市场营销学课件4（组织市场和购买行为分析）.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章组织市场购买行为分析,田金梅tiancle,第一节,组,织市场的类型和特点,第二节,生,产者市场和购买行为分析,第三节,中,间商市场和购买行为分析,第四节,非营利组织市场、政府市场和购买行为分析,本章结构提示,第一节 组织市场的类型和特点,一、,组织市场的概念,二、,组织市场的类型,三、,组织市场的特点,营销视野,组织机构消费者和最终消费者的主要差异,一、组织市场的概念,组织市场,工商企业为从事,生产、销售,等业务活动以及政府部门和非营利组织为,履行职责,而购买产品和服务所构成的市场。,二、组织市场的类型,购买者较少，购买数量大（,电、煤、矿、钢厂设备；轮胎）,购买者的地理位置相对集中,供需双方相对关系密切,派生需求、需求弹性小，需求波动大,参与者,多、专业人员采购,交易过程长、交易成本高,采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁,三、组织市,场特点,营销视野1,组织机构消费者和 最终消费者的主要差异1,采购差异,组织机构消费者,1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。,2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。,组织购买对象,初级原材料,二级原材料,辅助材料,设施,顾客服务,系统,零部件,3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。,4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。,5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。,6、更经常地租赁设备。,7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。,营销视野1,组织机构消费者和 最终消费者的主要差异2,市场差异,组织机构消费者,1、从最终消费者身上衍生获得需求。,2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。,3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。,4、通常雇有采购专家。,营销视野1,组织机构消费者和 最终消费者的主要差异3,5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。,6、可能要求同卖家有特殊的关系。,7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。,资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）北京：华夏出版社，2001：240,营销视野1,组织机构消费者和 最终消费者的主要差异4,第二节 生产者市场和购买行为分析,一、,生产者购买行为的主要类型,二、,生产者购买决策的参与者,三、,影响生产者购买决策的主要因素,四、,生产者购买决策过程,新购,购买决策难度,修正重购,一、生产者购买行为的主要类型,直接重购,购买者初次购买某种产品或服务,购买者改变原先所购产品,的规格、价格或其他交易,条件后再行购买,采购部门按以往惯例,再行采购商品,购买行为类型及相应的营销重点,类型,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,尽力维护产品和服务质量，,降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，,保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，,制定策略,二、生产者购买决策的参与者,1发起者,2使用者,3影响者,4决策者,5批准者,6采购者,7信息控制者,采购中心成员的职责,成员,使用者,影响者,决策者,作 用,使用产品和服务的组织成员，多数情况下,首先提出购买建议，并协助确定产品规格。,协助决定产品规格和购买条件；提供评价信息,(技术人员的影响作用尤其大),指有权决定买与不买，决定产品规格、,购买数量和供应商的人员。,发起者,提出购买要求的人，可能是使用者，,也可能是其他人,成员,批准者,采购者,信息控制者,作 用,有权批准决策者或购买者所提方案的人员,有权按采购方案选择供应商和商谈采购条,款的人员,内部或外部控制信息流向采购中心成员的,人员（采购代理或技术人员、接待员、,接线员、秘书、门卫等）,采购中心成员的职责,特别提示,辨别采购中的主要风险承担者；,注意信息的流动方向；,确认专家；,充分理解采购人员的角色；,追寻与高层的联系,要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！,组织购买者行为模型,购买环境,营销刺激:,产品,价格,地点,促销,其他刺激,:,经济的,技术的,政治的,文化的,竞争的,购买组织,购买中心:,组织的因素,人际关系,个人因素,的影响,购买决策过程,购买种类,购买者反应,选择产品或服务,选择供应商,订单数量,交付条款与时间,服务条款,付款,三、影响生产者购买决策的主要因素,环境因素,经济前景,需求水平,利率,技术变化率,政治与规章制度,竞争发展,社会责任关注度,组织因素,目标战略,政策,程序,组织结构,制度,人际因素,职务,地位,态度,利益,说服力,个人因素,年龄,收入,教育,个性,风险态度,文化,企业,购买者,影响生产者购买决策的主要因素,四、生产者购买决策过程,总需要说明,问题识别,明确产品规格,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,问题识别,问题确认识组织购买决策过程的起点，即组织中有人认识到,为了解决某个问题或满足某种需要,，必须获得某一特定产品或服务。,引发问题确认的原因可能是,内在的,，也可能是,外在的,。,总需要说明,确定所需项目应具备的特征和数量,营销人员应向买方介绍产品特性，协助购买者确定组织的需要。,明确产品规格,在此阶段组织采购者需要进一步确定采购项目的技术规格、性能、特征、数量和服务，并写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。,物色供应商,内部信息（,采购档案、其他部门信息和采购指南、推销员的电话访问和亲自访问,）,外部信息（,卖方的产品质量调查、其他公司的采购信息、新闻报道、广告、产品目录、电话薄、商品展览等,）,知晓、识别、初步筛选,征求供应建议书,邀请合格的供应商提交供应建议书。,复杂和花费大的项目，要求每一位潜在供应商提出详细的,书面建议,，选择淘汰后，请余下的提出,正式供应建议书,。,卖方营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议。,选择供应商,评价供应商的内容主要包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。,用户还会决定使用多少供应商。一家/多家？,签订合约,根据所购产品的技术说明书、所需数量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签定最后的订单。,一揽子合同导致供求双方建立一种长期合作关系，供应商承诺在一定时期内按协议的价格条件连续向购买者提供所需产品，而购买者实行“无库存采购”。,绩效评价,生产者对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。,评价方法：,询问使用者,若干标准加权评估,绩效差的成本加总，修正采购成本,不同购买类型的决策过程,直接重购需做出的决策最少；,全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；,有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。,说明,越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！,第三节 中间商市场和买行为分析,一、,中间商的购买类型,二、,中间商购买过程的参与者,三、,中间商购买决策过程,四、,影响中间商购买行为的主要因素,一、中间商的购买类型,1新产品采购,2最佳供应商选择,3改善交易条件的采购,4直接重购,二、中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：,1商品经理,2采购委员会,3分店经理,三、中间商购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,四、影响中间商购买行为的主要因素,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,购买风格,购买风格,忠实采购者,(,了解忠实的原因：利益、情感、个性,),随机型采购者,（,保证质量的前提下提供理想的交易条件，同时加强交流，帮助解决业务和个人困难，加强感情投资,）,最佳交易采购者,（,关注竞争者动向和市场需求变化，随时调整营销策略和交易条件，提供更多利益,）,创造性采购者,（,尊重创造性交易条件的想法，不损害自己利益的前提下，尽可能接受,）,追求广告支持的采购者,（,在力所能及或合理的限度内给与广告支持,）,斤斤计较的采购者,（,耐心和忍让，以事实和数据说明已经做出最大让步,）,琐碎的采购者（,量少品种多，尽量提供细致周到的服务,）,第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析,一、,非营利组织的类型,二、,非营利组织的购买特点,三、,非营利组织的购买方式,四、,政府市场及购买行为,营销视野,工业市场营销的技巧,一、非营利组织的类型,1履行国家职能的非营利组织,（,各级政府部门、军队、警察、消防、监狱等,）,2促进群体交流的非营利组织,（,职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会、行业协会等,）,3提供社会服务的非营利组织,（,学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等,）,二、非营利组织的购买特点,1限定总额,2价格低廉,3保证质量,4受到控制（,按规定条件购买，缺乏自主性,）,5程序复杂,三、非营利组织的购买方式,1公开招标选购,2议价合约选购（,复杂工程项目：同时与若干供应商就价格和交易条件谈判,）,3日常性采购,四、政府市场及购买行为,政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。,政府市场购买过程的参与者,1行政部门的购买组织,财政部门拨款，各级政府机构的采购办公室经办,2军事部门的购买组织,国防部负责军事装备的采购和分配,解放军总后勤部负责一般军需品的采购和分配,影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：,1受到社会公众的监督；,2受到国际国内政治形势的影响；,3受到国际国内经济形势的影响；,4受到自然因素的影响。,营销视野2,工业市场营销的技巧1,了解你的顾客如何经营他们的业务；,展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；,确认你的销售眼前会获益；,了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；,在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；,同每个决策者就其最关心的信息进行交流；,成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；,营销视野2,工业市场营销的技巧2,确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；,了解竞争对手的优势和劣势；,努力发挥你的优势；,训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；,掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；,为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；,营销视野2,工业市场营销的技巧3,用客户服务强化你的产品；,心中明确牢记你的目标。,资料来源：乔尔埃文斯巴里伯曼市场营销教程（上）第259260页 北京：华夏出版社，2001.1。,本章结构提示,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购类型（8个步骤）,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,