摇摆的消费者-全域增长营销手册.pdf

THE MOVABLE MIDDLECONSUMERS摇摆的消费者全 域 增 长 营 销 手 册PURCHASEOFFLINEONLINESOCIALTHE MOVABLE MIDDLECONSUMERS摇摆的消费者全 域 增 长 营 销 手 册尊敬的读者，我非常荣幸作为MMA亚太区董事总经理，为本次 摇摆的消费者全域增长营销手册 作序。在这个充满变化和挑战的消费者时代，中国市场展现出了领先性和前沿性的特点。中国市场作为全球最大的消费市场之一，拥有庞大的消费人群和快速发展的数字技术基础设施。中国消费者对于新鲜和创新的产品和服务有着强烈的需求，他们不断变化的喜好和行为模式为品牌带来了巨大的机遇和挑战。在中国市场，全域增长营销的重要性愈发凸显。品牌需要深入了解消费者的需求和行为，以及不同渠道和平台的特点，通过整合和协同运营，实现全方位的增长。中国市场的领先性和前沿性要求品牌不断创新和突破，以满足消费者的多样化需求。MMA中国电商销售委员会作为本手册的主要撰写单位，深谙中国市场的特点和趋势。他们凭借其在CRM创业、电商运营、大数据、智能技术和全域营销方面的丰富经验，为品牌提供了独到的见解和实践经验。他们紧密关注中国市场的变化和发展，以科学严谨的态度，利用技术赋能营销过程，并积极抢占市场营销的先机。作为赞助单位，MMA对中国市场的领先性和前沿性有着深刻的观察。我们认识到中国市场的巨大潜力和机遇，因此我们通过这次的紧密合作，为品牌提供关于移动营销的专业知识和实践指导。我们相信，通过移动营销的创新和应用，品牌可以在中国市场实现全域增长。我相信，本手册将为读者提供宝贵的指导，帮助他们在中国市场实现领先性和前沿性的增长。我衷心感谢凯浥广告与TalkingData对于本手册的努力和贡献，以及他们对于MMA的支持和合作。祝好！Rohit DadwalMMA亚太区董事总经理序言10102030405060708091011121314151617尊敬的读者朋友们：很荣幸为 摇摆的消费者一全域增长营销手册 写序言。在信息爆炸的时代，抓住并保持消费者关注和忠诚度是企业面对的挑战。这本手册就是为了解决这一问题而生的。作为TalkingData创始人兼首席执行官，我深知大数据和智能技术对企业成功的重要性。我们通过多年实践摸索出适合中国市场的大数据企服商发展之路，多次转型突破，成功将移动互联网数据服务发展为数据智能服务。这一切离不开对消费者行为的深入洞察和理解。摇摆的消费者一全域增长营销手册 基于前瞻性认知理念和深厚行业经验，探讨如何在不断变化的市场环境中找到增长机会，通过创新营销策略与消费者建立持久关系。本手册涵盖市场营销基本概念和原理，剖析消费者行为动态变化及利用大数据、智能技术精准定位目标群体。同时，详细介绍成功案例和企业最佳实践，供读者借鉴和应用到业务中。相信本书能为您提供宝贵知识和经验，帮助您的企业脱颖而出。无论您是创业者、市场营销人员还是高层管理者，这本书都会给您带来深刻启发和指导。感谢所有参与创作的人，他们的努力使这本书问世。祝愿本书对您的事业产生积极影响，让您在营销道路上取得更大成功！祝每一位读者都能从 摇摆的消费者一全域增长营销手册 获得灵感和动力，实现持续增长和发展！崔晓波TalkingData创始人兼首席执行官序言202030405060708091011121314151617序言3亲爱的读者，在这个充满变化的消费者时代，品牌的增长和运营面临着前所未有的挑战。消费者的喜好和行为不断摇摆，使得品牌需要不断调整策略以适应市场需求。对于凯浥广告来说，我们深刻认识到这一挑战，并以此为契机，不断探索全域增长营销的新思路。作为上海凯淳实业股份有限公司旗下的全资子公司，凯浥广告立足于十几年CRM和电商运营的丰富经验，我们积极布局天猫、淘宝、京东等多个平台，凭借着天然的电商运营能力和全域营销的实力，凯浥广告在成立不到一年的时间里，就斩获了行业内多个奖项，展现出了独到的思路和营销能力。在 摇摆的消费者一全域增长营销手册 内容中，我们将与您分享我们对于全域增长营销的行业洞察和实践经验。本手册中，我们和市场领先的数据服务商TalkingData合作，一起探讨如何抓住摇摆的消者，以及如何利用数据赋能找到新的增长策略。我们将介绍KAYEA全域增长模型，以及关于全域增长方面如何落地的关键23问，以帮助您在竞争激烈的市场中保持领先地位。我们坚信，这本手册将为您提供宝贵的指导，实战的案例，帮助您在存量竞争时代，抓住摇摆的消费者，找到自己稳定增长的路径。愿这本 摇摆的消费者一全域增长营销手册 成为您在品牌增长与运营中的得力助手，为您的事业带来更大的成功。周斌凯浥广告首席执行官030405060708091011121314151617我们正站在一个复杂又充满机遇的十字路口。麦肯锡2022年的消费者调查显示，产品功能和质量已成为首要的购买因素，品牌、价格则在其后，显示中国的消费者越来越精明。同时，随着触点的增加、媒介粉尘化和线上线下的消费者决策路径多样化，全域增长营销不再仅仅是一个选择，而是我们赖以生存和成功的必由之路。在这场变革中，我们编撰了这本 全域增长营销手册。希望这本手册不仅仅是一本指导性的书，而是一个源泉，一个让您感受到深深的同理心和理解的源泉。在这里，我们不仅仅分享了我们的知识和经验，更重要的是，我们分享了我们的情感和理念。我们深知每个品牌都有其独特的故事，每个市场负责人都有自己的挑战和胜利。我们不仅仅要关注数据和数字，更要关注那些隐藏在背后的人和故事。这就是我们的理念精细化运营，人性化连接。我们坚信，营销的本质不仅仅是推广和销售，而是理解和连接。理解我们的消费者，了解他们的需求和期待，与他们建立深刻的人性化连接，需要更加善用数据的力量对品牌用户做出更加精细化的运营，以促进短期销售与长期的品牌增长，这就是我们追求的全域增长。全域增长营销手册 是我们对这个理念的致力和实践，也是我们对市场领袖的承诺。我们希望这本手册能成为您前行的伙伴，为您提供策略、工具和灵感，帮助您更好地理解和连接消费者，实现品牌的全域增长。让我们用全域营销的力量，让品牌的每个消费者都感到被理解、被珍视，共同塑造一个更具人性化、更具深度的市场。全域增长，从人性化的连接开始，一起与我们迈向成功的旅程。PREFACE前言0102030405060708091011121314151617CONTENTS0102030405序1序2序3前言第一章全域增长的关键在于“摇摆的消费者”一、为什么我们需要全域增长？二、为什么“摇摆的消费者”成为全域增长的关键？三、怎么定位“摇摆的消费者”来达成全域增长？全域增长五步法第二章全域增长23问一、如何精准触达需求？二、如何提升消费者对我的商品兴趣？三、如何打造种草品牌圈层策略？四、如何赋能渠道购买？五、如何深化品牌壁垒，强化品牌人群势能？010203040707081018444448525557575859606465666768691825303237第三章打造全域增长标杆一、前链路增长二、后链路增长三、全链路增长四、全域增长的未来第四章全域增长黑话大扫盲一、数字营销二、全域营销三、增长模型编撰团队致谢参考资料关于MMA关于凯浥广告关于TalkingData免责声明060708091011121314151617 在如今快速变化的市场环境中，经济下降周期对品牌产生了重要影响，这是不容忽视的事实。为了应对这种逆境，企业需要采取有针对性的全域营销策略，以保持竞争优势并提升品牌价值。全域增长已成为当前经济下降周期中品牌企业在中国市场取得成功的关键战略。以全网粉丝过亿的三只松鼠为例，该电商企业在2022年成功实施了全域战略转型，并取得了显著成果。据披露，2023年一季度，三只松鼠连续两个季度实现了增长，利润达1.92亿元，同比增长18.73。全域增长的目标不仅仅是简单的销售增长，而是要在市场中全方位地提升品牌的知名度、影响力、消费者满意度和忠诚度。对于在中国市场运营的企业而言，全域增长的重要性更加凸显。以下四点具体阐述了为何全域增长在中国市场的品牌建设中越发重要。首先，中国市场巨大且多元化。根据第52次 中国互联网络发展状况统计报告，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，99.8%的网民使用手机上网。这为全域增长提供了广阔的发展空间。以奈雪的茶为例，该品牌通过社交媒体进行创新营销，吸引了大量年轻消费者，成功占领了中国茶饮市场；而星巴克则通过精准定位和满足消费者个性化需求，使品牌在中国市场市场份额稳居第一，仅次于美国的店铺数量。其次，中国市场消费者的购买行为和消费习惯正在发生深刻变化。随着中国消费者需求的不断变化，品牌竞争日益激烈。根据麦肯锡的研究，即使在经济下降周期，只有五分之一的中国消费者表示他们正在转向更便宜的品牌，同时高端和奢侈品牌的消费者仍在增加。消费者不再只是转向更便宜的品牌，而是通过不同的平台、促销活动或调整购买的数量或包装大小，寻找以更低成本购买商品的方法；消费者也不再满足于单一的产品或服务，而是追求全面、个性化的消费体验。全域增长强调在不同的销售和营销渠道中实现一致性和连贯性，能够帮助品牌在这个变化的环境中稳定地与消费者建立和维护关系。以肯德基为例，随着移动互联网的普及与营销技术的快速迭代，肯德基成功地利用数字化和移动化的营销策略，与中国消费者建立了紧密的连接。第三，竞争激烈的中国市场，品牌需要不断创新和迭代。华为在智能手机市场面临来自Apple、小米等品牌的激烈竞争，但凭借其在技术创新和产品质量上的优势，华为稳定了市场份额，提高了消费者的忠诚度。优衣库在中国市场通过快速响应消费者需求和迅速更新产品系列，巩固了其在快时尚领域的地位。最后，消费平权的兴起使得品牌与消费者从传统的单向传播进入双向的关系共建模式。消费平权是近年来出现的趋势，消费者与品牌共同创造品牌的现象越来越普遍，根据英敏特 2023年全球消费者趋势的研究，消费者正在从品牌的被动接受者转变为品牌决策管理中的主动参与者。其中一部分人是忠实的品牌用户，他们参与产品迭代和品牌活动的共创，摇摆的消费者群体则取决于与品牌关系的深度和兴趣。如完美日记凭借独特的定位和品牌故事，在社交媒体营销上邀请消费者参与、分享及互动，对用户进行深入绑定，快速在年轻消费者中积累了大量的忠实粉丝，并打通线上与线下渠道贯彻一致的品牌体验；在打造品牌知名度和销量的整体成果同时，也在美妆市场快速占据了重要的份额。全域增长是品牌在中国市场应对当前经济下降周期的有效策略。全域增长的重要性不仅在于它能够帮助品牌在多元化和竞争激烈的市场中保持领先地位，同时也能够帮助品牌在与消费者关系的经营上，从全面的用户价值视角持续有效地提升长期的营销回报率，这种全面的增长策略将有助于品牌在中国市场中获得长期的成功。01 为什么我们需要全域增长？第一章全域增长的关键在于“摇摆的消费者”0708091011121314151617a.什么是摇摆的消费者 摇摆的消费者，也常被称为“犹豫者”或“围栏内的消费者”，他们对某个品牌的产品有认知，但对于是否要购买该品牌的产品还在考虑之中。他们既不完全忠诚于任何一家品牌，也不会完全排斥某个品牌，他们的购买决策大多受价格、品质、营销活动以及竞品影响。换句话说，他们是处于忠诚度较低，但又有可能被品牌吸引并转化成忠诚用户的消费者。美国的市场营销专家Joel Rubinson 和 Michael Lieber-man曾在2021年发表了一篇名为“Understand Your Brand s Movable Middlea Key to Growth”的文章，他们认为所谓的摇摆的消费者“Movable Middle”，是指那些购买你品牌产品概率在20%-80%之间的消费者。02 为什么“摇摆的消费者”成为全域增长的关键？文章中提到，对这部分消费者进行营销，其广告投资回报率(ROAS)可以是其他类别购买者的五倍。根据MMA和Neustar的研究，将资源投向这群消费者，可以将ROAS提高50%，并增加13%的非购买者转化。在当今快速变化的市场环境中，品牌忠诚度不断降低，消费者对多元化选择的需求越来越高。面对这样的市场趋势，品牌增长的关键已经转向了争取这群摇摆的消费者。TIMES BOUGHT BRAND OUT OF LAST 10 CATEGORY PURCHASESTHE MOVABLE MIDDLE-APPLIED TO ESTABLISHED BRANDS-LOWUNRESPONSIVESUphill struggle to persuadeResponsiveto advertisingResponsive but cant buy much moreAdvertising ImpactTHE MOVEABLEMIDDLE012345678910HIGHLOYAL0102030405060708091011121314151617b.摇摆的消费者是今日品牌增长的关键 根据贝恩咨询2021年的研究，传统认为品牌大部分的消费者属于忠诚于品牌的重度消费者，需要聚焦这些品牌粉丝，提升他们的消费量来达成品牌增长，而事实上，非品牌忠诚者的品类重度消费者对于品牌增长更加重要。摇摆的消费者正是处在这个关键点差异之上，品牌需要通过有效的市场营销策略，如品质提升、价格调整、营销活动等，让这部分消费者从考虑购买转变为真正的购买行为。对于品牌来说，摇摆的消费者是市场增长的关键。因为在今天的消费环境下，消费者的忠诚度普遍较低，他们更加重视产品本身的性能、价值以及品牌所传达的形象和价值观。在当今市场环境下，品牌忠诚度越来越低，消费者越来越注重个人偏好和多元化选择。因此，针对这些非品牌忠诚用户的品类重度消费者，如果能够通过精准的营销策略和优质的产品服务，赢得他们的信任和忠诚，就可以实现品牌的快速增长。品类轻度消费者资料来源:凯度消费者指数;贝恩分析人群占比销量占比忠诚于该品牌的品类重度消费者并非品牌忠诚度的品类重度消费者60%15%25%20%20%60%c.全域增长是未来争取摇摆消费者的高效策略 对于任何一个品牌来说，消费者的忠诚度都是非常重要的。然而，在今天的市场环境中，消费者的忠诚度不再像过去那样稳定。相反的，大量消费者处于一种摇摆的状态，他们的购买决定可以被品牌的各种策略所影响。这就给品牌提供了一个巨大的机会：通过精心设计的产品和营销策略，品牌可以吸引这些摇摆的消费者，使他们成为自己的忠实用户，从而推动品牌的增长。新一代消费者更注重产品力和实用性，不再像过去那样忠诚于品牌，而是更精明地选择产品。同时，他们的兴趣也在不断变化，这也造成了产品和品牌的摇摆状况；在信息渠道透明开放的情况下，消费者形成了自己的认知和方法，并反向输出给品牌。全域增长通过多元化的营销手段，包括线上和线下的各种渠道，实现品牌的全方位、多角度的营销。对于摇摆的消费者，全域增长策略可以更好地覆盖他们的需求和触点，增加品牌曝光度和用户粘性，提高他们的购买意愿和忠诚度。因此，全域增长是未来争取摇摆的消费者的高效策略。根据艾瑞咨询的调查数据，超过60%的消费者在购买前会进行品牌搜索，而超过40%的消费者会通过社交媒体了解品牌。因此，为了赢得这些消费者，品牌需要采取全域增长的策略，通过多元化的营销手段和精准的营销策略，增加品牌曝光度和用户粘性，提高消费者的购买意愿和忠诚度。除了营销策略和产品服务，全域增长还要求品牌通过多元化的营销手段，覆盖消费者的线上线下全方位的需求和触点。以Nike运用O2O的营销模式为例，通过线上平台提供产品信息、定制化服务和品牌所发起的线上线下社交活动，消费者可以在线上平台上定制自己喜欢的产品而后下单，也能直接在实体店铺中试穿和购买，将线上和线下完美结合。这种模式不仅增强了消费者的购买欲望，还提供了品牌与大量消费者互动的机会。09101112131415161703 怎么定位“摇摆的消费者”来达成全域增长？全域增长五步法注意Attention吸引用户注意兴趣Interest欲望Desire记忆Memory行动Action引起用户对产品的兴趣渴望拥有对品牌/产品形成记忆购买化简为繁 规模运营趋势路径复杂 触点多元当前320种复杂链路320种复杂链路320种复杂链路320种复杂链路a.消费者心智路径已经改变 数字化时代，消费者的购买决策和心智建设路径，已经从线性的漏斗状路径，发展为跳跃式的、多线并进的路径。根据凯度与巨量引擎2023年联合发布的 确定性：数字时代的品牌营销 白皮书，目前品牌方使用的主流触点形式超过300种；消费者心智的形成，已经从传统“Atten-tion注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动”的漏斗式AIDMA线性路径，转为可以在任何阶段进入，多线并进。新时代的品牌增长重点，已经从品牌声量打造上，转移到品牌与消费者关系的经营上。从品牌与消费者之间不同层级的关系，将人群分层结构与品牌建设相关联，跳出市场声量为核心的旧度量体系，从促进生意增长的角度，度量每一次campaign与中长期品牌建设的结果，重点是品牌形象、人群规模、转化效率等。1011121314151617意识 Awareness这是人群模型的第一步，品牌通过广告或其他方式引起潜在消费者的注意，使他们对品牌或产品有所认知。吸引 Appeal品牌需要展示其产品或服务的吸引力，让消费者感兴趣并产生购买的欲望。倡导 Advocate消费者在使用产品或服务后，变得对品牌忠诚并向他人推荐，成为品牌的倡导者。行动 Act消费者决定购买品牌的产品或服务。询问 Ask消费者开始对品牌或产品进行更深入的研究，询问更多信息，并可能开始比较不同的选项。b.全域增长的关键在于品牌用户的精细化运营管理 科特勒的5A人群模型是一个广泛应用于品牌营销中的框架，它将消费者分为五个层次，从高度忠诚的忠实用户（Advocate）到完全潜在的未接触用户（Awareness）。5A人群模型可以帮助品牌更好地理解消费者在购买过程中的不同阶段，以及针对不同阶段的消费者采取不同的营销策略，从而采取更精细化的运营管理，促进全域高效增长。具体来说，5A人群包括以下五个阶段：意识（Awareness）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和倡导（Advocate）。这五个阶段分别描述了消费者从首次了解到成为品牌倡导者的过程。品牌营销中5A模型的价值在于，它不仅强调了消费者在购买过程中的各个阶段，帮助品牌更好地了解不同阶段的消费者，以及针对不同阶段所需采取的营销策略，还突出了消费者成为品牌倡导者的重要性。通过了解和应用5A模型，品牌可以更精准地定位消费者在购买旅程中的位置，从而制定更有效的营销策略，落实真正意义上的品牌用户精细化运营。0102030405060708091011121314151617c.全域增长KAYEA五步法 针对摇摆的消费者特性，我们基于科特勒的5A人群模型，并参考过去5年中市场的行业成功品牌案例及经验，总结了KAYEA全域增长五步法模型，从Knowing-Arising-Yearning-Empowering-Advancing五个层次及维度层层递进，协助企业作为消费者全生命周期、全链路、全渠道的品牌增长参考。认识Knowing 提升 Arising 渴望 Yearning 赋能 Empowering 深化 Advancing全域增长5步法 0102030405060708091011121314151617Knowing 认识精准触达需求（Knowing their needs)精准触达需求（Knowing their needs）指的是品牌深入了解消费者的需求和偏好，以便能够准确地满足他们的期望和需求。品牌需要通过数据分析手段，获取关于消费者喜好、购买行为、价值观和生活方式等方面的洞察，从而更好地了解在更合适的场景以高度相关的内容精准触达他们的需求。通过精准触达需求，品牌可以更好地满足消费者的期望，提供符合他们需求的产品和服务。同时，触达精准需求也可以帮助品牌在市场竞争中保持竞争优势，抓住市场机会，并更好地适应和引领消费者的变化。精准触达需求的过程包括以下几个方面：数据分析 Data Analysis品牌可以利用大数据和分析工具来分析消费者的购买行为和偏好。通过对消费者数据的挖掘和分析，品牌可以获得关于消费者喜好、购买习惯和潜在需求的有价值的洞察。这些数据可以帮助品牌更好地了解消费者，制定更精准的营销策略和产品定位。内容营销 Content Marketing内容营销的核心理念应该与品牌的核心价值和目标受众的兴趣和需求相契合，以吸引和保持受众的关注。内容营销的关键是创造和传播有价值的内容。这些内容可以是文章、视频、图片、社交媒体帖子、微博话题、挑战任务等形式，旨在提供信息、解决问题、分享见解和启发受众。场景洞察 Contextual Insight场景洞察通过深入观察和研究消费者在特定场景下的行为、态度和需求，以获取对消费者行为和决策的理解。场景洞察有助于品牌了解消费者在特定环境中的行为模式、情感状态和需求动机，从而能够更好地设计和提供与场景相匹配的产品、服务和营销策略。0102030405060708091011121314151617提供个性化体验了解消费者的需求和喜好，并根据其个体差异来提供个性化的体验。这可以包括根据消费者的兴趣推荐相关产品、提供定制化的服务或创建专属的购物体验。个性化的体验能够增强消费者的兴趣和参与度。创造引人注目的故事通过讲述一个有趣、令人着迷的故事来吸引消费者的兴趣。这可以是关于产品背后的创作过程、品牌的使命和价值观，或者是与产品使用相关的真实故事。通过情感共鸣和故事的力量，消费者会更容易产生兴趣和情感连接。利用影响力和口碑营销与有影响力的人合作，例如社交媒体上的意见领袖或行业专家，以提升商品的兴趣。通过他们的推荐和评价，消费者会更加信任和关注产品。此外，鼓励消费者分享他们的购买体验和意见，可以通过口碑传播来提高商品的兴趣。创造互动的活动通过举办有趣和互动性强的活动来吸引消费者的兴趣。这可以是线上或线下的活动，包括比赛、抽奖、体验活动等。通过参与活动，消费者能够更深入地了解产品，并与品牌建立积极的关系。提供独特的价值和优势通过强调产品的独特性、创新性或与竞争对手的差异化，吸引消费者的兴趣。这可以包括突出产品的特点、功能、质量或可持续性等方面。通过展示产品的价值和优势，消费者会更有动机去了解和购买。以上策略可以帮助品牌提升商品的兴趣，并吸引消费者的关注。关键是了解目标受众的需求和喜好，并根据其特点来设计和实施相应的营销策略。Arising 提升提升商品兴趣(Arising their interests)提升商品兴趣（Arising their interests）是指通过不同的策略和方法，激发消费者对商品或服务的兴趣和关注。这是一种营销技巧，旨在吸引消费者的注意力，引起他们的兴趣，并最终促使他们采取行动，如购买产品、了解更多信息或与品牌进行互动。以下是一些常见的策略，可以帮助提升商品兴趣：0102030405060708091011121314151617通过加入私域元素，品牌可以进一步建立与核心消费者之间的私密关系和情感连接，增加他们对品牌的渴望和忠诚度。重要的是了解核心消费者的需求和喜好，并根据其特点和渴望来设计和实施相应的私域营销策略。Yearning 渴望种草品牌圈层(Yearning for you)当涉及到种草品牌圈层（Yearning for you）时，加入私域元素可以进一步增强品牌与消费者之间的联系和渴望。私域元素是指通过建立私密、独特的品牌社区或俱乐部，与核心消费者建立更深入的互动和关系。以下是一些加入私域元素的策略：举办私密活动定期举办私密活动，邀请核心消费者参与。这可以是品牌发布会、独家预览、封闭式活动或私人派对等。通过提供私密的活动，品牌可以与核心消费者建立更亲密的联系，增加他们对品牌的渴望。创建会员制度建立会员制度，为核心消费者提供独特的特权和福利。这可以包括独家折扣、限量版产品、优先购买权、专属活动或定制化服务等。通过会员制度，品牌可以建立与核心消费者之间的私密关系，激发他们对品牌的渴望。个性化互动和服务通过个性化的互动和服务，满足核心消费者的特殊需求和偏好。这可以包括提供定制化建议、个人化的购物体验、专属客服或私人顾问等。通过提供个性化的互动和服务，品牌可以增强与核心消费者之间的关系，加深他们对品牌的渴望。创建品牌社区建立一个专属的品牌社区，供核心消费者交流、分享和互动。这可以是一个线上社区平台、私密的社交媒体群组或会员论坛等。通过建立品牌社区，品牌可以加强与核心消费者之间的互动和联系，培养他们对品牌的渴望。独家内容和资讯提供独家的内容和资讯，只分享给核心消费者。这可以是关于产品的内幕故事、行业洞察、独家折扣或先行发布的信息等。通过提供独家内容和资讯，品牌可以增加核心消费者对品牌的渴望和忠诚度。0102030405060708091011121314151617实时数据监测和响应建立实时数据监测系统，追踪消费者在不同渠道上的行为和反馈。通过实时监测数据，可以及时发现并解决购买渠道中的问题和瓶颈。同时，根据消费者的反馈和需求，及时调整和优化购买渠道，提供更好的购买体验。数据驱动的个性化促销和优惠根据消费者的购买历史和偏好，提供个性化的促销和优惠。通过分析消费者的购买模式和偏好，可以为其提供定制化的优惠，激发其购买兴趣和忠诚度。这可以通过短信通知、消息模板推送、订阅通知、个性化优惠券或推荐系统来实现。用户行为分析和购买路径优化通过用户行为分析，了解消费者在购买过程中的行为和决策路径。这可以包括消费者在不同渠道上的浏览、搜索和购买行为。通过分析这些数据，可以优化购买路径，简化购买流程，减少购买障碍，提高购买转化率。A/B测试和数据驱动的决策使用A/B测试来评估不同的购买渠道和策略的效果。通过对比不同渠道的转化率、销售额等指标，可以确定哪些渠道和策略对于赋能渠道购买更有效。基于数据的决策可以帮助品牌优化购买渠道，提供更好的购买体验和结果。数据分析和个性化推荐利用消费者的购买行为数据和偏好信息，进行数据分析和个性化推荐。通过分析消费者的购买历史、浏览行为和兴趣偏好，可以预测其未来需求，并向其提供个性化的产品推荐。这样的个性化推荐可以赋予消费者更多选择，帮助他们更快速地找到符合其需求的产品。通过数据分析和一方消费者运营的方法，品牌可以更好地了解消费者的需求和行为，优化购买渠道，提供个性化的购买体验，赋能消费者在购买过程中更自主地做出决策。这有助于提高购买转化率、增加消费者满意度，并建立长期的消费者关系。Empowering 赋能赋能渠道购买(Empowering channel buying)在全域营销中，私域是品牌和消费者深度互动的重要场所，尤其针对“摇摆的消费者”的品牌摇摆性，通过私域进一步加深他们对于品牌的认知并做出转化，是提高渠道购买效率和深化品牌影响力的重要手段。尤其当品牌能从一方消费者数据的角度来做营销运营，可以更加高效地赋能渠道购买。0102030405060708091011121314151617从私域和CRM（客户关系管理）的角度来深化人群势能，可以采取以下措施：用户参与和共创私域和CRM提供了用户参与和共创的机会。通过社交媒体、在线社区等渠道，品牌可以与用户进行互动和参与，倾听用户的声音和需求。这种用户参与和共创的模式能够增加用户的归属感和忠诚度，同时也为品牌提供了用户裂变和产品创新的机会。客户服务和反馈建立完善的客户服务体系，提供优质的客户支持和关怀;鼓励用户提供反馈和建议，倾听用户的声音，并及时作出改进。通过积极回应用户的反馈，不断优化产品和服务，提高用户的满意度和忠诚度。数据分析和洞察通过私域与CRM系统和数据分析工具，深入分析用户数据，了解用户的需求、喜好和行为模式。通过数据洞察，可以更好地理解用户，为他们提供更有价值的产品和服务。个性化营销和推荐利用CRM系统和用户数据，进行个性化营销和推荐。基于用户的购买历史、偏好和行为，向他们提供定制化的推荐和优惠，增加他们的购买意愿和忠诚度。私域整合策略建立自有的私域流量，并整合品牌私域阵地形成策略性的流量管理与营销触达策略。例如通过品牌官方网站、社交媒体账号、小程序消息通知订阅等不同方式吸引用户。通过私域流量的整合策略，可以更好地管理用户数据和行为，为个体用户提供更个性化的服务和体验。私域和CRM有助于建立稳固的用户关系。通过整合策略、个性化营销、数据洞察、服务反馈与共创，品牌能够与用户建立互信和互动的关系，增强用户的忠诚度和参与度，为品牌带来长期稳定深化的用户人群势能。而消费者的摇摆特性，也决定了整个KAYEA模型的链路并非只是单纯的线性递进的方式前进，事实上，许许多多的成功案例表明，每个部分都有机会直接向其它的模块跃进，企业在应用参考时，需要更加全面的考量每个模块与其它模块的链接，在后续章节中的案例中可以看到更为清楚的关联。Advancing 深化深化人群势能(Advancing their value)通过私域和CRM的方法，可以更深入地了解用户，提供个性化的服务和体验，增强用户的价值和忠诚度，以提高品牌人群壁垒并深化品牌的势能。这有助于建立稳定的用户基础，提高用户的参与度和满意度，进而实现个体和品牌的共同发展。0102030405060708091011121314151617在全域经济下，品牌数字化转型遭遇三大痛点：获客成本高、数据沉淀难、多渠道数据整合成本高。想要精准地触达消费者需求，品牌方迫切需要寻求突破流量入口，在数智化合规应用营销场景下，贯穿引流与沉淀、转化与提效，为品牌方的数据联动与自动化营销提供赋能。针对全链路广告营销的痛点所在，参考 RISE品牌主广告营销全链路闭环模型，可将全链路拆解为四个应用场景：“在天猫里面你买过东西，是我们品牌的老用户了，当你今天又在O2O出现的时候，因为我没有任何你的数据，所以还是按照新用户的方式跟你沟通的话，那就没有很大的意义；所以对我们来说，我们所看的全域是以消费者为基准的全域营销，它是跨平台、跨渠道的。”百事可乐，CDO。01 如何精准触达需求？第二章全域增长23问STRATEGYTRACKINGRISEASSSETEffective受众策略监测跟踪资产沉淀增效度量我能更精细了解我的会员吗？广告投给谁？怎么分层定义合理？广告预算应该分配哪些渠道？目标用户有看到我的广告吗？广告流量是否真实无异常？TA还看过哪些竞品的广告？公域流量资产无法安全合规沉淀无法及时优化目标曝光人群销售线索无法精准获取我的广告浪费在哪里？哪种媒体或组合媒体投放效果更佳？我的下一波投放计划怎么调优？品牌主广告营销全链路闭环模型 助力品牌打破流量瓶颈，实现高效转化RISE 赋能品牌主解决短期增效转化难题1819202122232425262728293031323334353637383940414243关于如何精准触达消费者需求，从受众策略的角度出发，企业需要了解5个关键问题：?01.我的精准人群在哪里？02.如何描述“用户画像”？03.人群标签是什么？04.预算有限，如何选择媒介渠道和平台？05.我们需要建自己的CDP吗？怎么用？R是受众策略。在做品牌定位、产品定位或者广告投放的时候，要有精准的人群画像。过去很多品牌方有疑惑，同样的数字化能力，为什么有些数据服务商没有效果，ROI没有提升？其实这里有两个核心点：第一，是要满足品牌方的合规要求，提供数据服务和进行数据融通要具备合规链路，这是前提。第二，是人群洞察。在策略方向上如何做得更好？关键点是在品牌方会员数据基础上，通过第三方服务商做多维度的标签增补。标签越丰富，就越能通过算法模型全面地预测会员特征，实现合理的用户分层，更精准地进行投放。STRATEGYvs受众策略场景一【众里寻TA】会员数据 品牌CRM/SCRM/CDP/DMP/POSsafeout modesafein mode消费者数字中台人群洞察画像 海量标签增补数据标签Modeling会员数据交易数据经销商数据19202122232425262728293031323334353637383940414243a.我的精准人群在哪里？了解精准人群所在的位置，是实施全域营销增长的首要步骤。只有将广告和营销活动传递给对其感兴趣的潜在客户，才能提高转化率和投资回报率。要确定精准人群在哪里，可以考虑以下几个方面：b.如何描述“用户画像”？用户画像是指在全域营销中通过数据分析和挖掘，对目标用户进行细致的描绘和描述，以便更好地了解用户的特征、需求和行为习惯。是基于数据统计和分析得出的用户类别和属性。用户画像的描述通常包括以下几个方面：市场调研：进行市场调查和分析，了解你的产品或服务所针对的目标受众的特征和偏好。通过定性和定量研究方法，收集和分析数据，以便更好地了解潜在的精准人群在哪里。受众画像：创建一个详细的买家或用户画像，包括他们的年龄、性别、地域、职业、兴趣爱好、购买能力等信息。这样可以帮助你更准确地了解你的精准人群所处的位置。市场分析工具：利用市场分析工具，如社交媒体洞察、流量分析等，可以获取关于网站访问者的信息，包括他们的地域、行为特征以及兴趣偏好等，从而找到你的精准人群所在的位置。社交媒体平台：通过社交媒体平台的广告和定向投放功能，可以将广告仅展示给符合你设定的目标受众条件的人群。根据你的产品或服务的特点和精准人群的特征，选择合适的社交媒体平台进行投放，这样可以更好地接触到你的精准人群。合作伙伴或渠道合作：找到与你产品或服务相关的合作伙伴或渠道，他们可能已经拥有一批潜在的精准人群。通过与他们的合作，可以借助他们的渠道和资源，将你的产品或服务推荐给精准人群。基本信息：包括用户的性别、年龄、地域、职业等基本属性。兴趣爱好：了解用户的兴趣爱好、喜好、追求的生活方式等，以便根据用户的兴趣特点进行有针对性的内容推送。购买行为：分析用户的购买偏好、购买频次、购买渠道等，以便更好地把握用户的消费习惯和需求。消费能力：了解用户的消费能力和消费水平，以便进行合理的价格定位和产品推荐。社交网络：分析用户在社交媒体上的活跃程度、社交圈子和影响力等，以便在全域营销中利用社交网络传播产品或品牌信息。202122232425262728293031323334353637383940414243c.人群标签是什么？人群标签是品牌方用于描述目标客户的一种工具，在全域营销中，人群标签可以用于确定目标受众，制定营销策略和推广活动，并帮助品牌方更好地与客户互动。这些人群标签的划分可以通过数据分析和市场调研来获取，从而为全域营销提供更加精准和个性化的策略和推广方案。具体的人群标签包括以下几个方面：为了确认我们的策略和推广方案有效性以用好广告预算，我们就需要考虑RISE模型中的I：监测跟踪。这就回到了广告监测数据结算的场景。数据结算有三个痛点，也是三个重点：基本人口属性：如性别、年龄、地域、职业等。消费行为特征：如消费频次、消费金额、购买偏好等。兴趣爱好：关注的领域、喜好的品牌或产品等。社交媒体行为：在社交媒体上的参与度、粉丝数量等指标。消费触点偏好：喜欢线下购物还是线上购物等。生活方式：生活习惯、价值观、家庭状况等。消费者需求：对特定产品或服务的需求和偏好。第一个 重点是TA人群、目标人群到达了多少。以往广告监测的服务很多都是用小样本数据，现时寻求拥有更大样本数据量的数据服务商为关键。第二个 是异常流量的排查。要用最高IP级别和先进技术能力的去识别复杂的异常流量。第三个 是投放不同媒体的时候，其实会发生重复触达。必须识别、去重，来达到以最小的投入换取最大的产出的愿景，这就带来了下一个问题：预算有限，我们如何选择媒介渠道和平台？品牌投放计划 By campaign/By Day/By Week/By Month异常流量监控及时优化调整媒介结算TRACKINGvs监测跟踪场景二【与TA沟通】异常流量排查媒体监测数据回流曝光、点击、UV投放分析趋势/地域/设备分析消费者数字中台公域SafeModeSafeModePV/UV/Reac