消费心理学课件35.ppt

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,山东商业职业技术学院,消 费 心 理 学,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,山东商业职业技术学院,*,消 费 心 理 学,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,山东商业职业技术学院,*,消 费 心 理 学,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,山东商业职业技术学院,*,*,消 费 心 理 学,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,山东商业职业技术学院,消 费 心 理 学,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,山东商业职业技术学院,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,山东商业职业技术学院,营 销 心 理 学,消 费 心 理 学,LOGO,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,山东商业职业技术学院,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,山东商业职业技术学院,消 费 心 理 学,LOGO,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,山东商业职业技术学院,*,任务,2,-,3,培养消费意志,*学习情境,2,把握消费者心理活动过程,事业部,、,终身雇佣制,、,年功序列,经营者要善用人才，并创造一个让员工能发挥所长的环境。学历就好比商品上的标签，论才用人要看品质，不要只注重标签价码。,坚持就是胜利,日本松下电器公司总裁松下幸之助,到一家电器工厂去谋职,负责人说：“我们现在暂不缺人，你一个月以后再来看吧。”,那位负责人又推托说此刻有事，过几天再说吧。,干脆说出了真正的理由：“你这样脏兮兮的，是进不了我们工厂的。”,告诉松下：“关于电器方面的知识你知道的太少了，我们不能要你。”,松下再次来到这家企业，说：“我已经学了不少有关电器方面的知识，您看我哪方面还有差距，我一项项来弥补。”,“我干这行几十年了，头一次遇到像你这样来找工作的，我真佩服你的耐心和韧劲。”,任务,3,-,1,分析消费者气质,*学习情境,3,分析消费者个性,导入案例,去电影院迟到的表现,对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由,对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬,犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因,首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，他也跟进去，如果门卫不让他进去，他也不愿意解释迟到的原因,为何面对同样一件事情有着迥然不同的行为方式？,一、概念,这里引用施契夫曼和卡努克对个性的定义：,个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。,二、个性心理的形成与特点,1.,个性心理形成,正是先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费者个性心理的相异。,2.,个性心理特点,个性作为反映个全基本精神面貌的本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。,三、个性心理基本结构,个性心理倾向性：,需要、动机、兴趣等,个性心理特征：,气质、性格、能力,个性心理,调节结构,（,自我意识对心理与行为的控制与调节,）：,自我评价、自我感受、自我控制,等,四、与“个性”相关的经典理论,弗洛伊德的个性结构理论,自我 本我 超我,罗撒克（,E,Rothacker,）的人格分层理论,特质阶层说,现代特质理论,吕秀才,：慢着杀我可以但得先说明白了我到底是,死在谁的手里 姬无命：费话我呀,吕秀才,：我是谁 姬无命：我怎么知道你是谁啊,吕秀才,：问题来了吧 姬无命：你什么意思,吕秀才,：这得从人和宇宙的关系开始讲起了，在你身上长久以来一直就有一个问题缠绕着你 姬无命：什么问题啊,吕秀才,：我是谁 姬无命：这个我已经知道了,吕秀才,：不，你不知道，你知道吗你是谁姬无命吗不，这只是个名字一个代号你可以叫姬无命我也可以叫，他们都可以，把这个代号拿掉之后呢你又是谁 姬无命：我不知道诶呀我也不用知道,吕秀才,：好，那你再回答我另一个问题我是谁,姬无命：这个问题已经问过了,吕秀,才：不，我刚才我问的是,本我,，现在问的是,自我,姬无命：这有什么区别嘛,吕秀才,：举个例子当我用我这个代号用来对话的同时你的代号也是我这意味着什么呢这是否意味着你就是我 而我也是你,姬无命：这这这个问题没什么意义吗,吕秀才,：那就问几个有意义的我生从何来死往何处我为何要出现在这个世界上我的出现对这个世界意味着什么 是世界选择了我还是我选择了世界,姬无命：够啦,吕秀才,：我和宇宙之间有必然的联系吗宇宙是否有尽头时间是否有长短过去的时间在哪里消失 未来的时间又在何处 停止我在这一刻提出的问题还是你刚才听到的问题吗,姬无命：我杀了你,吕秀才,：是谁杀了我而我又杀了谁,姬无命：是我杀了我,吕秀才,：回答正确动手吧,弗洛伊德,本我：,完全以直接的满足,为导向，行为受快乐最大化和,逃避痛苦的基本需求支配。,本我是自私而不合逻辑的,。,超我：,这一系统的本质是,个人的道德心和良心，,它内化了社会准则，,并起到阻止自我寻求,自私满足的作用。,自我,：是介于本我和超我之间的系统,三、个性心理基本结构,个性心理倾向性：,需要、动机、兴趣等,个性心理特征：,气质、性格、能力,个性心理,调节结构,（,自我意识对心理与行为的控制与调节,）：,自我评价、自我感受、自我控制,等,四、与“个性”相关的经典理论,弗洛伊德的个性结构理论,自我 本我 超我,罗撒克（,E,Rothacker,）的人格分层理论,特质阶层说,现代特质理论,1.,概念与特征,现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特征。,2.,气质学说,A,体液说,B,血型说,C,体型说,D,激素说,E,高级神经活动类型说,五、消费者的气质,这里主要介绍体液说和高级神经活动类型学说。人们通常把两者结合起来，以体液说作为气质类型的基本形式，而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。,气质的主要类型,气质的体液说,胆汁质、多血质、粘夜质和抑郁质,气质类型,体内占优势的体液,多血质,血液,粘夜质,粘夜,胆汁质,黄胆汁,抑郁质,黑胆汁,高级神经活动学说与体液学说对应表,高级神经活动,(,强度、平衡性、灵活性,气质类型,行 为 特 征,活,泼型,大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。,多血 质,活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。,兴奋型,大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。,胆汁 质,热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。,安静型,大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。,黏液质,安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。,抑制型,大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。,抑郁质,孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。,),你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？,胆汁质,多血质,黏液质,抑郁质,利用营消费者气质特征开展营销活动,请见,62,页,2025/10/14 周二,21,气质类型与购买行为,气质类型,气质特点,购买行为特点,应采取销售策略,多血质,活泼，开朗，善于交际，注意力分散，变化快,目标多变，易适应购物环境，合作性较好,应主动接近，多做介绍，交谈,胆汁质,热情，易冲动，,暴躁焦虑,固执，不受他人影响，合作性差，强势作风，购物行动迅速,要态度友善，语言友好，千万不要刺激对方，不要抢话，不卑不亢,2025/10/14 周二,22,气质类型与购买行为,气质类型,气质特点,购买行为特点,应采取销售策略,粘液质,迟缓，少言，固执，不易兴奋,购物态度严肃，固执多疑、不受销售人员推荐的影响，不喜欢他人过多说明指点,从专业的角度进行实事求是的沟通，并对她的需要进行专业分析。要有耐心，学会倾听,抑郁质,刻板，害羞，敏感，孤僻，防御性强,购买动作拘谨，神态维诺，缺乏对商品的主动性，优柔寡断,要有耐心，多做介绍，要允许其反复,营销人员的营销行为气质表现,（,1,）急躁型：具有明显的胆汁质气质特征，优点就是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变，不足之处就是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与顾客争吵和顶撞。,（,2,）活泼型：具有明显的多血质外向气质，优点就是容易与顾客接近，互相沟通快，动作干脆利索，服务面广容易促成交易，不足之处就是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏坚持性和持久性。,（,3,）温顺型：具有多血质内向气质特征，优点就是热情而不冲动，情绪稳定，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品要求，不足之处就是售货动作不迅速，处理问题不够大胆。,营销人员的营销行为气质表现,（,4,）冷静型：具有明显的粘液气质特征，优点就是接待顾客沉着冷静，注意力稳定，介绍商品客观，服务细致，不足之处就是缺乏朝气，表情略微冷淡，与顾客保持一定距离。,（,5,）沉默型：具有明显抑郁气质特征，优点就是工作情绪稳定如一，工作认真埋头苦干，不足之处就是与顾客沟通较慢，不善于宣传推销商品，也不爱回答顾客所提问题。,不同气质的人,职业选择,多血质的人,活泼好动，容易适应新环境；注意易于转移，接受新事物快，但印象不很深刻；情绪和情感易于产生也易于改变，并直接表露于外。,记者、管理人员、律师、公关与人事工作很适合他们。,胆汁质的人,直率热情，精力旺盛；情怀急躁，反应迅速；情绪明显外露，但持续时间不长；行为上表现出不平衡，工作特点带有明显的周期性。,胆汁质的人适合开拓性的工作，如进入商界会有不错的成绩，但是要克服自制力不足的毛病，否则成不了大器。,不同气质的人,职业选择,粘液质的人,安静平衡，反应缓慢；善于克制自己，情绪不易外露；注意稳定但难于转移。,文秘、行政主管、收银员等,抑郁质的人,柔弱易倦，情绪发生慢而强，体验深刻，言行迟缓无力，胆小、扭捏、善于观察别人不易觉察的细小事物，容易变得孤僻。,如护士、心理咨询员、幼儿教师等,案 例,如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？,耐心诉说。,自认倒霉。,灵活变通。,据理力争。,1,、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？,2,、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？,2025/10/14 周二,28,讨论：,气质和性格的区别和联系？,性格,性格,是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。,现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。,性格与气质的区别主要表现在下列,3,个方面：,A,、从起源看，气质一般产生在个体生命的早期阶段，带有更多的天赋性成份；性格则主要是人在活动中与社会环境相互作用的产物，反映了人的社会性。,B,、从可塑性看，气质的变化较慢，可塑性较小；而性格的可塑性较大，环境对性格的塑造作用是明显的。,C,、从评价看，气质类型无所谓好坏，但性格有好坏。性格表现为个体与环境、他人的关系，具有社会评价意义。,2025/10/14 周二,31,思考？,江山易改本性难移中的“本性”反映的是性格还是气质？,一、性格,2025/10/14 周二,33,(,一,),性格的特征,1,.,性格的态度特征,2.,性格的理智特征,3.,性格的情绪特征,4.,性格的意志特征,如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。,如有的人善于观察，有的人善于推理，有的人现实，有的人则多想象常常脱离现实。,有的人情绪外露，有的人内藏不易察觉；有的人易激动，有的人冷静；有的人开朗，有的人多愁善感，整日闷闷不乐,如有的人能在紧要关头及时作出有效措施，而有的人却遇事惊慌失措，犹豫不决；有的人能百折不挠，顽强奋斗，而有的人却经不起挫折。,*任务,3,-,2,分析消费者个性特征,2025/10/14 周二,34,（二）性格的类型,1,、以心理机能优势分类,A,理智型：这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静。,B,情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，最大的特点是不能三思而后行。,C,意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。,2025/10/14 周二,35,（二）性格的类型,2,、以心理活动的倾向分类,A,内向型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。,B,外向型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。,2025/10/14 周二,36,（三）性格与销售策略,对待购物速度不同顾客的策略,对待言谈多寡不同顾客的策略,对待轻信和多疑顾客的策略,对待内向和外向顾客的策略,对待购买行为消极和积极顾客的策略,2025/10/14 周二,37,对待购物速度不同顾客的策略,对待购物速度快的顾客，销售人员应主动为期把握好商品的质量关，及时提醒顾客，以免其后悔退货。,对购物速度慢的顾客，千万不能表现不耐烦，而应提供条件让其仔细比较、考虑。,点击返回上一层,2025/10/14 周二,38,对待言谈多寡不同顾客的策略,对待爱说话的顾客，要掌握好分寸，应答要得体，多运用纯业务的语言，多说营销行话，创造一个活泼融洽的销售气氛。,对不爱说话的顾客，销售人员不能过于热情让其感到疑虑，最好是顾客需要什么就提供什么，没必要过多介绍商品的性能特点和销售信息。,点击返回上一层,2025/10/14 周二,39,对待轻信和多疑顾客的策略,对待轻信型的顾客，销售人员切忌弄虚作假，欺骗顾客，以免损害自己的形象。而要客观的讲述商品的优缺点，尽量让顾客根据自己的需要和判断来选择合适的购买商品。,对待性格多疑的顾客，销售人员最好尽量让顾客自己去观察和选择。,点击返回上一层,2025/10/14 周二,40,对待内向和外向顾客的策略,对待性格内外向的顾客，他们一般会主动攀谈，这时候你只要热情招待，比较容易接待。,对性格内向的，销售人员应采取“关注但是你不问我也不理你”的态度，这样能让其在轻松的心情中选购商品,点击返回上一层,2025/10/14 周二,41,对待购买行为消极和积极顾客的策略,对待购买行为积极的顾客，销售服务人员首先要的就是好好配合。,对待购买行为消极的顾客，销售服务人员应当积极，主动地接待，态度要热情，要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购买冲动，引发购买行为的实现。,点击返回上一层,二、兴趣对消费行为的影响,（一）有助于消费者未来的购买活动做准备,（二）使消费者更容易做出购买决定,（三）刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用,2025/10/14 周二,43,三、能力,（一）概念,1,、能力的概念,能力是指直接影响活动效率，决定活动能否顺利完成的个性心理特征,2,、消费能力的概念,消费者可能取得的消费行为效果的大小,2025/10/14 周二,44,（二）消费者能力的构成,1.,从事各种消费活动所需要的基本能力,A,感知能力,B,分析评价能力,C,选择决策能力,D,记忆力、想象力,普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。,2025/10/14 周二,45,2.,从事特殊消费活动所需要的特殊能力,例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。,3.,消费者对自身权益的保护能力。,同步案例,评价地毯的试验,有一个专家曾做过这样的试验：在同一卷地毯中割下四块相同的地毯样本，要求被试者对四个样本的质量从低到高划分等级。每块地毯的样本前分别标有：高级商店、高价格；高级商店、低价格；低级商店、高价格；低级商店、低价格。结果发现，人们认为高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多。同样从高级商店中买的地毯样本比低级商店要好。,问题：,分析出现上述结果的原因。,2025/10/14 周二,47,（三）消费者能力与消费行为,1.,成熟型,2.,熟练型,3.,略知型,4.,缺乏型,2025/10/14 周二,48,四、消费者的自我概念,自我概念,也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。,自我概念回答“我是谁”和“我是什么样的人”,是个体自身体验和外部环境作用的结果。,消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务的选择，对营销有着重要意义。,2025/10/14 周二,49,（一）自我概念的形成,1.,通过与社会标准对比形成自我概念,2.,通过他人评价形成自我概念,3.,通过与他人比较形成自我概念,4.,通过从外界环境获取的信息形成自我概念,私人自我社会自我,私人的我(,private self-concept)：,我对我自己怎么想或我对自己怎样,社会的我(,social self-concept)：,别人怎样看我或希望别人怎样看我,实际自我理想自我,实际的我(,actual self-concept)：,我现在是什么样子,理想的我(,ideal self-concept)：,我想成为什么,(,二,),自我概念的类型（多重自我）,(,三,),自我概念的构成,心理学家威廉詹姆士的观点,自我评价,自我追求,物质自我,对本人身体、衣着、家庭所有物的自豪或自卑,追求身体外表、物质需要的满足,精神自我,对本人智慧能力、道德水平的优越感或自卑感,在宗教、道德、良心、智慧上上进,社会自我,对本人的名誉、社会地位的衡量,引人注目、讨好别人、追求名誉、地位、野心,C.,格伦沃特的观点,评价依据,行为特征,真实自我,实实在在的客观,潜意识的购买,理想自我,希望是怎样的人,购买威望类产品、高档商品、名牌,自我形象,自己对自己的看法与认识,保持、完善、改变某种形象的购买,镜中自我,自己认为别人对自己的看法,象征性购买、模仿或从众消费,女性自我概念,自我概念命名,特征描述,代表人物,家庭自我,以家庭为主，贤妻良母,普京夫人,情感自我,追求个人情感满足,黛安娜王妃,心灵自我,追求心理的自由安详,印度修女特里沙,表现自我,追求时尚，喜好交际,麦当娜,发展自我,追求事业和发展,希拉里,男性自我概念,中国男性消费者自我概念：,事业自我，,社会自我，,情感自我，,家庭自我。,2025/10/14 周二,55,（四）消费的自我概念与消费行为,1,、对广告态度的影响,2,、对消费者决策的影响,2025/10/14 周二,56,例：有位消费者非常偏爱某店，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？,因为消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“成为我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或自我主人相一致（相似）之处，消费者就会倾向于购买该商品。,小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪,2000,元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。,问题：,1,、什么是自我概念？它是怎样影响消费者行为的？,2,、用自我概念和相关群体理论解释小王的购买行为。,学习情境,4,唤醒消费者需要与动机,需要、动机、目标、行动产生顺序？,需要,动机,行动理论,是,一、认识消费者需要,（一）需要、欲望和需求,需要是促使人们产生购买行为的原始动机。欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需要对人类整体而言，具有共性。欲望则对消费者个体而言，具有特性。需求是以购买能力为基础的欲望。,任务,4-1,唤醒消费者需要,1、马斯洛的需求层次理论,自我实现、丰富体验,自尊的需要,声望、地位、成就,归属的需要,爱、友谊、他人的接受,安全的需要,安全、掩蔽、保护,生理的需要,水、睡眠、食物,相关产品,例子,业余爱好、旅游、教育,汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒,服装、装饰品、酒吧、饮料,保险、报警各级系统、退休、投资,药品、日常用品、无商标产品,美国军队,“,展现完整的自我”,“,皇家礼炮”威士忌,“,彰显尊贵”,百事,“,你是百事新一代”,好事达保险,“,交托在手，放心无忧”,桂格麦片,“,正确的选择”,自我实现的需要,高层次需要,低层次需要,（,1,）,未满足生理需,要,的特征：只想让自己活下去，思考能力、道德观明显变得脆弱。例如：当一个人极需要食物时，会不择手段。为报酬而工作,。,激励,措施,：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇。,2,、,理论应用,（,2,）,缺乏,安全感,的特征：认为一切事物都是,“,恶,”,的,、,危险的、而变的紧张、彷徨不安。,激励措施,：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、避免员工收到双重的指令而混乱。,（,3,）,缺乏社交需,要,的特征：因为没有感受到身边人的关怀，而认为自己没有价值活在这世界上。如青少年为融入社交圈中，帮别人做牛做马，甚至吸烟，恶作剧等。,激励措施,：提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛。,2,、,理论应用,（,4,）,无法满足尊重需,要,的特征：变的很爱面子，很积极地用行动来让别人认同自己，很容易被虚荣所吸引。如利用暴力来证明自己的强悍、富豪为了自己名利而捐款。,激励措施,：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性以及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工光荣榜。,（,5,）,缺乏自我实现需,要,的特征：觉得自己的生活被空虚感给推动着，要自己去做一些身为一个,“,人,”,应该在这世上做的事，极需要有让他能更充实自己的事物、尤其是让一个人深刻的体验到自己没有白活在这世界上的事物。也开始认为，价值观、道德观胜过金钱、爱人、尊重和社会的偏见。例如：一个真心为了帮助他人而捐款的人。一位企业家，真心认为自己所经营的事业能为这社会带来价值，而为了比昨天更好而工作。,激励措施,：设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。,2,、,理论应用,1,、,消费者自身因素,2,、外界因素,三、影响消费者需要的因素,一个故事,有一个企业，为了招聘优秀业务人员，给应征者一个测试，请他们将“梳子”卖到庙里给和尚，大部分的人听了，就先入为主的认为“和尚不用梳子，这怎么可能！”结果都放弃了。,后来有三个人成功了，第一个人卖了一只，第二个人卖了,10,支，但第三个人却卖了,1000,支，而且还可持续订购。他们是怎么卖的，是如何去引导、刺激和创造需求的？,四、唤醒消费者需要,1,、感官刺激,2,、对比强化,3,、氛围造势,4,、记忆唤醒,四、唤醒消费者需要,2025/10/14 周二,68,任务,4-2,刺激消费者购买动机,为什么车展都会有美女？,香车美女,香车美女,美女与香车更配？,去看车展的人都有购车计划？,一、消费者的需要、动机与行为,消费者的需要,是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。,在需要和行为之间还存在一种驱动力。,动机,就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。,动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。,需要,外在刺激条件,存在满足需要的对象和条件,动机,形成,需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机,使内在需要被激活，产生不安,外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大,二、动机形成的必备条件,三、动机的功能,心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：,1,、引发,2,、指向,3,、激励,四、动机与行为的关系,动机,行为,2,行为,1,行为,3,行为,4,动机,1,动机,2,动机,3,行为,动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起，,多种动机支配和促成一种消费行为,。,五、购买动机类型,1,、一般购买动机,生理性,心理性,理智动机,感情动机,惠顾动机,2,、社会购买动机,2、消费者具体购买动机,1,、求实动机,2,、求新动机,3,、求美动机,4,、求名动机,5,、求廉动机,6,、求便动机,7,、模仿或从众动机,8,、好癖动机,9,、习惯性动机,10,、储备性动机,11,、留念性动机,12,、馈赠性动机,13,、补偿性动机,（一）追求实用的动机,这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。,（二）求得方便的消费动机,为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：,一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。,二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。,三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。,（三）追求美的动机,求美的动机形式主要有两种表现：,一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。,二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。,（四）追求健康的动机,这类商品包括医药品、保健品及健身用品。,（五）追求安全的动机,有两种表现形式：,一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；,二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。,（六）求名的动机,指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机以追求名牌为主要特征。,（七）求廉的动机,这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。,（八）好奇性的消费动机,当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。,（九）习惯性动机,人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。,（十）储备性动机,消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。,第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。,第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。,（十一）留念性动机,为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。,（十二）馈赠的动机,馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。,案例：,麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。,知识分子才会尝试喝咖啡,麦氏在中国的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。,目标消费者绝不是大学教授、知识分子。,喝完咖啡的人把罐子带到办公室，标志还会保持得非常好。雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！”,麦氏咖啡错失良机，只能屈居于雀巢咖啡之下。,其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。,分析：,雀巢咖啡的真正购买动机是？它的广告好在哪里？,案例：,一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧。,分析：,这利用了消费者什么购买动机？,制定购买动机的基本策略：,开发有吸引力的产品,广告刺激,通过情境和人员服务激发,六、购买动机激发策略,选用恰当的现场激发方法,证明性激发,实证激发,证据激发,论证激发,建议性激发,机会内容,转化性激发,先肯定再陈述,询问,转移,拖延,2,、购买动机激发策略,2025/10/14 周二,97,任务,4-3,协助消费者进行购买决策,买圣诞礼物,一、消费者的决策过程,消费者的决策过程包含,5,个阶段,:,需求识别,信息搜集,可供选择方案评估,购买决策,购后行为,二、购买决策影响因素,三、协助消费者完成购买决策,霍金斯模型,2025/10/14 周二,EasyGo,团队,102,2025/10/14 周二,103,第五章 消费者态度与购买行为完善,2025/10/14 周二,104,5.1,说服消费者态度改变,1,、认知因素,2,、情感因素,3,、行为倾向,一、消费者态度构成,二、影响消费者态度因素,人生所处阶段,学习,个人经历,模仿,群体压力,文化,三、说服消费者态度改变,肯德基冠军计划,请伯乐转悠,2025/10/14 周二,111,5.2,消费者学习与购买行为完善,1,消费者学习的方法,1.,模仿法,2.,试误法,3.,观察法,2,有关消费者学习的理论,经典性条件反射理论,行为主义观点 操作性条件反射理论,观察学习理论,认知观点：认知学习,学习,2.,经典性条件反射理论,-,巴甫洛夫狗与铃声的实验,汽车销售是否能运用 经典条件反射理论？,A,B,广告机构的调查表明，年龄在,2444,岁的目标顾客很少有人知道,M,汽车。调查还发现这群人对,20,世纪,60,年代的音乐有着强烈的爱好。,“,Big Chill”,“重聚”篇。广告的故事主线是在大学同学的重聚会上高唱“,Aint No Mountain High Enough”,。,广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种正面影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归功于,Mercury,。,Mercury,汽车的市场份额由,1983,年的,4.3%,升至,1985,年的,5.1%,。,斯金纳的操作性条件反射理论,Yogurt,利用固定比率表提高顾客忠诚度,在美国威斯康星州的麦迪逊，,Yogurt,公司试图用一个固定比率表来建立消费者对其店铺与产品的忠诚。如以下所示的“幸运,13,卡片”。,1,2,3,4,5,6,12,11,10,9,8,7,Yogurt Express Lucky 13 Card,“one little taste is all it takes”,One punch for each Yogurt Express visit.,12 punches entitles you to a free LUCKY 13ounce Super Yogurt Cup.This offer good at any Yogurt Express in the Madison area.,Name_,Address_,观察学习理论,-,班图纳,充气娃娃实验,黑猩猩学习实验（,1914-1920,）,认知学习理论,-,苛勒,本章个案分析,Tupperware(,特百惠,),Tupperware,理家会,为什么要设立？,