有效打造你的个人品牌.pdf

目录 发刊词|你为什么必须运营个人品牌.2 1.找到适合你的优势定位.5“定位”理论，找准优势位置.6 职业规划四步走.7 胡辛束的“少女心”定位.9 本讲小结.11 2.抢占强烈特征的个人标签.12 认知建设三步走.13 主动引导，给自己贴标签.15 划分展示渠道，用好朋友圈.17 本讲小结.20 3.持续展示，积累品牌效应.21 品牌积累与认知占位.22 持续学习支撑输出.23 支付宝的战略性放弃.25 本讲小结.26 4.高手都要会的向外部借力.28 向名人借力.29 向热门话题借力.31 熊本熊：综合借力的高手.34 本讲小结.36 5.收集反馈，升级个人品牌.36 7-11 的饭团销量.37 列表收集你的数据反馈.39 综合运用，打造个人品牌.40 本讲小结.43 写在最后.43 发刊词|你为什么必须运营个人品牌 你好，我叫张亮。我在互联网领域从事了 12 年的运营工作，在互联网上，是一个有着几十万关注量的“运营牛人”。我还写过国内第一本关于互联网运营的书从零开始做运营，这本书现在的读者也有 100多万了。这些年，我也用我的工作技能，把我自己运营成了一个小有影响力的个人品牌。同时我还发现，这些方法是可总结、可套用的。如果你也有跟我类似的运营意识和技能，你也能打造出自己的个人品牌。所以，我在“得到”App 开了这门课程，想要把这些知识和经验分享给你，教你怎样用运营思维打造你的个人品牌。你可能会说，“我一个普通人，好好工作，好好领工资，又不想当公众人物，为什么要打造什么个人品牌啊？”我告诉你，你想不想当公众人物，你都是有个人品牌的。只要你处在这个社会里、工作中，你的同事、上级、客户、亲友就会建立一个对你的印象。别人认识你的方式，给你贴的标签，就是你的个人品牌。如果你想管理别人对你的印象，那你就是在运营和管理你的个人品牌。而在更大的市场和职场里，个人品牌就代表了在某个领域或范围内，别人听到你的名字时，对你实力的认可。你可能又想说，“我在一个好公司、好团队里工作，我的老板已经很了解我的实力了。我最多积极帮忙建设公司品牌、团队品牌，我就能跟着受益了。”你错了。现在市场变化这么快，你很可能是要换工作，甚至换行业的。要是你有一个清晰、明确的个人品牌，这个价值是会跟着你走的。运营好你的个人品牌，才是你个人长期的、移动的铁饭碗。那什么是运营呢？在互联网圈，做运营的核心是，面对一个产品，利用有限的资源做两件事，一件是做大这个产品的用户规模和收入规模；一件是提升这个产品的品牌价值，通过品牌价值的提升来更好地扩大用户和收入规模。你的职业可能不是运营，但实际上你也是一个运营者，你运营的产品，就是我们上面说的“你的个人品牌”。要打造和运营你自己的个人品牌，你的目标也应该是刚才说的两点：一是做大规模，也就是扩大你的影响力，让更多的人知道你；二是提升你的个人品牌，拉高你的个人价值。举个例子，你可能知道一个年轻的营销达人叫“李叫兽”，他是一个 1991 年出生的年轻人。他大学毕业以后一天班都没上过，毕业之前，就决定要把自己打造成一个品牌营销的专家。然后，他不断通过各种媒体和自媒体渠道，写文章，用自己的一套理论模型来分析各种热点营销事件。根据市场对他观点的反馈，又不断完善自己的理论模型，再继续拿来分析营销案例。去年，百度花 1 个亿收购了他的咨询公司，也就等于买了他这个人，把他招进公司做了副总裁。他才 26 岁，是百度史上最年轻的副总裁。想想看，26 岁的副总裁，大多数人 26 岁的时候，别说副总裁，恐怕连小主管都还没做到吧。“李叫兽”就是用互联网运营思维成就自己人生的典型人物。那么，到底应该怎么从运营思维里汲取智慧，来运营个人品牌呢？我会从 5 个维度来给你讲讲对打造个人品牌有价值的运营经验。这五个维度分别是：第一，利用产品运营的思维，明确你的品牌定位；第二，利用渠道运营的思维，选择正确渠道做认知建设；第三，利用内容运营的思维，来完成个人品牌的蓄势；第四，利用活动运营的思维，善于向外借力，成为话题的主角；第五，利用数据运营的思维，善用反馈来促进你的品牌升级。以上就是我们这期精品课会带给你的内容。如果你听了我的课程介绍，想到了某几个你的工作伙伴，或者你关心的人，觉得这堂课对他们打造和运营自己的个人品牌有帮助，请你购买后点击课程页面最下方的“邀请好友加入”，分享给他。1.找到适合你的优势定位 打造个人品牌的第一步，是给自己一个明确的定位。你可别以为定位只能用在一个商品上。我想给你推荐一个挺有趣的姑娘，叫胡辛束，是一个公众号的运营者。这个小姑娘什么背景也没有，也不做微商，她给自己微信公众号的人物设定是“少女心”。从 2015 年开始，胡辛束就在做这个定位的持续运营，让市场、品牌赞助商都一想到“少女心”这个标签，就想到她这个人。于是，对应的用户和客户单子就都来了。2016 年，她的个人公司估值就 3000 万了。“定位”理论，找准优势位置 在运营工作里，运营工作者面对一个产品时，第一个任务，就是确定产品的定位。那么你面对的产品是什么呢？当然就是你自己了。你作为一个社会中的人类产品，想要在你的关系圈内，塑造一个怎样的个人标签？你需要做的，是按照定位理论的指导，找到自己的优势和位置。优势，就是你的能力、潜力和资源；位置，就是你想要影响的人群，以及影响他们的程度。这两点是互相作用的。比如说，你觉得自己是一个段子手，这是你的优势。你想要让朋友觉得你是个有趣的人，还是想让脱口秀界注意到你的实力？结合起来，就是你的品牌定位。在运营领域，有一个特别经典的“定位”理论。说的是 如果你想要让一个产品的品牌对消费者产生影响力，你就应该在你预期的客户脑子里，给你要卖的产品占据一个真正有价值的地位。那么我们究竟该如何定位自己，才不会跑偏呢？我告诉你四个简单步骤，你可以试试看：第一步，你先做个自我分析，明确自己的长处和优势，也明白自己的短处与劣势。第二步，在自己最擅长和感兴趣的领域里，给自己设定一个长期目标。也就是明确你要在哪个领域建立个人品牌，树立怎样的个人 IP。第三步，拆解大目标。从终极目标里拆分出一个个较短时间内可实现的小目标，同时，罗列出实现这些小目标所需要的资源和能力。这里提一句，关于如何拆解目标，得到有个课，叫怎样成为解决问题的高手，里面有很好的方法和工具，感兴趣的话，你也可以去看看。第四步，一个一个去搞定刚才列出的这些资源和能力，达成阶段性小目标。同时，在阶段性目标的执行中，要反复对照终极目标与自己的实际情况，检验自己的定位，不断修正与调整。职业规划四步走 关于这四步的具体运用，我举个如何做职业规划定位的例子，来说明一下。假设，你是一个二流本科的毕业生，即将踏入工作。学的专业也比较小众，是音乐教育。这时候，你可能发现，如果要从事音乐教育工作，你得接受去三四线城市，甚至是小县城的中小学，但这并不是你想要的。这时候，你就可以先分析一下自己。发现你是一个文字功底比较扎实，又愿意吃苦的人。硬伤是，大学的学校和专业不是很容易让你能够在北上广就业。那怎么办呢？去各个招聘网站看看，发现互联网这个领域对于网站编辑的要求，和你的能力挺匹配的。那么目标的行业有了：进入互联网工作。这就是我刚才提到的第一步，完成对自我的分析，找到优势和劣势。接下来，就要进入定位的第二步，设立一个长期目标。思考一下，在互联网行业工作，你要如何规划自己的发展路径呢？先把大目标定了，比如你最终希望自己能够在互联网领域取得成功，45 岁前做到CEO。接下来到了第三步，拆分目标，并弄清需要什么资源和能力。以 3 年和 5 年为单位，22 岁入行，25 岁做到项目经理，需要你有很强的个人能力，能够搞定完整的项目合作谈判、落地执行和交付结果；28 岁进入大公司做小主管，或者在小公司做到经理，需要你能够调动与协调更多的资源；35 岁之前要在大公司成为部门经理或副总监；40岁要能够成为大公司总监级的员工；到 45 岁，自己开公司成为 CEO。这些都需要你有很强的管理能力，能够去带动团队，培养新人。第四步，为了实现这些目标，你需要去匹配以上的能力，获得需要的资源。在上面这个规划里，28 岁是个分水岭，28 岁前做执行，所以你应该非常积极地在 28 岁前多做项目，多积累实战的经验，并进行总结。28岁以后就转向了管理，哪怕你只是管一个人，你都应该知道你需要更多的管理经验和管理技巧。而这些就是当你从执行向管理的角色转变过程中，要充分理解并去匹配的基础资源。从这个例子中，你能看到，定位看起来是一个瞬间的动作，但其实它是一个逐步推进、渐进明晰的过程，这个过程可长可短。过程中，甚至有可能会发生调整与变化，不要怕，这都是正常的。打造个人品牌的第一步，叫做“定位”，就是要认识自己、扬长避短。找到别人想知道却不知道，可是你知道的领域，然后想办法让你自己成为这个领域的专家。胡辛束的“少女心”定位 开头我们提到的姑娘胡辛束，她是怎么确认“少女心”这个定位的呢？我们来看看。胡辛束很年轻，1992 年出生，本科学的是她不喜欢的计算机专业。她喜欢插画、设计，于是把图书馆视觉设计的书翻了个遍。毕业后在新媒体部门工作，月薪 3000 元。到这里，可以说她完成了“定位”的第一步，分析自己，找到自己的优势，并以此在生活和工作中指导自己的行为。接下来，她在定位的第二步，设立长期目标，明确自己要在哪个领域建立个人品牌。在树立怎样的个人 IP 这一点上，很有分析价值。2013 年白色情人节前夕，她受超市打折标签的启发，连夜画了一组“10%先生”的漫画，“理想中的男友形象是年纪比她大 10%、身高比她高 10%、工资也比她多 10%，所有条件都不多不少，正好 10%”。这组漫画和文字在人人网上的阅读量迅速超过 1 亿次，胡辛束上了微博热搜。这件事让她看到了一个市场，也找到了自己的特色。于是她在转战微信公众号后，给自己的定位是“少女心”。这个定位从 2015 年开号至今一直没换过，通过运营，逐渐从“人格化”升级向“品牌化”。于是有了我们开头说的，胡辛束的公司在去年已经完成天使轮融资，估值3000 万元。这个案例中的定位至少有两个特点：一是清晰明确，人能接受的信息是有限的，清晰又切中要害的定位，能更快让人接受；二是有鲜明的个性和辨识度。“少女心”就是胡辛束在目标领域找到的特色定位。我希望“定位”理论可以扎根在你的脑海里，帮助你梳理个人发展和影响力构建中所需的资源，让你更加有目的、有信心地去面对可能的困难和压力。本讲小结 这讲我们讲的是，把你自己当成产品，用“定位”理论去找到自己的优势和位置，明确你的人设。也就是你未来自我运营的重点。下一讲我们来聊聊树立个人品牌的第二步，认知建设。这一步是要别人接收到你给自己的定位，很关键。思考题：听了这节课，你对明确“人设”和自我定位有什么新的认识？欢迎在文稿下方的留言区留言，与我互动。2.抢占强烈特征的个人标签 上一讲，我们讲了定位。你学会了给自己找准最有价值的优势和潜力，提炼成一个值得持续运营的个人标签。这一讲我会和你讲清楚，如何让你的受众，看到这个标签就想起你，看到你就想起这个标签。认知建设三步走 在产品运营的世界里，对顾客来说，选产品或品牌时其实不存在客观的现实，也不存在最好的产品。只有一样东西：最适合。那么，如何在顾客的心智中，建立“最适合”这种认知呢？答案是，瞄准对的顾客群，寻找到达他们的最有效渠道，反复对他们表达和宣传设定好的品牌定位。对想要建立个人品牌的你而言，方法也是一样的，你需要对你想影响的人，进行认知建设，让人们接受你的定位。其次，你的表达和宣传要恰到好处、切中要害。这就是在做认知建设，也就是对他人进行正向的、符合定位逻辑的、有目的的一系列增强感知的工作，来加深他对你的印象。具体怎么做？有三步：第一步，明确你想要影响的受众群体；第二步，明确能够到达和影响他们的渠道；第三步，在这些渠道上，反复地强化你的“人设”，也就是人物设定。这跟推广一个产品的思路是一样的，其实也就是运营思维里的渠道运营思维。明确受众群体，这其实是大众领域的划分。拿“段子手”这个标签举例子，你是仅仅想让朋友认为你是个有趣的人就够了，还是想让潜在的合作伙伴也意识到你很幽默、有生产段子的潜力？如果你只想让朋友觉得你有趣，那么你只要抓住微信群、朋友圈、日常聚会这几个渠道，基本就够用了；如果你还想影响潜在的合作方，那你还得把微博、段子公众号和其他一些接受投稿的渠道也考虑进去。当然，你是不是得有意识地加入几个脱口秀俱乐部？然后呢？当然是在这些选好的渠道上，反复、充分地展示你的段子手一面。关于渠道，我有两件事要特别提醒你：第一，对一些新出现的渠道，特别是一些大公司推出的新渠道，你要尽量在早期进入，这能让你比其他人更有优势。你比他人抢先了一步，你就更容易抢占住一个个人标签，因为跟你竞争的人还少。这小小的先发优势，可能在未来会让你领先别人巨大的一步。当然，进入早可能需要承担一些风险，因为这个渠道可能做不起来。但相比起来，未来的收益要比风险大得多。第二，我们人人都有的一个渠道，叫“主场”，也就是随时随地的你自己。你就是自己的主场渠道。这是其他人认识、感知你的定位的最关键渠道。在你自己这个主场渠道上，跟别人打交道时，我建议你，要训练自己有一点“新手引导”的运营意识。主动引导，给自己贴标签 什么叫“新手引导”的运营意识？我拿微博来给你举个例子，先和你说说互联网运营领域的“新手引导”。在你第一次注册完新浪微博后，微博会有一个个像路标一样的弹窗提示，来告诉你，这里有个输入框，可以写字；写完了点下面这个按钮，可以发布；发布出去之后，有人来给你留言，你可以点留言下面的链接来回复。这个做法，业内就叫做新手引导。就是当一个全新的用户开始使用产品时，通过一些引导操作，来建立用户对产品使用方法的认知。在上面这个例子里，微博的定位是一款互联网的媒体工具，所以它建立认知的过程，就是让用户来发表自己的状态、看法、心得体会等一系列内容生产的操作。通过引导用户完成一个完整的使用过程，来建立用户对产品功能的认知，从而感知产品的定位。那么，一个人对另一个人的新手引导，是怎么实现的呢？譬如今天，在一个场子里，我见到一个人，互相介绍一下自己，我知道了他叫小强，在外星工作，是个厨子。我们聊了聊，都觉得对方挺有意思，于是互相加了一下微信。接下来有事儿没事儿就看看对方朋友圈，聊聊天，点点赞，关联就逐步建立了。在整个打交道的过程中，可能有一些事儿在我和小强之间发生。比如小强说钱包被偷了，让我借点钱给他，过俩月还我。于是我二话没说借了他 1 万块，两个月过去，他真的还钱了。我就会觉得这个人真守信用，而小强会觉得我真仗义，别人都不借钱给他，就只有我借给他。于是，我对小强的认知是“有信用，讲诚信，是可以借钱的朋友”，而小强对我的认知可能就是“讲义气，心胸宽广，乐善好施”。这就是我和小强对彼此认知的建立过程。其中的“讲诚信”、“讲义气”就是我们在对方眼中的标签。你看，我们俩下意识中，其实就完成了对彼此的“新手引导”。我们在互相“使用”的过程中，也完成了对彼此的“标签”认知。如果你能意识到，别人是怎么参与“使用”你的，你就可以有意识地设计自己这个产品的“新手引导”环节，来展现你想要展现的“标签”，也就是你的定位。所以，我建议你认真想想，自己跟人接触的几种重要场景：日常朋友来往、接触一个重要的陌生人、出席公开活动。在这些场合里，“别人”是怎么来接触和“使用”你的。你可以怎么展现自己，来强化自己的个人标签。还拿上一讲中的胡辛束来举例，在将自己的公众号和个人品牌定位在“少女心”之后，胡辛束是怎样通过运营来强化大众对她“少女心”这个标签的认知的呢？一个很小的动作是，她的公众号每天固定 22：22 推送，意思是“把每个读起来像爱的东西都给你”。是不是很少女心？这样，这个公众号每推送一次，胡辛束在用户和粉丝心中“少女心”的定位认知就被强化了一次。划分展示渠道，用好朋友圈 刚才列完了几种不同的渠道，可能你会想说，为什么要区分这些渠道，我就是想当一个段子手，那我就在所有渠道都说一样的话、发一样的图不就完了吗？这就是我接下来想重点提醒你的事了，你可千万别这么想。今天这个时代，我们有很多的渠道可以展现自我，并且是对很多人同时展现自我。微博、微信，甚至晒支付宝账单，都能让别人看起来好像了解了一个完整的你。但你要清楚，不同渠道上的人，其实是你的不同特点的“用户”。你能在长辈群里发荤段子吗？你能在讨厌熊孩子的老板朋友圈里疯狂晒娃吗？当然不能。你必须要琢磨，如何能够在不同的渠道里，对不同的人展现出你希望给他们看的部分。我建议你按下面这 5 个步骤，整理一下你的渠道：1.根据你对自己的定位，去设计建立别人认知的操作方法和展示的渠道；2.划分这些渠道中，你所要展示的内容，以及内容所面对的对象；3.花一些时间，去尝试对这些对象去露出内容；4.等一等，看看别人是否接收到了这些内容，对待你的态度是否有变化；5.强化那些带来正向变化的内容展示，弱化或修改那些带来负面变化的内容展示。微信群和朋友圈，可能是我们目前最重要的、最高频使用的两个展示个人标签的渠道了。所以关于这两个渠道，我想专门用实际的例子来说说，上面那 5 步动作都是什么意思。我观察过一些身边朋友，中午用“饿了么”点餐，点完餐随手转发给微信的文件传输助手去领订餐红包，还有些人则发到一些专门的微信群里。我还看到过另一种现象，小张的朋友小王在朋友圈里看到了小张这两天在马来西亚度假，但是小张的领导老李却看不到小张在马来西亚度假的照片。这种操作，就是利用了微信的自建用户分组，来区分不同人群看到的内容而导致的。这就是我们清单里的前三步：1.根据定位去设计、建立别人认知的操作方法和展示渠道，在这些渠道里积累对受众展示的内容，再花一些时间去筛选并露出这些内容。2.在微信这样的平台，其实你可以定义出一些分组，并且持续维护这些分组，譬如说：同事组、死党组、家人组，以及不分组。3.在这些分组上，你可以去规划不同的内容，给家人和死党看的，同事就可以看不到；同事能看的，可能家人就看不到，诸如此类。或许，你会认为这种做法有点虚伪，不诚恳。但实际上所有的事情都有边界，这些边界不一定是为了要凸显你某一方面的优点，也可以是限制你某些缺点的展现，甚至是减少一些麻烦。譬如，你上午被上司批评了几句，中午又和男朋友吵架了，心情极为不爽，你打算发一条吐槽，来释放一下自己悲愤的心情。这个时候，一定要用分组，否则很多人会产生误解。所有最近和你不太愉快且存在于你朋友圈的人，都会误以为你的吐槽发泄与他们相关。而不明真相的人只会觉得你的脾气可真差。再回到职场规划里。比方说，你还是想要在 40 岁前成为一个 CEO，那么在你规划的每一个阶段，你都应该清楚，面对你的工作团队，什么样的信息展示是恰当的。在初期，你应该是一个主动提问、主动承担细节工作的新人；在中期，你应该是一个清楚公司的诉求，会补位又有谋略的骨干。但这同时并不影响你面对朋友时，写一些有趣搞怪的段子。本讲小结 总结一下，明确了个人定位后，你需要选定必要的渠道，规划你和他人接触时的信息传播。把你的定位清晰地传达给对方，不断建立、增强对方对你的认知。这么做的时候，你其实就是在给自己做渠道运营。学会了在渠道内的认知建设，接下来你就可以用到内容运营的思维，通过深耕细作去把个人品牌给打扎实了。这也是我们下一讲的内容。思考题：现实生活中，你是否有过划分不同渠道，向不同的对象建立你不同形象的经历呢？比如，你在微博、微信这样不同的渠道发布的内容一样吗？或者你是否见过善于给自己贴标签、强化他人对自己品牌形象认知的例子？欢迎在文稿下方的留言区写下你的留言，和大家一起分享。3.持续展示，积累品牌效应 上一讲，你学会了怎么通过想要影响的受众，来决定你应该持续运营的渠道。那么面向这些渠道，建立了人们对你个人品牌的基本认知后，你就该花比较长的时间来深耕细作了。这个过程就是你对自己这个产品，进行内容运营的过程。品牌积累与认知占位 为什么要深耕细作？因为一次性的、简单的建立认知是不够的。现在信息太纷杂，人们如此健忘，你必须得持续地输出和传播你的品牌标签。可口可乐是个大品牌，人家做了 130 年，每秒钟在全球卖出 2 万瓶，但也不敢懈怠，到今天还在不断地做传播推广、做品牌文化。巨大的品牌力量背后，是持之以恒的品牌建设和积累。你的个人品牌当然也应该如此。持续的品牌积累，背后的目的其实是“占位”。市场竞争很激烈，不止你一个人想要树立个人品牌。而市场上可以抢占的定位有限，谁失去了关注和存在感，谁就退出游戏了。明星要不停上通告、拍广告、抢夺出镜的机会，否则人气会掉；投资人要不断地投钱到新的项目里，去抢占市场的赛道，否则会失去权威感、话语权和潜在收益。你想当段子手，老王也想当段子手。你想成为“靠谱候选 CEO”，侯总也想成为“靠谱候选 CEO”。你选择了要为了成为经理而努力，就需要不停地用亮眼的业绩，来保持公司的管理层对你的关注。被动地说，持续的品牌积累，是为了防御。但更重要的，积极的角度，品牌积累，是为了“蓄势”。它能让你积攒足够的能量，做好准备，以便在遇到千载难逢的机会时，抓得住，跟得上，成就你的个人品牌大业。这个我们下一讲再说。持续学习支撑输出 怎么做持续的个人品牌积累？这就是我们说的，内容运营的功夫了。你需要在选定的定位领域和渠道里，做这么三件事：1.持续输出内容；2.持续地学习与积累；3.戒断那些对你的个人定位造成冲突或干扰的信息，不要展示它们。怎么持续输出呢？同样教你三招，你可以试试看：一是敢于发表意见与承担责任。对于你擅长的领域，不要藏着掖着，你做过什么，从中获得了什么样的经验与教训，应该多多和身边的同事、合作伙伴去交流。对于工作中你擅长而别人不太擅长的部分，你应该主动去帮忙，用结果去赢得他人的尊重。同时，千万不要惧怕去承担责任，因为有个道理很简单，越是会产生影响力的事件，往往需要承担的责任就越大。二是通过日常的积累，形成自己一整套完整的世界观和方法论。你可以拿一个小本子，每一天都做好记录。今天做了哪些事，这些事在明天会带来什么样的结果和影响。积累个一年半载再回头看，你会发现，你会在为人处世和工作中都积累出非常有价值的观点和方法。把这些东西讲给其他人听，获取他们的反馈，再来补充进自己的经验和观点中去。三是重复上述动作。我要特别强调“持续输出”，这个动作其实是真正的核心。因为你要是仅仅通过外在手段营销和传播，但没有靠“持续输出”内容来积累个人实力，也就是所谓的“蓄势”，是无法打造一个长期的个人品牌的。说完了持续输出，你肯定也意识到，持续输出的背后支撑力量是什么呢？是持续输入，也就是持续地学习与积累。在你选中的那个定位领域里，给自己设定学习目标，持续、有效地学习吧。关注学习，得到里也有一个有意思的精品课，叫如何成为有效学习的高手。主讲人许岑是一个学习狂魔，什么事他从零开始接触三个月，就能变成高手。他讲了一套他自己的学习方法，你感兴趣的话可以去看看。支付宝的战略性放弃 持续输出和持续输入，其实也是一把双刃剑。它在奠定你在某一领域的个人影响力与个人品牌的同时，会消解你在其他领域的影响力和品牌能量。通过第一讲，你应该已经想明白自己的定位了，并从心底里认可这个定位。那么这种情况下，你要意识到，其他领域的机会成本是需要有策略地放弃的。顾不上也没什么不好。甚至要是你硬要兼顾，那么对你想要主力塑造的个人品牌是有害的。这就是为什么我建议你，如果有的信息对你的个人定位会形成冲突或干扰，要戒断，不要展示它们。所以在朋友圈或者在有重要人物的群里，你要发一条什么消息时，记得想想，这一条发出去，对你的个人标签，是不是加分的。关于这一点，我来给你讲讲支付宝，看看它作为一个品牌，干扰信息曾经是怎么影响它的品牌价值的。马云创立支付宝的本意，是要解决淘宝在发展中一个非常重要的信任问题。通过日复一日年复一年的坚持，它提供担保交易，提供信用评分，都让用户加深了对它的品牌定位：支付工具、信用工具。但微信红包一来，支付宝一度有点乱了阵脚。觉得微信要做我的支付，那我就也去做你的社交。他们一度花了很多力气，在支付宝里做聊天功能，做仿照公众号的生活号。而当支付宝开始尝试社交的时候，发现用户根本不买单，而且还对它的金融安全产生了疑虑。为什么大家不愿意打开支付宝聊天呢？因为普通人对支付宝的认知最多是一个支付工具，业内人士对支付宝的认知可能还多一个信用工具，但几乎没有人认为支付宝是一个聊天工具。既然不是一个聊天工具，那怎么能通过支付宝来做社交呢？既然是和钱密切相关的支付或者信用工具，加那么多好友，会不会增加诈骗风险呢？所以，支付宝在支付领域的品牌成功，是因为它在核心定位上的内容运营，但它尝试做的社交动作，又干扰了它在支付和信用领域的品牌定位。本讲小结 总结一下，确立了你个人的影响力定位之后，你要做的，是在选定的领域里，持续输出，持续学习，戒断干扰信息。通过实实在在的成绩来获得他人的认可，直至别人牢牢记住你就是这个领域的专家。明确定位、渠道运营、内容运营，说到这里，你想要进行个人品牌塑造和运营的几个必做动作，我就给你讲完了。你要做到上面这三点，你的个人品牌就已经能到 60 分了。后面两讲，我给你讲讲，高手还应该会的两招，这两招能让你的个人品牌达到 90 分。思考题：哪个公众号让你印象特别深刻，能够一说出名字就知道它是干什么的吗？你需要思考两点：（1）为什么你会认为这个公众号是做这个的？（2）你花了多长时间，或者看了几篇文章，开始对这一定位认可的？想明白了这两个问题，你就明白了这一讲内容运营中的持续输出。4.高手都要会的向外部借力 听完前面几讲，如果你照着规划了自己的品牌打造计划的话，加上这一讲的内容，你基本能有 80 分的成绩了。这一节我想给你讲一个加分动作，叫做借力。中国有句老话说，“行百里者半九十”。意思是，要完成走 100 里路的目标，应该把 90 里的时候当成才走了一半，否则就很难成功。在我看来，互联网运营的策略中，借力是高手的基本功。什么是借力？借力就是明确自己的需求，有目标、有策略地获取帮助，达成目的。它可以分为两种：向热门人物和热门品牌借力，以及向热门话题借力。在运营思维里，这就相当于活动运营了。向名人借力 向他人借力，尤其是向有影响力的人物借力，是有方法的。首先，你要明确向谁借力。怎么选人呢？想要借助别人的力量提升你的影响力，有两种力量最好用。一种是同领域的资深前辈，他能提携你，为你的品牌做背书；第二种是对你的影响力和品牌有需求的受众，他能作为你的用户，能帮你完成“口碑传播”。选好了有影响力的人物以后，你就要想办法与这些人建立联系，深化彼此之间的关系了。你可以持续输出观点，获得他们的欣赏和信赖。也可以做一些吸引注意力的行为，引起对方关注。这种联系也可以是广义上的，比如参与到一个宏大的活动当中。像前两年很热的“冰桶挑战”，普通人也能通过点名和接力，与名人产生了联系。最后，要向他人借力，你需要洞察他人的需求，并且先想办法满足他人的需求，再请他人协助你达成你的目标。比如，“冰桶挑战”满足的就是名人需要树立自己的公益形象这样的需求。我们来详细讲讲“冰桶挑战”的故事，帮你理解这个活动的发起人是怎么向名人借力，来实现自己的诉求的。“冰桶挑战”的发起人是美国 29 岁的棒球选手彼得弗雷特斯。他被查出得了一种罕见的疾病，ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）。一旦被确诊得了这种病，只有 25%的人能够再活 5 年。著名的物理学家霍金是一个特例，他患有这种罕见病并活了超过 20 年。这种病不但罕见，而且无药可救。彼得希望能让更多的人关注这种病，寻找治疗的方法。于是，他想了一个办法，就是借商界名人、明星政要的力，通过传播，让 ALS 这种病为更多人所知晓。彼得原先是专业运动员，运动员圈里有一个游戏，就是“浇冰水捐钱”。一个运动员浇完了再指定另外一个人来进行挑战，同时要求，如果不愿意接受挑战，那么就要对某一个组织捐款。于是，彼得在 Facebook 上发起了类似规则的“冰桶挑战”。他的遭遇打动了很多人，这个活动看起来又没有门槛。于是，在家人好友的帮助下，这个活动慢慢被传播起来，很多名人被点名。当时的美国总统奥巴马说“我直接捐钱，你们别要我冰水浇身就行”。不仅是奥巴马，微软的创始人比尔盖茨、谷歌的联合创始人拉里佩奇、苹果现在的 CEO 蒂姆库克，都积极响应并大肆传播。而在国内，雷军、刘德华、王石也都积极响应。这个公益活动通过向这些明星大佬们借力，取得了惊人的成效。仅仅在美国就有 170 万人参与挑战，250 万人捐款，总金额达 1.15亿美元。这可能是为某种疾病或紧急情况捐助最多的纪录。这就是借人物的力产生好结果的例子。向热门话题借力 刚才的冰桶挑战里，发起人彼得其实等于是自己制造了一个举世轰动的热门话题。那么如果你没有能力发起一个热门事件、热门话题，其实有技巧地“蹭热点”也能得到非常好的效果。告诉你怎么做之前，我想先跟你提一个明星林志颖。林志颖这个名字像我这样的 80 后基本不陌生，小时候是听他的歌长大的，当时可谓是风头强劲，席卷亚洲。可惜他后来因为服兵役，基本淡出了观众视野。但是林志颖做了两件向热门话题借力的事，让自己在 2013 年以后，重新回到了镁光灯下。第一件，是带着儿子参加湖南卫视的热门真人秀节目爸爸去哪儿。2013 年的 11 月，他的百度热度突然增长了500%，也就是说，人们对林志颖的关注度突然提升了 5 倍。第二件，他把自己跟“新 iPhone 发布”这个热门话题，巧妙地捆绑在了一起，强化了自己科技达人这个标签。连续好几年，他都会在新一代 iPhone 发布之前，提前发出一张自己拿着新 iPhone 的照片。让科技圈觉得，他除了是个明星，还是一个关注新技术新产品，并且有资源能抢先拿到新产品的科技达人。这样一来，关注 iPhone 这个大热点的普通人，哪怕对林志颖没兴趣，但有了这个心理暗示后，也会开始关注林志颖，以便早点看到新iPhone 长什么样子。这是向话题或者向事儿借力成功的一个案例。我来告诉你，学会向话题借力，你需要完成三步：首先，对舆论保持敏感，随时知道什么是当下的热点。作为普通人，我们手边最好用的资源是什么呢？你可能想说新闻网站。我不推荐你看新闻网站，按现在热点发生的速度，上了新闻，热度差不多也就过去了。你可以多看看新浪微博的热搜排行榜、话题榜，百度风云榜的实时热点和七日热点，这些话题会比较及时。了解哪些话题受到了更多的关注，才容易向它们去借力。其次，从自己擅长的领域，找一个跟热点能结合起来的角度，持续地发出声音，做出行动。你不要怕惹争议或站队。任何话题，都有多面性，有人同意就有人反对，有人夸就有人骂。明确表态非常重要，因为不管你对这个话题的看法是否有道理，你的站队都会为你赢来志同道合者。第三，将志同道合者转变成追随者或配合者。这一步最难也最关键。有人会用很极端的方法，譬如“语不惊人死不休”，一定要让别人对自己的观点印象深刻，甚至不惜伤害他人的感受。这种做法是有问题的。更好的做法是通过分析他人需求，再试图满足需求，用双赢和多赢去换取追随与配合。一旦拥有了追随者或配合者，就又能帮你更好地借力，形成正向循环。当上面的部分你都很熟练之后，你就可以做到“引领话题”了。到那个时候，你的势能积累才能完成。熊本熊：综合借力的高手 向名人借力和向热点借力都讲完了，我们来讲一个特别好的案例。看看这个案例里的“人物”是怎么通过制造话题和引领话题，并综合运用向热门人物借力，从而更高级地打造个人品牌的。这个“人物”就是熊本熊，一头带着腮红的黑熊，是日本九州熊本县推出的吉祥物。它诞生两年就给经济萧条的熊本县带来了超过 1200 亿日元（约合 68 亿人民币）的经济效益，几年间火遍全球，甚至人气超过了 Hello Kitty 和哆啦 A 梦。这个县政府吉祥物是如何能够形成这样的品牌效应的呢？就是制造话题加向名人借力。熊本熊的话题制造有两个特点，一个是很有自己的个性化，一个是善于向名人借力。先说个性化。熊本熊身材圆滚滚的，脸上带着两个腮红，这是它形象上的特点。利用这两个特点，运营了两个话题，一个是熊本熊减肥事件，一个是熊本熊寻找腮红事件。尤其是熊本熊寻找腮红事件，它抓取的重点是，丢失了腮红的熊本熊就是普通的熊了，也没有了代表熊本县“火之国”的红色内涵。于是熊本熊到警视厅报警，县政府召开发布会，成立调查组调查，号召大家帮熊本熊找到腮红。通过这一话题和活动的运营，不但让外界了解了红色对于熊本县的意义，代表了熊本县的火山地理和众多美味的红色食物，更加强了熊本熊这个带着腮红的形象和人物特质。最终达成了 6 亿日元（约合 3360 万人民币）的广告营销成果。善于向名人和其他品牌借力这点，熊本熊更是发挥到了极致。最著名的应该是“熊抱”和“胸袭”日本大受欢迎的偶像组合 AKB48 成员柏木由纪，以及迎接日本天皇和皇后。除此而外，熊本熊在走向世界的过程中，每到一国就与当地的名人互动。比如，在中国与刘德华跳舞，在美国与基努里维斯合影，接见泰国前总理英拉，等等。而熊本熊之所以能如此广泛地传播，还有一个最重要的原因，就是它的图案使用权免费。也就是说，任何人、任何企业都可以使用熊本熊的形象来制作和贩卖周边产品，哪怕这个产品和熊本县半毛钱关系也没有，这都是官方所允许的。一个如此可爱的正版形象可以印在自己产品上，还不用花一分钱。于是，各种有熊本熊形象的周边开始被各种厂商推广起来，开放第一年就吸引了超过 3600 次申请。无意中又扩大了熊本熊品牌效应。这就是熊本熊明确他人需求，用双赢和多赢去换取追随者与配合者。从而更好地借力和制造话题，形成正向循环。也就是我们之前说的，要学会借力，这是你要学会的第三步，也是最难的一步。本讲小结 这一讲我们讲了打造个人品牌的加分动作，借力。也就是通过借别人的力，成就自己。借力是每个运营个人品牌的高手都具备的一种能力。在向热门话题和热门人物借力的过程中，有三个共同点我要提醒你注意：一是要明确可借力的对象；二是要学会洞察他人的需求，这样在合作和造势的时候才能抓到重点；三是要有主动助人的胸怀和开放的心态，别人请你帮忙，在力所能及的范围内，可以尽量给予帮助，毕竟不知道什么时候，你可能会需要别人的帮忙。下一讲，我们会再给你讲讲高手的另一种运营思维数据运营思维。这种思维方式会让你更加深刻地了解互联网运营是如何工作的，也将帮助你建立一个特别有效的品牌运营反馈机制。5.收集反馈，升级个人品牌 我们在前面讲了要对自己有明确的定位，要在恰当的渠道建立他人对自己的认知，通过持续输出来蓄势，通过借力来让自己走上风口。最后，我们要聊的，是所有优秀的互联网运营必然要具备的一种思维方式，叫做数据运营意识。在运营这门手艺里，也叫结果导向。正确的结果导向要做到两点，一个是“数据第一”，一个是“提出与验证假设”。但这都只是手段，最重要的是，你需要收集反馈，来进行自我调整和优化，迭代你的个人品牌。用反馈指导品牌迭代的具体实操步骤一般是三步：1.利用好公开数据和手头已有的数据，找到数据中的变化和不寻常之处，试着分析原因；2.有了对数据的分析，接下来要提出假设，拿出你对应的解决方案；3.最后，验证你的解决方案，并且通过验证不断优化。7-11 的饭团销量 如何运用这三步来保证结果导向的正确性呢？我来给你举个例子。日本的 7-11 是世界上最大的连锁便利店集团。它在 1980 年代初就成为了日本首家引进 POS 机的公司。这可不是为了酷炫，而是它希望利用 POS 系统来更好地把握每个产品的销售数据，并分析数据变化背后的原因。譬如说，某个 7-11 店铺前天和昨天的饭团都卖出去 10 份，但是今天卖出去 20 份。这个时候，不应该关注饭团的销量增加了，而要思考为什么饭团的销量会增加。是因为面包缺货了，所以顾客没办法只有转向去买饭团，还是天气有变化，还是来店的顾客年龄和性别发生了变化？这就是我们说的第一步，找到数据中的变化和不寻常之处，并试着分析原因。接下来，要进行第二和第三步，提出假设并通过行动方案验证和修正假设。如果我是这个便利店的店长，已经拿到了销售数据，并且洞察到了一个可能性：今天之所以饭团卖得多，是因为面包没货了。那么接下来，我就要证明这个可能性究竟是真的还是我瞎想的，怎么做呢？我们拿两天来验证这个可能性：让第一天保持面包缺货，饭团充分供应，看看是否能够维持销量，甚至卖得更多。第二天，让面包充足，饭团也充分供应，看看是否饭团销量会