2022-2025东湖文旅品牌传播策略.pdf

东湖文旅品牌传播策略及施策2022-2025CONTENTS目录12345东湖文旅品牌现状东湖品牌提升策略东湖特色线路提升策略东湖文旅媒体矩阵搭建因赛介绍及案例分享东湖文旅品牌现状“酒香也怕巷子深”，东湖传播问题不容忽视东湖风景区，作为武汉市民出游休闲的首选之地，陪伴武汉人近百年。随着社会逐渐发展，高质量旅游已成为人民群众美好生活的重要组成部分，也是推动城市经济的有效助力；东湖既有优质的自然生态资源，又沉淀了丰富的历史人文，足以跻身世界级湖泊旅游胜地，如何将“武汉东湖”推向“世界东湖”，成了我们工作的重中之重。国内旅游业进入低迷期,整体恢复有待观望*数据来源：中国旅游研究院2011-2020年国内旅游规模*受疫情影响，2020年国内旅游业发展进入冰点期预计2021年较2020年有所恢复，但整体仍处于低迷期达到39.15亿人次2021年国内旅游人数将2021年国内旅游收入将达到3.31万亿元中国旅游研究院国家旅游经济监测与预警课题组预测*：同比上升36%同比上升48%恢复至2019年同期水平的65%恢复至2019年同期水平的58%26.41 29.57 32.62 36.11 39.90 44.35 50.01 55.39 60.06 28.79 193052270626276303123419539390455615127857251222860100002000030000400005000060000700000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.002011201220132014201520162017201820192020国内旅游人数国内旅游收入亿人次亿元来回往复的疫情对旅游业的要求越发严格国内竞业实力强大，可圈可点可借鉴东湖的国内竞品：西湖、金鸡湖均依托“湖”而发展衍生为国内5A级旅游景区，且已具有较高知名度，有众多广为流传的独特记忆点，成为成熟的旅游目的地及热门的旅游打卡地。它们在文旅体验、发展传播等方面有众多可圈可点之处值得我们研究与借鉴。欲把西湖比西子淡妆浓抹总相宜杭州名片外地游客杭州必去景点西湖论剑西湖大学断桥相会CP款冰淇淋楼外楼长假一天卖3500块东坡肉*数据来源：2019年西湖文旅大数据报告农家乐接待一年500万人次*西湖醋鱼西湖龙井西湖藕粉断桥残雪灵隐寺雷峰塔许仙、白娘子苏堤浙江省的国家AAAAA级旅游景区江苏省的国家AAAAA级旅游景区景区专属官网中国电影金鸡奖永久评奖基地全国唯一“国家商务旅游示范区”金鸡湖日落会务旅游音乐喷泉大桥瀑布国内最大的水上摩天轮东方之门蟹粉汤包秃黄油面“酒香也怕巷子深”，东湖传播问题不容忽视核心竞争力不足，客源结构较单一72.04%19.73%8.23%武汉本地市外省内省外2018年东湖游客成分*东湖风景区大而广，产品类型丰富，但缺少核心吸引力。客源结构单一，武汉本地游客超7成,外省知名度不够，游客占比仅8.23%，东湖非武汉旅游首选游览地*数据来源：武汉发布&每日经济新闻楚文化尚未破圈，景区缺乏强标签相较于西湖断桥、雷峰塔、白娘子等耳熟能详的文化典故，东湖与楚文化的链接相对较弱，仅给予了游客单向的文化灌输，尚未深入到文化内核之中，实现旅游文创的相互赋能楚文化图腾旅游需求已升级，二次消费动力弱游客追求个性化、品质化、多样化旅途。东湖免票带动客流增长，但缺乏餐饮、住宿、购物、娱乐等产业链的延伸和提升带动游客二次消费，以解决“游客多，收入少”的尴尬局面2116.51873.7697.82524.071239.261020.4605001000150020002500武汉成都长沙城市接待游客数量（万人次）旅游消费（元/人次）2021年“十一”城市游客数量及消费*在武汉人心中，东湖是下班休闲、周末出游的后花园，基本不会停驻过夜于外地游客而言，武汉有黄鹤楼，有万里长江第一桥，还有时尚胜地楚河汉街等东湖知名度相对较低，非特地一去的旅游打卡地流量的战场上，东湖缺乏自来水！东湖品牌提升策略古今结合，文化科技激活幸福文旅新动能江湖之眼江湖之眼武汉东湖荆风楚韵，深藏江与湖地处华夏之“中”，坐拥“天元”之位是真正的“国之中”、“国之眼”江湖武汉的城市绿心一湖消融这座超级大都市的噪音和红尘浩渺东湖，是城市之眼东湖品牌定位东湖品牌提升三剑客江湖之眼特色性荆风楚韵，侠气江湖用生态语言叙说荆风楚韵，融合新兴产业增强经济活力，完善文旅产业链，提升文化自信年轻性IP化打造，文旅标签依托武汉浓烈的江湖文化气息，赋予东湖景区独特的“江湖”性格特色，IP化打造世界性古为今用，科技江湖以“文化+旅游+科技”为核心，将东湖打造成湖光诗意的“武汉城市会客厅”、“国际会议中心”坚持古今结合，江湖与科技同行从荆楚文化、年轻特色、科技智慧三点着力提升东湖景区品牌知名度，打造“幸福文旅”形象特色性探索文旅模式，推动楚文化纵深发展自信讲好荆楚故事，积蓄东湖文化底蕴Step 1Step 2Step 3故事更有趣，激发精神共鸣文化更系统，丰富品牌内涵传播更多元，贴近年轻用户深入挖掘东湖背后文化历史，讲好故事。品牌可与擅长说故事的大V、红人合作，如“混知”文漫团队，共同打造“漫说荆楚小江湖”等东湖故事新说，以吸引用户关注，达到“久”文化新传承”荆风楚韵、江湖侠气、大气烟火气系统打造东湖文化，统一传播内核，形成景区记忆标签在年轻人聚集地B站、“抖音号”建立官方账号，定期制作湖北科普小故事、东湖实景航拍、漫说东湖文化等小视频，与用户进行实时互动，提升东湖文旅亲和性，打造新时代的“江湖”特色性完善新兴文旅产业链，着力提升二次消费线上线下图文声形VR全景体验将东湖特色线路及文化景点，进行线上VR全景体验，配合导游故事讲解，在图、文、声、形四个维度上彰显东湖文景底蕴。东湖文旅小程序，为线下引流游戏权益提升留存复购设置地图寻宝、天天游湖打卡等小游戏，攒东游币兑换线下景点门票，增加小程序趣味性，培养用户使用习惯。官方购票/文创渠道官方购票及文创购买渠道，定期开展优惠票预定，及文创盲盒等活动，吸引用户参与；打造新兴产业扶持，提升二次消费特色剧本杀馆古风汉服自拍馆精品特色民宿娱住购游趣引入相关优质商家，打造穿越荆楚等主题的沉浸剧本杀店、古装换装自拍馆、外拍馆、古建筑别墅轰趴馆等，给予用户沉浸式文化打卡体验，在社交平台，引发“自来水”式传播。全国征集优质民宿创作者，给予资金扶持和政策倾斜，打造东湖特色民宿项目，吸引外地游客体验；年轻性打造江湖IP世界，赋予东湖独特性格“”人间仙境快意江湖IP衍生产业链思路 开设线上官方旗舰店在淘宝、微信小程序开设“东湖文创官方旗舰店”，将曾侯乙编钟、东湖樱花、各景区二次元形象等制作成有颜又实用的文创产品，如手机壳、钥匙扣、手机支架、水杯、樱花书签等；深化文创产业合作与武汉政府、央/国企深化合作，将文创造型融入到武汉通、地铁交通、旅游年卡等产品中，提升影响力；江湖IP的故事化演绎编撰以东湖场景为故事背景的互动解密游戏书、剧本杀，通过故事和解密推理的游戏体验，吸引年轻人对东湖景区的关注，衍生相关文创产品；江湖故事线武林名门江湖仙境市井街区奇人轶事武学养生（康养线）花花世界（四季花香线）落雁仙岛楚天游侠（楚天门）绿道儒君（东湖绿道）快逍遥（快活岭）武林秘籍（文化藏书馆）特色商铺东湖警卫队（六扇门、锦衣卫）民宿客栈将东湖重要景点，打造二次元江湖形象，给予不同景点相应人设年轻性优质品牌联名传播，构建产业链合作互联网品牌湖北本土品牌武汉东湖 联合推出“风行江湖”猛士展览会，在东湖体验猛士豪情 定制古风版东风旅游观光车，供旅客拍照打卡体验 构建江湖补给站，定制东湖主题良品景区新包装 打造良品铺子零食盲盒，随机抽取东湖IP玩偶江湖必有酒，畅饮更快意；联合发声新形象 和花香线路结合，结合东湖四季画像，推出限定款香水，如“东湖白樱”、“珞珈暗梅”等；合作推出特色文创雪糕，如“楚编钟”雪糕等，借网红品牌热度，提高东湖曝光；两大复古品牌联动，唤醒武汉吖久远记忆。在汽水包装上手绘东湖故事，同时在景区重点展示售卖，资源互补共赢合作。世界性包装科技文旅概念，打造国际会客厅名片政商科技名人背书从国家领导人，到科技名流、通过强大的名人背书，赋予东湖“国际会客厅”的标签，提升景区形象；承办知名文化艺术节，树立东湖文旅名片如今，“脱口秀+知识分享+主题演讲+新书发布”等线下活动，受到年轻人热捧，活动举办地也容易在社交媒体出圈。东湖可借鉴参考“乌镇戏剧节”，与国内脱口秀、汉派喜剧、一席演讲等文化公司进行合作，提供武汉巡演场地，吸引年轻人参与打卡，树立武汉东湖“文化新名片”。东湖特色线路提升策略细化特色旅游线路，提供差异化旅游体验这里是大标题看我“荆楚本色”荆楚文化沉浸式旅游路线01线路定位东湖是最大的楚文化游览中心，楚风浓郁，楚韵精妙，行吟阁名播遐迩，离骚碑誉为“三绝”，楚天台气势磅礴，楚才园名人荟萃，楚市、屈原塑像、屈原纪念馆，内涵丰富。此路线结合荆楚文化，打造地域特色路线，主要面向亲子、高校、荆楚文化爱好者。借势5G+VR等科技打造沉浸式东湖，让旧文化也能有新体验。同时借势新媒体提升荆楚文化传播力，以产品推广与文化传播相结合，将东湖本身打造成超流量IP，推动文创宣传与消费。传播策略传播策略多管齐下，多维宣传加速出圈传播施策“文化地图”智慧导览在微信平台合作“东湖文旅VR智慧导览”小程序，将文化景点、重点展馆进行线上VR全景体验，配合线上导游故事讲解，在图、文、声、形四个维度上彰显东湖荆楚线的文化底蕴精选省博重点文物，制作憨态可掬的“文物表情包”并衍生贴纸等，并上线微信表情包平台，将东湖文物打造成易于接受和传播的网络社交符号“文物表情包”社交新符号特色文创跨界合作结合武汉高校资源，有奖联合征集“东湖文创”创意，打造热度事件与武汉政府合作，将东湖文创IP、形象、造型融入到武汉通、地铁交通、旅游年卡等产品中，提升影响力与李宁、鸿星尔克、东风汽车等国潮优质品牌进行联名，开展线下限时快闪活动、定期主题活动等，线上线下联动国潮联名异业联动这里是大标题在东湖，收集快乐与浪漫时尚动感线路（潮玩+婚庆）02此路线包含欢乐谷、玛雅水上乐园、IMAX影院等备受年轻人、情侣青睐的项目，是面对学生、情侣、亲子、极限运动爱好者的旅游路线，无论是日常放飞快乐，还是特殊时刻见证甜蜜爱情，在东湖都可以得到满足。线路定位聚焦年轻人喜爱的短视频平台，可结合各渠道特点，挖掘头腰部达人网红，对东湖动感时尚线景区深挖亮点地标，地毯式种草，立体渗透社交圈层。传播策略传播施策邀请时尚公司“团建”打卡、武汉本地红人、明星游玩拍摄vlog，利用其自身的“宣传体质”；进行景点“集卡”活动，吸引游客到访多个景点01邀请网红达人，吸睛短视频vlog助阵02策划不同婚礼主题活动，扩大东湖婚礼场地传播03年轻化、沉浸式旅行体验开展沉浸式剧本杀、cosplay换装、服务嘉年华等活动，提升该路线项目知名度与婚庆公司合作，策划不同主题婚礼活动，如草坪婚礼、露营婚礼等，吸引目标人群，促进东湖婚庆消费增长东湖住了个百花仙03面向亲子家庭和高校学生以及中老年客户群体，聚焦线路景点（樱花园、荷塘、梅园、武汉植物园）的“一年景常在，四季花盛开”的特色，打造周末放松游憩亲子线、学子吟花作诗文化线和长辈拍照打卡线。线路定位四季花香线路（亲子+研学）传播策略日常营销借势热点根据四季不同花时，打造不同主题的赏花+互动活动，如春季赏樱+艺术展、夏季看荷+音乐节、丰富线路体验，提升游客参与趣味性，加强对线路的记忆，同时策划不同的花仙子IP形象作为导游，美化线路包装。配合社交媒体传播出圈，为线路引流。合作一些人气火爆大IP玄幻剧，如香蜜沉沉烬如霜，杨紫饰演的花仙子，掌管着人间的春华秋实，百花开放。四季花香线可以和这些大IP联动，扩大线路知名度与影响力！IP联动在微博同城榜上，购买热搜话题营销，增加曝光量，扩大传播。1.微博热搜营销选取本地有影响力和知名度的KOL，拍摄游玩vlog或游玩体验，分享传播，形成安利。2.KOL体验安利和本地的名人合作，如画家、音乐家、民谣歌手等，在主题线路举办活动，吸引关注，增加人气。3.名人活动引流联合本地官方媒体，如湖北日报，长江日报，官方宣传，提升影响力。4.官媒联合宣传传播施策:多维度立体营销，实现营销效果最大化飞鸟和鱼，在东湖相遇04聚焦事业有为的中产阶级群体（放松压力或家庭旅游）和注重健康养生的老年群体，结合此线路森林公园、磨山景区风景怡人的特色，打造高端私密网红度假地和生态绿色康养明星地。康养度假线路（养生+郊游）线路定位点击添加标题传播策略1.短视频营销根据四季不同的风光，拍摄主题官方宣传片，凸出“绿色、生态、自然”度假康养线路优势，强调高端、品质度假地的调性！2.体验式营销邀请视频类旅游大V博主，根据自己的游玩体验，拍摄真实vlog，通过走心的文案和优美自然的风光打动受众。3.明星合作推广和明星的婚礼、粉丝见面会合作或制造“在东湖偶遇明星度假”事件，借助明星影响力，提升东湖康养线路知名度。传播施策社交媒体投放：在短视频社交媒体和双微上，投放官方宣传片，吸引流量。旅游KOL合作：选取旅游类博主进行主题vlog创作，助力宣传，传播出圈。释放热爱，东湖夜晚也能嗨05结合东湖绿道、东湖之眼、东湖游船、欢乐谷、沙滩浴场等明星景点，面向年轻人群和家庭游客，定制专属夜游线路，加深游客夜游东湖的概念，白天游东湖，夜晚玩+吃+宿东湖，一站式休闲体验制造消费场景，促进东湖夜经济增长。夜游东湖线路线路定位传播策略日常营销节点营销借势社交新媒体，如抖音、小红书等，开展媒体矩阵式营销，精选时尚、旅游类网红大V，发布种草视频或图文，打造宣传热度，助力东湖夜游传播。配合各节日节点，如中秋节、情人节，规划不同主题活动（音乐会、篝火宴），丰富东湖夜游体验，借势引爆一波宣传，增加东湖夜游人气。购买本地热搜，打造东湖夜游话题热度，增加曝光，扩大宣传1.微博话题营销传播施策邀请网红大V，深度体验东湖夜游项目，提升东湖夜游口碑，助力推广传播2.KOL合作安利如情人节东湖之眼可以和时尚品牌潘朵拉、I do等合作，打造情人节互动活动，为东湖夜游增加人气。3.跨界合作品牌活动东湖文旅媒体矩阵搭建把握营销新态势，进化打造新营销模式媒介环境文旅进入存量时代的同时，媒体也进入存量时代39.5%43.8%10.3%10.5%8.5%9.2%15.3%12.0%7.2%4.5%19.2%20.0%2020年6月2019年6月移动互联网巨头系APP使用时长占比腾讯系阿里系百度系头条系快手系其他互 联 网 规 模 触 顶用 户 注 意 力 稀 缺 提升用户的使用时长成为各家争夺的焦点13.98 14.00 14.08 14.10 14.13 14.15 14.17 14.19 14.21 14.22 14.23 14.26 5.9%5.9%5.5%5.6%5.5%5.0%4.8%4.3%3.0%2.6%2.3%2.2%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%10.0011.0012.0013.0014.0015.0016.007月2019年8月9月10月11月12月1月2020年2月3月4月5月6月中国移动互联网流量趋势月度独立设备数（亿台）同比增长率 网民数量已达瓶颈，上网时长增量停滞*数据来源：艾瑞中国移动互联网流量半年度分析报告；QUESTMOBILE存量时代下，营销变难了数据来源：网络资料整理50+人均安装APP应用网站数量454万个微信公众号2000万个电视频道3211个多样化的媒介纽带消 费 者 媒 介 接 触 日 趋 繁 杂媒介纽带的多样化带来了营销的难难以捕捉消费者碎片化的媒介接触行为24:006:0018:002:004:008:0010:0022:0020:0016:0014:0012:00吃饭工作/上学睡觉听广播看报纸用手机上网看电规上网消费者多进程处理模式开启在固定不变的时间内完成更多的事情时间被碎片化，营销新态1创新性营销助推品牌传播出圈，迅速触发受众关注存量环境下，品牌营销变得更加多元以拓宽流量入口年度成功案例频出，跨界合作成为常态喜茶【万物皆可跨】B站凭借【后浪】出位【国潮红旗】重燃期待出 圈 创 流 量 入 口传播出圈化=联合发声+生态合作营销新态2单纯曝光式传播效率下降，消费者越发青睐兴趣内容品牌纷纷以内容撬动心智，配合社交裂变抢夺消费者【双微一抖社交】【对味内容】思想聚焦不二大叔互联网的那点事霜叶【微博KOL矩阵】优质内容引社交，社交裂变抢认知塑口碑内容种草化=对味内容+KOL+社交媒体内 容 抢 用 户 心 智营销新态3智能曝光扩大关注开口精细内容引流品牌阵地精准数据强化拦截竞品项目智能推送鼓励体验留资精准卖点打击诱导购买转化认知兴趣对比体验购买【私域流量赋能】点燃科技助力私域营销【精细化用户运营】精细化深耕社群运营，最大化的释放用户价值用户运营化=社群营销+精细运营数据加持增效媒体依托用户标签的数据产品越来越多，消费者运营变得可实现通过技术手段快速找准消费者的关键决策点，进行智能化布局缩短链路2022-2025年是新营销的蜕变时期三大战役迫在眉睫用户之战内容之战出圈之战“数 据 精 细 化 深 耕针对现阶段困境提出定制化解决方案品牌私域盘活私域流量数据来源文旅数据联盟出 圈 发 声高调激活品牌形象形 象 锐 化多元跨界锐化认知价 值 赋 能沉淀品牌传播资产IP蓄能借 势 放 大 影 响内 容 激 活突 出 产 品 实 力心 智 种 草提 升 口 碑 及 好 感把握营销新态势进化打造新营销模式破 圈 传 播 品 牌，焕 新 品 牌 价 值完 善 内 容 体 系，抢 占 用 户 心 智唤 醒 用 户 价 值，沉 淀 数 据 资 产用户运营化=点 燃 科 技 赋 能 运 营流量+内容为营销服务的媒介2.0时代纯媒体流量导向的媒介1.0时代以用户为中心的流量+内容+数据运营的媒介3.0时代=联合发声+生态合作传播出圈化=内容+KOL+社交内容种草化畅游江湖计划东湖与三大武汉品牌IP联动出圈潮流在此发生！东风汽车畅享猛士豪情金龙泉啤酒畅饮快意人生良品铺子畅选美食江湖江湖必有酒，畅饮更快意；联合发声新形象1、话题互动，传播”江湖有酒，故事长留”引导来东湖留下动人故事2、打卡烧烤啤酒节活动出圈之战联合推出“风行江湖”猛士展览会，在东湖体验猛士豪情1、开屏矩阵曝光2、官方账号传播“风行江湖”视频体验3、VR体验活动+线下接送体验打造江湖补给站，定制东湖主题良品景区新包装1、话题联合出圈，良品“江湖补给站”现身东湖2、KOL视频打卡“江湖补给变身站”3、官方账号互动推新不同阶段新品把东湖沉浸式玩法打造成大事件，在B站、小红书上以大量内容输出沉淀品牌，让东湖文旅形象更加潮流化、互动化1 开局就创造2出场很高调3最后要玩爆-创你所想-策动全书全站为东湖设计漫画的江湖形象+花名-投其所好-头部UP&KOL体验江湖冒险剧本杀，记录精彩片段-多维发力-多资源组合强势覆盖小红书&B站居民畅玩江湖计划内容之战江湖形象创造营江湖剧本杀江湖悬赏令畅燃江湖计划智能加持抢占潮流社群，打造东湖文旅江湖潮社区用户之战私域流量聚合，强化社群达人领潮效应，借助智能手段进行精准用户管理点燃SCRM私域中台基于企微实现精准东湖用户管理以及自动化营销同业系统协同与多家头部私域SAAS服务商保持深度合作，共同服务客户点燃聚合客服中台提升私域客服效率，实现2.5万人（单人接待极限）点燃裂变中心95套裂变模型，支持东湖营销所有裂变活动预算行程*注：具体执行以实际下单为准传播阶段预热期爆发期延续期门户：今日头条+新浪新闻+百度百家号+官媒垂直：美团+携程+同程视频：抖音+B站+视频号社交：微信、微博费用分配60%480万30%240万10%80万品牌联动发声：话题、体验馆上线B站：策动全站为东湖设计漫画的江湖形象+花名头部up主及多重资源组合强势覆盖小红书：KOL体验江湖冒险打卡，记录精彩片段点燃科技：从小程序搭建，到官方媒体号（抖音号/B站品牌号/小红书品牌号等）从“会员运营”到“消费者运营”畅玩江湖计划预估200W畅游江湖计划预估300W畅燃江湖计划预估100W常规媒体声量渗透200W美团：定制畅玩江湖A计划路线东风猛士VR体验品牌联动盲盒：粉丝福利多不停品牌联动出圈活动：强势曝光、KOL引流、线下活动服务内容基本介绍策略服务媒介采买活动执行品牌战略账号运营路线设计活动策划创意输出媒介规划媒介评估媒介排期下单购买物料审核上线监测结案报告执行方案活动排期物料准备搭建布展现场执行素材产出总结报告因赛介绍及案例分享提供全方位品牌管理与整合营销传播解决方案43因赛集团因赛集团&天与空：天与空：抱团打天下，共圆中国梦抱团打天下，共圆中国梦2020年7月22日，因赛集团召开临时股东大会，批准了公司对于上海天与空广告股份有限公司(简称“天与空”)的控股收购案，收购完成后，公司将持有天与空51.01%的股权。品牌营销智慧服务生态体系1、在人才团队与专业能力方面的协同整合。2、在客户资源方面的协同整合。3、在服务网络方面的协同整合。4、长期共生发展的协同整合。因赛集团将在四个方面与天与空进行协同整合与相互赋能：连续斩获多行业大奖2021金投赏全场大奖、年度公司、行业奖5金1银5铜因赛集团珠海长隆度假区传播案例湖北移动年度互联网传播策划创意服务-海报展示湖北移动年度互联网传播策划创意服务创意视频及H5展示东风风神年度品牌策略服务期待与您合作THANK 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