滑雪圈层圈层研究.pdf

新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告自由与不羁的灵魂2021垂直圈层营销报告滑雪圈层研究01新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告雪圈行为及用户画像0103新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告041.02.03.04.0Attention吸引注意Interest引起兴趣Desire产生欲望Action行动传统品牌营销链路1.1 圈层营销更短的营销链路，更高效的信息流转，更直接的效果圈层营销链路Reach直接触达2.5私域流量与公域内容共同作用，信息流转高效Action产生行动圈内互动高效转化4.05.0Spread破圈传播实现圈外信息扩散新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告1.2 历史沿革借势冬奥，产业规模不断扩大，圈层用户不断破壁萌芽亚布力滑雪场的开业，代表着中国近代滑雪的开始，此时国内滑雪运动用户较少，滑雪文化尚未普及。90年代末起步进入21世纪，国民经济高速发展，随着国际赛事及用户信息获取渠道的增多，加上国家政策对冰雪旅游产业的扶持、基础设施的完善等，滑雪产业开始起步，用户热情提升。20002015年高速冬奥会申办成功，冰雪产业进入高速发展期，雪场建设初具规模，雪场南迁亦成趋势，加上室内滑雪场的增多，让滑雪运动更易被接触。未来冬奥会的举办势必带来场地建设的更进一步，冰雪运动更加深入人心，加上国家政策的扶持与国民生活水平的提高，滑雪运动未来或将成为大众运动。20212016至今极具分散性，几乎无聚集。受地理环境影响，用户群体主要集中在华北、东北等地。此时的用户多以双板滑雪为主，信息获取渠道单一。滑雪产业初具规模，用户开始自发的、有组织的聚集。南方除高山区以外，其余地区未有雪场构建，用户仍然聚集在北方，仍以双板滑雪为主，主要混迹于贴吧。抖音的兴起带动单板滑雪兴起，雪具店增多，用户主要通过抖音、小红书、公众号、群聊等多渠道获取信息及学习技能，双板用户大部分延续，年轻群体多以单板为主，滑雪的社交属性愈加凸显。用户不断破圈，滑雪、冲浪、滑板等人群逐渐融合，随着南方室内雪场的扩建，体验者将不断增加，用户规模进一步扩大。传统媒体时代互联网时代多元媒体时代万物媒介时代发展阶段用户特征Source：根据公开资料整理及行业深访；随着国民经济提升及冬奥会的举办等多重因素影响，滑雪运动将逐渐深入人心、体验者不断增多，滑雪、滑板、冲浪等人群逐渐融合，且此类运动人群多为年轻用户，潮、酷、洒脱成为其关键词。05新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告6雪圈整体教育程度良好，本科及以上学历占比高达97.5%。学历：18-25岁26-30岁31-40岁41-50岁50岁以上80、90后是雪圈核心受众群体。年龄：单身45.5%已婚32.5%恋爱中22.0%单身群体占比较高，交友成为其滑雪的重要目的之一。情感：男性用户高于女性，但近年来女性用户增速较高。女性性别：男性初中0.8%高中 1.6%大学本科71.5%硕士及以上26.0%雪圈用户目前仍以男性为主，但女性用户近年来增长速度较高，年轻、高知、单身成为大部分雪圈群体关键词。从职业来看，大部分用户是企业白领，其次为自由职业者，学生群体较少，除北方外用户大多集中在经济较发达地区；公司职员自由职业者机关/事业单位个体工商户学生社会组织人员以企业白领为主，自由职业者时间较为充裕，学生占比相对较少。职业：Source：艺恩数据、公开资料、雪圈核心用户调研，N=123；*地图素材来源于国家测绘局,审图号：GS(2008)1503号地图用户集中在胡焕庸线以东地区，除北方天然优势外，东部、南部沿海经济较发达地区用户较多。地域：1.3 用户画像男性用户较多，80/90是主要群体，受教育程度较高06新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告071.4 用户画像实力雄厚，舍得为爱好花钱，更偏爱线下活动影视爱好者43.1%旅游达人65.9%运动达人56.9%游戏电竞30.9%桌游密室9.8%购物达人25.2%喝酒聚会26.8%二次元4.1%爱好：雪圈人群更偏爱线下活动，例如旅游、运动、喝酒聚会等，影视、游戏等娱乐属性共存。运动爱好运动类型多样，各运动有融合迹象，另外有16.3%的人运动类型较为高端小众。:关联运动常规运动小众运动24.4%22.0%30.1%22.0%14.6%8.1%16.3%冲浪滑板羽毛球篮球网球足球Source：艺恩数据、公开资料、雪圈核心用户调研，N=123；此处高收入指单月税前收入10K，小众运动包括但不限于高尔夫、潜水、瑜伽、潜水、射箭等；从收入层级来看，单月收入过万的用户占比高达82.1%，已婚及恋爱人群虽开销较大，但单身人群中有46.4%的人月开销在1万元元以上，他们更懂得如何爱自己。接近一半的用户每年在滑雪上支出超过1万元，雪圈人群更喜爱旅游、运动；因为滑雪，核心用户有接近一半的人每年花费超过1万。3.3%14.6%27.6%11.4%43.1%5K以下5-10K10-15K 15-20K 20K以上整体收入水平较高，高收入用户占比超80%，月入两万元以上的占比43.1%收入：22.0%30.1%47.9%5K以下5K-10K10K以上开销：已婚人士月花费较高，单身人群“爱自己”不逊于已婚群体。24.4%28.4%47.2%5K以下5-10K10K以上滑雪开销：新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告服饰护肤品美食潮鞋配饰家居潮玩珠宝酒类（含彩妆）76.6%66.0%53.2%25.5%17.0%17.0%8.5%8.5%4.3%59.2%5.3%34.2%21.1%9.2%31.6%17.1%1.3%15.8%08单板双板版型偏好：单板用户远超双板，交叉结果显示选择单板的用户大多是因为单板更酷。热爱热爱缘由缘由精神内核大于外在，绝大部分滑雪爱好者均追崇自由、冒险的精神，交友功能逐渐显现。：装备采购：核心用户中有89.4%的用户购买过滑雪相关的装备，且购买过装备的女性用户超出男性用户10.2%。女男雪服雪镜护具雪板雪鞋86.7%24.4%15.6%6.7%4.4%55.4%21.5%16.9%21.5%21.5%装备更新女性用户更换雪服的频次远超男性用户“好看才是硬道理”，但硬核装备更新频次低于男性用户。：购物偏好饮食男女，人之大欲，吃穿为男女共性，护肤品主要受众仍为女性，雪圈男人似乎更为顾家。：女男1.5 用户画像单板成为主流，自由与冒险是雪圈的重要精神单板用户远超双板，且与年龄层关联不大，单板用户更加喜爱与潮、酷相关的文化，自由与冒险是雪圈重要精神内核；大部分用户均有购买过装备，换新频次最高的为雪服，尤其是女性用户，她们对应在日常购物中，服装亦是其最长购买的物品；感觉自由77.2%刺激冒险62.6%够潮够酷27.6%可以交友24.4%单纯喜欢6.4%Source：艺恩数据、公开资料、雪圈核心用户调研，N=123；新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告091.6 圈层结构极具包容性，核心群体对人对物充满热情核心玩家中间层关联层特征：对运动保持热情，有一定的基础，较为关注体育赛事，会购置部分装备。特别是以冲浪、滑板等与滑雪有共通之处的运动人群，更易对滑雪产生兴趣。特性：强聚集性，会主动邀请朋友一起出行。特征：几乎都会购置自己的专属装备，且装备会随着自身技术的精进而更新。其中不乏刚入门的小白，因热爱滑雪而花重金购入整套装备，雪圈将其称为“差生文具多”系列。特性：大多充满热情，对萌新人群友好，愿意以老带新。雪季常驻扎在雪场，或每周末都去。特征：对滑雪有一定兴趣，没有滑过雪，或只“因受邀“去过一两次，装备均为租赁，常见于南方人。特性：被动性极强，大部分没有滑雪经验，完全小白，且不懂滑雪的风险性。Source：行业深访；核心群体多由“大神”构成，其雪龄大多在3年以上，作品常见于抖音，通过传播滑雪运动，获取粉丝及交友，高阶大神甚至会成为品牌赞助滑手，装备均由品牌提供。中间群体大多为运动爱好者，特别是与滑雪有共通之处的冲浪、滑板等，有较多的装备，且愿意主动购置，主要活跃在朋友圈。关联层对滑雪有一定兴趣，但很少主动出行，此类受众待开发，有较高的潜力。核心玩家痴迷、追逐时尚潮人美食旅游达人影视综艺运动达人游戏电竞新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告雪圈信息获取主流平台.1.7 聚合传播私域性极强，公域流量主要聚集在短视频及知乎、小红书Source：根据公开资料整理及行业深访获得；滑雪用户主要聚集在三类平台，社交平台是信息传播的关键，俱乐部/商家/个人组建的群聊是滑雪用户获取信息及用户聚集的重点阵地，其私域性高于其他圈层。内容平台的KOL有较强的号召力，视频类更易让人直观感受滑雪运动，同时也更加适合用于学习技能解锁，男性初级用户大多会通过知乎获取装备/滑雪知识，女性用户更为关注的滑雪穿搭，多聚焦于小红书。故从公域来看，抖音、知乎、小红书是最易触达滑雪用户群体的媒介渠道。图标大小代表雪圈用户在该平台活跃程度。传播内容：视频类平台大多用于学习技能技巧及观看极具爽感的滑雪视频；小红书多用于晒装备、穿搭，且带有小部分交友功能。知乎多用于查看硬核知识，例如如何选择装备。用户特征：鱼龙混杂，小白与大神共存，观赏目的高于学习目的。传播模式：雪圈“大神”及KOL为主要内容生产方，以视频与图文（穿搭类）为主。内容平台传播内容：多以俱乐部/商家群为主，主要功能为获取团购活动、雪场信息、邀约、交友为主，信息获取高效。用户特征：日常互动性较差，“无为”是目前大部分群组特征，单双板用户共存，多由俱乐部/商家组织线下活动。传播模式：小白/即将出行人群发言较多，群内实现信息流转，相对较为封闭。传播内容：签约雪圈名人入驻吸引用户，硬核知识科普、滑行照片、商城等为主要内容。用户特征：社交属性相对较弱，多用于记录自身滑行里程，查看滑行照片。传播模式：平台内部传播，虽构建社交功能，但实际用户极少在其上面完成交友目的。KOL影响力弱于内容平台。垂直平台社交平台10新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告商业合作及消费者洞察0211新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告122.1 商业运营品牌方：服饰、护肤品、医药等传播目标推导：提升品牌知名度，通过入圈，最终实现破圈。广告代理商：赞意、剧星传媒、华扬联众等传播目标推导：深入研究用户群体，制定传播策略，与IP方、经纪公司/MCN机构等谈判，选定内容分发渠道，后续或有平台竞价、优化等工作执行。线下渠道：雪场、俱乐部、活动主办方等传播目标推导：通过雪场实现真实场景营销，利用俱乐部私域流量实现信息流转，联合主办方举办线下活动，如电音节、赛事等。传播平台：内容平台、社交平台、垂直平台、私域渠道传播目标推导：内容及商品产出后实现各平台分发，释放IP、明星、KOL、品牌四位一体的能量。转化渠道：电商平台、线下门店、雪场快闪店等。传播目标推导：基于前期铺垫，最终实现消费转化。圈层营销除常规营销方式外，更重要的是借助圈层人群实现信息扩散，雪圈人群聚集平台主要集中地及场景是吸引该圈层人群关注的重要媒介渠道，品牌通过IP+内容+社群的模式增加品牌与用户间的深层互动。创意前提下，内容分发渠道的选择是吸引用户关注的重点Source：根据公开资料及行业深访整理；品牌方广告代理商平台/雪场/俱乐部KOL/MCN明星/经纪公司提出需求媒介费用内容分发触达营销费用内容创作代言联名批量生产收入分成（谈判）内容发布内容投放媒介费用营销策划同圈层传播核心群体跨圈层扩散雪圈商业运营路径及合作渠道新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告联合雪场造节，吸引雪圈用户深度参与。联手太舞小镇共同打造迷笛音乐季，还推出越野跑赛事、设置户外运动体验区，实现运动与摇滚的碰撞。迷笛音乐季2020年12月于松花湖推出，21年3月将于云顶再次举办。电音节于阿尔卑斯山有较长的历史传统，目前国内雪场正在尝试。滑雪电音嘉年华新浪杯新浪体育联合云顶雪场举办“新浪杯”滑雪比赛，新浪体育联手国内外11家滑雪场，探索新的合作机会及模式，助力中国滑雪运动的发展。定点滑雪公开赛超级定点滑雪公开赛，将滑雪比赛聚焦于民间选手，超级定点这样亲民、亲子、具有普及性的赛事吸引诸多南方滑雪爱好者。目前国外滑雪较为有名的线下活动是阿尔卑斯山的Tomorrowland电子音乐节，松花湖于20-21雪季有过尝试，较受用户喜爱，但整体来说目前还未成气候，国内大型活动尚缺。滑雪比赛大多为雪场举办，在雪圈人群中有一定影响力，通过赛事吸引更多人参与其中，响应国家“带动三亿人参与冰雪运动”的号召。雪圈高价值时期集中在每年11月中旬至次年2月下旬，即国内雪季时间，该时间段内是雪圈人群最为活跃的时间段，各大赛事、活动均在此时段内举行。2.2 活动赛事新生萌芽期，尚未有极具影响力的大型活动Source：根据公开资料整理；13新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告14 形象代言：滑雪运动相关代言人除却专业运动员外，最好是自身喜爱滑雪，在滑雪圈层/运动圈内有一定影响力的明星，身份相符极为重要。衍生活动：核心在于针对雪圈人群出具的课程、行程是否具有吸引力，将场景营销做到极致，同时通过其他方式广泛地影响其他人群。元素包装：单纯的加入滑雪元素，并不受雪圈人群喜爱，商品本质并未改变，商品应该需要进入到滑雪运动或运动后的行为场景中。伊利成为2022年北京冬奥会赞助商后，邀请滑雪运动员、艺人拍摄相关宣传片，其主话题微博阅读量高达40.9亿，308.6万人参与讨论。青岛啤酒邀请华晨宇代言并拍摄宣传片，相关话题阅读量为5.4亿，267.9万人参与讨论。形象代言伊利开设“活力冬奥学院”，邀请冰雪运动冠军、教练等于线下教授滑雪课程，除雪场外，伊利还将滑雪带进城市中心，让更多人群参与其中。青岛啤酒开设学霸训练营，于抖音发起挑战赛，共计1.2亿次播放。衍生活动伊利此次为冬奥定制大量新品，基本覆盖大众消费和运动补给的需求。青岛啤酒也同样借势推出冰雪运动相关元素的包装。元素包装雪具店老板：2022年北京冬奥会一定是最大的帽子，最大的IP。与之而来的政策导向、室内雪场的兴建及媒体宣传，会吸引大量的人参与到这项活动中来，滑雪是目前为数不多的正处于上升期的产业。Source：根据公开资料及行业深访整理，微博，时间截止2021.02.22；2.3 品牌合作冬奥会成最大IP，热度将持续至盛会结束新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告2.4 品牌合作相似的文化融合，是品牌联名的最优解Burton x G-Shock士力架 X 冬奥会（赞意）Burton x Off-WhiteBurton x 陈伟霆Dior x DescenteDior x AK SkiUnion x 蓝带啤酒Templa x Raf SimonsSource：根据公开资料及行业深访整理；强强联合2020年底，Dior联合日本品牌迪桑特及瑞士高端装备制造商AK SKI，共同打造专业滑雪装备，雪具上市后即被全部订完。明星联名2020年底，Burton与陈伟霆主理品牌CANOTWAIT_联名，除滑雪装备外，还发售了日常也能穿着的商品，滑雪，不止于运动。场景需求赞意互动通过士力架与冰雪运动的融合，将运动带来的体能消耗与功能性食品结合，触达运动人群。文化融合例如Burton x Off-White系列，将滑雪与街头、潮酷完美融合。Union x 蓝带啤酒的联名，将滑雪与酒文化融合，成为绝版经典。用户说：“若联名只是单纯的加一个logo，对我来说毫无意义，商品依然是商品本身，它并没有触及到我。但如果品牌本身就有自己的文化，对联名的商品倾注了心血，我才会考虑购买。“品牌联名从商品包装到宣传文案，都需要融合圈层的精神内核。15新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告162.5 品牌合作IP+真实场景是触达用户最直接的手段之一汽车是目前雪场最为常见的品牌类型，汽车本身具有运动属性，且受大部分滑雪用户喜爱，汽车的热血、野性与滑雪的速度、掌控融合，利用真实场景与用户的深层互动抢占用户心智。0752550真实的场景能让用户留下更深刻的印象.奥迪：除雪场冠名外，还在部分雪场聘请了自己的教练教授课程，奥迪车主入住冠名雪场酒店有折扣优惠。宝马：除雪场冠名外，还在雪场开设实地体验活动，设计专业路线及项目，让试驾者更好地感受。81.3%的雪友对雪场内的户外广告有较强的印象。强关联性的场景，能让用户更有印象。81.3%高印象留存Source：根据公开资料整理，雪圈核心用户调研，N=123；新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告1742.6%34.2%36.2%42.1%14.9%6.6%6.4%17.1%不同性别组对滑雪元素相关商品的消费态度32%62%64%49%51%43%13%49%57%42%51%39%不同性别组对滑雪合作商品反感原因2.6 消费者洞察大部分用户会选择消费与滑雪相关元素商品Source：雪圈核心用户调研，N=123；整体来看，约53.6%的用户大概率会购买带有滑雪元素的商品，女性用户略高于男性，约39.8%的用户消费行为仍取决与商品是否自身需要，故生活必须快消类商品更容易触及该类人群。单纯联名、单纯加入元素等无精神内核的合作是所有用户最不喜欢的方式，其次为商品定价超过原商品过多，女性用户还比较讨厌捧高踩低的营销方式。2.5新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告182000400060008000100001200014000160000050020010005050010-10030-150500300050020001000500050001500010001500200025003000护肤品酒水食品洗护服装鞋类3C类产品奢侈品类核心圈层用户各品类消费承受区间排序品牌名称销量平均价格（元）1南恩181232432COPOZZ111341393迪卡侬77111274黑犀38791445雪怡派27514926PROPRO19751677GOSKI14872368DOOREK13154859POLISI12878010菲比小象1262212淘宝雪具品牌消费TOP 10 榜单2.7 定价策略大众消费500元以内，核心群体承受区间跨度较大 线上高销量雪具品牌大部分为国产品牌，商品客单价适中，集中在500元以内的商品销量最好，以南恩为代表来看，商品基本上为滑雪配件，无硬核装备（雪板、雪鞋等），核心用户大多选择线下购买硬核装备。核心群体整体来看日常消费品依然以500元左右为分水岭，基本上符合大部分商品价格区间，服装、鞋类、3C类产品、奢侈品等商品价格承受区间跨度极大，此类商品多与潮牌、联名等相关。Source：艺恩大数据抓取，截止时间为2021.02.22；雪圈核心用户调研，N=123；销量指近30天内所有售出商品总和，根据调研回收数据剔除无效回答计算得出；新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告19品牌及IP：国外：Burton、Nitro、Arcteryx、Salomon、Neversummer、K2、Atomic、Head、Fischer、Union、Deeluxe等。国内：南恩、Cosone、Nobaday、Bumpup、Gsousnow、雪怡派等。明星及KOL：国内：谷爱凌、蔡雪桐、张义威、陈伟霆、谢霆锋、李现、徐濠萦、夏雨、黄嘉蓝、牙医祝老师、一鹤领滑、脏麟、比利白、滑雪X队长等。国外：Victoria Beckham、Shaun White、Mark Mcmorris、Stale Sandbech等。俱乐部及商家：冷山、心界、白鸦、黑桃、Sonwhero、Sonw51、Uniboard、零下四度等。活跃品牌&明星/KOL俱乐部S类：服装、医药（跌打、感冒灵、创可贴）、汽车、运动装备等A类：潮鞋、功能性食品、护肤品、酒类、游戏等B类：潮玩、3C产品、配饰、家居用品、日耗类等可合作品类：2.8 合作推荐活跃品牌大部分归属为国外，明星/KOL较多，但少有带货在世界范围内活跃度较高的品牌以Burton、Nitro为首，其品质受雪圈人群信任，与此类IP联合能更快的打入滑雪核心圈层，受滑雪运动影响（有危险性），雪圈人群对商品的品质要求较高，故此无论何种合作方式，品质是除“潮酷”之外最重要的考量标准之一。俱乐部及商家多为活动组织者及经销商，其手中有大量的雪友资源，信息流转是除明星/KOL外的第二选择。Source：根据公开资料整理及行业深访获得；用户说：目前市面上活跃的雪具品牌没有什么黑历史，但由于大部分是国外品牌，除非品牌/设计师“作死”，一般不会出现不良言论/事件。新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告20排序抖音KOL名称粉丝量(万)1小美是个野孩纸136.62乖乖131.13大凯和他的朋友们85.84黑桃K80.75关于滑雪小旭68.46大森68.27于先生有点逗66.18三车38.89思诚-ART滑雪技术组康复师32.710Tina单板滑雪24.5年轻、运动、热血等身份关键词是选择代言/合作的重要指标.国内大部分明星都滑雪，但在雪圈内部活跃度较高的主要以陈伟霆、谢霆锋、夏雨等人为主。KOL主要集中在抖音，目前行业内少有与雪圈紧密结合的商品，故其带货能力尚未展现。2.9 雪圈榜单明星及KOL相关数据Source：艺恩营销智库，截止2021.02.25；抖音，截止2021.02.23；明星选择根据自身是否滑雪、商业合作案例等进行选择，仅供参考；排序明星商业价值指数1王一博92.92王俊凯83.63刘昊然77.04陈伟霆76.65佟丽娅75.76王源75.37李现75.38吴亦凡74.19黄景瑜73.610谢霆锋71.7刘昊然 X 科颜氏新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告营销价值及方法论0321新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告35%34%23%22%12%9%8%1%瑞士奥地利芬兰挪威加拿大日本美国中国世界主要滑雪国家人口渗透率50237541396001466006705816%8%11%10%7%2015年2016年2017年2018年2019年2015-2019我国人均GDP及同比增长人均GDP（元）同比增长人均GDP（年）与运动形式匹配9675322503870051600516006450064500以上郊游、登山、垂钓。徒步等滑雪、骑行等跑步等潜水、攀岩、自驾、冲浪等Source：国家统计局，国元证券研究所，美元换算人民币汇率6.45；*地图素材来源于国家测绘局,审图号：GS(2008)1503号地图3.1 营销价值人均收入逐年上涨，仍有极大渗透空间目前我国人均GDP已超过7万人民币，对应运动形式，大部分人有能力参与滑雪运动，而从渗透率来看，我国仅为1%，发达国家相对较高，随着冬奥会的举办以及政策扶持，我国未来滑雪人数或将大幅上涨，该圈层人口红利正处于释放过程中，未来营销价值还将扩大。25新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告高价值群体文化包容社群经济跨圈联姻 用户心智：雪圈用户收入层级较高，用户心智更为成熟。消费能力：其高质的消费水平更适合选择圈层营销，深入触达用户。产业发展：随着冬奥会的举办及国家政策的扶持、南方室内雪场的扩建，该用户群体还将不断扩大，滑雪是目前为数不多的正处于上升时期的产业。雪圈文化：极为包容，自由与冒险是其精神内核之一，热衷于挑战。用户学历：核心圈层学历较高，大多为本科及以上，开阔的眼界使其更愿意接受新事物。活跃平台：雪圈用户主要活跃平台虽为大众媒介，但信息流转更多地在内部社群，日常营销手段难以深入触达该圈层，而IP+社群+场景（雪场等），更易对其产生影响。爱好广泛：雪圈人群爱好广泛，他们热衷于旅游、户外运动、结识好友，同时他们还喜爱潮鞋、潮玩等物品，各圈层间的信息传达及圈层融合在他们身上能得到更好的体现。3.2 雪圈特性雪圈崇尚自由与冒险，圈层融合已成趋势Source：根据行业深访及核心圈层调研数据整理；雪圈人群收入水平及消费能力较强，品牌选择滑雪圈层营销，能够更好地触达目标群体，提升热度，促使转化。且雪圈文化包容，对新事物接受能力和态度良好，愿意挑战和尝试，大部分品牌均可尝试。22新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告233.3 营销重点品牌调性滑雪首先是一项运动，其次才具备商品、社交等其他属性。品牌最好自带运动属性或是与可较好地与运动场景内需求结合。文化尊重任何圈层都有自身所属文化，雪圈文化虽然极为包容，但包容并不代表无个性。雪圈人群崇尚自由的精神，同时也是一群个性十足的“叛逆青年”。质量过硬滑雪是一项极限运动，存在受伤的风险。安全是雪圈人群最核心需求，故此所有商品的质量必须过硬，才会受雪圈人群肯定。注重内涵和其他圈层一样，单纯的logo、元素加印，并不能打动雪圈人群。能爆火的圈层营销，一定是跳脱了商品本身，着重于内涵。无需刻意讨好特定圈层的人群，你首先是你自己。用户说：大品牌的知名度及质量过关，不同圈层的产品若要融合，一定要注意使用场景，毫不相关的产品没有必要硬凹。商品不仅是商品本身，更要成为文化的载体和传播媒介新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告243.4 方法论借力打力，通过兴趣标签的融合，触发其行动（一）主观题已知某护肤品牌近期要上市一款功能性防晒霜，但目前市面上同类产品营销大多与海边、游泳等相关，请问该产品应该如何与其他品牌进行差异化竞争？解题思路：已知该品类为防晒霜，其使用场景大多聚焦于户外，故可与大量运动结合。又已知市面上同类商品大多与海边、游泳等相关，故此，我们可以将滑雪运动作为选项，进行差异化竞争。步骤一市场研究：找准产品的受众群体，此处假设为运动圈层，由于滑雪圈层大部分用户属于户外运动爱好者，故滑雪圈层与品牌定位相符。步骤二IP选择：选择与滑雪精神及品牌调性相匹配的IP（明星、品牌），深度挖掘IP内核，将商品符号（如运动场景使用）与IP深度绑定。步骤三文化融合：IP方与品牌方、营销方共同参与，将二者调性与雪圈文化深度融合，例如街头、热血、年轻、“叛逆”、积极向上等文化符号可与雪圈文化完美融合。步骤四步骤五步骤六策略指定：整体营销方案除入圈外，还需考虑出圈，创作具有可获得大众认同的内容。选定直击雪圈人群/运动人群的投放渠道，精准营销，同时配合线下实现与用户的深层互动。分销渠道：根据商品价格选定分销渠道，可通过与俱乐部绑定、IP方与品牌方线下门店陈列、雪场快闪店、电商、直播等多种形式组合。复盘维护：通过各渠道销售数据不断调整发力渠道，同时维护好该圈层的关系，根据用户反馈不断调整商品品相，为其他产品开发做好准备。新世代新圈层 2021垂直圈层营销报告THANKS我 们 山 上 见我 们 山 上 见THANKS26