《市场营销学通论(第7版)》第5章市场营销调研与市场需求预测.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第,5,章 市场营销调研与市场需求预测,市场营销调研过程,1.,市场营销数据分析,2.,市场需求测量,3.,估计当前市场需求,4.,市场需求预测,5.,第,5,章 市场营销调研与市场需求预测,本章要点,市场营销调研的主要步骤,市场营销数据分析的主要方法,市场需求的含义及相关概念,估计当前市场需求的主要方法,市场需求预测的主要方法,市场营销调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果,第,1,节 市场营销调研过程,主要的研究活动,销售分析,市场占有率,分析,测定,市场潜量,明确,市场特性,竞争分析,确定调研目标,制定调研计划,执行调研计划，收集,分析数据并提交报告,营销调研步骤,第,1,节 市场营销调研过程,Step One,确定调研目标,调研目标,1.探索性调研（,Exploratory Research),2.,描述性调研（,Descriptive Research),3.,因果分析调研（,Causal Research),第,1,节 市场营销调研过程,Step Two,制订调研计划,原始数据,观察法、实验法、调查法、专家估计法,二手数据,企业信息系统,出版物,公正性,有效性,可靠性,调查方法：电话访问、邮寄问卷、人员访问,第,1,节 市场营销调研过程,Step Three,执行：数据的实地调查、收集工作,第,1,节 市场营销调研过程,Step Four,分析数据并提交报告,第,1,节 市场营销调研过程,一张“有问题”的调查表,假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？,1.你的收入以百美元为单位总共多少？,人们没有必要去了解以百美元为单位的收入，而且也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。,2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？,你怎样确定偶然与经常的范围呢？,讨论,第,1,节 市场营销调研过程,谁能记住这些？,5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？,什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。,4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空公司的广告？,3.你喜欢本航空公司吗？,喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？,第,1,节 市场营销调研过程,第,2,节 市场营销数据分析,第,5,章 市场营销调研与市场需求预测,分析两个或两个以上变量间关系的各种技术,多变量统计技术,综合评价服务的方法,预测服务的方法,把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法,对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法,因素分析,主成分分析,聚类分析,多维尺度分析,潜伏结构分析,多元回归分析,方差分析,协方差分析,自动干扰探测分析,判别分析,联合测定分析,规范关联分析,多变量统计技术,第,2,节 市场营销数据分析,测定尺度,（一）名义尺度,名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物,（二）顺序尺度,顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的,（三）间距尺度,间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小,（四）比例尺度,比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点,0,第,2,节 市场营销数据分析,第,3,节 市场需求测量,第,5,章 市场营销调研与市场需求预测,第,3,节 市场需求测量,市场需求,1,、市场营销力量与市场需求,市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量,市场营销组合,市场营销费用水平,市场营销配置,市场营销效益,市场营销力量的四个层次,2,、市场反应函数,认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而 是一个函数,Q,1,市场潜量,Q,市场预测值,Q,0,市场最小量,预期努力（某特定期间市场营销费用）,在特定期间的市场需求,O,行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系,市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系,第,3,节 市场需求测量,市场预测与市场潜量,市场预测,表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求,市场潜量,是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值,（在特定期间的市场需求）,市场潜量,（繁荣期）,市场潜量,（衰退期）,预期努力（某特定期间市场营销费用）,衰退期,繁荣期,市场环境对市场潜量的影响,企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置,第,3,节 市场需求测量,企业需求,企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：,Q,i,S,i,Q,Q,i,为企业,i,的需求,S,i,为企业,i,的市场占有率,Q,为市场总需求,第,3,节 市场需求测量,企业预测与企业潜量,企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平,企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限,第,3,节 市场需求测量,第,4,节 估计当前市场需求,第,5,章 市场营销调研与市场需求预测,第,4,节 估计当前市场需求,总市场潜量,总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量,Q,n,q,p,n,指既定条件下特定产品的购买者数量,p,指产品价格,q,指平均每个购买者的购买数量,企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。,可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者,现有市场规模占总市场潜量的比例,A,、,B,表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例，也就是说，可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了,C,、,D,表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右，这是典型的新产品进入市场的情形,由于企业产品只销售到全国某一区域，尽管其现有市场占有率极低，但其可达市场占有率却很高,第,4,节 估计当前市场需求,区域市场潜量,估计区域市场,潜量的方法,1,、市场累加法,先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计,2,、购买力指数法,借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法,第,4,节 估计当前市场需求,估计实际销售额和市场占有率,根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。,目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事,第,4,节 估计当前市场需求,第,5,节 市场需求预测,第,5,章 市场营销调研与市场需求预测,第,5,节 市场需求预测,市场需求预测的基础,市场需求,预测的基础,人们要做的,人们所说的,人们已做的,市场需求预测的主要方法,1,、购买者意向调查法,在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：,1,购买者的购买意向是明确清晰的,2,这种意向会转化为实际购买行动,3,购买者愿意把其意向告诉调查者,第,5,节 市场需求预测,2,、销售人员综合意见法,主要优点,问题,销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品,由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成,通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测,销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端,销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解,为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字,销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣,第,5,节 市场需求预测,3,、专家意见法,德尔菲法,：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员,(,调查主持者,),审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。,优点,缺点,1,、预测过程迅速，成本较低；,2,、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；,3,、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补,。,1,、专家意见未必能反映客观现实；,2,、责任较为分散，估计值的权数相同；,3,、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。,第,5,节 市场需求预测,4,、市场实验法,是一种在控制条件下，通过变动某些营销因素来预测两种市场现象之间因果联系的方法。涉及自变量与因变量，前测与后测，实验组与控制组这三对基本要素。,特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好,试用量,+,再购量,=,销售总量,第,5,节 市场需求预测,5,、时间序列分析法,时间序列法是一种利用按时间顺序排列的数据预测未来的方法，,其主要特点：,以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响,2,产品销售的,时间序列,1,3,4,趋势,周期,季节,不确定事件,第,5,节 市场需求预测,6,、直线趋势法,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为：,Y,a,b,a,为直线在,Y,轴上的截距,b,为直线斜率，反映年平均增长率,Y,为销售预测趋势值,X,为时间,第,5,节 市场需求预测,7,、统计需求分析法,4,、未考虑到新变量的出现,3,、变量与销售量之间的因果关系不清,1,、观察值过少,注意,函数,定义,统计需求分析就是运用统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等,统计需求分析将销售量,Q,视为一系列独立需求变量,X1,，,X2,，,，,Xn,的函数，即,Q=f(X1,，,X2,，,，,Xn),这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系是统计相关,2,、各变量之间高度相关,在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题,第,5,节 市场需求预测,8,、多属性态度模型法,假设消费者对品牌的态度取决于其对该品牌的多个属性的评价。,通过得到特定的信念并将其综合起来,推导出一种测量消费者总,体态度的方法,用来预测消费者对一种产品或品牌的态度,费舍宾模型,(Fishbein Model),产品属性,属性权重,品牌信念,第,5,节 市场需求预测,