销售管理第十四章-销售计划管理.ppt

,第,*,页,销售管理,第,*,页,引例,马拉松冠军的故事,1984,年，在东京国际马拉松邀请赛中，名不见经传的日本选手山田本一出人意外地夺得了世界冠军。当记者问他凭什么取得如此惊人的成绩时，他说了这么一句话：凭智慧战胜对手。,当时许多人都认为这个偶然跑到前面的矮个子选手是在故弄玄虚。马拉松赛是体力和耐力的运动，只要身体素质好又有耐性就有望夺冠，爆发力和速度都还在其次，说用智慧取胜确实有点勉强。,两年后，意大利国际马拉松邀请赛在意大利北部城市米兰举行，山田本一代表日本参加比赛。这一次，他又获得了世界冠军。记者又请他谈经验。山田本一性情木讷，不善言谈，回答的仍是上次那句话：用智慧战胜对手。这回记者在报纸上没再挖苦他，但对他所谓的智慧迷惑不解。,10,年后，这个谜终于被解开了，他在他的自传中是这么说的：每次比赛之前，我都要乘车把比赛的线路仔细地看一遍，并把沿途比较醒目的标志画下来，比如第一个标志是银行；第二个标志是一棵大树；第三个标志是一座红房子这样一直画到赛程的终点。比赛开始后，我就以百米的速度奋力地向第一个目标冲去，等到达第一个目标后，我又以同样的速度向第二个目标冲去。,40,多公里的赛程，就被我分解成这么几个小目标轻松地跑完了。起初，我并不懂这样的道理，我把我的目标定在,40,多公里外终点线上的那面旗帜上，结果我跑到十几公里时就疲惫不堪了，我被前面那段遥远的路程给吓倒了。,启示,销售工作就像是在啃一块“硬骨头”，销售计划制订首先是需要制订长期目标的达成方案，然后根据目标分段执行，由各个项目计划的滚动执行，以确保长期计划的达成。每个销售人员更要明白：每天每次只要迈出一小步，坚持下去，成功则离你越来越近。,制订计划是销售管理的起点，是企业直接实现销售收人的一连串过程的安排，成功的销售活动源于完善的销售计划。销售管理过程实质就是销售计划制订、实施和评估的控制过程。销售计划主要涉及根据环境因素进行销售预测、设定销售目标、编制销售配额、制订销售预算、建立销售组织、设计销售区域和销售渠道等方面。,概述,一,销售计划含义,计划是对未来活动的事先安排，是管理者将已经确定的愿景、目标与组织的具体日常活动、组织的资源配置等战略目标所需要的方向制定一致的过程。经过这一过程最终形成的组织计划详细说明了组织的目标以及管理者为实现这些目标所要采取的行动方案。,销售计划是指企业根据历史销售记录和已有的销售合同，综合考虑企业的发展和现实的市场情况制定的针对部门、人员的关于任何时间范围的销售指标（数量或金额），企业以此为龙头来指导相应的生产作业计划、采购计划、资金筹措计划以及相应的其他计划安排和实施。,概述,二,销售计划的内容,要素,所要回答的问题,内容,前提,该计划在何种情况下有效,预测、假设、实施条件,目标,做什么，,What,最终结果、工作要求,目的,为什么要做，,Why,理由、意义、重要性,战略,如何做，,How to,途径、基本方法、主要战术,责任,由谁做，,Who,人选、奖惩措施,时间表,何时做，,When,起止时间、进度安排,范围,涉及哪些部门、何地，,Where,组织层次、地理范围,预算,需要投入多少资源，,How much,费用、代价,应变措施,实际与前提不相符怎么办,最坏情况的计划,表,14-1,销售计划工作的内容,销售计划的内容可以概括为“,5W2H,”,+,“一个前提”,+,“应变措施”，销售计划必须能清楚地确定和描述这些内容。销售计划工作的内容如表,14,1,所示。,概述,三,销售计划的性质,目的性,A,效率性,D,主导性,B,灵活性,E,普遍性,C,制定的程序,三一,分析营销现状,（一）市场营销环境分析,企业的营销环境,微观环境因素,是指与企业紧密联系，直接影响企业营销能力的各种参与力量。这些参与力量包括企业的供应商、中间商、目标客户、竞争对手以及影响营销管理决策的企业内部各个组织单位。,宏观环境因素,是影响企业微观环境的巨大社会力量，包括经济、政治、法律、人口、科学技术、社会文化及地理区域等多方面的因素；微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以影响微观环境来间接影响和制约企业的市场营销活动。,企业要正确分析各个环境要素，可以充分利用外部资源，把握有利时机，避免各种风险的出现。通过对整体环境进行分析后，企业就可以知道整个行业内部的动态，从而可以测算出行业需求的预测值。,制定的程序,三一,分析营销现状,（,二,）竞争对手分析,对竞争对手分析要求首先识别竞争对手，并不是所有的竞争参与者都是企业的竞争对手的。只有那些有实力与企业抗衡的竞争参与者才是企业的竞争对手。,企业要识别和判断竞争对手的目标，因为目标决定着行动，了解竞争对手的目标，就可以知道竞争对手是否满足目前状况，就可以知道竞争对手的一些竞争反应。,B,企业要确认竞争对手的战略。通过竞争对手的战略可以知道竞争对手在做什么以及将来会做什么，从而可以提前做出应对策略。,C,评估竞争对手的优势和劣势。通过分析竞争对手的优势和劣势，企业可以知道竞争对手的真正竞争力，可以做好充分的应对措施。,D,评估竞争对手的优势和劣势。通过分析竞争对手的优势和劣势，企业可以知道竞争对手的真正竞争力，可以做好充分的应对措施。,D,A,制定的程序,三,制定销售策略,01,04,02,03,产品策略,定价策略,渠道策略,促销策略的销售渠道,制定的程序,五,制订销售计划行动方案,销售计划的执行是将计划转化为具体行动方案的过程，也就是调动企业的全部资源投入到日常的销售活动中去，一个好的计划必须落地才能给企业带来销售额的提升，如果没有好的组织安排和实施，是不可能有效的。所以，在总的销售计划制定出来以后，应该制订每个部门具体的行动方案。,制订具体行动方案时要明确：具体行动方案要分解成几个步骤；每个步骤之间应该有明确的关系次序等；要标明每个步骤的负责人及所需要的资源；注明每个步骤完成的时间区间。同时在具体的行动方案里，尽量说明与行动方案有关的一些数据，如广告费用是多少、总的活动预算是多少、企业目前的市场占有率是多少等。,制定的程序,五,对销售计划进行指导和控制,3,采取相应的控制指标,1,对销售计划进行培训,2,建立执行的规章制度,目标管理,一,销售目标管理的步骤,（一）确定销售目标,销售目标包括年度、月度销售目标。具体分为：,1,销售额目标：指公司向各个区域市场下达的销售额任务，以出货额或量计算。,2,销售费用率目标：指公司规定每个区域的,产品,或总体市场拓展费用占该区域同期销售额的比重，具体包括：条码费、助销物、广宣品、赠品、促销品等及其他零散的小额市场拓展费用。,3,销售利润目标,4,其他目标,目标管理,一,销售目标管理的步骤,（,二,）分解销售目标,目标要进行日点检,A,B,C,E,注意五个方面,D,分解目标要高于下达的目标,保证分解目标既有挑战性，又有可执行性,便于控制管理,分解到每一天,目标管理,一,销售目标管理的步骤,（三）签订销售目标责任书,1,在规定的时间内完成。举例，某企业每年,12,月,31,日前，销售管理部确定各区域的年度、季度销售目标和费用率，由营销总经理、总经理审批，并由销售管理部以公司文件的形式直接下达给各省部和直属区域。,2,销售目标要进行具体确认。举例：某企业每季度第三个月,5,日前，由省部和直属区域经理向销售管理部上报下季度销售目标确认书和分解表，经销售管理部评审、沟通与调整，由营销总经理审核、总经理审批。,3,目标责任书签署。举例：某企业每季度第三个月末，由区域经理签署季度销售目标责任书，并经销售管理部经理确认，由营销总经理签字生效。,目标管理,一,销售目标管理的步骤,（四）审核、审批销售目标,3,4,1,2,例如某企业要求销售管理部于每月,11,日下午,17,：,30,前，完成对各区域上报的下月目标分解计划、费用分解计划及其他报表的汇总，经销售管理部经理审核，并由营销总经理于每月,14,日下午,17,：,30,前完成审批。,审批时限,例如某企业要求销售管理部于每月,15,日下午,17,：,30,，必须将审批后的下月区域月度费用计划表回传至各区域，同时将各区域的下月月度任务分解表送财务部，作为核算各区域绩效奖金的依据。,销售目标内部要求,例如某企业要求区域经理的各类报表必须按照要求的规定时间内上报，每超时一天扣罚工资,100,元，由销售管理部做出书面处理决定，由财务部从其下月工资中直接扣罚。,限定目标分解表等报表时间,例如某企业要求报表必须符合公司规定的统一电子文档格式，不符合格式的报表视为无效，并要求重新上报，如因不符格式重新填写而导致超时上报，仍然按照标准扣罚责任人工资。,按照标准上报报表,目标管理,一,销售目标管理的步骤,（五）评估检讨销售目标,1,销售目标进度上报,3,达成率统计,5.,销售目标评估,4.,财务检核,2.,销售目标总结报告,目标管理,一,销售目标值的确定方法,根据销售,增长率确定,根据市场,占有率确定,根据市场,增长率确定,根据损益,平衡点公式确定,根据损益,平衡点公式确定,根据消费者,购买力确定,根据销售,人员确定,第,四,节,销售预测,一,销售预测,销售预测的定义,销售计划的中心任务之一就是销售预测，无论企业的规模大小、销售人员的多少，销售预测都会影响到包括计划、预算和销售额确定在内的销售管理的各方面工作。,销售预测是指对未来特定时间内，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。,三,销售预测,销售预测的,程序,三,销售预测,销售预测的,程序,01,确定预测目标,02,初步预测,03,选择预测方法,与程序,04,依据内外部,因素调整预测,05,比较预测和目标,06,检查和评价,四,销售预测,销售预测的,基本方法,（二）定量预测,1,2,各种事物彼此之间都存在直接或间接的因果关系，同样的，销售量亦会随着某种变量的变化而变化。当销售与时间之外的其他事物存在相关性时，就可运用回归和相关分析法进行销售预测。,时间序列分析法是利用变量与时间存在的相关关系，通过对以前数据的分析来预测将来的数据。在分析销售收入时，大家都将销售收入按照年或月的次序排列下来，以观察其变化趋势。时间序列分析法现已成为销售预测中具有代表性的方法。,回归分析法,时间序列分析法,本章小结,销售计划是指企业根据历史销售记录和已有的销售合同，综合考虑企业的发展和现实的市场情况制定的针对部门、人员的关于任何时间范围的销售指标（数量或金额），企业以此为龙头来指导相应的生产作业计划、采购计划、资金筹措计划以及相应的其他计划安排和实施。,销售计划的内容可以概括为“,5W2H,”,+,“一个前提”,+,“应变措施”。销售计划应该具有：目的性、主导性、普遍性、效率性和灵活性五大性质。,销售计划制定的程序包括：分析营销现状；确定销售目标；制定销售策略；编制销售计划；制定销售计划行动方案；对销售计划进行指导和控制。,销售目标管理就是通过设定合理的销售目标，并对其进行合理的分解，通过合适的手段予以实施和监控，并关注最终结果和评估的一种管理过程。,销售目标管理的步骤包括：确定销售目标；分解销售目标；签订销售目标责任书；审核、审批销售目标；评估检讨销售目标；考核销售目标。,销售目标值的确定方法主要有：根据销售增长率确定；根据市场占有率确定；根据市场增长率,(,或实质成长率,),确定；根据损益平衡点公式确定；根据经费倒算确定；根据消费者购买力确定；根据销售人员确定。,销售预测是指对未来特定时间内，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。,销售预测的影响因素有外界因素和内部因素。,销售预测的程序包括：确定预测目标；初步预测；选择预测方法与程序；依据内外部因素调整预测；比较预测和目标；检查和评价。,销售预测的基本方法有：定性预测；定量预测。,案例分析,某公司销售计划管理制度,基本目标,本公司,*,年度销售目标如下：,第一条,销售额目标。,（,1,）部门全体年度销售,*,万元以上。,（,2,）每一员工每月销售,*,千元以上。,（,3,）每一营业部人员每月销售,*,万元以上。,第二条,利益目标,*,万元以上。,第三条,新产品的销售目标,*,万元以上。,二,基本策略,第四条,公司的业务机构应经常变革，使所有人员都能精通业务，有危机意识并能有效地工作。,第五条,公司员工都必须全力投入工作，使工作向高效率、高收益、高分配（高薪资）的方向发展。,第六条,为提高运营的效率，公司将大幅下放权限，使员工能够自主处理各项事务。,第七条,公司推行责任体制，将实行重赏重罚政策。,第八条,为促进零售店的销售，应建立销售方式体制，将原有购买者的市场转移为销售者的市场，使本公司能享有控制代理店、零售店的权利。,第九条,将主要目标放在零售店方面，培养、指导其促销方式，借此进一步刺激需求的增长。,第十条,设立定期联谊会，以进一步加强与零售商的联系。,第十一条,利用顾客调查卡的管理体制来规范销售实绩、需求预测等统计管理工作。,第十二条,除沿袭以往对代理店所采取的销售拓展策略外，再以上述的方法作为强化政策，从两方面着手致力拓展新的销售渠道。,第十三条,随着购买者市场转移为销售者市场，应制订长期契约来统一交易的条件。,第十四条,检查与监督的关系，确立具有一贯性的传票会计制度。,第十五条,本策略中的计划应做具体实效，贯彻至所有相关人员。,三,业务部门计划,第十六条,外部部门。,交易机构及制度将维持“公司,代理店,零售商”的原有销售方式。,第十七条,内部部门。,（,1,）服务店将升级为营业处，借此促进销售活动。,（,2,）营业处增设新的服务中心。,（,3,）解散食品部门，其所属人员分配到营业处，致力于扩展销售活动。,（,4,）以上各新体制下的业务机构暂时维持现状，不做变革，借此确立各自的责任。,（,5,）在业务的处理方面若有不妥之处，再酌情进行改善。,案例分析,某公司销售计划管理制度,四,零售商的促销计划,第十八条,新产品的销售方式。,（,1,）将全国有影响力的,*,家零售商店依照区域划分，在各划分区域内采用新产品的销售方式。,（,2,）新产品的销售方式是指每人负责,30,家左右的店铺，每周或隔周做一次访问，借访问的机会督导、奖励销售，并进行调查、服务及销售指导、技术指导等工作，借此促进销售。,（,3,）新产品的库存量应努力维持在零售店为一个月库存量、代理店为两个月库存量的界限之上。,（,4,）销售负责人的职务内容应明确化。,第十九条,新产品协作机构的设立与工作。,（,1,）为使新产品的销售方式所推动的促销活动得以顺利展开，另外还要以全国各主力零售店为中心，依地区设立新产品协作次级机构。,（,2,）新产品协作机构的工作内容如下：,分发、寄送机关杂志。,增送本公司产品的销售人员领带夹。,安装各地区协作店的招牌。,分发商标给市内各协作店。,分发广告宣传单。,协作商店之间的销售竞争。,积极支持经销商。,举行讲习会、研讨会。,增设专柜。,介绍新产品。,协作机构的存在方式属于非正式性。,第二十条,增强零售店员工的责任意识为加强零售商店员工对本公司产品的关心，增强其销售意愿，应加强下列各项实施要点：,采用奖金奖励。零售店员工每次出售本公司产品时都寄送销售卡，当销售卡达到,15,张时，即颁发奖金给本人以提高其销售积极性。,加强人员的辅导工作。,负责人员可利用访问进行教育指导说明，借此提高零售店店店员的销售技术及加强其对产品的认识。,销售负责人员可亲自接待顾客，对销售行为进行示范说明，让零售商的员工从中获得直接的指导。,提高公司的教育指导。,促使协作机构的员工参加零售店员工的研讨会，借此提高其销售技巧及对产品的认识。,参加研讨会的员工向其他店员传授销售技术及产品知识、技术，借此提高大家对销售的积极性。,案例分析,某公司销售计划管理制度,五,扩大消费需求计划,第二十一条,明确广告计划。,在新产品销售方式体制确立之前，暂时先以人员的访问活动为主，把广告宣传活动作为未来规划活动。,针对广告媒体，再次进行检查，务必使广告计划达到以最小的费用创造出最大成果的目标。,为达成前述两项目标，应针对广告、宣传技术进行充分的研究。,第二十二条,利用购买调查卡。,针对购买调查卡的回收方法、调查方法等进行检查，借此确实掌握顾客的真实购买动机。,利用购买调查卡的调查统计、新产品销售方式体制及顾客调查卡的管理体制等，切实做好需求的预测。,六,营业业绩的管理及统计,第二十三条,利用各零售店员所返回的顾客调查卡，对销售额的实绩进行统计，或者根据这些来进行新产品销售方式及其他的管理。,依据营业处、区域分别统计商店的销售额。,依据营业处、区域分别统计商店以外的销售额。,另外几种销售额统计必须以各营业处为单位进行。,第二十四条,根据上述统计，观察并掌握各店的销售实绩和各负责人员的活动实绩，以及各商品的销售实绩。,七,确立及控制营业预算,第二十五条,必须确立营业预算与经费预算，经费预算须随营业实绩进行调节。,案例分析,沃尔玛的飞跃发展离不开交叉培训,思考,结合案例试述销售,计划的内容及程序？,复习思考,1,销售预测受哪些因素影响？,2,销售计划的内容包括哪些,?,3.,销售计划的制定程序。,4,销售预测的方法有几种,?,各有什么优缺点,?,5,什么是销售目标管理,?,企业怎样进行销售目标管理,?,