2023年中国消费者品牌偏好洞察.pdf

品牌偏好洞察品牌偏好洞察中国消费者中国消费者中国消费者中国消费者当前消费者对本土品牌和当前消费者对本土品牌和海外品牌海外品牌的偏好的偏好度度变化及其背后的原因变化及其背后的原因本土品牌的变化本土品牌的变化海外品牌的变化海外品牌的变化010102020303目录目录23海外品牌自海外品牌自1980s1980s进入中国后，曾经历过高速发展的黄金时期，但近几年中国本土品牌在产品、进入中国后，曾经历过高速发展的黄金时期，但近几年中国本土品牌在产品、渠道、营销方式上更灵敏地把握住了变化，本土品牌在很多行业纷纷崛起，超过海外品牌。渠道、营销方式上更灵敏地把握住了变化，本土品牌在很多行业纷纷崛起，超过海外品牌。3资料来源：红杉研究02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00019801990200020102020GDP per capita exceeded GDP per capita exceeded$10,000$10,000 i in 2019n 2019很多品类渗透率处在高增长阶段竞争环境良性，竞争对手少国际品牌自带光环顺应中国现代渠道快速增长的浪潮中国本土品牌崛起China GDP per capitaChina GDP per capita1980 2020,USD海外品牌进入中国海外品牌黄金时期本土企业产品提升+能更敏捷地抓住新人群、新渠道、新媒体对国货的自信心提升星巴克1999年进入中国。2010年开店到近500家、收入近4亿美金耐克 1980s进入中国，2010年实现收入17.5亿美金花西子618/双11获彩妆NO.1；21年瑞幸门店数超过星巴克；22年安踏收入首次超过耐克中国4独立的审美风格是本土品牌崛起的信号之一，历史上日本独立的审美风格是本土品牌崛起的信号之一，历史上日本70s70s后期开始在审美上从模仿欧美逐渐后期开始在审美上从模仿欧美逐渐走出日本独立的风格。中国当前国潮风格流行，也是民族品牌崛起的信号。走出日本独立的风格。中国当前国潮风格流行，也是民族品牌崛起的信号。50s流行美国式和赫本式妆容60s模仿西洋人风格化妆80s-90s初奢华风2000s干练/公主风早年日本政府一直以赶超欧美为经济发展的目标，因此日本社会深受西洋文化影响。1974年以后，日本经济进入稳定增长和转型升级时期，人们开始追求更加精致的生活。70s后期脱离模仿欧美人80s职业女性形象1985年开始在财富效应下，社会审美转向奢华风，CPB、IPSA等高端品牌都诞生于这一时期。90s日本经济减速，理性化消费观念逐渐回归，巨头重新发力大众品牌。二战后的日本原本是“时尚荒漠”，日本人石津谦介在美国普林斯顿大学美国普林斯顿大学参观时从学士服饰中汲取灵感，将这参观时从学士服饰中汲取灵感，将这种风格命名为“常春藤”风格带回日种风格命名为“常春藤”风格带回日本本。日本人将这种时尚风格进行了极为细致的、系统性的规则编写，对此进行了极为成功的宣传与推广，这种风格在日本大为流行。三宅一生、川久保玲和山本耀司带着来自东方的美学观念、反叛的实穿主义，登上了法国时装周的舞台、引领潮流，解构、消解了当时法国时装应有的含义，构成了新的前卫与潮流。80s：川久保玲以“不对称”的破烂式招牌手法重新诠释西洋服装60s：日本最流行的是模仿美国校园的穿着风格4资料来源：红杉研究日本头部企业集中在战后日本头部企业集中在战后-70s70s成立并高速发展，在成立并高速发展，在80s80s人均人均GDPGDP超过超过1 1万美金后地位逐渐稳固，万美金后地位逐渐稳固，并加快了全球化步伐；在这个过程中日本的动漫、游戏、时尚也走出了特色并在全球崭露头角，并加快了全球化步伐；在这个过程中日本的动漫、游戏、时尚也走出了特色并在全球崭露头角，是文化是文化+产品相辅相成的崛起。中国近几年也到了本土品牌加速发展的阶段。产品相辅相成的崛起。中国近几年也到了本土品牌加速发展的阶段。GDP per capitaGDP per capita1980 2020,USD以山本耀司、三宅一生、川久保玲为代表的日本时装引爆巴黎时装周60s阿童木、奥特曼，80s高达，90s Akira、攻壳机动队、新世纪福音战士、宝可梦。1983年任天堂发售了第一款游戏主机红白机，随后进入美国市场，凭借低价、高性能、有趣的游戏迅速抢占了美国市场，1990年30%美国家庭都有红白机。日本56-73年GDP 9.3%增速，68年成为第二大经济体资生堂65年进入美国，70s进军东南亚和澳洲，90年进入法国2011年中国成为全球第二大经济体中国人均中国人均GDPGDP突破突破1 1万美元万美元日本73-90sGDP 5%增速90s后泡沫破灭，GDP 1%增速诸多本土品牌成立诸多本土品牌成立走向国际化走向国际化5资料来源：红杉研究用户调查方法用户调查方法大规模抽样调查：中国一二三线城市的大规模抽样调查：中国一二三线城市的消费者消费者方法：方法：大规模线上抽样调查样本量：样本量：1600多名受访者对象：对象：生活在中国一二三线城市的18-45岁年龄段的消费者群体；购物决策者配额：配额：按照关键变量呈现的分布情况-关键问题：关键问题：生活方式和意见一般消费行为对本土品牌与海外品牌的偏好度对各国品牌形象的态度对海外品牌所有权变更的态度 微观案例：对中国消费者进行深度采访微观案例：对中国消费者进行深度采访-方法：方法：深度采访-样本案例：样本案例：20多位18-45岁的中国消费者 六大类型中国消费者 在每种消费者类型中抽选2-4人来调查其真实体验 宏观数据：中国消费动态宏观数据：中国消费动态-资料来源：资料来源：中国国家统计局、欧睿信息咨询公司等 行业报告、市场调查、股权调研 ZP之前的项目经验变量变量分布情况分布情况性别男性：50%女性：50%年龄18-25岁：33%26-35岁：33%36-45岁：33%月收入1万元人民币以上：50%1万元人民币以下：50%城市等级1线城市：25%1.5线城市：25%2线城市：25%3线城市：25%调查消费者对本土品牌的偏好度调查消费者对本土品牌的偏好度了解中国消费市场与消费者了解中国消费市场与消费者6资料来源：红杉研究品牌品牌市场市场份额动态：份额动态：1 1）在在5050多个子品类中，本土品牌在多个子品类中，本土品牌在40%40%以上品类的市场中占据以上品类的市场中占据75%75%以上以上的市场份额，尤其是电器和电子产品、食品饮料、家居用品的市场份额，尤其是电器和电子产品、食品饮料、家居用品。食品饮料食品饮料注：1、根据所有品牌的现有数据计算的本土品牌销售额占比。本土品牌大约占据了整个食品和饮料市场的40%到95%的份额。2、咖啡馆/茶馆是指现场制作新鲜饮品的商店，例如，咖啡厅、茶馆、果汁店或酸奶店。维生素和膳食补充剂米饭和面条食用油加工肉制品咸味零食预制餐婴儿食品能量饮料碳酸饮料调味品甜食和水果零食烘焙食品茶饮速溶咖啡高度酒啤酒瓶装水饮用乳制品酸奶连锁餐馆咖啡馆/茶馆20212021年本土品牌销售额占比（百分比）年本土品牌销售额占比（百分比）本土顶级品牌本土顶级品牌大于5%在-5%和5%之间小于-5%20172017-20212021年本土品牌年本土品牌销售额占比变化（百分点）销售额占比变化（百分点）7资料来源：红杉研究品牌市场份额动态：品牌市场份额动态：2 2）在过去在过去5 5年中，本土品牌在年中，本土品牌在1515个品类中的份额显著增加（个品类中的份额显著增加（5%+5%+），仅有），仅有2 2个个品类份额出现大幅下降（品类份额出现大幅下降（-5%5%）。注：1、根据所有品牌的现有数据计算的本土品牌销售额占比。本土品牌大约占据了整个服饰（男装/女装/珠宝/箱包）市场的20%到50%的份额；本土品牌大约占据了整个运动服饰市场95%以上的份额；内衣行业前16大品牌均为本土品牌，大约占据了整个内衣市场10%的份额；本土品牌大约占据了整个家具和家居用品市场20%的份额；本土品牌大约占据了整个日用品市场40%到75%的份额。内衣运动服饰男装家居用品女装珠宝首饰积木玩具箱包家具家庭护理用品尿布/纸尿布/纸尿裤卫生防护用品零售纸巾宠物食品服饰服饰家具及家居用品家具及家居用品日用品日用品0本土顶级品牌本土顶级品牌大于5%在-5%和5%之间小于-5%8资料来源：红杉研究20212021年本土品牌销售额占比（百分比）年本土品牌销售额占比（百分比）20172017-20212021年本土品牌年本土品牌销售额占比变化（百分点）销售额占比变化（百分点）品牌市场份额动态：品牌市场份额动态：3 3）本土品牌在由本土品牌占主导的品类中，以及由）本土品牌在由本土品牌占主导的品类中，以及由海外品牌海外品牌占主导的品类中占主导的品类中市场份额均持续扩大市场份额均持续扩大。美妆个护美妆个护电器和电子产品电器和电子产品注：1、电器和电子产品的市场份额以单位产品销售额表示。2、根据所有品牌的现有数据计算的本土品牌销售额占比。本土品牌大约占据了整个美妆个护市场60%到95%的份额；本土品牌大约占据了整个电器和电子产品市场75%到100%的份额。香水口腔护理用品沐浴用品个人护理电器护肤品防晒用品可穿戴电子设备彩妆产品护发产品电视机洗衣机电冰箱空气净化产品小型炊具吸尘机计算机和外围设备手机0本土顶级品牌本土顶级品牌大于5%在-5%和5%之间小于-5%9资料来源：红杉研究20212021年本土品牌销售额占比（百分比）年本土品牌销售额占比（百分比）20172017-20212021年本土品牌年本土品牌销售额占比变化（百分点）销售额占比变化（百分点）品牌偏好度：过去三年内，在几乎所有品类中，消费者对本土品牌的偏好度均高于品牌偏好度：过去三年内，在几乎所有品类中，消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。海外品牌。Z Z世代世代白领白领中产中产蓝领蓝领青少年青少年中年人中年人品类品类服装鞋类美妆护肤品家用电器消费电子产品食品饮料日用品海外品牌20192019年消费者心目中的顶级品牌年消费者心目中的顶级品牌20222022年消费者心目中的顶级品牌年消费者心目中的顶级品牌本土品牌10资料来源：欧睿、红杉研究11品牌偏好度：过去三年内，在几乎所有品类中，消费者对本土品牌的偏好度均高于品牌偏好度：过去三年内，在几乎所有品类中，消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。海外品牌。经典主流化妆品：经典主流化妆品：MAC等海外品牌曾经是情人节礼物的标配更高的性价比更高的性价比全球领先的技术全球领先的技术更快的新品发布速度和更加丰富的销售渠道更快的新品发布速度和更加丰富的销售渠道成熟的品牌成熟的品牌效果相近，成本更低：效果相近，成本更低：完美日记口红的售价是迪奥的三分之一，二者的色调、质地和外观相近经典小资咖啡品牌：经典小资咖啡品牌：星巴克一直是一个标榜小资情调的品牌，但也开始面临新兴本土品牌的竞争新兴小资本土品牌：新兴小资本土品牌：上海咖啡品牌Manner在打造小资情调品牌形象方面丝毫不逊色于星巴克季节性新品发布：季节性新品发布：元气推出多款符合中国消费者口味的创新口味（荔枝、海盐柚子等）智能、高性能：智能、高性能：由于吸拖一体式洗地机节省人力，消费者逐渐放弃戴森，开始选择云鲸￥185￥59高性能家电：高性能家电：戴森曾是性能最好的吸尘器，高端家电的首选经典碳酸饮料品牌：经典碳酸饮料品牌：可口可乐也推出了多种口味（樱桃味、香草味、生姜味等），但流行度和受欢迎程度都无法与原味可乐相比本土品牌在中国消费者关注本土品牌在中国消费者关注的核心关键产品特点方面取的核心关键产品特点方面取得了巨大的进步得了巨大的进步11资料来源：欧睿、红杉研究、公司网站12品牌偏好度品牌偏好度：本土品牌也已找到各自的细分市场，并能够满足中国消费者的特定需求本土品牌也已找到各自的细分市场，并能够满足中国消费者的特定需求。发现中国消费者的防晒需求发现中国消费者的防晒需求发现新出现的消费者需求发现新出现的消费者需求怀旧品牌焕发活力怀旧品牌焕发活力智能互联智能互联回力曾在回力曾在8080s s赞助过奥运会中国体育代表赞助过奥运会中国体育代表团，现已被重新发掘和塑造为一个新潮、团，现已被重新发掘和塑造为一个新潮、时髦、时尚的品牌时髦、时尚的品牌曾在曾在8080s s风靡一时的汽水品牌通过采用时髦的风靡一时的汽水品牌通过采用时髦的新包装和赞助音乐节，重新赢得了年轻人的喜新包装和赞助音乐节，重新赢得了年轻人的喜爱爱将中国传统文化元素与化妆品相结合将中国传统文化元素与化妆品相结合将时装与中国文化元素相结合，打造中国时装将时装与中国文化元素相结合，打造中国时装发现消费者对更加舒适内衣的需求发现消费者对更加舒适内衣的需求国潮时尚国潮时尚电饭煲饮水机扫地机器人空气净化器洗衣机净水器迎合中国消费者的特定需迎合中国消费者的特定需求求，并发现新需求并发现新需求12资料来源：欧睿、红杉研究、公司网站13品牌偏好：中国消费者在以下三个领域偏好品牌偏好：中国消费者在以下三个领域偏好海外品牌海外品牌：1 1）采用海外农产品等原材料的品牌）采用海外农产品等原材料的品牌；2 2）拥有高科技感的品牌拥有高科技感的品牌；3 3）历史悠久的奢侈品品牌）历史悠久的奢侈品品牌。采用海外农采用海外农产品等原材产品等原材料的品牌料的品牌1 1示例示例偏好的原因偏好的原因主要品牌主要品牌评论评论“对于巧克力、蛋糕、冰淇淋和奶酪等原产于海外的产品，我更喜欢进口品牌。”大连的任女士“我每天都在使用智能手机来完成各种任务，因此，我希望拥有一款具有出色性能的手机，所以如果让我重新选择，我仍然会选择iPhone。”北京的杨女士“虽然商场里涌现出各种各样的轻奢国产品牌，但我还是倾向于选择海外奢侈品牌，因为我比较看重它们品牌的历史传承，以及它们的质量和口碑。”长沙的李女士拥有拥有高科技高科技感感的品牌的品牌2 2历史悠久的历史悠久的奢侈奢侈品牌品牌3 3技术门槛高：对于需要通过高科技来实现即时效果技术门槛高：对于需要通过高科技来实现即时效果的行业的行业，消费者更加青睐海外品牌。当消费者的未来可支配收入增加时，他们预计会升他们预计会升级购买级购买海外海外大品牌产品大品牌产品。品牌传承、口碑和历史：由于国内奢侈品历史较品牌传承、口碑和历史：由于国内奢侈品历史较短，以及中国品牌物美价廉的刻板印象，消费者短，以及中国品牌物美价廉的刻板印象，消费者仍然倾向于购买海外大品牌奢侈品仍然倾向于购买海外大品牌奢侈品。红酒芝士巧克力抗衰老护肤品个人护理智能设备香水奢侈品包原料及生产条件：由于生产要求较高，并且国内原料及生产条件：由于生产要求较高，并且国内消费群体规模较小，本土品牌表现不及消费群体规模较小，本土品牌表现不及海外品牌。海外品牌。13资料来源：欧睿、红杉研究、公司网站14调查总结：在产品质量提升和调查总结：在产品质量提升和本土文化自豪感本土文化自豪感的推动下，中国消费者越来越认可本土品牌产品的推动下，中国消费者越来越认可本土品牌产品，尤其是具有中国元素的产品尤其是具有中国元素的产品。情景一：消费者对“本地公司收购情景一：消费者对“本地公司收购/经营的经营的海外品牌海外品牌”的态度”的态度产品质量提升和爱国主义驱动因素产品质量提升和爱国主义驱动因素由本土团队运营、具有中国元素的品牌受到消费者欢迎由本土团队运营、具有中国元素的品牌受到消费者欢迎对本土品牌的强烈偏好对本土品牌的强烈偏好中国消费者对本土品牌的偏爱：本土品牌在全部6大关键品类市场中占有一席之地电器和电子产品美妆个护用品家具及家居用品食品和饮料+41%服装及配饰日用品+30%+16%+22%+6%+20%本土品牌消费情况的净变化本土品牌消费情况的净变化净变化=本土品牌销量增加的百分比-海外品牌销量增加的百分比中国澳大利亚美国韩国-29%欧洲日本-5%-24%-31%-15%86%品牌好感度净变化品牌好感度净变化净变化=品牌好感度增加的百分比-品牌好感度减少的百分比消费者对本土品牌的偏好主要得益于本土品牌产品质量和性价比的提升以及本土文化自豪感的提升民族和文化自信在严峻的国际形势下支持本土公司性价比更具吸引力的设计更快的创新速度和更多的新品高质量和前沿技术56%更多有关海外品牌的负面报道56%48%34%27%26%21%消费者希望看到更多的中国品牌收购和经营海外品牌；当本土品牌被海外品牌收购和经营时，消费者则会表现出抵触情绪中国品牌好感度上升的原因中国品牌好感度上升的原因35%购买意愿增强4%没有品牌偏好6%购买意愿降低不清楚54%国家层面的原因：国家层面的原因：50%以上的受访者认为民族和文化自信让他们对本土品牌产生好感产品层面的原因：产品层面的原因：中国产品通过吸引人的设计、强大的功能和完善的性能提高了市场竞争力40%8%购买意愿增强23%没有品牌偏好30%购买意愿降低不清楚情景二：消费者对“情景二：消费者对“被外企收购被外企收购/经营的本土品牌经营的本土品牌”的态度的态度净变化：净变化：+48%+48%净变化：净变化：-17%17%14资料来源：红杉研究15样本概况：为了解中国消费者的品牌偏好，我们对各年龄段和不同性别的样本概况：为了解中国消费者的品牌偏好，我们对各年龄段和不同性别的1,6911,691名受访者进行了大名受访者进行了大规模抽样调查，以反映主流消费者的真实情况规模抽样调查，以反映主流消费者的真实情况。36-45岁（80后）18-25岁（00后）26-35岁（90后）男性女性1线城市1.5线城市2线城市3线及以下城市单身已婚无子有伴侣已婚有子中等收入无收入来源（学生）低收入高收入年龄年龄性别性别居住城市居住城市婚姻状况婚姻状况收入收入1 1注：1、我们将个人月收入低于6,000元或家庭月收入低于10,000元的群体划定为低收入群体，将个人月收入在6,000-10,000元之间或家庭月收入在10,000-20,000元之间的群体划定为中等收入群体，将个人月收入大于10,000元或家庭月收入大于20,000的群体划定为高收入群体。抽样对象和分布情况（数量抽样对象和分布情况（数量=1,691=1,691人）人）方法：大规模线上抽样调查方法：大规模线上抽样调查对象：居住在对象：居住在1 1-3 3线城市的线城市的1818-4545岁的中国消费者；岁的中国消费者；购物方面的关键决策者样本量：样本量：1,6911,691名合格受访者（总受访者人数为名合格受访者（总受访者人数为3,0523,052人，约人，约50%50%合格）合格）比例：比例：按照关键人口变量呈现的分布情况如下所示15资料来源：红杉研究16生活方式：中国消费者表现出复杂多样的生活方式和价值观。年轻一代消费者善于理财，属于生活方式：中国消费者表现出复杂多样的生活方式和价值观。年轻一代消费者善于理财，属于“悦己型”消费者，而年长消费者则更注重身体健康方面的消费“悦己型”消费者，而年长消费者则更注重身体健康方面的消费。26%环保环保健康至上健康至上善于理财善于理财精神愉悦与心灵安宁倾向于悦己型消费32%极简主义生活方式更智能的家居，更智能的生活享受生活，随性购物享受生活，随性购物尝试并分享新鲜事物44%18%37%27%26%24%22%45%31%18%34%31%29%27%32%17%47%38%21%24%35%26%27%24%18%26%40%25%17%27%42%28%21%17%年轻人偏好享受生活，享受型消费意愿更强（数量数量=543=543人）人）0000后后9090后后8080后后共计共计（数量（数量=553=553人）人）问题：在过去两年中，以下哪些描述最符合您的生活方式或场景？（选择最适合您的问题：在过去两年中，以下哪些描述最符合您的生活方式或场景？（选择最适合您的3 3个描述）个描述）16资料来源：红杉研究（数量（数量=1691=1691人）人）（数量（数量=595=595人）人）17消费态度：影响消费者购买的关键因素转向产品本身：消费态度：影响消费者购买的关键因素转向产品本身：1 1）性价比仍然是消费者的首要考虑因素；）性价比仍然是消费者的首要考虑因素；2 2）本土品牌比国际知名品牌更受消费者的欢迎；）本土品牌比国际知名品牌更受消费者的欢迎；3 3）靓丽的外观和独特的小众定位深受年轻群体）靓丽的外观和独特的小众定位深受年轻群体的青睐的青睐。首选名牌产品最看重性价比最看重性价比首选小众品牌最看重产品质量最看重产品质量31%首选本土品牌首选本土品牌看重高科技功能首选多功能产品最注重外观19%55%44%26%41%20%17%15%29%59%44%26%40%25%23%34%56%16%20%40%43%19%26%27%49%39%49%30%19%13%15%问题：在过去两年中，以下哪些描述最符合您的消费态度？（选择最适合您的问题：在过去两年中，以下哪些描述最符合您的消费态度？（选择最适合您的3 3个描述）个描述）（数量数量=553=553人）人）（数量数量=543=543人）人）0000后后9090后后8080后后共计共计17资料来源：红杉研究（数量（数量=1691=1691人）人）（数量（数量=595=595人）人）18媒媒体体和渠道：新生代消费者喜欢使用各种新媒体，例如，抖音、快手、小红书或淘宝，这些媒体和渠道：新生代消费者喜欢使用各种新媒体，例如，抖音、快手、小红书或淘宝，这些媒体是他们了解新品牌或新产品的首选渠道；新媒体对是他们了解新品牌或新产品的首选渠道；新媒体对0000后消费者的影响日益显著后消费者的影响日益显著。14%B站淘宝淘宝微博抖音抖音/快手快手小红书小红书京东商城京东商城38%好友推荐微信群/朋友圈线下门店网红（名人）推荐在线流媒体广告知乎线下广告豆瓣12%56%55%48%35%25%11%3%9%7%5%1%12%63%51%13%53%23%1%5%27%16%38%10%7%3%0000后后9090后后8080后后45%55%59%24%45%29%13%2%18%10%7%7%5%2%7%8%26%37%50%47%4%56%42%11%14%6%5%1%共计共计（数量数量=553=553人）人）（数量数量=543=543人）人）传统渠道新兴媒体问题：您平时通过什么途径来了解新品牌？问题：您平时通过什么途径来了解新品牌？18资料来源：红杉研究（数量（数量=1691=1691人）人）（数量（数量=595=595人）人）19媒媒体体和渠道：购物渠道方面，拼多多、抖音、快手等线上新渠道以及便利店等线下渠道也正在奋和渠道：购物渠道方面，拼多多、抖音、快手等线上新渠道以及便利店等线下渠道也正在奋起直追，主要是为了吸引起直追，主要是为了吸引0000后消费者群体后消费者群体。淘宝淘宝购物中心超市/大卖场拼多多拼多多京东商场便利店便利店抖音抖音/快手快手传统杂货店其他大众电商平台74%团购平台60%微信/个人零售商海淘平台生鲜电商平台7%其他小众电商平台38%64%3%29%23%19%8%6%6%5%0%0000后后9090后后8080后后共计共计9%80%57%50%37%22%42%2%25%5%3%7%3%0%16%39%73%23%6%69%66%24%7%7%7%4%3%0%69%18%38%69%7%63%18%20%8%8%6%5%6%0%线下渠道线上渠道问题：在过去两年中，您主要通过哪些渠道购物？问题：在过去两年中，您主要通过哪些渠道购物？19资料来源：红杉研究（数量数量=553=553人）人）（数量数量=543=543人）人）（数量（数量=1691=1691人）人）（数量（数量=595=595人）人）20消费升级：中国消费者在大部分关键品类中继续消费升级：消费升级：中国消费者在大部分关键品类中继续消费升级：1 1）食品和饮料（）食品和饮料（+43%+43%）的消费升级）的消费升级最为明显，其次是日用品（最为明显，其次是日用品（+21%+21%）、服饰（）、服饰（+19%+19%）。+9%+19%+43%+21%+2%+14%问题：在过去两年中，您经历了消费升级还是消费降级？问题：在过去两年中，您经历了消费升级还是消费降级？净变化百分比净变化百分比-总计总计净变化=消费升级百分比-消费降级百分比食品和饮料食品和饮料服装与配饰服装与配饰美妆与个人护理家具及家居用品日用品日用品家电和电子产品消费升级消费降级无变化+21%+45%+22%+18%-6%+6%净变化百分比净变化百分比-男性男性净变化百分比净变化百分比-女性女性+40%+20%+5%-1%+21%+24%（数量数量=864=864人）人）（数量数量=827=827人）人）20资料来源：红杉研究（数量（数量=1,691=1,691人）人）（数量（数量=1,691=1,691人）人）21消费升级消费升级：2 2）年轻一代消费者正在追求精致生活，更多地考虑美妆消费升级，而年长消费者更加）年轻一代消费者正在追求精致生活，更多地考虑美妆消费升级，而年长消费者更加关注能够提高生活舒适度的食品、饮料和电器关注能够提高生活舒适度的食品、饮料和电器。美妆与个人护理美妆与个人护理服装与配饰食品和饮料家具及家居用品43%日用品家电和电子产品家电和电子产品19%2%21%9%14%16%41%24%19%0%10%9%15%42%17%26%9%16%45%15%18%-2%2%消费升级或降级：净变化百分比消费升级或降级：净变化百分比0000后一代后一代9090后一代后一代8080后一代后一代年轻一代消费者更在意自己的外表。他们倾向于增加在服装、鞋类、配饰以及美妆和个人护理方面的开支。但他们在更昂贵的电器和电子产品上的预算较为有限90后会花费更多时间和金钱来购买家庭用品，例如，家具、家居用品和日用百货共计共计（净变化=消费升级百分比-消费降级百分比）21资料来源：红杉研究（数量数量=553=553人）人）（数量数量=543=543人）人）（数量（数量=1691=1691人）人）（数量（数量=595=595人）人）22对品牌归属地的偏好：中国消费者对本土品牌表现出强烈的偏好对品牌归属地的偏好：中国消费者对本土品牌表现出强烈的偏好。1 1）在全部）在全部6 6大大关键关键品类中，本品类中，本土品牌的市场份额正在稳步增长土品牌的市场份额正在稳步增长；2 2）在大多数品类中，）在大多数品类中，0000后后/90/90后的年轻一代消费群体比中年消后的年轻一代消费群体比中年消费群体更偏好本土品牌费群体更偏好本土品牌。0000后一代后一代9090后一代后一代8080后一代后一代服饰与配饰食品和饮料食品和饮料家具及家居用品日用品美妆与个人护理美妆与个人护理家电和电子产品家电和电子产品+41%+30%+16%+22%+6%+20%本土品牌消费情况的净变化本土品牌消费情况的净变化+29%+41%+18%+24%+3%+15%+21%+21%+36%+45%+9%+26%+36%+7%+24%+11%+17%+24%净变化1=本土品牌销量增加的百分比-海外品牌销量增加的百分比注：1、净变化的计算公式：净变化=1*本土品牌大幅增长百分比+0.5*本土品牌小幅增长百分比-0.5*海外品牌小幅增长百分比-1*海外品牌大幅增长百分比22资料来源：红杉研究（数量（数量=1691=1691人）人）（数量（数量=595=595人）人）（数量（数量=553=553人）人）（数量（数量=543=543人）人）23按品类分析：我们进一步筛选出市场规模大、竞争激烈的按品类分析：我们进一步筛选出市场规模大、竞争激烈的6 6大品类中的大品类中的8 8大垂直品类，以便调查消大垂直品类，以便调查消费者的偏好动态和潜在驱动因素费者的偏好动态和潜在驱动因素。食品饮料食用油预制餐加工肉制品米饭、意大利面和面条调味品糖果咸味零食甜食和水果零食烘焙食品啤酒高度酒红酒速溶咖啡即饮茶瓶装水碳酸饮料能量饮料婴儿食品饮用乳制品酸奶服装、鞋类及配饰男装女装内衣运动服饰箱包珠宝首饰家具及家居用品家居用品家居装饰厨房用品日用品抽纸卫生防护纸尿裤清洁用品玩具宠物用品杀虫剂美妆个护彩妆产品护发产品口腔护理用品沐浴用品皮肤护理防晒用品隐形眼镜香水计算机电视机手机可穿戴电子产品电器和电子产品家用洗衣机微波炉制冷电器空气净化产品小型炊具吸尘机6 6大品类、大品类、50+50+子品类子品类电子设备家用电器咖啡馆/茶馆运动服饰彩妆产品护肤品碳酸饮料头发及身体护理用品8 8大垂直品类大垂直品类我们选取了市场规模大市场规模大、品牌竞争激烈品牌竞争激烈的8个子品类，代表本土品牌与海外品牌的竞争动态注：咖啡馆/茶馆是指现场制作新鲜饮品的商店，例如，咖啡厅、茶馆、果汁店或酸奶店23资料来源：红杉研究24按品类分析：根据调查数据，按品类分析：根据调查数据，8 8大垂直品类可以按竞争动态进一步细分：大垂直品类可以按竞争动态进一步细分：1 1）本土品牌占据优势的）本土品牌占据优势的品类品类；2 2）本土品牌正在实现赶超的品类）本土品牌正在实现赶超的品类；3 3）海外品牌海外品牌暂据优势的品类暂据优势的品类。电子设备电子设备家用电器家用电器咖啡馆咖啡馆/茶馆茶馆运动服饰运动服饰护肤品护肤品头发及身体护理用品头发及身体护理用品碳酸饮料碳酸饮料彩妆产品彩妆产品本土品牌占据优势的品类本土品牌占据优势的品类本土品牌正在实现赶超的品类本土品牌正在实现赶超的品类海外品牌暂据海外品牌暂据优势且定位比较特殊的品类优势且定位比较特殊的品类提及率：76%对24%A AB BCC提及率：62%对38%提及率：33%对67%提及率：16%对84%提及率：83%对17%提及率：62%对38%提及率：42%对58%提及率：15%对85%本土品牌以红色标记本土品牌以红色标记海外品牌海外品牌用蓝色标记用蓝色标记注：消费者在没有提示的情况下提及不同品牌的比例以字体大小表示中国消费者心目中的顶级品牌中国消费者心目中的顶级品牌1 1（数量（数量=1,691=1,691人）人）2425按品类分析：消费者对本土品牌的偏好主要得益于本土品牌产品质量和性价比的提升按品类分析：消费者对本土品牌的偏好主要得益于本土品牌产品质量和性价比的提升。本土品牌消费净变化本土品牌消费净变化彩妆产品47%电子设备51%咖啡馆/茶馆家用电器碳酸饮料运动服饰头发及身体护理用品53%50%39%42%41%净变化=本土品牌销量增长的百分比-本土品牌销量下降的百分比导致“国货消费增加”的主要因素排名情况导致“国货消费增加”的主要因素排名情况重要性排名重要性排名1 1电子设备电子设备家用电器家用电器咖啡馆咖啡馆/茶馆茶馆运动服饰运动服饰彩妆产品彩妆产品碳酸饮料碳酸饮料头发及身体头发及身体护理用品护理用品更好的质量更好的质量首要因素首要因素第二大因素第二大因素第三大因素第三大因素第三大因素第三大因素第二大因素第二大因素更高的性价比更高的性价比第二大因素第二大因素首要因素首要因素第二大因素第二大因素第二大因素第二大因素首要因素首要因素首要因素首要因素首要因素首要因素本土文化自信本土文化自信第三大因素第三大因素第三大因素第三大因素第四大因素第四大因素首要因素首要因素第二大因素第二大因素第二大因素第二大因素第四大因素第四大因素购买方便购买方便首要因素首要因素国潮时尚国潮时尚第四大因素第四大因素吸引人的广告吸引人的广告第三大因素第三大因素尝试新品牌尝试新品牌第三大因素第三大因素第四大因素第四大因素第四大因素第四大因素专为中国消费者量身专为中国消费者量身定制定制第三大因素第三大因素更好的售后更好的售后第四大因素第四大因素第四大因素第四大因素注：1、表中数字代表影响消费者购买更多国货的主要因素的排名25资料来源：红杉研究26电子设备：本土品牌占主导地位；中国企业通过性能提升和性价比激发了消费者的民族自豪感电子设备：本土品牌占主导地位；中国企业通过性能提升和性价比激发了消费者的民族自豪感。4%18%4%32%20%3%1%1%A A1 1品牌知名度品牌知名度（数量（数量=1,241=1,241人）人）共同要素比较共同要素比较28%性价比高本土品牌本土品牌更加耐用更多选择科技先进高端定位42%30%20%12%12%海外品牌海外品牌8%23%30%35%本土品牌海外品牌更好的质量23%日益高涨的本土文化自豪感更高的性价比23%更好的售后服务43%专为中国消费者量身定制的功能35%通过民族自信提高品牌影响力便捷的物联网功能23%系统流畅、功能强大丰富的产品规格更多的宣传活动42%30%21%16%13%促使促使“国货消费增加”的主要因素“国货消费增加”的主要因素（数量（数量=874=874人）人）26资料来源：红杉研究27家用电器：国产品牌价格公道、质量有保障、售后服务令人满意，因此继续保持领先优势；家用电器：国产品牌价格公道、质量有保障、售后服务令人满意，因此继续保持领先优势；海外海外品牌品牌中仅由戴森和飞利浦占据很小的市场份额中仅由戴森和飞利浦占据很小的市场份额。12%11%10%2%4%5%3%2%品牌知名度品牌知名度（数量（数量=1,027=1,027人）人）共同要素比较共同要素比较41%高性价比更加耐用32%32%良好的售后服务先进的科技专为中国消费者量身定制的功能本土品牌本土品牌32%24%11%海外品牌海外品牌25%28%12%37%更高的性价比更多的宣传活动大幅提高的质量专为中国消费者量身定制的功能强大的功能满意的售后服务32%日益高涨的本土文化自豪感更好的外观设计更多满足消费者需求的创新功能48%40%33%30%27%24%18%14%促使促使“国货消费增加”的主要因素“国货消费增加”的主要因素（数量（数量=698=698人）人）本土品牌海外品牌A A2 227资料来源：红杉研究28咖啡馆咖啡馆/茶馆：星巴克不再是消费者唯一的选择。多元化的本土茶饮咖啡品牌应运而生，并通过门茶馆：星巴克不再是消费者唯一的选择。多元化的本土茶饮咖啡品牌应运而生，并通过门店的可及性、公道的价格和产品创新实现了快速扩张店的可及性、公道的价格和产品创新实现了快速扩张。4%4%23%13%3%23%5%14%3%2%1%0%0%0%品牌知名度品牌知名度（数量（数量=1,184=1,184人）人）共同要素比较共同要素比较本土品牌本土品牌具有吸引力的促销活动14%17%训练有素的加工者更加优质的原材料18%13%海外品牌海外品牌14%14%18%良好的品牌口碑38%更多市场营销活动更加时尚更方便购买价格合理明星产品日益高涨的本土文化自豪感享受探索新饮品店的乐趣更快的新品发布24%更加优质的原材料9%多种可供选择的餐点更多可定制选项44%28%25%12%23%20%16%14%促使促使“国货消费增加”的主要因素“国货消费增加”的主要因素（数量（数量=855=855人）人）本土品牌海外品牌B B1 128资料来源：红杉研究29彩妆产品：彩妆产品：海外品牌海外品牌以高端品质吸引中国消费者。但本土品牌更擅长通过社交媒体和流量运营来以高端品质吸引中国消费者。但本土品牌更擅长通过社交媒体和流量运营来发挥网红的作用发挥网红的作用。9%8%8%5%6%6%6%1%1%1%品牌知名度品牌知名度（数量（数量=359=359人）人）共同要素比较共同要素比较本土品牌本土品牌妆容更好高端品牌定位高性价比28%更多网红推荐53%效果更加持久25%21%14%34%海外品牌海外品牌9%20%34%61%日益高涨的本土文化自豪感更多选择/更快的新品发布更高的性价比更多网红推荐28%尝试新兴的国产品牌更多折扣更好的化妆色彩/效果更好的品牌口碑和声誉更加精美的产品包装周边群体流行度高49%30%28%28%26%21%21%18%16%促使促使“国货消费增加”的主要因素“国货消费增加”的主要因素（数量（数量=229=229人）人）本土品牌海外品牌CC1 129资料来源：红杉研究30护肤品：虽然护肤品：虽然海外品牌海外品牌依然占据市场主导地位，但许多消费者也已经开始关注具有中国特色的本依然占据市场主导地位，但许多消费者也已经开始关注具有中国特色的本土护肤品牌土护肤品牌。