小红书营销的实用方式与方法.pdf

轻 致 品 牌 魏 星用实际引流案例来说小红书营销的实用方式与方法项 目项 目简 述简 述谁在玩儿小红书？为啥玩儿小红书？小红书的“引流”逻辑是什么？依据逻辑来说，我们如何“顺势而为”谁在玩儿小红书？T H E W I N G S12-34岁的女性居多，然而未成年没有消费能力的“低龄”用户对本次以引导消费为主导的实践分析没有意义，之前分析发现，来自信息流等渠道的用户次日留存低，他们的人群特征是低龄，行动特征是“点赞即走”，容易发生engagement，但是大部分就点击一篇笔记就不来了。我们觉得可能的原因是他们只有周末能玩手机，平时上课并不能很方便的使用APP。因此低龄用户对引流到底有没有意义？可能就是多了一个活跃度的意义吧。那么也就是说，小红书上存在大量18-34岁的女性，这才是我们的目标群体。T H E W I N G S为啥玩儿小红书？从不同年龄用户的搜索画像说起T H E W I N G S用户都在看什么？不同代际的消费诉求升级不同代际的消费诉求升级代际代际/诉求诉求品质诉求品质诉求价格诉求价格诉求品牌诉求品牌诉求求消费渠道诉求消费渠道诉求品质购健康购高端购要节省要比价赶大促买A 货追大牌品牌 价值观品 牌 身 份品牌 忠诚线下 购物线上 购物位置 便利性时间 即时性95s90s80s70s60s数据说明：CTR CNRS-TGI数据库，N=74,728。在2017年中国经济表现更加稳健的趋势下，新兴消费主力群体对于品质和健康的诉求愈加显著。但 是性价比仍是消费者购物决策的重要考量因素，价格昂贵和独家专属不再是豪华品牌的特有标签。品牌争相传递的价值观，为消费者带来的身份象征是当下消费主力群体的显著诉求。行为特征显著行为特征一般显著行为特征不显著行为特征空白70s-90s为社会消费主力，数字化消费促进消费诉求在代际间升级，体现在性价比与品牌品质并重不同代际的消费态度演变不同代际的消费态度演变代际代际/趋势趋势追时尚追时尚追个性追个性追小众追小众追新品追新品追国货追国货追进口追进口追原版追原版明星种草明星种草广告种草广告种草跟风购物跟风购物95s90s80s70s60s时尚，个性，小众，原创是80s，90s两代人所体现的显著消费偏好，近来娱乐行业的繁荣为营销 市场注入新的消费元素，偶像文化促使明星流量效应可与广告流量相媲美。新代际的消费主力群 体除了需要品牌满足基本的产品诉求外，更需要品牌充当潮流引领者，甚至体现品牌的偶像职能。行为特征显著行为特征一般显著行为特征不显著行为特征空白数据说明：CTR CNRS-TGI数据库，N=74,728。80s，90s引领消费新浪潮：追求个性追求原创，明星种草逐渐代替传统广告的销售职能70代际正处于事业丰收期与家庭稳定期，消费实力与决断兼具，是务实的数字化消费者孩子成年事业丰收，中产中坚经济大繁荣时期房产投资生活阶段无压力，生活品质显著升级社会特征首批经济与网络起飞受益者消费特征消费特征数字化务实消费者数字化务实消费者高端出境游互联网时代背景数字化消费者实力与决断兼具理性务实信任国产享受型消费千禧一代1.1亿人口千禧一代2.28亿X世代3.8亿人口筑巢期父母期年长父母期幼鸟期飞翔期空 巢 期Z世代0.8亿人口 95s90s80s70s60s70代际代际2.2亿亿人生成长路径70代际划分：出生于19701979年间的人群。首批二胎政策落实者移动互联网时代首批独生子女落实者二胎政策买房置业怀孕生子房屋装修购置家居消费中坚力量大额消费与支出追求品质与高端追求国外品牌追求品牌价值生活阶段生活压力与生活品质的两架马车社会特征社会与经济结构调整的顺应者消费特征注重品质与价值的精神消费主义人生成长路径80代际划分：出生于19801989年间的人群。千禧一代1.1亿人口千禧一代2.28亿X世代 3.8亿人口筑巢期父母期年长父母期幼鸟期飞翔期空 巢 期Z世代0.8亿人口 95s90s80s60s70代际2.2亿70s80代际：社会消费的最中坚力量，注重品质与价值的精神消费主义奉行者人生成长路径90代际划分：出生于19901994年间的人群。千禧一代1.1亿人口千禧一代2.28亿X世代 3.8亿人口筑巢期父母期年长父母期幼鸟期飞翔期空 巢 期Z世代0.8亿人口 95s90s80s60s70代际2.2亿70s初入职场订婚结婚独居生活开始文娱游戏消费中坚力量品质与性价比并重个性消费娱乐消费兴趣消费生活阶段逐渐发挥社会影响力的潜力股社会特征经济与互联网快速发展下的机遇一代社会稳定与经济腾飞高等教育逐渐普及数字化媒体时代 第二代独生子女消费特征精神娱乐消费为主，生活资产消费为辅90代际：品牌观淡化，注重性价比与兴趣消费的 娱乐经济消费者校园生活初涉世生活阶段自我探索期娱乐至上重度网民消费特征紧追潮流与颜值的尝鲜型消费者性价比高于品牌颜值高于一切偶像消费网红消费社会特征在现实科技与虚拟文化中穿梭的一代物质生活优越，课业繁重移动互联网与内容大爆发高科技渗透日常生活二次元等网络文化盛行人生成长路径95代际划分：出生于19952003年间的人群。Z世代 0.8亿人口千禧一代1.1亿人口千禧一代2.28亿X世代 3.8亿人口筑巢期父母期年长父母期幼鸟期飞翔期空 巢 期95s80s60s70代际2.2亿90s70s95代际：性价比与颜值高于一切，仍在成长期的 新兴消费群体基本消费诉求 功能与价格消费诉求升级趋势三 娱乐消费粉丝经济与网红经济90s95s80s90s70s90s趋势一 品质消费健康化，智能化，个性化趋势二 价值消费文化内核与价值观认同消费代际的特征演变促生消费诉求升级：品质消费，价值消费与娱乐消费形成三大趋势内容带货的逻辑是什么？T H E W I N G S复购购买体验兴趣转化认知参与营销路径的分析场景数据引导营销决策答案WHO：目 标 用 户 特 征 和 偏 好？WHAT：用户分群的不同交互内容与形 式？WHERE：哪些媒介沟通？回报最优？WHEN：什么时间投放效果最大化？HOW：营销目标是什么？曝光/用户召回/拓展新用户/品牌情感维系？策略组合？投放前期媒介渠道分析 社交媒体内容洞察行业研究与市场前瞻 消费者群体研究投放中期媒介渠道投放监测投放后期 媒介投放效果评估精准组合投放触达策略用户购买决策路径PR社交媒体营销广告投放搜索优化用户运营直效营销裂变营销线上与线下体验优化数据驱动品牌在与用户的有效交互路径中发挥精准作用T H E W I N G S小红书的引流逻辑是啥？依据逻辑来说，我们如何“顺势而为”？T H E W I N G ST H E W I N G S顺势而为的关键捕鱼逻辑广撒网，集中捕，稳提线T H E W I N G S顺势而为的关键T H E W I N G S顺势而为的关键T H E W I N G S顺势而为的关键广撒网案例T H E W I N G S首页PUSH集中捕案例T H E W I N G S搜索前置：“有具体需求了，你就能看得到我”比如，现在我需要做个SPA搜索SPA：案例：8SPA搜索8SPA 排名 月度平均引客70人T H E W I N G S集中捕案例精华关键词下包揽前6半年，精华小红书销量同比置顶前2.8倍如何稳定提线？T H E W I N G S内容运营才是最重要的认为内容营销是品牌必 不可少的营销手段之一我们调查了1,689位营销工作者，大家对于内容营销的重要性表示：933 4是不是可以考虑93%7425174%在过去一年内是否使用过 内容营销作为营销手段未来会继续增加在内容 营销上的预算投入873 1 087%流量红利消退触点粉尘化买方市场主导老客忠诚度降低用户触达难度和成本高获客难度持续提升消费者资产管理新理念从挖掘增量 用户到运营 存量用户用户生命周期管理与优化深入洞察消费 者诉求，建立 用户运营机 制，变关系连 接为品牌资产建立品牌区隔，创造消费者对话 良性循环，形成 持久品牌竞争力T H E W I N G S如何稳定提线？达人维度：分类分权重才是好运营T H E W I N G ST H E W I N G S发布维度，随时根据PUSH流量调整发布及提升权重时间最后来说一下轻致品牌小红书业务服务过的品牌T H E W I N G S合作在路上的品牌THANK YOUT H E W I N G S