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跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report1跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report目 录一、跨境电子商务行业数据发展历程.1（一）中国货物贸易进出口规模.1（二）中国跨境电子商务交易规模（宽口径版）.2（三）中国跨境电子商务交易规模（窄口径版）.3（四）跨境电子商务规模与货物贸易规模占比（窄口径版）.3（五）中国跨境电商企业数据.5二、跨境电商行业及企业发展历程.7（一）跨境电商行业生命周期.7（二）独立站及代表性企业.7（三）跨境进口电商发展历程.11三、跨境电子商务营销发展历程.13（一）跨境电子商务营销 1.0 阶段.14（二）跨境电子商务营销 2.0 阶段.15（三）跨境电子商务营销 3.0 阶段.17（四）跨境电子商务营销 4.0 阶段.18四、跨境电子商务物流发展历程.23（一）跨境电商物流 1.0 阶段.24（二）跨境电商物流 2.0 阶段.27（三）跨境电商物流 3.0 阶段.30（四）跨境电商物流 4.0 阶段.33跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report五、跨境电子商务支付发展历程.35（一）传统跨境支付阶段.38（二）专业跨境支付服务机构兴起阶段.39（三）跨境电商支付细化深耕阶段.40（四）“支付+”赋能跨境电商创新阶段.42六、跨境电子商务政策发展历程.39（一）政府工作报告维度的分析.45（二）跨境电子商务综试区维度分析.46（三）从跨境电子商务海关监管码看.49（四）从跨境电子商务政策分析看.50七、跨境电子商务高等教育发展历程.53（一）跨境电商本科高校批设情况：分年份.53（二）跨境电商本科高校批设情况：分省份.54（三）跨境电商本科高校批设情况：分学校层级.55（四）跨境电商本科高校批设情况：分学校类型.55（五）跨境电商本科人才培养现存问题.56（六）跨境电商人才培养目标与思路.58八、跨境电子商务科研发展历程.61（一）跨境电商研究热点分析.61（二）跨境电商高产作者分析.63（三）跨境电商研究趋势分析.65九、结论.70跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report图与表图 1 中国货物贸易进出口规模（2012-2021）图 2 中国跨境电子商务交易规模（2012-2022）图 3“跨境电商额/货物进出口额”占比图图 4 中国跨境电商企业数量（2012-2022）图 5 安克发展历程图 6 Shein 发展历程图 7 跨境进口电商发展历程图 8 我国第三方跨境支付市场规模及同比增速（2016-2022）图 9 跨境电子商务海关监管代码清单图 10 中国跨境电子商务政策的演化图图 11 我国跨境电商本科增设高校数量情况图 12 中国跨境电商岗位招聘应届生不足之处图 13 跨境电商校企合作开展不畅的原因图 14 我国跨境电商人才培养现状图 15 跨境电商人才培养目标图 16 关键词共现知识图谱图 17 跨境电子商务作者词云图图 18 高产作者成果年份分布图图 19 20142021 年跨境电商领域研究演变知识图跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report表 1 我国货物进出口规模（2012-2021）表 2 中国跨境电商零售进出口数据（海关总署发布版）表 3 跨境电商交易额（海关版）与货物进出口额占比一览表表 4 TOP 省份跨境电商企业数（2012-2017）表 5 TOP 省份跨境电商企业数（2018-2022）表 6 中央政府工作报告内容摘录（2014-2022）表 7 中国跨境电子商务综试区区域分布一览表表 8 中国跨境电子商务综试区城市级别一览表表 9 各省跨境电商本科高校情况表 10 跨境电商本科高校情况（分学校层级）表 11 跨境电商本科高校情况（分学校类型）表 12 20142021 年各年度高频关键词跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report引言引言跨境电子商务历经 20 多年的发展，已成为我国传统外贸创新、传统产业转型发展的重要载体。作为新业态新模式，跨境电子商务在应对复杂多变的国内外大环境、推动我国经济高质量发展、促进我国企业在全球价值链攀升中表现出不可忽视的重要作用。纵观跨境电子商务发展历程，可将 2012 年视为我国跨境电子商务元年，截至 2022 年跨境电子商务交易规模及市场发展都取得巨大的成果，包括跨境电商平台在内的相关核心要素也都发生了诸多的变化。因此，有必要重点分析这十多年跨境电子商务的演化过程，这对全面了解跨境电子商务具有重要价值。本报告从跨境电子商务交易规模、跨境电子商务行业、跨境电商平台、跨境电子商务营销、跨境电子商务物流、跨境电子商务支付、跨境电子商务政策、跨境电子商务高等教育及科研等角度进行了全面梳理与系统分析，旨在整体描述跨境电子商务从 2012 年至 2022 年的演化表征及逻辑，以期为跨境电子商务从业者、研究者、服务者，乃至对跨境电子商务感兴趣的读者提供参考与借鉴。受时间和资料所限，不足之处后续研究中再行完善。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report1一、跨境电子商务行业数据发展历程一、跨境电子商务行业数据发展历程（一）中国货物贸易进出口规模（一）中国货物贸易进出口规模据国家统计年鉴数据，如图 1 与表 1 所示，从 2012 年至 2021 年，中国货物贸易进出口规模整体呈现出增长趋势，受多种因素影响，但在少数年份仍出现负交易额下滑状态，如：2014 年货物进口出现下滑，2015年货物进出口均出现下滑，2016 年货物出口出现下滑，2020 年货物进口出现下滑。整体上看，多数年份中国货物进出口虽有所增长，但增长幅度较为稳定，货物出口增长率保持在 5%水平上下浮动。图 1 中国货物贸易进出口规模（2012-2021）资料来源：作者根据国家统计年鉴绘制注：总额单位：万亿元，增长率单位：%表 1 我国货物进出口规模（2012-2021）年份2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年货物出口总12.9413.7114.3914.1213.8415.3316.4117.2417.9321.73跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report2额货物出口增长率-5.624.73-1.91-2.029.726.584.813.8521.19货物进口总额11.4812.1112.0410.4310.5012.4814.0814.3314.2917.36货物进口增长率-5.49-0.58-13.370.6718.8612.921.78-0.2821.50资料来源：作者根据国家统计年鉴绘制注：总额单位：万亿元，增长率单位：%（二）中国跨境电子商务交易规模（宽口径版）（二）中国跨境电子商务交易规模（宽口径版）2012 年被视为中国跨境电子商务元年（张夏恒，2017），中国跨境电子商务迎来发展的快车道。据网经社数据显示，如图 2 所示，中国跨境电子商务交易规模从 2012 年的 2.1 万元增至 2022 年的 15.7 万亿元，实现了年均两位数以上的增长率，甚至在有的年份增长率超过 30%，这充分说明中国跨境电子商务具有可喜的市场前景与发展空间。图 2 中国跨境电子商务交易规模（2012-2022）资料来源：作者根据网经社数据绘制跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report3（三）中国跨境电子商务交易规模（窄口径版）（三）中国跨境电子商务交易规模（窄口径版）海关总署自 2020 年起，每年均发布跨境电子商务零售进出口官方数据，如表 1 所示。网经社数据可视为跨境电子商务宽口径数据，海关总署数据则为跨境电子商务窄口径数据，又称之为纳统数据，即通过海关9610/1210/9710/9810 跨境电商海关监管码的数据。因为 2020 年海关总署新设立 9710/9810 跨境电商监管码，所以 2020 年海关数据与 2019 年海关数据差异很大，故不参考 2019 年海关总署发布的数据。如表 2 所示，中国跨境电商零售进出口整体规模是逐年递增的，只不过跨境电子商务出口的年增长趋势更显著，而跨境电商进口表现一般，尤其 2021 年与2022 年跨境电商进口并未增长。这也显示出跨境电子商务出口对我国外贸出口的拉力更明显。表 2 中国跨境电商零售进出口数据（海关总署发布版）类型2019 年2020 年2021 年2022 年总额总额增长率总额增长率总额增长率出口0.801.1240.10%1.4424.50%1.5310.10%进口0.490.5716.50%0.54-0.46%0.53-0.80%进出口1.291.6931.10%1.9815.00%2.107.10%资料来源：作者根据海关总署数据绘制注：总额单位为万亿元人民币，2019 年数据根据 2020 年数据测算得出，2022 年进出口总额与出口总额、进口总额数据之和有出入，但该数据为海关总署官方数据，故按此使用。（四）跨境电子商务规模与货物贸易规模占比（窄口径版）（四）跨境电子商务规模与货物贸易规模占比（窄口径版）从表 3 与图 3 可知，根据“窄口径”统计数据，出口方面，从 2019 年至 2022 年，我国跨境电子商务出口规模逐年增加，货物贸易出口规模也逐年增加，跨境电商出口占货物贸易出口的比重也逐年增加；进口方面，跨境电商进口规模波动不大，反而从 2020 年起呈现出逐年略减状态，货跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report4物贸易进口规模逐年增加，从而导致跨境电商进口占货物贸易进口比重从 2020 年起逐年递减。表 3 跨境电商交易额（海关版）与货物进出口额占比一览表类型2019 年2020 年2021 年2022 年跨境电商额货物贸易额跨境/货物跨境电商额货物贸易额跨境/货物跨境电商额货物贸易额跨境/货物跨境电商额货物贸易额跨境/货物出口0.8017.244.64%1.1217.936.25%1.4421.736.63%1.5323.976.38%进口0.4914.083.48%0.5714.293.99%0.5417.363.11%0.5318.102.93%进出口1.2931.324.12%1.6932.225.25%1.9839.095.07%2.1042.074.99%资料来源：作者根据国家统计年鉴绘制注：总额单位：万亿元，“跨境/货物”单位：%图 3“跨境电商额/货物进出口额”占比图资料来源：作者根据国家统计年鉴绘制跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report5（五）中国跨境电商企业数据（五）中国跨境电商企业数据通过企查查网站查询跨境电商企业数量，如图 4 所示，查询时间为2023 年 7 月 13 日。中国跨境电商企业数量从 2012 年的 910 家增至 2022年的 42185 家，增长速率飞快，每年保持两位数增长，甚至长期保持超越 30%的年增长速度。图 4 中国跨境电商企业数量（2012-2022）资料来源：作者根据企查查数据绘制注：单位：家从表 4表 5 可知，自 2012 年到 2022 年，中国跨境电商企业数前十名省份能够显示出不同省份的跨境电商发展状态。广东、浙江与福建常年稳居跨境电商企业数前三位，尤其广东更是稳居榜首。不过，安徽在近两年跨境电商企业注册数量增长趋势显著，其在 2022 年跨境电商企业存量位列全国第二。从 2022 年中国跨境电商企业数分省份数据看，第一位是广东，占比为 22.28%；第二位是安徽，占比为 17.48%；第三位是跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report6浙江，占比为 10.39%。前三位省份跨境电商企业总数超出全国总数的一半，占比为 50.16%；前五位省份跨境电商企业总数占比为 65%；前十位省份跨境电商企业总数占比为 84.57%。从跨境电商企业数量分省份数据看，跨境电商企业数量与各省的跨境电商交易规模存在显著的正相关；传统跨境电商强势省份的跨境电商企业数量常年保持前列，但近年来也有新兴省份表现比较抢眼；跨境电商企业数量的省份集聚度较高，前三位省份占据全国的半壁江山。表 4 TOP 省份跨境电商企业数（2012-2017）序号2012 年2013 年2014 年2015 年2016 年2017 年省份数量占比省份数量占比省份数量占比省份数量占比省份数量占比省份数量占比1广东21223.30%广东50930.14%广东106034.55%广东190736.06%广东285237.27%广东377537.38%2浙江849.23%浙江17510.36%浙江34811.34%浙江58811.12%浙江81410.64%浙江109410.83%3湖南626.81%福建1005.92%福建2187.11%福建4458.42%福建6588.60%福建8558.47%4福建434.73%上海784.62%上海1555.05%山东2624.95%山东4065.31%山东5325.27%5辽宁434.73%山东744.38%安徽1364.43%上海2444.61%安徽3444.49%安徽5014.96%6安徽363.96%湖南744.38%山东1274.14%安徽2264.27%上海3104.05%江苏3903.86%7重庆353.85%安徽694.09%江苏1113.62%江苏1993.76%江苏3053.99%上海3573.54%8上海343.74%江苏603.55%北京943.06%北京1582.99%河南2242.93%河南3393.36%9陕西293.19%辽宁523.08%湖南943.06%河南1412.67%北京1932.52%四川2432.41%10江西293.19%重庆492.90%河南742.41%湖南1362.57%湖南1852.42%湖南2292.27%资料来源：作者自绘表 5 TOP 省份跨境电商企业数（2018-2022）跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report7序号2018 年2019 年2020 年2021 年2022 年省份数量占比省份数量占比省份数量占比省份数量占比省份数量占比1广东455735.96%广东530733.68%广东661131.70%广东803427.06%广东940022.28%2浙江151011.91%浙江196512.47%浙江262112.57%浙江344411.60%安徽737417.48%3福建10518.29%福建12107.68%安徽15717.53%安徽317310.69%浙江438410.39%4安徽7085.59%安徽10926.93%山东14997.19%山东26668.98%山东37578.91%5山东6635.23%山东9195.83%福建14597.00%福建19146.45%河南25075.94%6江苏4753.75%河南6404.06%河南8744.19%河南12524.22%福建23255.51%7河南4643.66%江苏6163.91%江苏7553.62%海南11723.95%海南18244.32%8上海3993.15%四川4262.70%湖南6102.92%江苏10463.52%江西15243.61%9四川3222.54%上海4102.60%四川5732.75%湖南9713.27%江苏13623.23%10湖南2912.30%湖南4072.58%海南5132.46%江西9493.20%湖南12192.89%资料来源：作者自绘二、跨境电商行业及企业发展历程二、跨境电商行业及企业发展历程（一）跨境电商行业生命周期（一）跨境电商行业生命周期按照行业生命周期理论，结合跨境电子商务行业发展历程，将其生命周期划分为以下四个阶段。1.跨境电子商务导入期（19992004）：线上展示，线下交易该阶段的标志性节点，即 1999 年阿里巴巴国际站成立。在导入期，跨境电商行业往往是互联网上的黄页，将中国企业的产品信息向全球客户展示，借助信息平台为交易双方提供信息服务，定位于 B2B 大宗贸易。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report8买方通过平台了解到卖方的产品信息，双方通过线下洽谈成交，因此，跨境贸易的其他环节多在线下完成，是传统贸易与互联网结合的尝试。随后，一些跨境电商平台开始涉足在线商品交易活动，但该类比重较小。此阶段主要商业模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式。主要的功能是为企业信息以及产品提供网络展示平台，并不在网络上涉及任何交易环节。2.跨境电子商务发展期（20042012）：交易流程电子化2004 年，跨境电商 2.0 阶段来临。以 2004 年敦煌网上线为标志性节点，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台，外贸从信息黄页时代迈入跨境电商时代。相比较第一阶段，跨境电商 2.0 更能体现电子商务的本质，借助于电子商务平台，通过服务、资源整合有效打通上下游供应链，包括 B2B（平台对企业小额交易）平台模式，以及 B2C（平台对用户）平台模式两种模式。跨境电商 2.0 阶段，B2B 平台模式为跨境电商主流模式，通过直接对接中小企业商户实现产业链的进一步缩短，提升商品销售利润空间。跨境电商企业在我国不断成立，如 2004 年敦煌网、2007 年 eBay 中国、兰亭集势成立等等，越来越多跨境电商企业通过跨境电商平台实现商品线上交易活动，借助数字化技术来降低交易成本、提高交易效率。跨境电商活动日趋活跃，支付、物流等跨境服务业逐渐线上化。3.跨境电子商务成熟期（20122020）：全产业链发展成熟跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report92013 年成为跨境电商重要转型年，跨境电商全产业链都出现了商业模式的变化。随着跨境电商的转型，跨境电商 3.0“大时代”随之到来。加之 2015 年互联网+时代的来临，跨境电商已经站到了资本市场的风口上。中国政府在 2015 年出台文件支持跨境电商，在全国设立跨境电子商务试验区，也在全国设立贸易自由试验区，积极地探索跨境电商的管理制度，各地也出现跨境电商保税区。该阶段一些跨境电商企业不断成长壮大，主流企业均已出现，如Shopee、Lazada 等。伴随人工智能、大数据、云计算等数字技术发展和消费者需求日趋个性化，跨境电商交易日趋成熟，跨境电商交易比重越来越大，跨境电商市场规模不断攀升。专业、完善的跨境电商生态系统出现。4.跨境电子商务创新期（2020 至今）：新兴平台逐渐兴起该阶段，跨境电商平台出现多元化发展趋势，不再局限于传统的亚马逊、eBay 等平台，新兴平台及区域性优势平台不断发力，服装、家电等独立站快速发展，还出现与社交媒体、短视频平台深度捆绑的直播带货、短视频等新模式，由此衍生出跨境直播电商、跨境社交电商等。跨境电商和传统产业的边界逐渐模糊，并带来商业模式创新层出不穷。跨境电商生态链、供应链、信息链不断整合，新技术、新业态、新模式不断出现。如独立站 Shein 涉入平台模式、敦煌网集团推出社交电商平台MyyShop、全托管业务推出等。（二二）跨境电子商务跨境电子商务独立站及独立站及出口出口代表性企业代表性企业跨境电商独立站，简称独立站，是指跨境电商卖家开发一个独立的跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report10跨境电商网站，包括网站域名、独立服务器及独立网站程序，通过线上销售方式面向国外用户来展示产品、选购、支付下单，由跨境电商网站管理者完全独立运营，不受任何平台限制的网站，实现跨国交易。独立站以 DTC(Direct-to-Consumer 直连消费者)的方式触达海外的消费者。独立站出现与兴起，主要因为跨境电商卖家越来越受制于第三方跨境电商平台，因此转而通过自建跨境电商网站，来实现各种资源的自主控制与协调。代表性企业有安克、Shein 等。1.安克安克于成立于 2011 年创立，依托自主研发产品，通过亚马逊进入美国、英国、德国、法国、意大利等欧美市场。据安克创新发布的财报显示，2023 年上半年旗下 Anker、eufy、Anker Make、Anker Work 等六大独立站实现收入 4.56 亿元，同比增长 112.59%。安克逐步拓展品类，涉及移动电源及锂电相关产品、充电类产品、音频类产品、数据类产品、扫地机器人、智能硬件产品等。安克发展历程如图 6 所示。图 5 安克发展历程资料来源：作者自绘2.SheinShein 成立于 2008 年，是一家中国的国际 B2C 跨境电商独立站，主跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report11营女装，也提供男装、童装、饰品、鞋、包等时尚用品，并涉足家居、美妆等品类。据相关数据，2021 年 5 月，Shein 取代亚马逊成为美国 iOS和 Android 平台下载量最多的购物应用，是 54 个国家和地区中排名第一的 iOS 购物应用程序。Shein 发展历程如图 7 所示。图 6 Shein 发展历程资料来源：作者自绘（三三）跨境进口电商）跨境进口电商发展历程发展历程2000 年前后，出现了海外个人代购，到 2005 年左右海外代购火热，2007 年淘宝全球购上线，2009 年洋码头成立，跨境电商进口平台逐渐出现。随着 2014 年跨境进口电商合法化以及税收政策改变，2014 年与 2015年成为跨境进口电商平台成立的高峰期，诸如考拉海购、天猫国际、京东全球购等均成立或上线。国家关于跨境进口电商诸多政策不断涌现，新平台、新模式、新技术不断应用，助推跨境进口电商的进一步发展。结合主流跨境进口电商平台、跨境电商行业特征及我国相关政策，将我国跨境进口电商的发展划分为五个阶段，如图 9 所示。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report12图 7 跨境进口电商发展历程资料来源：作者自绘1.跨境进口电商 1.0 阶段（2000-2007）：代购跨境进口电商 1.0 阶段属于代购阶段，可始于 2000 年，到 2005 年左右海外代购火热。代购阶段是以海外留学生、旅游及空姐群体为主，消费群体初期多为身边熟人。随着国内消费者对国外商品需求的增加，一些群体捕捉到商机，开始海外买手、职业代购，甚至代购群体开始专门购买海外产品，并在淘宝上开店铺销售。代购阶段的消费群体集中、小众且规模不大，跨境网购普及率较低，消费群体出现从熟人到口碑传播受众再到淘宝店铺消费的趋势，但代购价格优势并不非常显著，且产品的真伪及质量都难以保障。2.跨境进口电商 2.0 阶段（2007-2012）：海淘跨境进口电商 2.0 阶段属于海淘阶段，前可溯于专业代购群体开的淘宝店铺。此阶段，跨境进口电商领域出现了常规的交易主体与交易市场，海淘平台逐渐出现，如 2007 年上线的淘宝全球购、2009 年上线的洋码头、2011 年上线的 55 海淘等。跨境进口电商市场逐渐形成，消费群体规模不断扩大且群体类型更广泛，商品品类逐渐丰富多样，产品价格优势逐渐显现。此外，该阶段开始出现跨境进口电商平台，呈现出消费者从海淘代购转向跨境进口电商平台的趋势。3.跨境进口电商 3.0 阶段（2012-2016）：常态化跨境进口电商 3.0 阶段始于 2012 年国家批设 5 城市作为跨境电商进口试点城市，2012 年又被称为中国跨境电商元年，这标志着跨境进口电跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report13商不仅被业界所关注，也被学界及政界所关注，并受到国家的重视。2014与 2015 年是跨境进口电商平台爆发的两年，国内主流跨境进口电商平台均出现在这两年。此阶段，国家关于推动跨境进口电商的政策不断出台，跨境电商进口试点城市不断扩容，跨境进口电商发展加快，跨境网购行为更加频繁。伴随国内消费者对跨境网购需求的旺盛，各种模式的跨境进口电商平台出现，跨境进口电商时代随之到来，且趋向常态化发展。4.跨境进口电商 4.0 阶段（2016-2020）：规范化跨境进口电商 4.0 阶段始于 2016 年的“48 新政”，包括取消行邮税、出台跨境零售进口电商正面清单、跨境进口标准提高等。跨境进口电商越发成熟，不正当竞争、虚假贸易、欺诈贸易现象严重，货物真伪问题、质量问题等随之暴露，需要加以规范化。除此之外，跨境电商海关监管码专用码 9610/1210 业务量越来越大，主打跨境进口业务。跨境零售进口监管试点城市不断扩充，正面清单不断优化。该阶段，跨境进口电商市场规模不断扩大，呈现出规范化态势。5.跨境进口电商 5.0 阶段（2020至今）：创新发展跨境进口电商 5.0 阶段始于 2020 年。该阶段，跨境进口电商面临快速发展并趋向行业成熟后的如何发展问题，同时面临全球范围持续蔓延的疫情影响、经济下行带来消费降级的影响、平台规则门槛提升、跨境电商企业业绩下滑等压力。此阶段，跨境进口电商出现一些创新的信号，如抖音为代表的直播进口模式、跨境进口医药试点等。三、跨境电子商务营销发展历程三、跨境电子商务营销发展历程无论是蓝海阶段，还是红海阶段，跨境电子商务市场竞争无处不在。跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report14跨境电子商务企业为增加其市场竞争力，都会采用各种营销方式开展相应的营销活动，如通过社交媒体、电子邮件、搜索引擎优化等渠道，跨境电商企业能够有效传递品牌信息，展示产品优势，逐步构建品牌形象，提高市场竞争力。营销环节作为跨境电子商务交易重要的一环，其发展变化依附并深刻受到跨境电子商务行业的发展与变化。（一）跨境电子商务营销（一）跨境电子商务营销 1.01.0 阶段阶段自跨境电子商务出现后，一直到 2003 年，都视为跨境电子商务营销1.0 阶段。在这个阶段，跨境电子商务交易并非主流模式，跨境商品交易仍以传统外贸为主流，且传统外贸交易以大宗货物为主，其营销方式主要以参加各类展会为主，如广交会等。随着跨境电子商务的出现，尤其以信息服务类平台的出现，该阶段主要的营销模式是网上展示与线下交易的外贸信息服务模式。1.黄页类信息聚合平台助推早期跨境营销起步于 20 世纪 70 年代的环球资源黄页杂志，于 1995 年成功上线了自己的 B2B 交易网站，2000 年，环球资源成功在美国上市，在当年是中国卖家中首屈一指的平台。此外，“中国黄页”在跨境营销的发展中扮演了关键角色，其旨在构建中国最大的国际信息库，通过网络提供供需信息和供货渠道。黄页作为一种具有权威性和高认同率的信息库媒体，主要为跨境企业和产品提供网络展示平台，尚未涉及实际的交易环节。随着市场的发展和技术的进步，其服务逐渐演变，为供应商提供了竞价推广、咨询服务等多层面的信息流增值服务，形成了一站式服务的模式。2.信息服务平台向 B2B 在线交易平台的转变跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report15环球资源网、阿里巴巴国际站成为该时期典型的代表平台。这类简单的信息服务平台发展初期存在一些问题：对各个行业的服务不够专业、深入，未解决物流和支付的问题；平台服务主要集中在交易信息的撮合，缺乏深度、广度的专业服务；询盘后企业需转为线下沟通与交易。（二）跨境电子商务营销（二）跨境电子商务营销 2.02.0 阶段阶段随着跨境电子商务市场的发展，单纯的信息整合已经不能够满足企业的营销需求。结合跨境电子商务发展历程及其相匹配的营销模式，将2024 年至 2012 年视作跨境电子商务营销 2.0 阶段。在跨境电商 2.0 阶段，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付物流等流程实现电子化，逐步成为在线交易平台。该阶段电子商务本质得到了明确体现，即利用电子商务平台，成功整合服务资源，彻底打通了上下游供应链。跨境电商平台提供的营销推广增值服务，是该阶段跨境电子商务营销的主要方式之一。1.敦煌网等平台的成立让营销变得“简单直接”成立于 2004 年敦煌网帮助中国中小企业通过跨境电子商务平台走向全球市场，开辟了一条全新的国际贸易通道，让在线交易变得更加简单、安全和高效，让跨境 B2B 这件事开始进入更多人的视野。第一批出海卖家纷纷入驻敦煌网、eBay 等平台，为中国跨境电商的发展拉开序幕。这一时期主要以卖家为主导，通过大规模铺货快速占领市场。跨境网店的流量主要来自跨境电子商务平台流量，营销仿佛变得很“简单”，跨境电商卖家在站内营销中无需投入太多精力，以低价和产品丰富度为主导，通过数量的积累来获取市场份额，只需简单粗暴地将货铺全，就有海外跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report16客户来买。2.谷歌搜索引擎营销使流量的重要性深入人心谷歌在 2005 年进入中国市场，“流量”一词愈来愈被重视。谷歌作为全球领先的搜索引擎，为企业提供了获取海外用户流量的机会。大量的流量集中在谷歌、雅虎等平台，Google 在搜索市场上占据领先地位。搜索引擎作为最重要的流量入口之一，展示自己的产品信息，会给产品带来巨量的曝光和流量，跨境电商卖家摸索出了 SEO（Search EngineOptimization，即搜索引擎优化）营销方式，通过平台的流量直接吸引海外买家。随着流量成为卖家的关注焦点，企业意识到流量的重要性，这为中小企业拓展国际市场提供了更为灵活和直接的途径，跨境营销从过去的信息对接时代进入了更加注重市场曝光和用户吸引的新阶段，跨境B2C 模式也成了可能。3.兰亭集势创新独立站模式，站外营销愈发重要在跨境 B2C 领域内，“兰亭集势”无疑成为一家在 SEO 营销中表现出色的企业，通过自营独立站将中国产品卖给国外终端消费者。2007 年3 月兰亭集势正式上线，上线第一年，收入就达到了 626 万美元；2009年 2 月，兰亭集势上线婚纱产品线，当年销售额达近三千万美元。这种通过在谷歌投放广告获取流量，然后在自建站上进行销售的模式，成为之后独立站模式的雏形。“兰亭集势”的优势显而易见，即：简单直接，利润可观，劣势就是门槛太低，任何人都可以进入。由于流量体系中存在监管缺乏，仿冒产品横行的漏洞，造成劣币驱除良币的现象。在 20072008 年电商高峰过后，这一模式逐渐走了下坡路，一部分卖家诞生了跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report17新的需求，即通过整合流量实现跨境营销活动。敦煌网、阿里速卖通、亚马逊以及 wish 在中国的上线，使跨境电商开始进入平台时代。2010年，敦煌网累计商品交易总额超过 1 亿美元，相比 2007 年的累计商品交易总额超过 1000 万美元翻了 10 倍，并且推出自有支付服务 DHpay。同时，阿里巴巴旗下的速卖通正式上线，为卖家提供了一个便捷的平台，使他们可以更方便地接触到全球市场。2012 年，亚马逊全球开店入驻中国，成为一个国际电商巨头进入中国市场的代表。2013 年，美国平台Wish 开始在中国进行商务招商，进一步促使跨境电商步入了平台化的新纪元。（三）跨境电子商务营销（三）跨境电子商务营销 3.03.0 阶段阶段将 2013 年至 2018 年视作跨境电子商务营销 3.0 阶段。在此阶段，跨境电子商务步入发展的快车道，同时市场竞争更加激烈，对于跨境电商企业而言，多种主流营销方式并行成为趋势。除了邮件营销、平台竞价排名、SEO 以及站外引流等方式外，跨境电商企业更加注重内容营销，以高质量的营销推广内容来占领消费者心智，并增加消费者的口碑与评价。1.平台时代，站内+站外营销成为主流营销方式随着跨境电商平台的优势更加凸显，如简单、标准、高利润等，这一时期，站外营销成为跨境电商企业获取流量的主要方式，包括 SEO、广告投放、邮件营销等，通过这些流量获取方式，为店铺和商品吸引消费者的关注。跨境电商平台主要充当流量汇聚和匹配的媒介，为卖家提供了即用即得的流量。与过去卖家自行获取流量的独立站相比，跨境电跨境电子商务发展演化报告跨境电子商务发展演化报告Development and evolution of cross-border e-commerce Report18商平台直接将有购买需求的用户引导至卖家的商品页面，为卖家提供了现成的流量，将潜在买家引导至卖家的商品页面，显著提高了交易效率。以敦煌网为例，卖家通过参与平台内促销活动，如限时促销、满额赠送、组合销售、优惠券等，通过设置广告弹窗，如订阅弹窗、商品弹窗等，在全方位垂直曝光主打产品，实现更迅速的营销和转化。通过跨境电商平台所提供的流量包，商品可以参与个性化推荐，向用户推荐浏览但未购买的商品，为消费者提供更多相关产品选择，同时提高客单价和转化率。2.内容营销成为跨境电商企业看重的营销方式内容营销逐渐崛起，开始被跨境电商企业所青睐。“酒香也怕巷子深”，经历过简单粗暴的产品主导时代后，只有为产品搭建一个内容桥梁，通过高质量、有用和相关的信息，才能建立与潜在客户的信任和忠诚度。通过内容营销，跨境电商企业可以增加消费者的忠诚度，并提高品牌声誉。如果跨境电商企业能够提供高质量、有价值的内容，消费者将更有可能购买他们的产品。此外，分众化的用户需求致使在内容营销上必须针对性地产出文字、图片与视频信息，抓住产品核心受众的痛点，才能真正打动海外消费者。（四）跨境电子商务营销