奢侈品管理概论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,奢侈品管理概论,第一章 奢侈品与奢侈品市场,学习目标,1.掌握奢侈品的概念及特点，了解奢侈品行业协会的相关知识。,2.理解奢侈品品牌的概念及品牌策略。,3.了解奢侈品全球市场以及中国奢侈品市场概况，掌握中国奢侈品消费者的细分及消费行为。,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第一节 奢侈品概述,一、奢侈品概念,（一）奢侈品概念的内涵,奢侈品就是在情感沟通、精神联系、个人追求和与社会生活联系方面具有吸引力的东西。从经济意义上来看，奢侈品的消费实际上是一种高档消费行为。,（二）奢侈品概念的外延,奢侈品是由比较而得出的概念。,经典的奢侈品包括：高级时装成衣、配件，皮包（皮箱）、腕表，汽车，葡萄酒，瓶装水，茶叶，巧克力等。,如今，奢侈品已经从以前的物质产品延伸到了旅游、美食、运动、休闲和健康等生活的各个方面。,讨论：,怎么理解“今天的奢侈品就是明天的必需品”？,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第一节 奢侈品概述,二 奢侈品的产品特征,1.高品质,奢侈品的优秀品质体现在各个方面：原材料选取、产品设计、生产、包装、运输、陈列、售后等。,2.高价格,奢侈品价格反映在严格的选材、非凡的工艺、别具一格的包装、优质的服务以及品牌价值等方面。,3.稀缺性,奢侈品的稀缺性是因为他们的产量、原材料或者工艺、服务等稀缺。,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第一节 奢侈品概述,二 奢侈品的产品特征,4.文化性,奢侈品牌背后往往蕴含着深厚的文化内涵。很多产品的奢侈是与它的历史、创立人以及使用者是分不开的。,5.情感性,奢侈品的内涵还包括了品牌基因、设计风格以及原产地文化等因素。悠久的历史、传奇的故事和传统的工艺，使得消费者对奢侈品产生了渴望拥有的情感。,6.非必需性,奢侈品是物质生活极大丰富后，人们追求精神生活的一种体现。,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第一节 奢侈品概述,二 奢侈品的产品特征,7.国际性,国际性是奢侈品品牌的一个重要的条件。仅仅只在一个国家销售的产品很难称得上是奢侈品。,综上所述，奢侈品具有高质量、高价格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性、国际性七大特征。这些特征相互依存，彼此影响，相辅相成。,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第一节 奢侈品概述,三 奢侈品的分类,（一）按照奢侈品消费者的不同诉求分类,1.炫耀型消费,2.体验型奢侈品,（二）从供给方的角度分类,1.绝对型奢侈品,2.渴求型奢侈品,3.可接近型奢侈品,（三）新奢侈品,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第一节 奢侈品概述,四 奢侈品的行业协会,（一）法国,1.法国高级时装协会,成立于1868年，是法国奢侈品历史最悠久的行业协会。该协会确定了时尚类奢侈品的代表-高级时装的标准。,2.科尔贝华贵协会,又称法国精品行业协会。创立于1954年。科尔贝华贵协会将奢侈品分为十大类。,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第一节 奢侈品概述,四 奢侈品的行业协会,（二）意大利奢侈品制造商协会,成立于1992年，集合了众多国际知名的意大利奢侈品企业。,（三）瑞士钟表工业联合会,是一家职业非营利性组织，汇聚了500多个成员以及90%以上的瑞士钟表极其零配件制造商。,（四）Walpole,成立于1990年，是英国具有影响力的非盈利奢侈品行业组织。,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第二节 奢侈品与奢侈品牌,一 主要的奢侈品牌,奢侈品牌：指那些产品中所包含的无形价值较高，而有型价值较低的品牌，这些品牌具有较高的品牌知名度，并被消费者所渴求，但只有少数消费者能消费得起。,1.服装行业品牌 2.皮具行业品牌,3.珠宝行业品牌 4.腕表行业品牌,5.汽车行业品牌 6.护肤品行业品牌,7.香水行业品牌 8.洋酒行业品牌,9.雪茄行业品牌 10.私人游艇行业品牌,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第二节 奢侈品与奢侈品牌,二 奢侈品牌价值排名,1.明略行公司,明略行是世界10大市场研究公司之一，明略行隶属于Kantar集团，该集团是WPP专长洞察、信息和顾问方面的分支机构。,WPP集团简介：WPP集团全球最大广告传播集团之一。总部设在伦敦。其营业范围包括广告、公共关系、游说、品牌形象与沟通。拥有一系列大型的广告传媒公司，包括奥美、智威汤逊、传立等。WPP集团（Wire&Plastic Products Group，简称WPP Group）是世界顶级的品牌沟通服务集团。,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第二节 奢侈品与奢侈品牌,二 奢侈品牌价值排名,2.英特品牌公司,Interbrand（国际品牌集团）成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。Interbrand的客户群体覆盖约2/3全球财富100强的公司。作为全球广告、营销和公司传播领域领导先驱宏盟集团（Omnicom Group）的成员企业，Interbrand拥有覆盖全球的资源网络，迄今已在28个国家设有42个办事处。,Interbrand提供整合品牌解决方案，涉及战略、研究、设计与估值咨询业务。致力于为客户创造、改善和维护最宝贵的无形资产品牌。,Interbrand提供一系列综合服务，包括品牌资产研究、品牌估值、品牌战略、品牌命名、品牌设计、内部品牌管理、品牌宣传以及品牌保护等。,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第二节 奢侈品与奢侈品牌,二 奢侈品牌价值排名,排名,品牌名称,品牌价值,品牌价值变化,1,路易威登,259.20,7%,2,爱马仕,191.61,61%,3,劳力士,71.71,36%,4,香奈儿,66.77,-2%,5,古驰,64.20,-14%,6,普拉达,57.88,0%,7,卡地亚,48.48,-9%,8,轩尼斯,45.96,-2%,9,酩悦香槟芬迪,42.17,-8%,10,巴宝莉,40.90,21%,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第二节 奢侈品与奢侈品牌,二 奢侈品牌价值排名,排名,品牌名称,品牌价值,类别,国家,1,路易威登,205,时尚,法国,2,爱马仕,145,时尚,法国,3,宝马,130,汽车,德国,4,茅台,120,酒水,中国,5,奔驰,100,汽车,德国,6,香奈儿,90,时尚、香水,法国,7,五粮液,70,酒水,中国,8,古驰,65,时尚,意大利,9,劳力士,60,手表,瑞士,10,卡地亚,59,珠宝、手表,法国,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第二节 奢侈品与奢侈品牌,二 奢侈品牌价值排名,两个排名差异较大的原因：,1.对于奢侈品品牌的选择,2.市场调研数据的差异,3.在评估品牌的未来持久稳定性上也根据不同咨询公司的标准有所差异,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第二节 奢侈品与奢侈品牌,三 奢侈品品牌策略,（一）重视品牌力,（二）扩大品牌知名度,（三）强调原产地的重要性,（四）营造奢侈氛围,（五）突显奢侈品牌标识,1.颜色 2.字母 3.图案,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第三节 全球奢侈品分析,一 奢侈品全球市场概况,（一）奢侈品销量按地区划分,（二）奢侈品销量按国籍划分,（三）奢侈品市场的特点,1.高资本投资回报率，其产品为高利润产品,2.高年增长率,3.高价格,4.奢侈品行业具有很高的进入壁垒,5.新市场的兴起,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第三节 全球奢侈品分析,二 传统奢侈品市场,奢侈品的主要消费人群是高资产净值人士。,当今社会，奢侈品不再成为高资产净值人士和超高资产净值人士的专属，消费者的奢侈品消费观正在不断的改变。,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第三节 全球奢侈品分析,三 新兴奢侈品市场,（一）中国奢侈品市场,（二）印度奢侈品市场,（三）俄罗斯奢侈品市场,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第四节 案例分析,coach是奢侈品吗,了解coach品牌,1.历史,2.具有奢侈品的特征吗？,高质量,高价格,稀缺性,文化性,情感性,非必需性,国际性,第一章 奢侈品与奢侈品市场,第四节 案例分析,coach是奢侈品吗,3.coach的定位？前景如何？,4.coach作为一个年轻的品牌，如何高速发展？,5.如何评价coach高层对企业的管理？,6.coach成功的关键是什么？能在欧洲市场取得成功吗？,第二章 奢侈品产业经营者管理,学习目标,了解奢侈品产业供应商情况，对服装、腕表、珠宝、洋酒等主要奢侈品供应商有总体上的了解。,掌握三大奢侈品集团内所包括的品牌种类，以及三大奢侈品集团的主营业务。,理解三大奢侈品集团的经营战略，并对其财务状况有一定的了解。,第二章 奢侈品产业经营者管理,第一节 传统供应商的地理分布,一 奢侈品产业供应商概述,标准普尔（Standard&Poors）是世界权威金融分析机构，总部位于美国纽约市，由亨利,瓦纳姆,普尔先生（Mr Henry Varnum Poor）于1860年创立。,子公司，专为全球资本市场提供独立信用评级、指数服务、风险评估、投资研究和数据服务，在业内一向处于领先地位。标准普尔是全球金融基础建构的重要一员，在150年来一直发挥着领导者的角色，为投资者提供独立的参考指针，作为投资和财务决策的信心保证。,第二章 奢侈品产业经营者管理,第二章 奢侈品产业经营者管理,摩根斯坦利：,MorganStanleyCapitalInternational，简称MSCI，是一家提供全球指数及相关衍生金融产品标的国际公司，其推出的MSCI指数广为投资人参考，全球的投资专业人士，包括投资组合经理、经纪交易商、交易所、投资顾问、学者及金融媒体均会使用 MSCI指数。MSCI指数是全球投资组合经理中最多采用的投资标的。根据MSCI估计，在北美及亚洲，超过90%的机构性国际股本资产是以MSCI指数为标的。根据美林/盖洛普调查显示，约三分之二的欧洲大陆基金经理使用MSCI为指数供货商。MSCI指数也作为共同基金的标的，特许用作评估与指数有关的基金、研究及专有产品。全球逾1,400名客户使用MSCI作为标的。,第一节 传统供应商的地理分布,第二章 奢侈品产业经营者管理,第二章 奢侈品产业经营者管理,第一节 传统供应商的地理分布,全球行业分类系统(GICS)是由标准普尔(S&P)与摩根斯坦利公司(MSCI)于1999年8月联手推出的行业分类系统。该标准为全球金融业提供了一个全面的、全球统一的经济板块和行业定义。作为一个行业分类模型，GICS已经在世界范围内得到广泛的认可，它的意义在于不仅为创造易复制的、量体裁衣的投资组合提供了坚实基础，更使得对全球范围经济板块和行业的研究更具可比性。,标准普尔全球指数家族包含的所有公司都已根据GICS进行行业分类，每一家公司都会被分到一个子行业内，同时自动的归属于相应的行业、行业组和行业板块。,第二章 奢侈品产业经营者管理,第一节 传统供应商的地理分布,奢侈品,汽车,服装,手表,珠宝,洋酒,游艇,奢侈品产业分类,第二章 奢侈品产业经营者管理,第一节 传统供应商的地理分布,二 顶级服装服饰供应商,（一）高级时装需要具备的条件,1.为私人客户至少设计一套定制服装；,2.在巴黎设有工作室并雇用至少12名全职员工；,3.每年要举行至少两季时装发布会（一月春夏季与7月秋冬季），每次发布会作品不得少于35套，其中包括日间穿着服和晚装。,满足以上条件才可以被法国工业部审核为高级时装。,第二章 奢侈品产业经营者管理,第一节 传统供应商的地理分布,三 奢侈品腕表品牌供应商,瑞士,江诗丹顿,宝玑,芝宝,百达翡丽,等品牌,第二章 奢侈品产业经营者管理,第一节 传统供应商的地理分布,四 顶级珠宝品牌供应商,国家,品牌,美国,哈利温斯顿、蒂芙尼,法国,格拉芙、梵克雅宝、卡地亚、宝诗龙,意大利,蒲昔拉蒂、宝格丽,日本,御木本珠宝,瑞士,伯爵、肖邦,第二章 奢侈品产业经营者管理,第一节 传统供应商的地理分布,五 顶级洋酒品牌供应商,威士忌,威士忌,威士忌,苏格兰,苏格兰,苏格兰,第二章 奢侈品产业经营者管理,第一节 传统供应商的地理分布,六 其他顶级品牌供应商,丽娃、法拉帝、意达马、,阿兹慕、博星、沃利、公主,玛萨拉蒂、法拉利、兰博基尼,保时捷、世爵、劳斯莱斯、宾利,阿斯顿马丁、迈巴赫、布加迪,塞斯纳、豪客比奇,湾流、西锐、庞巴迪,达索猎鹰,第二章 奢侈品产业经营者管理,第二节 世界奢侈品产业三大集团,奢侈品,产业,路易威登,LVMH,历峰,Richemont,巴黎春天,PPR,第二章 奢侈品产业经营者管理,第二节 世界奢侈品产业三大集团,一 奢侈品产业集团化趋势,小品牌的发展趋势：,1.集团化,2.产品组合化,3.保持单一品牌、单一产品模式,第二章 奢侈品产业经营者管理,第二节 世界奢侈品产业三大集团,二 路易威登（LVMH）集团,（一）公司简介,LVMH全名Louis Vuitton Mot Hennessy，法国酩悦轩尼诗路易威登集团（Mot Hennessy-Louis Vuitton,LVMH集团）由贝尔纳阿尔诺（Bernard Arnault）将全球著名的皮件公司路易威登（Louis Vuitton）与酒业家族酩悦轩尼诗（Mot Hennessy）于1987年合并而成，员工约五万六千人，旗下拥有50多个品牌，是当今世界最大的精品集团。集团主要业务包括以下五个领域：葡萄酒及烈酒（Wines&Spirits）、时装及皮革制品（Fashion&Leather Goods）、香水及化妆品（Perfumes&Cosmetics）、钟表及珠宝（Watches&Jewelry）、精品零售（Selective Retailing）。,第二章 奢侈品产业经营者管理,第二节 世界奢侈品产业三大集团,二 路易威登（LVMH）集团,（二）业务范围,1.葡萄酒及烈酒,2.时装及皮革制品,3.香水及化妆品,4.钟表及珠宝,5.精品零售,6.其他领域,（三）业绩分析,第二章 奢侈品产业经营者管理,第二节 世界奢侈品产业三大集团,三 历峰集团(Richemont),(一)公司简介,历峰集团（Richemont）是瑞士奢侈品公司，它由南非亿万富翁安顿鲁伯特(Anton Rupert)于1988年建立。公司涉及的四个商业领域是：珠宝、手表、附件以及时装。从2004年以来，按营业额计算，它是世界第二大奢侈品公司，排名在路易威登(LVMH)和巴黎春天(PPR)之间。,第二章 奢侈品产业经营者管理,第二节 世界奢侈品产业三大集团,三 历峰集团(Richemont),（二）业务范围及品牌,1.珠宝,2.钟表,3.书写工具,4.皮革及饰品,5.其他业务,6.合资公司,（三）业绩分析,第二章 奢侈品产业经营者管理,第二节 世界奢侈品产业三大集团,四 巴黎春天(PPR),（一）公司简介,巴黎春天是世界顶级的时尚品和零售业集团，总部位于法国巴黎，旗下拥有多个全球连锁的高档同名卖场及奢侈品品牌。,其标准名为：Pinault Printemps Redoute，简称PPR，为世界500强之一，2007年以23191.6百万美元的营业收入排列第296位。1991一年，春天百货被PPR工业集团收购之后，从此分为美容、生活艺术、流行时尚、饰品和男装五大部门。90年代之后，春天百货可谓进入了一个积极更新期，除了对女装部和家居部进行大整修，还有1997年开幕的豪华精品世界，以及2003年推出、号称全世界最大的春天美容。另有婚纱摄影机构品牌，分别在深圳、北京、上海等地都有分店。,第二章 奢侈品产业经营者管理,第二节 世界奢侈品产业三大集团,四 巴黎春天(PPR),（二）经营范围,皮具制品,服饰,鞋,化妆品,香水,珠宝,手表,（三）业绩分析,第二章 奢侈品产业经营者管理,第三节 案例分析,LVMH的价值链,经营管理战略,1.什么是价值链,2.价值链的运作过程,3.价值链的作用,第三章 奢侈品设计管理,学习目标,1.理解奢侈品产业的灵魂-设计的特点；,了解设计师在奢侈品企业中的重要地位。,2.了解奢侈品在设计过程中所要传达的品牌精神以及奢侈品创意管理纵向一致性和横向独特性原则。,3.通过古驰的案例体会设计师在品牌管理中的重要地位。,第三章 奢侈品设计管理,第一节 设计的终极目标：生活方式的塑造,一、设计的特点,（一）创新,（二）平衡,（三）选择,（四）沟通,第三章 奢侈品设计管理,第一节 设计的终极目标：生活方式的塑造,二、奢侈品牌与设计师,（一）奢侈品领域的几大著名设计师,1.克里斯丁 迪奥（Christian Dior）,2.乔治 阿玛尼（Giorgio Armani）,3.伊夫 圣 洛朗（Yves Saint Laurent）,第三章 奢侈品设计管理,第二节 设计的意义,一、生活方式的塑造,“设计的魅力不仅仅是让人感受美，还在于设计背后散发的生活内涵和文化气质，设计实际上是一种感觉，是对生活的理解，或者对生活的诠释。”,设计是一个提炼人生的过程，它源于历史，但高于历史。好的设计，可以引导一个人的生活方式。设计的灵感是同生活分不开的。,第三章 奢侈品设计管理,第二节 设计的意义,二、奢侈品创意管理的基本原则,（一）纵向一致性原则：奢侈品历经数百年仍保持相对一致的风格与特色，即代表同样的生活方式。,（二）横向独特性原则：奢侈品产品需要在同品类产品中具有一定特色，即其所代表的生活方式是独特的，能给消费者带来独一无二的感受，而非人云亦云的大众消费品。,第三章 奢侈品设计管理,第二节 设计的意义,三、古驰百年老店的战略转型,（一）家族经营时代,1921年 意大利佛罗伦萨 创建品牌,1937年 马术链推出并开始流行,1938年 罗马 开设分店,1947年 竹节包推出,20世纪50年代 美国纽约曼哈顿及米兰 开设专卖店,第三章 奢侈品设计管理,第二节 设计的意义,三、古驰百年老店的战略转型,（一）家族经营时代,1966年 设计 Flora,20世纪60年代 伦敦、棕榈海滩、巴黎等都市 开设新店，并推出“双G互扣式”设计,20世纪70年代 东京和香港开设专卖店,第三章 奢侈品设计管理,第二节 设计的意义,第三章 奢侈品设计管理,第二节 设计的意义,第三章 奢侈品设计管理,第二节 设计的意义,第三章 奢侈品设计管理,第二节 设计的意义,三、古驰百年老店的战略转型,（二）设计师Tom Ford 与古驰风格的转变,Tom Ford 将 颓废、感性、性感加入到产品设计中，为品牌注入了大胆刺激的全新感觉。,Tom Ford 对品牌重新定位，受到年轻时尚人士的追捧。,第三章 奢侈品设计管理,第二节 设计的意义,三、古驰百年老店的战略转型,（三）Gucci的新时代,1999年 Gucci 与PPR集团建立联盟，将公司由单一品牌公司转变为多品牌的时尚集团。,（四）设计师 Frida Giannini 的时代,第三章 奢侈品设计管理,第三节 高端定制化趋势与低端流行化趋势,一、攀比效应与虚荣效应,（一）攀比效应,（二）虚荣效应,第三章 奢侈品设计管理,第三节 高端定制化趋势与低端流行化趋势,二、高端定制化趋势,（一）高端定制的特点,1、独特性,2、时间长,3、价格高,（二）产生的原因-追求个性与尊贵,第三章 奢侈品设计管理,第三节 高端定制化趋势与低端流行化趋势,二、高端定制化趋势,（三）高端定制的实例,1、时尚业,2、香水业,3、珠宝,4、汽车,5、游艇业,第三章 奢侈品设计管理,第三节 高端定制化趋势与低端流行化趋势,三、低端流行化趋势,Zara品牌的崛起,第三章 奢侈品设计管理,第三节 高端定制化趋势与低端流行化趋势,三、低端流行化趋势,Zara品牌的崛起,第三章 奢侈品设计管理,第三节 高端定制化趋势与低端流行化趋势,三、低端流行化趋势,Zara品牌的崛起,第三章 奢侈品设计管理,第三节 高端定制化趋势与低端流行化趋势,三、低端流行化趋势,Zara品牌的崛起,第三章 奢侈品设计管理,第三节 高端定制化趋势与低端流行化趋势,三、低端流行化趋势,Zara品牌的崛起,第三章 奢侈品设计管理,第三节 高端定制化趋势与低端流行化趋势,三、低端流行化趋势,Zara品牌的崛起,第三章 奢侈品设计管理,第三节 高端定制化趋势与低端流行化趋势,三、低端流行化趋势,Zara品牌的崛起,第三章 奢侈品设计管理,第三节 高端定制化趋势与低端流行化趋势,三、低端流行化趋势,Zara品牌的崛起,第三章 奢侈品设计管理,第四节 案例分析,百达翡丽与劳力士孰重孰轻,一、百达翡丽,（一）品牌历史,百达翡丽创立于1839年,（二）精品哲学-限量生产,每年产量2.5万-3万只。,（三）追求完美-卓越品质,第三章 奢侈品设计管理,第四节 案例分析,百达翡丽与劳力士孰重孰轻,一、百达翡丽,（四）独特工艺-手工精制,日内瓦7种传统制表工艺,（五）独一无二的特性,（六）专利与创新,（七）高端定制,第三章 奢侈品设计管理,第四节 案例分析,百达翡丽与劳力士孰重孰轻,二、劳力士,（一）品牌历史,1908年劳力士商标正式注册。,（二）杰出的品质,（三）公司整合,（四）国际化,（五）假冒问题,第四章 奢侈品生产管理,学习目标,1.了解奢侈品产业生产过程在奢侈品企业中的重要作用。,2.通过对服饰、汽车等行业手工制作的了解，体会手工制造在奢侈品企业中的重要地位。,3.掌握原产地的概念、原产地效应如何对消费者的购买行为产生重大影响等相关知识。,第四章 奢侈品生产管理,第一节 核心产品的手工生产,一、服饰行业的手工制作,爱马仕、香奈儿、路易威登比较倾向于直接控制生产，并对大部分生产过程保持手工制作的原则。,二、汽车行业的手工制作,法拉利、劳斯莱斯的手工制造,第四章 奢侈品生产管理,第一节 核心产品的手工生产,三、手工制造的特点,（一）制作工艺精细,（二）丰富的内涵,（三）价格昂贵,（四）产量低,（五）耗时长,第四章 奢侈品生产管理,第二节 非核心产品的外包策略,一、奢侈产品外包的原因,（一）国外市场销量增加,（二）劳动力市场价格低廉,二、奢侈品企业外包策略,第四章 奢侈品生产管理,第二节 非核心产品的外包策略,三、选择外包面临的风险,（一）慎重选择外包对象,（二）隐形成本,（三）外包者自创品牌,四、非核心产品外包生产,第四章 奢侈品生产管理,第三节 原产地之谜,一、原产地的重要性,二、原产地效应,（1）创新能力,（2）设计能力,（3）威望,（4）做工,第四章 奢侈品生产管理,第三节 原产地之谜,三、原产地之谜,（一）从消费者角度,（二）从生产者角度,第四章 奢侈品生产管理,第四节 案例分析,巴宝莉-从英国制造到日本制造再到中国制造,一、巴宝莉品牌简介,二、日本制造,三、中国制造,