+参考书阅读+课堂讨论+小组合作,+实践调研30%：案例选取+实地调研+报告写作,参考书目,1、?企业定价?吴振球、倪叠玖 武汉大学出版社 2021,2、?现代企业定价方法?张春芳 中国市场出版社 2007,3、?定价定天下?李践 中信出版社 2021,4、?定价圣经?美多兰、西蒙 中信出版社 2021,5、定价策略与技巧赢利性决策指南，Thomas.T.Nagle Reed K.Holden,6、价格理论与应用，斯蒂文E.兰德博格,7、定价创造利润的决策，肯特.B.门罗,8、利润最大化战略：精明的定价与品牌塑造,9、企业定价决策，胡其辉,10、价格理论与实务，翟建华,11、销售与市场期刊适于定价类文章,巴曙松-2021年中国经济金融形势展望,20212021宏观经济形势,简评民生和物价问题,第一篇,战略性定价概述,第一章,企业定价战略概述,第一节 企业定价内涵,一、企业定价概念,企业定价是指由企业自主确定的价格。,一直接定价,企业定价是具有法人资格的独立核算的企业(或事业)单位直接确定的价格。,二竞争开放条件下的现代企业定价,市场竞争是价值规律运行的根本条件。竞争是个别劳动转化成社会劳动，企业定价转化成市场价格的不可缺少的条件。,三法制含义,一方面企业作为独立的法人，只能在政府、法律允许的范围内行使价格自主权；另一方面，企业在法律允许的范围内行使价格权力，应受到法律保护，任何单位或个人，不得无法律根据地干预企业价格行为。,四政府统一管理下的企业定价,政府对企业价格行为的管理从方式上可以分成两种类型的管理:一种是正常情况下的日常管理，另一种管理是价格矛盾突出时候的宏观调控。,定价从本质意义上说是寻求价值与价格之间的平衡。,定价是指对产品或效劳所提供的价值顾客价值和企业价值进行评估并确定价格。,问：定价多少依据支付能力而定吗？举例说明，直销之父莱斯特.伟门送鸡肉“我常将这个被我称为“施瓦兹太太效劳守那么的观念，向我的员工进行宣导：对于效劳收费的定价，不能仅以效劳本身的本钱，或是顾客支付费用的能力，作为计算的依据；而是应该以效劳所能提供给顾客的价值多寡，来作为计算的标准。,作业：查莱特斯.伟门的资料并看他的书籍。,定价多少是根据企业效劳费用的多少,定价以顾客愿意支付的价格而定？,定价还要寻求顾客价值与企业价值的平衡点,二、企业定价的客观依据及其演进,一企业定价是商品经济及其理论开展到一定历史阶段的客观要求,、商品“外壳论阶段:1953年(“一五开始)1976年(“四人帮被粉碎),经济运行方式遵循的是产品经济法那么，即商品只是外壳。,有代表性的经济理论是:,1社会主义两种公有制之间交换的产品、国家卖给职工的个人消费品，是商品；,2全民所有制企业之间交换的产品，那么根本上不是商品。,、生产资料商品论阶段:1976年1978年,1978年12月22日通过的?中国共产党第十一届中央委员会第三次全体会议公报?，突出强调了长期以来被否认和歪曲了的价值规律的作用。商品范围从消费品扩展到全部生产资料。,、有方案的商品经济阶段:1978年1992年,?中共中央关于经济体制改革的决定?明确认为社会主义经济是在公有制根底上的有方案的商品经济。理顺价格体系成了国民经济开展的重要条件，价格体制的改革成为整个经济体制改革成败的关键一环。企业定价理论和行为开始受到理论界的重视。,、市场经济阶段:1992年以后,二企业定价是我国经济体制改革的客观要求,、建立新的经济运行机制,市场经济体制运行机制的建立，必然要求建立和健全合理的价格形成机制和价格管理体制，逐步做到关系国计民生的少数重要商品价格由政府指导定价或政府定价，其他一般价格由市场调节。,、建立经济调控体系,根据国家社会经济开展的总目标和一定时期内的具体目标，政府主要通过价格、税收、利率、汇率等经济杠杆和经济手段对市场进行间接干预。,三企业定价是企业追求利润最大化的正当权益,第二节 企业定价的种类和作用,一、企业定价的种类,一价格种类,1、按照定价权限或定价主体划分,可以分为政府定价、政府指导下的企业定价、企业自主定价、生产者或经营者个人定价等。,2、按照价格变动的灵活程度划分,按照价格在一定时期内相对稳定或变动的幅度、频率的不同，可以分为固定价格、幅度浮动价格、自由浮动价格。,3、按照价格的性质划分,可以分为方案价格和非方案价格。,前者可以进一步分为指令性方案价格、指导性方案价格、自上而下个衔接平衡的价格；,后者可进一步分为自下而上衔接平衡的价格、主要由市场调节的价格和完全由市场调节的价格。,4、按照价格在全国或地区间的统一程度的不同来划分,可分为国家统一价格、地区价格、地方价格、企业价格等。,二企业定价种类,、政府指导下的企业定价,是以政府制定的统一方案价格为基准，在一定幅度内，允许企业对具体产品相对自主制定的价格。它的典型形式是政府规定基准价和浮动幅度，企业确定具体价格。,例如，一些相对重要的商品，或者商品相对不重要，但花色品种繁多、挑选性强、市场供求关系变化大、供求难以平衡的商品，比较适合实行这种价格形式。,、完全由市场调节的企业定价,指企业根据自己的生产经营情况和市场供求关系自主确定的价格。,当前，完全由市场调节的企业定价的品种最多、范围最广。市场调节价格在价值的根底上完全受市场供求关系的决定。,有些比较重要、比较大宗的商品，在严重供不应求、价格可能暴涨，或者严重供过于求、价格可能暴跌时，按照价格法的规定，政府可以采取干预措施。,二、企业定价的地位与作用,一企业定价对市场经济体制确立的作用,、资源配置与企业之间存在着内在的联系,企业要实现利润的最大化,必须实现资源的优化配置,到达本钱最低,效益最高,其中定价的作用是不容无视的.,、企业定价为社会主义市场经济体制确实立创造了条件，也构成了市场经济体制的重要内容,、企业定价是建立和健全以市场形成价格为主的价格机制的根底,只有实行企业定价，价值规律和供求规律才能充分发挥作用。,、企业定价是实现国内市场与国际市场广泛联系必须具备的条件,二企业定价在企业市场营销中的地位与作用,、企业定价是企业营销决策中的重要因素,、价格是企业补充资金的唯一渠道,企业除价格以外的其他活动均表现为资金投入。如企业可以从银行贷款、发行股票等渠道获得资金，但这些资金都要归还和付出利息。生产企业活动中的产品生产、分销和促销，零售企业的商店、商品、效劳、促销和气氛，都以必要的资金投入之后有所剩余，才是真正的资金流入。,、价格是一种有力的竞争武器，有利于提高企业在竞争中的灵活性,三、正确定价需要具备的条件,1、正确的定价观点,影响利润的三要素：销量、价格和本钱,利润=销量*价格-本钱,正确的观点是定价和其他利润要素一样，是可以进行有效,管理的，而且有着极强的杠杆作用。,2、建立有利于定价的事实档案,熟知现状、深知产品的顾客价值、洞悉个别客户或重要细分市场的变化,竞争行为包括对手的本钱结构、生产能力、经营模式，及系统追踪对手的行为及反响。,本钱信息：包括公司内部的相关资料，如生产、营销和效劳本钱。,总之：定价者只有了解自身企业的运营本钱、消费者估价的过程(认知价值)以及竞争活动，才能做出良好的定价决策。,3、掌握分析工具和界定范围,如某个定价方案会带来什么样的销量？对利润有什么影响？,损益平衡分析和市场模拟等工具可以用以评估涨价或降价的可行性。,4、具有定价决策和执行能力,一个高明的定价能防止三种代价高昂的定价错误：,1不会将定价与其他营销组合别离,2防止在以下方面过于一致的情况,对所有顾客的价格,随时间变化的价格,不同产品的毛利率,3不会不了解市场的潜在动力因素,第三节 企业定价与政府定价的关系,一、三种价格形式、三个定价主体构成了我国市场价格体系的根本格局,一市场调节价,指由经营者自主定价，通过市场竞争形成的价格。,二政府指导价,指由政府价格主管部门或者其他有关部门按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。,三政府定价,指由政府价格主管部门或者其他有关部门按照定价权限和范围制定的价格。,与三种价格形式相对应，有三个定价主体：政府及其各级价格管理机构、企业、个人。,1、政府定价和政府主体包括政府的授权机构是完全吻合的。,2、对于政府指导价格，企业是不完全的定价主体。,3、市场调节价格中的一局部，企业是定价主体；市场调节价的另一局部是完全的自由价格，包括农村集贸市场价格和城市农贸市场价格，是由买卖双方个人随时议价的。,二、企业定价与政府定价的联系,一共同性,无论是政府定价还是企业定价，都必须反映价值规律的要求，反映真实的市场供求关系。,二相关性,企业定价和政府定价是相互联系、相互影响的。在正常情况下，政府定价和企业定价的价格应当根本衔接。反映在不同种类的商品上，如果是有某种联系的商品，其价格比例应当是协调的；反映在同种商品上，价差应保持在一定的幅度内，以不给再生产过程带来混乱为限度。,三转化性,政府定价和企业定价可以互相转化。,三、企业定价与政府定价的区别,一定价主体不同,二定价目标不同,政府定价和政府指导价其目标是平均利润。,企业的定价目标正常情况下是一般平均利润；在非常有利的市场条件下是追求高额利润；在非常不利的市场条件下只能是求得生存。,三定价依据不同,政府定价是站在政府角度，考虑的是宏观经济运行层次上的问题，多侧重于考虑构成价格的最根本的因素、共性因素和客观性因素；,企业定价是站在企业角度，考虑的是微观经济运行层次上的问题，侧重于考虑个性因素、特殊性因素和主观性因素。,四定价政策、策略和方法不同,政府的价格政策对价格的形成有明显的指导作用，企业定价策略对价格的形成有具体的指导作用。,在政府定价中，一般要计算出该种产品的部门加权平均本钱，在本钱的根底上结合商品供求关系和政府的价格政策，制定出具体价格；在企业定价方法中，既可以本钱为根底，也可以需求为根底,还可以竞争为根底。,五价格形成机制不同,政府定价注重价格的形成根底价值，企业定价更注重市场供求关系的变化。,第三节 企业价格战略,一、概念,是指以企业总体战略和效益目标为依据，为实现占领目标市场的要求而对产品价格目标、价格水平、价格手段等作出的谋划与方略。,二、分类,价格战略大体可以分为：,新产品定价战略、价格管理战略和价格竞争战略,价格竞争战略的重点是知己知彼和掌握主动，防止恶性价格竞争。价格是营销方案的重要问题。决定价格战略的因素有营销目标、本钱结构、竞争、替代品，消费者态度、企业/产品形象、分销渠道以及法律约束、经济环境等。,价格战略管理是企业以瞬息万变的市场为根底，立足于现在，着眼于未来，以价格为手段来适应和创造市场，顺应复杂多变的市场形势，提高企业的应变能力。,