2023年中国营养健康食品行业蓝皮书.pdf

CIC灼识咨询灼识咨询中国营养健康食品中国营养健康食品行业蓝皮书行业蓝皮书4 4 4目录目录1234中国营养健康食品行业概览中国营养健康食品行业概览中国营养健康食品行业发展趋势中国营养健康食品行业发展趋势中国营养健康食品行业产业链研究中国营养健康食品行业产业链研究中国营养健康食品行业融资情况中国营养健康食品行业融资情况5 5 5资料来源：食品安全法，公开资料整理，灼识咨询营养健康食品分为保健食品及功能性食品，保健食品主要为人体补充膳食营养，不可用于治疗疾病，营养健康食品分为保健食品及功能性食品，保健食品主要为人体补充膳食营养，不可用于治疗疾病，监管较严格，功能性食品饮料通常按普通食品管理，进入门槛较低，产品形态更加多样化监管较严格，功能性食品饮料通常按普通食品管理，进入门槛较低，产品形态更加多样化功能性功能性食品食品1保健食品保健食品运动补剂运动补剂无糖饮料无糖饮料矿物质矿物质功能饮料功能饮料益生菌益生菌健康美容食品健康美容食品维生素维生素动植物提取动植物提取 存在于天然动植物体内，对增强身体特定机能有辅助作用，人体自身合成可能不足 矿物质是生物体维持正常生理功能和生化代谢等生命活动所必需的化学元素，需通过膳食补充 能够提高运动健身效果的营养补充食品 添加电解质/糖类/牛磺酸/维生素等一种或多种材料，补充人体在运动中损失的水分/能量/电解质 添加人工、天然甜味剂的饮料，替代高热量饮品，减少人体糖分摄入，满足消费者低卡零卡需求 在零食、饮料中添加营养元素或美容物质，有一定健康美容效果，但无需通过保健品注册 维生素为维持身体健康所需的一类有机化合物，大部分需要通过日常膳食获取 对人体健康有益的活性微生物，核心功能为改善人体胃肠道健康，增强免疫力 蛋白粉、辅酶Q10、叶黄素、褪黑素、鱼油、膳食纤维等 钙、铁、锌、硒等 乳清蛋白、肌酸等 运动饮料、能量饮料等 无糖气泡水、无糖茶饮、无糖植物蛋白饮料等 助眠软糖、口服玻尿酸、益生菌固体饮料、奶昔代餐等 维生素A、B1、B2、B3、B5、B6、B7、B9、B12、C、D、E、K等 乳杆菌、双歧杆菌、革兰阳性球菌等 保健食品属于特殊食品，保健食品属于特殊食品，指具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品，不以不以治疗疾病为目的治疗疾病为目的，功效需通过认证机构验证，国产国产和一般进口贸易的产品需和一般进口贸易的产品需注册或备案注册或备案，通过后包装上印有“蓝帽子”。国内保健食品管理与药品类似，功能功效需要经过验证，且在宣传上严禁广告代言。功能性食品通常按普通食功能性食品通常按普通食品管理，品管理，保证添加剂和生产过程安全，无特别规定，可请明星代言，但无“蓝帽子”标记不得宣传保健功能，由于食品添加剂多，风味较保健食品更佳，产品添加剂的功能功效无需经过检验，上市门槛较保健食品低。主要类型主要类型定义及特点定义及特点代表产品代表产品关键信息关键信息行业分类注：1.部分功能性食品已注册为保健食品，如某些能量饮料、运动补剂品牌，此蓝皮书中视为功能性食品6资料来源：天猫、灼识咨询保健食品领域的产品供应以传统保健品企业、药企为主；功能性食品领域的参与者相对复杂，近年来保健食品领域的产品供应以传统保健品企业、药企为主；功能性食品领域的参与者相对复杂，近年来新型保健品企业频繁出现，普通食品饮料企业纷纷进场新型保健品企业频繁出现，普通食品饮料企业纷纷进场注：1.线上销售额指品牌在天猫平台产生的销售额保健食品保健食品维生素维生素功能性食品功能性食品矿物质矿物质益生菌益生菌动植物提取动植物提取运动补剂运动补剂功能饮料功能饮料无糖饮料无糖饮料健康美容食品健康美容食品分类分类主要类型主要类型主要品牌主要品牌核心产品核心产品2022年营养健康食年营养健康食品线上销售额品线上销售额1（亿元人民币）（亿元人民币）营养健康食品线营养健康食品线上销售额上销售额2019-2022年年CAGR汤臣倍健维生素C片18.014%钙尔奇 Caltrate钙维生素D软胶囊5.627%斯维诗 Swisse植物乳酸菌胶囊18.023%北京同仁堂诚安靓馨牌辅酶Q10软胶囊1.242%诺特兰德诺特兰德乳清蛋白粉3.833%元气森林外星人外星人电解质水0.7N/A果子熟了金桂乌龙无糖茶0.1N/A万益蓝WonderLab益家小蓝瓶TM益生菌即食乳酸菌食品2.789%行业概况7 7 7资料来源：灼识咨询天猫双十一销量前三西式保健店铺均为中国品牌，其中蛋白粉、钙、胶原蛋白和益生菌较受欢迎天猫双十一销量前三西式保健店铺均为中国品牌，其中蛋白粉、钙、胶原蛋白和益生菌较受欢迎 膳食补充剂和运动营养食品公司，于1995年在中国成立天猫天猫2023年双十一年双十一TOP5西式保健店铺西式保健店铺1品牌介绍品牌介绍明星产品介绍明星产品介绍2行业概况注：1.以天猫2023年双十一品牌旗舰店铺支付GMV进行排序，此保健食品为天猫分类，包含功能性食品；2.双十一销售额前三产品 益生菌、奶昔代餐和膳食纤维公司，于2019年在中国成立 小蓝瓶即食益益生菌生菌冻干粉 639元/40瓶 鱼胶原蛋白胶原蛋白肽饮三肽小分子口服液 620元/30瓶 益生菌益生菌B420肠胃冻干 359元/30瓶 蛋白粉蛋白粉 241元/罐 钙钙维生素D维生素K软胶囊118元/瓶 B族维生素片 124元/瓶 专注于口服美容与健康的生物科技品牌，于2019年在中国北京创立 维生素、营养补充品和护肤品品牌，于1969年在澳大利亚成立 乳清蛋白粉固体饮料 359元/罐 Swisse Me 益益生菌生菌软糖 355元/盒 透明质酸钠胶胶原蛋白原蛋白肽饮料 429元/盒 胶原蛋白胶原蛋白肽维C饮品 348元/3盒 胶原蛋白胶原蛋白肽EGCG饮品 603元/3盒 每日亢唐营养素饮品 594元/3盒 骨骼与关节健康品牌，于1970年代由惠氏公司建立，现属于赫力昂旗下品牌 钙钙维生素D软胶囊 100元/瓶 钙钙维生素D维生素K软胶囊 150元/瓶 多种矿物质维生素D片 158元/瓶8 8 8资料来源：天猫，京东，灼识咨询燃脂抗糖、鱼油辅酶、膳食纤维、蛋白氨基酸、益生菌、蓝莓叶黄素为燃脂抗糖、鱼油辅酶、膳食纤维、蛋白氨基酸、益生菌、蓝莓叶黄素为2023年双十一月热销品类，年双十一月热销品类，同比增长超过同比增长超过50%，显示出消费者对瘦身、提高免疫力、调节肠胃、保护心血管和视力的需求旺盛，显示出消费者对瘦身、提高免疫力、调节肠胃、保护心血管和视力的需求旺盛行业概况注：1.基于天猫、京东10和11月销售额计算营养健康食品营养健康食品2023年双十一月线上平台热销品类年双十一月线上平台热销品类1类别类别主要功效主要功效20222022年双十一年双十一销售额（亿元）销售额（亿元）20232023年双十一销年双十一销售额（亿元）售额（亿元）同比增长同比增长蛋白氨基酸增强免疫力2.64.675%燃脂抗糖身材管理，控制体重1.03.8272%维生素补充人体所需维生素3.13.821%鱼油辅酶保护心血管，增强记忆力1.93.796%益生菌调节肠道功能，增强免疫力1.92.954%蓟和葛根类护肝1.82.08%功能饮料抗疲劳、运动补充电解质1.21.634%矿物质补充人体所需矿物质1.11.212%蓝莓叶黄素护眼0.81.252%膳食纤维促进消化吸收、调节血糖、增强免疫力0.61.181%燃脂抗糖类产品迎来爆发增长，受体重和身材管理的需求推动，功能饮料也因消费者运动需求增加有较高增速疫情后消费者对与免疫力关注普遍提升，成为长期的高需求赛道，蛋白质氨基酸增长迅速当今社会生活节奏加快，年轻人饮食习惯较差，逐渐重视肠胃功能，益生菌和膳食纤维成为首选产品长期不健康的生活健康如缺少运动、过度使用电子设备增加了心血管健康和护眼需求，引发鱼油和叶黄素热销9 9 9资料来源：食品安全法，药品管理法，公开资料整理，灼识咨询特殊医学食品为特定疾病人群补充膳食营养，但管理和使用更类接近药品，传统中式滋补往往采用中特殊医学食品为特定疾病人群补充膳食营养，但管理和使用更类接近药品，传统中式滋补往往采用中药材作为原料，药食界限模糊，因此本报告均不包括药材作为原料，药食界限模糊，因此本报告均不包括食品和药品分类食品和药品分类保健食品保健食品特殊医学食品特殊医学食品药品药品概念概念具有特殊保健功能的食具有特殊保健功能的食品品规定用量下无毒副作用规定用量下无毒副作用为特定疾病状态人群专专门加工配制而成的配方门加工配制而成的配方食品食品，以满足营养膳食需要对特定人群无毒副作用对特定人群无毒副作用用于预防用于预防、治疗治疗、诊断诊断人的疾病人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定适应症或者功能主治的物质按规定服用仍可能伴随按规定服用仍可能伴随毒副作用毒副作用目标人群目标人群健康健康、亚健康人群亚健康人群患者人群患者人群不适用于非目标人群患者人群患者人群不适用于非目标人群用途用途以调节人体机能为目的，起营养补充作用营养补充作用不具备预防治疗作用不具备预防治疗作用为患者疾病治疗、康复及机体功能维持起营养营养支撑作用支撑作用不具备预防治疗功能不具备预防治疗功能针对疾病起预防治疗作针对疾病起预防治疗作用用使用方法使用方法无需在医生或临床营养无需在医生或临床营养师指导下使用师指导下使用明确规定每日食用量需在医生或临床营养师需在医生或临床营养师指导下使用指导下使用明确规定用量或遵医嘱处方药需要在医生指导处方药需要在医生指导下使用下使用明确规定用量或遵医嘱管理方式管理方式注册或备案注册或备案1注册注册注册注册申报主体申报主体非生产企业亦可非生产企业亦可仅生产企业仅生产企业仅生产企业仅生产企业临床试验临床试验不需要特定的全营养配方食品需要需要食品食品药品药品普通食品普通食品特殊食品特殊食品保健食品保健食品特殊医学特殊医学配方食品配方食品婴幼儿婴幼儿配方食品配方食品中药中药化学药化学药生物药生物药部分中药材由卫生部认定部分中药材由卫生部认定为既是药品又是食品为既是药品又是食品，如山楂、枸杞，也可用于保也可用于保健食品健食品，如人参、阿胶。行业概况功能性食品功能性食品本报告覆盖范围注：1.通过跨境电商渠道进入的进口保健品无需注册备案101010资料来源：灼识咨询中国营养健康食品行业历经前期野蛮生长后逐步走向规范高速发展，电商推动海外品牌进入中国市场，中国营养健康食品行业历经前期野蛮生长后逐步走向规范高速发展，电商推动海外品牌进入中国市场，健康概念年轻化驱动功能性食品迅速发展健康概念年轻化驱动功能性食品迅速发展 1980年前国内保健食品以传统滋补品类为主，多以药酒形式存在，并无区分保健药品和保健食品。1985年，杨振华成功研发851营养液，以“抗癌神药”名义推广至全国，开启中国保健品营销发展帷幕。进入20世纪90年代，国产品牌纷纷建立，如三株口服液等，并通过大量广告投入扩大销售，但最终因夸大宣传引起消费者信任危机。1995安利纽崔莱进入中国，并通过直销方式带动市场发展。1996年保健食品管理办法等一系列政策开始实施，初步对行业进行规划。2009年食品安全法施行，开始对具有特定保健功能的食品进行严格监管，膳食补充剂市场进一步规范化。2012年跨境电商试点工作启动，一众国外品牌如Swiss，Blackmores进入国内市场。2015年新修订的食品安全法将保健品食品广告纳入特殊食品进行严格管理，同时新修订的广告法规定保健食品不得宣传疾病疗效，不得用广告代言人做推荐。步入21世纪后，原国家食品药品监督管理局颁布政策，针对膳食补充剂市场存在的炒作营销、虚假宣传、把膳食补充剂当药卖等问题进行整顿，深度调整膳食补充剂产业机构。同时人民生活水平提高，营养保健意识进一步增强，更多海外品牌开始进入中国市场。2005年保健食品注册管理办法颁布，保健食品终身制不再存在。起步：传统养生滋补为主，保健品概念初发展11980-1990年代竞争发展：新品牌纷纷建立，初步规范化21990-2000年代年代整顿调整：政府整顿市场乱象32000-2008年年中国营养健康食品行业发展史中国营养健康食品行业发展史法规完善：保健食品新规，海外品牌入局42009-2015年年规范发展：市场进一步扩大，食品功能化52016年至今年至今 2016年颁布保健食品注册与备案管理办法，对膳食补充剂产品监管实施注册制与备案制并轨，以保障行业健康有序发展，该办法也是保健食品管理的核心法规。2019年权健事件，停止直销牌照发放，监管加强。电商兴起加速营养健康食品市场的发展，同时在疫情影响下，年轻群体的健康意识提高，添加营养成分的功能性食品饮料，如益生菌零食、代餐、电解水饮料等，以0糖、瘦身、美肤等健康概念，在年轻群体中迅速流行。发展历程111111资料来源：公开资料整理、灼识咨询针对保健食品安全性、宣传手段、营销、功能和剂型等各方面的法规逐渐完善，修订频繁，国家强化针对保健食品安全性、宣传手段、营销、功能和剂型等各方面的法规逐渐完善，修订频繁，国家强化监管以保证行业健康向上发展；功能性食品通常仅需按照监管以保证行业健康向上发展；功能性食品通常仅需按照食品安全法食品安全法管理管理近年中国保健食品法规监管梳理近年中国保健食品法规监管梳理政策名称政策名称发布部门发布部门发布日期发布日期主要内容主要内容关于发布允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2022年版）及配套文件的公告（征求意见稿）国家市场监督管理总局2022年公告拟取消促进泌乳、改善生长发育、改善皮肤油分、抑制肿瘤、辅助抑制肿瘤、抗突变、延缓衰老7项保健功能。自公告发布之日起，上述功能声称相关产品应当立即停止生产，已生产的可销售至保质期结束。保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）国家市场监督管理总局2021年规定了七种保健食品备案产品剂型，在已批准的片剂、硬胶囊、软胶囊、口服溶剂、颗粒剂基础上，新增粉剂、凝胶糖果两种剂型。保健食品行业专项清理行动方案（2020-2021年）国家市场监督管理总局、中宣部、公安部等7部门联合2020年将整治保健食品欺诈和虚假宣传行为作为重点，严厉打击食品生产经营者以会议、讲座、健康咨询、专家义诊、免费体检、组织旅游等任何形式对食品保健食品进行虚假宣传、欺诈营销的违法行为。关于深化改革加强食品安全工作的意见中共中央国务院2019年保健食品生产经营者要严格落实质量安全主题责任，加强全面质量管理，规范生产行为。联合整治“保健”市场乱象百日行动方案国家市场监督管理总局等13个部门联合2019年整治“保健”市场出现的虚假宣传、违法广告、消费欺诈、假冒伪劣等一系列突出问题，加大对“保健”市场重点行业、重点领域、重点行为的监管力度，依法严厉打击虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱市场秩序、欺诈消费者等各类违法行为。保健食品标注警示用语指南国家市场监督管理总局2019年警示用语使用黑体字印刷，必须包括“保健食品不是药物不能代替药物治疗疾病”等内容。警示用语区位于最小销售包装物（容器）的主要展示版面，所在面积不应小于其所在面的20%。食品药品监管总局关于进一步加强食品药品标准工作的指导意见食品药品监管总局2018年加快保健食品安全国家标准修订，建立符合食品安全法及其实施条例的保健食品标准体系，加大食品（含食品添加剂）产品标准、生产经营规范标准的参与程度。行业监管121212资料来源：公开数据整理，天猫，灼识咨询中国营养健康食品行业规模持续增长，在人口老龄化、人均收入提高、政策推动、消费者意识提高、中国营养健康食品行业规模持续增长，在人口老龄化、人均收入提高、政策推动、消费者意识提高、平台发展等多种因素驱动下，预计行业规模在平台发展等多种因素驱动下，预计行业规模在2027年超过年超过8,000亿元，线上呈现爆发式增长亿元，线上呈现爆发式增长中国营养健康食品行业规模中国营养健康食品行业规模2017-2027E1,5091,8401,8871,9772,0992,2213,0332,2872,6222,8713,0813,3833,6645,3292017201820192020202120222027E3,7964,4624,7595,0585,4825,8858,362功能性食品保健食品人民币亿元行业规模人均收入提高，伴随社会老龄化程度提升，医疗保健支出增加，促进营养健康食品消费1宏观驱动宏观驱动国家出台相关政策支持和推动营养健康产业发展，培养居民营养健康意识2政策驱动政策驱动社会节奏加快，工作压力普遍加大，亚健康问题凸显，疫情之后消费者更加重视养生保健3需求驱动需求驱动电商平台的发展使得营养健康食品突破线下销售的限制，跨境商务也带来更多海外品牌选择4渠道驱动渠道驱动2017-2022年天猫线上销售额西式保健品西式保健品1复合年平均增长率 30%功能饮料功能饮料复合年平均增长率 50%注：1.西式保健品包含维生素、矿物质、鱼油、益生菌等各类非传统中式滋补的营养补剂131313资料来源：国家统计局，灼识咨询随着经济发展，中国居民收入水平不断提升，且老年人口的增加使得居民在医疗保健方面的支出增加，随着经济发展，中国居民收入水平不断提升，且老年人口的增加使得居民在医疗保健方面的支出增加，对健康保健和营养补充的需求增加对健康保健和营养补充的需求增加居民收入增加，老龄化人口增加，医疗保健支出增加居民收入增加，老龄化人口增加，医疗保健支出增加 2022年中国人口老龄化持续加剧，65岁以上人口比例由2013年10%上升至15%，老龄人口数量由2018年1.8亿上升至2022年的2.1亿，客观上居民对于健康保健和营养补充的需求增加；同时生育政策的全面放开也同时促进消费者对于母婴健康和儿童成长的关注。另一方面，居民收入提升带动医疗保健支出，较2013年，2022年人均医疗保健支出增长超过一倍，医疗保健支出增速略高于收入增速，也侧面反映出居民健康意识增强。关键信息关键信息居民人均可支配收入（元）居民人均可支配收入（元）125,97428,22830,73332,18935,12836,883201720182019202020212022+7.3%1,4511,6851,9021,8432,1152,120201720182019202020212022+7.9%20172018201920202021202211%12%13%14%14%15%中国居民人均医疗保健支出（元）中国居民人均医疗保健支出（元）行业驱动因素：宏观驱动中国中国65岁及以上人口比例（岁及以上人口比例（%）141414资料来源：中国居民健康素养监测情况，中国健康与营养调查，灼识咨询中国居民饮食习惯普遍存在多糖、多盐、多油问题，引发糖尿病、高血压、肥胖等健康问题，国家将中国居民饮食习惯普遍存在多糖、多盐、多油问题，引发糖尿病、高血压、肥胖等健康问题，国家将健康膳食作为战略目标，出台相关政策和规划明确发展营养健康行业健康膳食作为战略目标，出台相关政策和规划明确发展营养健康行业近年中国营养健康规定近年中国营养健康规定日期日期重点内容重点内容“健康中国2030”规划纲要 2016以全民健康为目的，支持健康产业发展成支柱性产业，提高全民健康素养，制定实施国民营养计划，全面普及膳食营养知识，引导合理膳食，加强食品安全监管。国民营养计划2017-20302017普及营养健康知识，优化营养健康服务，完善营养健康制度，发展营养健康产业。“十四五”国民健康规划2022普及健康生活方式，推进“三减三健”，减盐、减油、减糖，健康口腔、健康体重、健康骨骼，全周期保障人群健康，强化营养监测和补充。中国居民膳食营养素参考摄入量（2023版）2023对不同年龄段、不同性别人群修改身体健康指标，调整每日推荐的营养素摄入量，增加多个具有健康作用的营养素。中国居民饮食习惯为多糖、多盐、多油，产生众多健康问题，如不断提升的肥胖率和超重率、糖尿病、高血压、其他慢性疾病等。少糖、低脂的饮食理念较快在年轻群体和健身群体中流行开来，但对钠钾摄入量平衡的关注较少。根据指引，成年人每日建议摄入食盐不根据指引，成年人每日建议摄入食盐不超过超过6g（约合钠（约合钠 100mmol），而目前），而目前国内居民平均在国内居民平均在10g以上以上，部分地区超标严重，多盐饮食会导致高血压，增加心脏病风险，以及引发肾脏疾病。0102030402000200220042006200820102012201420162018%男性超重男性肥胖女性超重女性肥胖2016年10月中国国务院发布“健康中国2030”规划纲要，将健康摆在优先发将健康摆在优先发展的战略位置展的战略位置，并陆续推出实施计划。纲要明确指出战略任务之一为引导群众形成合理膳食、适量运动的健康生活方式，全面建立健康影响评估制度。全面普及膳食营养知识，发布膳食指南，引导居民形成科学的膳食习惯，重点解重点解决微量营养素缺乏，部分人群油脂等高决微量营养素缺乏，部分人群油脂等高热能食物摄入过多等问题，热能食物摄入过多等问题，到2030年营养知识素养明显提高，全国人均每日食盐摄入量降低20%，超重、肥胖人口增长速度明显放缓。中中国国居居民民肥肥胖胖和和超超重重人人群群占占比比240220200180160140无数据每日人均钠摄入量，mmol2019年年中中国国居居民民钠钠摄摄入入量量行业驱动因素：政策驱动2中国居民肥胖和超重比例持续上升中国居民肥胖和超重比例持续上升中国居民钠摄入量严重超标中国居民钠摄入量严重超标151515资料来源：卫健委，丁香医生，灼识咨询中国居民健康素养水平随健康产业发展不断提升，同时在对自身健康状况的期待值和实际情况存在差中国居民健康素养水平随健康产业发展不断提升，同时在对自身健康状况的期待值和实际情况存在差距，从而产生对营养补充及健康食品的需求，疫情助推了这一趋势距，从而产生对营养补充及健康食品的需求，疫情助推了这一趋势2015201620172018201920202021202221%10%14%41%31%26%注：1.健康素养水平指具备健康素养的人（卫健委发布的问卷得分达总分80%及以上）在总人群中占比10%12%14%17%19%23%25%28%居民健康素养水平基本知识和理念健康生活方式与行为基本技能中国居民健康素养水平调查中国居民健康素养水平调查1，2015-2022中国居民整体健康情况评分，中国居民整体健康情况评分，2019-20218.98.58.2对自身健康期待达到的评分6.76.86.6201920202021 中国居民的整体素养水平从2015年10%提升至2022年28%，依然有很大提升空间，其中健康生健康生活方式与行为在该期间提升最迅速，活方式与行为在该期间提升最迅速，将极大程度上提高居民对运动健康和膳食营养的需求。目前中国居民在对自身的健康期待和实际评价存在中国居民在对自身的健康期待和实际评价存在差距差距，而不断下降的期待值也反映出不断加快的社会节奏带来更大的健康压力，使得对营养健康饮食以及营养补剂的需求增加。超过半数居民在疫情后对营养补剂关注度上升超过半数居民在疫情后对营养补剂关注度上升，其中36-40岁关注度提升最大，是由于该年龄层多为家庭中坚力量，更为关心全家的健康状态，此外20-25岁年龄层关注度提升的比例也较高，体现出年轻人群的健康需求提高年轻人群的健康需求提高。对自身健康实际给到的评分14%39%4%1%42%11%40%20岁以下17%39%20-25岁13%38%26-30岁12%39%31-35岁16%49%36-40岁15%35%40岁以上51%56%51%51%65%50%关注度大大上升关注度略有上升没有变化关注度略有下降关注度大大下降疫情后超过半数受访者对于营养补剂的关注度提升疫情后超过半数受访者对于营养补剂的关注度提升其中，其中，20-25岁和岁和36-40岁关注度提高的人群占比最大岁关注度提高的人群占比最大3行业驱动因素：需求驱动关注度大大上升关注度略有上升素养水平中，健康生活方式与行素养水平中，健康生活方式与行为提升幅度最大为提升幅度最大中国居民健康素养水平持续提升中国居民健康素养水平持续提升161616资料来源：凯爱瑞营养、灼识咨询心理和情绪方面的健康需求将促进相关营养健康食品的研发和推广心理和情绪方面的健康需求将促进相关营养健康食品的研发和推广 消费者在采用增加睡眠、运动等传统方式外，也会也会选择膳食补充剂或者食品选择膳食补充剂或者食品饮料来应对情绪问题饮料来应对情绪问题。市场上已出现以缓解压力、舒缓心情、增加注意力为卖点的产品。3行业驱动因素：需求驱动问卷调查：过去问卷调查：过去12个月采取以下行为应对情绪问题的受访者（个月采取以下行为应对情绪问题的受访者（%）试图增加睡眠时间增加运动简化生活改变膳食结构提升工作-生活平衡追求放松的休闲活动摄入膳食补充剂选择改善情绪的食品饮料选择帮助专注的食品饮料改变人际关系练习瑜伽，冥想34%34%32%28%26%25%24%24%20%19%18%多巴胺南非醉茄提取物市场上常见的情绪健康食品市场上常见的情绪健康食品维生素B6、B12171717资料来源：网经社电子商务研究中心，灼识咨询中国消费者对于线上购买营养健康相关产品的接受度不断提高，直播电商的发展同时助力线上平台的中国消费者对于线上购买营养健康相关产品的接受度不断提高，直播电商的发展同时助力线上平台的发展，驱动营养健康食品行业成长发展，驱动营养健康食品行业成长行业驱动因素：渠道驱动2017201820192020202120222456518296108155194206307268467阿里健康2京东健康注：1.营收包含医疗保健、营养健康用品交易，电子平台服务，线上医疗服务和其他；2.阿里健康自然年收入以财年代替，统计区间为4月1日起至次年3月31日止阿里健康和京东健康营收（亿元），2017-2022国内两大健康电商平台营收国内两大健康电商平台营收1增长迅速增长迅速CAGR2017-2253%61%直播电商渗透率（直播电商GMV/网络零售GMV），2017-2023E直播电商渗透率提升迅速，预计直播电商渗透率提升迅速，预计2023年达到年达到31.9%关键信息关键信息 阿里健康和京东健康为国内领先的两大医疗健康电子平台，2017-2022年均复合增长率均超过50%，体现出中国居民在线上消费健康相关产品的意愿增强，电商平台拓宽了营养健康食品的销售渠道，尤其是新品牌可以通过布局电商平台从而极大节省建立线下销售网络的成本，进一步促进营养健康食品行业的发展。直播电商自2017年开始迅速发展，经历带货达人、头部主播到商家店播阶段，已经成为推动电商发展的重要驱动力。直播电商提升了商品展示的交互性，提高了消费者的购物体验，推广和转化效率更高。相较于传统电商“人找货”的形式，直播电商缩短了供应链，降低供货周期和成本，使得消费者能购买更高质价比的商品，将成为驱动营养健康食品行业成长的重要因素。420172018201920202021202220230%10%20%30%40%18.0%0.3%1.6%4.3%8.6%25.3%31.9%181818资料来源：网经社电子商务研究中心，公开资料整理，灼识咨询跨境电商为进口营养健康食品进入国内市场的重要渠道，持续增长的用户和市场规模将驱动营养健康跨境电商为进口营养健康食品进入国内市场的重要渠道，持续增长的用户和市场规模将驱动营养健康食品行业不断发展食品行业不断发展行业驱动因素：渠道驱动0.660.891.251.401.551.68201720182019202020212022+21%中国跨境电商用户数（亿人），中国跨境电商用户数（亿人），2017-2022 中国跨境电商用户在2022年达到1.68亿人，过去5年的年均复合增速为21%，同时中国跨境电商市场规模也从2017年的8.1万亿增长至2022年的15.7万亿，年均复合增速为14%。跨境电商渠道可以降低进口营养健康食品进入国内市场的准入门槛，免去了冗长的注册备案流程以及认证费用，产品功能上更多样化，来自全球各地的品牌也给中国消费者提供了更多选择。跨境电商的发展帮助中国消费者接触到多样的营养健康食品，同时与国内品牌产生良性竞争，开发新功能新产品，驱动行业持续发展。48.19.010.512.514.215.7201720182019202020212022+14%中国跨境电商市场规模（万亿元），中国跨境电商市场规模（万亿元），2017-2022中国跨境电商用户和市场规模持续增长中国跨境电商用户和市场规模持续增长跨境电商渠道跨境电商渠道一般贸易渠道一般贸易渠道 保健食品无需在国内进行注册保健食品无需在国内进行注册备案备案，以普通食品来销售，节省时间和资金，仅可在跨境电仅可在跨境电商平台销售商平台销售 产品功能和所用成分不受国内产品功能和所用成分不受国内保健食品法规限制，保健食品法规限制，符合原产国标准，产品创新空间大 功能性食品无需注册备案，但需要通过食品检验 保健食品需在国内进行注册备保健食品需在国内进行注册备案案，有“蓝帽子”标记，审批流程长，费用高，但可在线下但可在线下和线上渠道销售和线上渠道销售 产品功能和成分受国内保健食产品功能和成分受国内保健食品监管限制，品监管限制，产品创新空间小但安全程度高 功能性食品无需注册备案，但需要通过食品检验关键信息关键信息191919目录目录1234中国营养健康食品行业概览中国营养健康食品行业概览中国营养健康食品行业发展趋势中国营养健康食品行业发展趋势中国营养健康食品行业产业链研究中国营养健康食品行业产业链研究中国营养健康食品行业融资情况中国营养健康食品行业融资情况20产品产品品牌品牌分类分类功效功效平均客单平均客单价（元）价（元）益生菌牛乳钙压片糖果维思健功能性食品功能性食品 补充钙质、蛋白质，添加乳酸岐杆菌促进肠胃吸收77益生菌冻干粉固体饮料仁和药业功能性食品功能性食品 22联复合型菌株调理肠胃健康72针叶樱桃果维片北京同仁堂功能性食品功能性食品 补充维生素C/E/B族，及具有美白抗衰功效的烟酸30维生素C咀嚼片康恩贝保健食品保健食品 补充维生素C25血橙复合B族及维生素C咀嚼片组合装诺特兰德功能性食品功能性食品 主要补充维生素C/B族，同时含有叶酸、烟酸、牛磺酸等其他营养成分44资料来源：天猫，灼识咨询中国营养健康食品市场中，功能性食品更受欢迎，销量占比较大且仍不断提升，是未来中国营养健康中国营养健康食品市场中，功能性食品更受欢迎，销量占比较大且仍不断提升，是未来中国营养健康食品市场的重要增长点食品市场的重要增长点天猫销量天猫销量TOP51营养健康食品中仅有营养健康食品中仅有1例为保健食品，其余为功能性食品例为保健食品，其余为功能性食品天猫销量天猫销量TOP51产品简介产品简介注：1.统计时间为2022年11月至2023年10月营养健康食品市场中，功能性食品占比大且仍不断提升营养健康食品市场中，功能性食品占比大且仍不断提升60%62%64%40%38%36%201720222027E保健食品功能性食品中国营养健康食品市场销售额占比，中国营养健康食品市场销售额占比，2017-2027E行业趋势：功能性食品21资料来源：灼识咨询保健食品药态及功能的局限难以满足年轻消费者的养生需求，催生零食态、功能细分、可以快速迭代保健食品药态及功能的局限难以满足年轻消费者的养生需求，催生零食态、功能细分、可以快速迭代的功能性食品兴起的功能性食品兴起营养健康食品消费趋势营养健康食品消费趋势人群年轻化：人群年轻化：年轻人群维持高增速逐渐成为消费的中坚力量保养日常化：保养日常化：人群服用营养健康产品场景增多，频次提高，保养逐渐成为日常消费习惯需求细分化、多样化：需求细分化、多样化：消费者需求向多方面细化发展，并希望产品的功能提供针对性帮助社交出行场景持续回暖：社交出行场景持续回暖：随着外出社交频率增加，便携性高、针对运动营养补充的营养健康食品收到追捧产品选择仍持谨慎态度：产品选择仍持谨慎态度：消费者对营养健康食品的功效持谨慎态度，偏向选择功能轻量化、有品牌保障的产品功能性食品更符合消费趋势，呈现增长潜力功能性食品更符合消费趋势，呈现增长潜力功能性食品功能性食品保健食品保健食品 软糖、果冻、饮料等零食类产品，好吃、方便、即食 胶囊、片剂、口服液等产品，进食有明显的用药体感 根据功能方向进行细分，满足全方位养生需求 功能同质化，仅局限在24项功能，覆盖范围较为局限 产品功能成分轻量化，功效较小，容易被入门级保养人群接受 产品有效剂量须达到标准要求，往往需要长期周期性服用达到目标 产品可以根据市场需求快速迭代和试错 产品上市需要经过完整的功能试验、注册和备案流程，周期较长，批文产品配方无法修改产品功能产品功能产品功效产品功效产品迭代产品迭代产品形态产品形态行业趋势：功能性食品22资料来源：灼识咨询产品形态上，营养健康食品通过增强口味、提升口感、改善食用方式等途径向零食化发展，满足更大产品形态上，营养健康食品通过增强口味、提升口感、改善食用方式等途径向零食化发展，满足更大范围消费人群的需求范围消费人群的需求创新剂型创新剂型零食态零食态 胶囊、片剂、口服液等 糖果、即食饮品、泡腾片、滴剂等 果冻、巧克力、饼干、蛋白棒、饮料、冲剂粉、酸奶冻干、冰淇淋等 通常在一段周期内需要在固定时间用水送服，时间段内有服用次数限制 通常需要在特定时间服用，即开即食 没有时间和食用方式明确限制，单个产品方便携带 在一段周期内调节某种机体功能，有效性为首要考量 提供一定便捷性和口感的营养健康食品 在满足消费者口感好吃、方便即食的同时兼具功效性的休闲零食 对营养成分充分了解，能够长时间坚持服用的特定人群 对营养成分充分了解，能够长时间坚持服用的特定人群 有养生概念的大众群体营养健康食品各形态营养健康食品各形态产品对比产品对比食用方式食用方式场景及定位场景及定位消费人群消费人群产品产品营养健康食品形态发展趋势营养健康食品形态发展趋势营养健康食品零食化创新途径营养健康食品零食化创新途径增强口味增强口味提升口感提升口感便携食用方式便携食用方式 在传统营养健康食品中添加风味，增加产品食用时的品尝性 为传统营养健康食品升级口感，如将片剂转换为口香糖和软糖，改善进食体验感 将产品从用水送服转换为开袋即食，或直接添加于其他食物同食，增强食用便捷性药态药态升级零食升级零食 把有效成分直接添加在日常休闲零食中，将普通食品升级为功能性食品行业趋势：产品形态Good Day 褪黑素助眠巧克力汤臣倍健胶原蛋白肽果味饮料树莓味Swisse叶黄素护眼软糖康比特润力饮补充能量运动营养粉冲剂23资料来源：中国医药教育协会生殖内分泌专委会，中国健康管理协会健康文化委员会，国家统计局，灼识咨询产品功能上，免疫健康、肠道健康、生殖健康、体重管理、美容养颜、情绪管理为重点关注方向产品功能上，免疫健康、肠道健康、生殖健康、体重管理、美容养颜、情绪管理为重点关注方向流流行行趋趋势势背背后后原原因因有有效效营营养养成成分分产品举例产品举例免疫健康免疫健康疫情期间部分地区医疗资源挤兑，在此背景下如何提升自身免疫力成为大多数人最关心的健康话题之一。疫情后人群对免疫力的关注仍在持续，相关产品讨论热度只增不减。维生素：维生素：维生素A、维生素B6、维生素B12、维生素D微量元素：微量元素：硒、锌、铜、铁其他营养素：其他营养素：胡萝卜素Swisse女士复合维生素肠道健康肠道健康生殖健康生殖健康体重管理体重管理美容养颜美容养颜情绪管理情绪管理消费者对美容养颜过程中“外用内服”双重功效的追求持续上升。美容养颜营养健康食品主要功效包括美白、抗衰、补水、防脱发等。烟酰胺烟酰胺玻尿酸（透明质酸）玻尿酸（透明质酸）胶原蛋白胶原蛋白烟酰胺单核苷酸烟酰胺单核苷酸（NMN）中国居民肠道健康问题多来源于快节奏生活与日常压力、不科学饮食与生活习惯、缺乏锻炼等原因。随着营养知识的普及，肠道健康对整体健康（如排毒）的重要性被逐渐熟知。益生菌：益生菌：双歧杆菌、乳酸杆菌等益生元：益生元：低聚果糖、低聚木糖、低聚半乳糖等膳食纤维膳食纤维近年来我国居民不孕不育居民占比逐步提高。生殖健康问题的诱因包括性功能异常等生理疾病、高压下的负面情绪、有