2024年Social&KOL营销趋势报告.pdf

2024 Social&KOL营销趋势报告秒针系统|秒针营销科学院|中国广告协会2024.01 联合出品01触媒偏好分析02品牌投资趋势03达人和内容04社媒生态变化05附录2023年度达人生态趋势榜单出品团队报告说明01触媒偏好分析02品牌投资趋势03达人和内容04社媒生态变化05附录2023年度达人生态趋势榜单出品团队报告说明用户触媒偏好分析-概览以社交媒体为载体的短视频平台周触达率已经超过各类长视频或咨询平台家事国事天下事，事事关心。除了生活娱乐以外，用户习惯在短视频平台了解社会百态有事没事，打开看看心动就搜，信任看评心动不如行动，行动不如搜一下。在对某个产品产生心动感觉时，用户通常会立刻在该平台进行搜索，深度了解卖家说的再好，不如短视频下的正面评价/负面评价有力量。评论区在当下成为帮助用户构建产品信任的基石达播有趣，品牌自播实惠在直播环境，用户除了关注常规的达播以外，开始喜欢去品牌自播环境，深度了解品牌的卖点、折扣信息和售后服务在直播电商的环境下，用户浏览品牌直播间的比率已达60%（仅次于达播的64%）5用户行为趋势分析概览整体网民行为与态度分析小红书用户行为分析抖音用户行为分析u最常看短视频内容、短视频种草产品u最常看直播内容、直播种草产品u主动搜索产品u商品种草后的行动u用户在线触媒习惯u用户短视频使用行为u用户网络直播使用行为u用户网购平台使用行为u用户在线搜索使用行为u最常看短视频内容、短视频种草产品u最常看直播内容、直播种草产品u主动搜索产品u商品种草后的行动6用户行为趋势分析概览整体网民行为与态度分析小红书用户行为分析抖音用户行为分析u最常看短视频内容、短视频种草产品u最常看直播内容、直播种草产品u主动搜索产品u商品种草后的行动u用户在线触媒习惯u用户短视频使用行为u用户网络直播使用行为u用户网购平台使用行为u用户在线搜索使用行为u最常看短视频内容、短视频种草产品u最常看直播内容、直播种草产品u主动搜索产品u商品种草后的行动7用户线上触媒习惯-使用社交媒体、看短视频成为用户日常 用户线上媒体使用日到达率中，社交媒体、短视频的比例最高，其次是长视频、搜索。信息来源：秒针系统 Media Insight 产品 2023年用户触媒习惯调查 Q：最近您进行下列活动的情况是怎样（每项单选）？（选项：每天1次及以上、每周3-6次、每周1-2次、每月2-3次、每月1次、最近一次在一个月、一年内没有）76%61%33%31%24%22%21%20%18%17%17%13%7%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%用社交媒体看短视频看长视频在互联网平台上搜索信息看网络直播浏览新闻资讯听音乐/听书/听播客浏览购物平台或下单玩手机游戏看电子书浏览种草平台用生活服务工具APP点外卖浏览专业媒体线上媒体和活动到达率日到达率周到达率8用户行为：抖音是用户看短视频的首选 短视频平台中，抖音使用率排名第一。信息来源：秒针系统 Media Insight 产品 2023年用户触媒习惯调查 Q：过去一个月内，您在以下哪些应用平台APP中刷看过短视频？82%53%35%30%26%20%19%12%抖音快手小红书哔哩哔哩微信视频号西瓜视频微博微视过去一个月内，您在以下哪些应用平台APP中刷看过短视频？63%45%41%36%23%平台推荐的短视频信息流我关注的博主发布的视频短视频列表中选择的视频好友在看/点赞/喜欢的视频同城的视频您刷看短视频内容的选择方式？9用户行为：抖音是主要直播载体，品牌自播观看比例已接近达播 网络直播平台中，抖音使用率排名第一。信息来源：秒针系统 Media Insight 产品 2023年用户触媒习惯调查 Q：过去一个月内，您在以下哪些应用平台APP中刷看过短视频？80%50%31%30%27%24%抖音快手小红书淘宝直播哔哩哔哩微信视频号过去一个月，您在以下哪些应用平台APP中刷看过网络直播？64%60%45%达人直播间（如李佳琦/辛巴/东方甄选等）品牌直播间（如小米/海澜之家等）明星直播间（如董洁/林依轮）过去一个月内,您观看过以下哪些类型的电商直播间？10用户行为：社媒成为用户搜索商品的主要选择 搜索平台中，抖音使用率排名第一。信息来源：秒针系统 media insight 产品 2023年用户触媒习惯调查 Q：过去一个月，您曾经在以下哪些平台上【主动搜索】商品/服务相关信息？过去一个月内，您曾经【主动搜索】过哪些商品/服务相关信息？68%48%46%42%40%40%21%21%19%16%10%10%10%7%6%5%抖音百度微信快手网购平台(如淘宝/京东/拼多多等)小红书知乎B站微博品牌官方平台（网站/app/小程序）旅游预定平台(如携程/飞猪/马蜂窝等)专业垂直媒体(如汽车之家/数码网站搜狗360必应神马过去一个月，您曾在哪些平台主动搜索商品/服务相关信息？48%47%41%36%33%27%24%19%18%16%16%13%8%休闲服饰/运动鞋服零食/饮料餐饮/外卖家居日用(洗护清洁)生鲜食品(果蔬肉蛋/冷冻食品)美妆/护肤/香水本地休闲游乐/网红探店旅游度假/机票酒店3C/家电汽车(品牌/型号/4S店联系方式等)药品/保健品奢侈品(如珠宝名表/鞋服包配)母婴过去一个月，您曾经主动搜索过哪些商品/服务信息？11用户行为趋势分析概览整体网民行为与态度分析小红书用户行为分析抖音用户行为分析u最常看短视频内容、短视频种草产品u最常看直播内容、直播种草产品u主动搜索产品u商品种草后的行动u用户在线触媒习惯u用户短视频使用行为u用户网络直播使用行为u用户网购平台使用行为u用户在线搜索使用行为u最常看短视频内容、短视频种草产品u最常看直播内容、直播种草产品u主动搜索产品u商品种草后的行动48%45%30%30%28%28%24%23%22%20%18%18%18%17%16%16%46%43%31%29%27%27%23%22%22%20%18%17%17%17%16%15%搞笑类 (如搞笑段子、夸张表演等)美食类 (如美食探店、厨艺展示等)影视二创类 (如影片剪辑、电影解说等)新闻类 (如疫情最新消息等)旅游类 (如精品民宿探店,游玩攻略等)娱乐八卦类 (如明星恋爱,明星采访等)时尚美妆类 (如穿搭推荐,美妆护肤测评,美妆攻略等)运动健身类 (如瘦身跟练等)宠物类 (如可爱猫狗等)微短剧类 (如长公主在上等)竞技体育类 (如比赛集锦等）汽车类 (如汽车测评等)三农生活类 (如乡村生活记录、特色农产品等）军政类 (如热点时政评述、军事研究分析等)3C科技类 (如手机测评,家电测评等)财经类 (如知识科普,股票推荐等)短视频用户：过去一个月常观看以下哪些类型的短视频内容最常用抖音的短视频用户短视频用户整体12抖音用户：常看内容TOP3-搞笑、美食、影视二创 抖音用户的短视频用户收看行为与短视频用户整体基本一致。信息来源：秒针系统 Media Insight 产品 2023年用户触媒习惯调查Q：过去一个月，您经常观看以下哪些类型的短视频内容呢？哪个短视频平台是您最经常使用的？（多选）46%45%32%32%26%25%25%15%15%11%9%8%7%45%42%32%30%26%24%25%14%15%11%11%9%7%零食/饮料休闲服饰/运动鞋服家居日用(洗护清洁)餐饮/外卖生鲜食品(果蔬肉蛋/冷冻食品)本地休闲游乐/网红探店美妆/护肤/香水旅游度假/机票酒店3C/家电奢侈品(如珠宝名表/鞋服包配)药品/保健品汽车(网上下单/付定金)母婴过去一个月，看短视频过程中，被种草过哪些商品或服务？最常用抖音的短视频用户短视频用户整体13抖音用户：种草产品TOP3-零食饮料，休闲服饰，家居日用 抖音用户的种草产品与短视频用整体基本一致。在休闲服饰上的种草比例略高于整体。信息来源：秒针系统 media insight 产品 2023年用户触媒习惯调查Q：过去一个月中，您在 最常使用的平台 刷看短视频过程中，被种草过(产生购买兴趣)以下哪些类型的商品或服务？（多选）14抖音用户：直播，内容以电商带货和生活直播为主信息来源：秒针系统 Media Insight 产品 2023年用户触媒习惯调查Q：过去一个月中，您经常在直播平台观看以下哪些内容呢？过去一个月内，您在 最常使用的平台 观看网络直播的过程中，被种草过(产生购买兴趣)以下哪些类型的商品或服务？（多选）56%44%34%31%28%24%23%52%43%34%29%29%24%24%电商直播/带货直播泛生活直播(日常生活琐事直播,游戏直播秀场直播(展现个人才艺)新闻/财经直播品牌发布会体育直播过去一个月中，您经常在直播平台观看以下哪些内容？最常用抖音的直播用户直播用户整体47%46%36%29%28%26%23%15%13%12%10%8%7%46%44%35%28%28%27%23%15%13%12%11%9%7%零食/饮料休闲服饰/运动鞋服家居日用(洗护清洁)美妆/护肤/香水餐饮/外卖生鲜食品(果蔬肉蛋/冷冻食品)本地休闲游乐/网红探店3C/家电旅游度假/机票酒店奢侈品(如珠宝名表/鞋服包配)药品/保健品汽车(网上下单/付定金)母婴过去一个月，观看网络直播过程中被种草过哪些类型商品？最常用抖音的直播用户直播用户整体 抖音用户的直播观看内容与短视频用户整体基本一致。电商带货略高于整体。本地休闲游乐/网红探店零食/饮料休闲服饰/运动鞋服美妆/护肤/香水餐饮/外卖家居日用(洗护清洁)母婴生鲜食品(果蔬肉蛋/冷冻食品)汽车(品牌/型号/4S店联系方式等)奢侈品(如珠宝名表/鞋服包配)3C/家电旅游度假/机票酒店药品/保健品15抖音用户：主动搜索，本地休闲娱乐、零食饮料的搜索比例最高 各类产品，抖音平台的搜索比例均高于网购平台和搜索引擎。信息来源：秒针系统 media insight 产品 2023年用户触媒习惯调查Q：在购买下列产品前,您曾经到哪些平台【主动搜索】相关信息呢？58%55%52%51%50%50%47%46%43%42%41%40%34%0%10%20%30%40%50%60%70%抖音网购平台搜索引擎购买不同产品前，主动搜索信息的平台16抖音用户：被种草后的行为 抖音用户被品牌/商品/服务种草之后，以零食饮料品类为示例，在购买行为前，50%会点击链接看详情，44%会搜索更多信息，还有3成以上会有到其它平台的搜索比价的行为。信息来源：秒针系统 Media Insight 产品 2023年用户触媒习惯调查Q：在 抖音 从被种草（产生购买兴趣）到实际购买，您采取过以下哪些行动呢？（每个品类，多选）零食饮料品类：抖音种草!实际购买中的行动50%平台内-点击链接看详情44%平台内-搜索更多信息33%去其他平台搜索信息30%其他电商平台比价购买24%去实体店了解/购买17用户行为趋势分析概览整体网民行为与态度分析小红书用户行为分析抖音用户行为分析u最常看短视频内容、短视频种草产品u最常看直播内容、直播种草产品u主动搜索产品u商品种草后的行动u用户在线触媒习惯u用户短视频使用行为u用户网络直播使用行为u用户网购平台使用行为u用户在线搜索使用行为u最常看短视频内容、短视频种草产品u最常看直播内容、直播种草产品u主动搜索产品u商品种草后的行动18小红书用户：常看内容TOP3-美食、搞笑、时尚 与短视频用户整体相比，小红书用户在时尚美妆类、亲子教育类、财经类的内容收看率明显更高。小红书在搞笑类、影视二创类、新闻类、竞技体育类，汽车类的收看率明显低于整体短视频用户。42%33%33%27%26%23%23%23%23%20%18%18%18%16%15%14%43%46%23%27%27%31%22%29%22%20%17%15%15%16%18%17%美食类 (如美食探店、厨艺展示等)搞笑类 (如搞笑段子、夸张表演等)时尚美妆类 (如穿搭推荐,美妆护肤测评,美妆攻略等)娱乐八卦类 (如明星恋爱,明星采访等)旅游类 (如精品民宿探店,游玩攻略等)影视二创类 (如影片剪辑、电影解说等)运动健身类 (如瘦身跟练等)新闻类 (如疫情最新消息等)宠物类 (如可爱猫狗等)微短剧类 (如长公主在上等)三农生活类 (如乡村生活记录、特色农产品等）亲子教育类 (如儿童心理学科普等)财经类 (如知识科普,股票推荐等)3C科技类 (如手机测评,家电测评等)竞技体育类 (如比赛集锦等）汽车类 (如汽车测评等)短视频用户：过去一个月常观看以下哪些类型的短视频内容最常用小红书的短视频用户短视频用户整体信息来源：秒针系统 media insight 产品 2023年用户触媒习惯调查Q：过去一个月，您经常观看以下哪些类型的短视频内容呢？哪个短视频平台是您最经常使用的？（多选）#19小红书用户：种草产品TOP3-零食饮料，休闲服饰，美妆护肤 与短视频用户整体相比，小红书用户在美妆护肤，本地休闲游乐，旅游度假，奢侈品，药品，母婴品类上的种草比例明显更高。小红书在零食饮料，休闲服饰的种草比例低于整体短视频用户。43%38%33%33%32%29%28%19%16%15%14%11%11%45%42%25%32%30%26%24%14%11%15%11%7%9%零食/饮料休闲服饰/运动鞋服美妆/护肤/香水家居日用(洗护清洁)餐饮/外卖生鲜食品(果蔬肉蛋/冷冻食品)本地休闲游乐/网红探店旅游度假/机票酒店奢侈品(如珠宝名表/鞋服包配)3C/家电药品/保健品母婴汽车(网上下单/付定金)过去一个月，在 最常使用平台-小红书 看短视频过程中，被种草过哪些商品或服务？最常用小红书的短视频用户短视频用户整体信息来源：秒针系统 Media Insight 产品 2023年用户触媒习惯调查Q：过去一个月中，您在 最常使用的平台 刷看短视频过程中，被种草过(产生购买兴趣)以下哪些类型的商品或服务？（多选）#20小红书用户：直播，内容以电商带货和生活直播为主 小红书用户经常看的直播内容中，品牌发布会的比例高于直播用户整体。信息来源：秒针系统 media insight 产品 2023年用户触媒习惯调查Q：过去一个月中，您经常在直播平台观看以下哪些内容呢？过去一个月内，您在 最常使用的平台 观看网络直播的过程中，被种草过(产生购买兴趣)以下哪些类型的商品或服务？（多选）46%43%34%33%29%28%26%52%43%24%29%34%24%29%电商直播/带货直播泛生活直播(日常生活琐事直播,品牌发布会新闻/财经直播游戏直播体育直播秀场直播(展现个人才艺)过去一个月中，您经常在直播平台观看以下哪些内容？最常用小红书的直播用户直播用户整体41%40%33%32%30%29%25%19%18%15%15%12%11%46%44%35%28%28%27%23%12%13%15%11%9%7%零食/饮料休闲服饰/运动鞋服家居日用(洗护清洁)美妆/护肤/香水餐饮/外卖生鲜食品(果蔬肉蛋/冷冻食品)本地休闲游乐/网红探店奢侈品(如珠宝名表/鞋服包配)旅游度假/机票酒店3C/家电药品/保健品汽车(网上下单/付定金)母婴过去一个月，观看网络直播过程中被种草过哪些类型商品？最常用小红书的直播用户直播用户整体#美妆/护肤/香水本地休闲游乐/网红探店奢侈品(如珠宝名表/鞋服包配)母婴旅游度假/机票酒店休闲服饰/运动鞋服家居日用(洗护清洁)零食/饮料药品/保健品生鲜食品(果蔬肉蛋/冷冻食品)餐饮/外卖3C/家电汽车(品牌/型号/4S店联系方式等)21小红书：主动搜索，美妆护肤、本地休闲、奢侈品的搜索比例最高 各类产品，抖音平台的搜索比例均高于网购平台和搜索引擎。信息来源：秒针系统 Media Insight 产品 2023年用户触媒习惯调查Q：在购买下列产品前,您曾经到哪些平台【主动搜索】相关信息呢？37%27%27%26%24%23%23%21%20%18%18%16%16%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%小红书网购平台搜索引擎购买不同产品前，主动搜索信息的平台22小红书用户：被种草后的行为 小红书用户被品牌/商品/服务种草之后，以美妆护肤香水品类为示例，在购买行为前，50%会点击链接看详情，44%会搜索更多信息，还有3成以上会有到其它平台的搜索比价的行为。信息来源：秒针系统 media insight 产品 2023年用户触媒习惯调查Q：在 小红书 从被种草（产生购买兴趣）到实际购买，您采取过以下哪些行动呢？（每个品类，多选）美妆护肤香水品类：小红书种草!实际购买中的行动42%平台内-点击链接看详情45%平台内-搜索更多信息48%去其他平台搜索信息39%其他电商平台比价购买20%去实体店了解/购买01触媒偏好分析02品牌投资趋势03达人和内容04社媒生态变化05附录2023年度达人生态趋势榜单出品团队报告说明品牌投资趋势变化-概览2024年广告主营销预算将更多倾斜入社交媒体平台，促进用户渗透随着一线资源的饱和，社交媒体上的不同类型的达人，也开始承担市场下沉策略的主要载体重压社媒，开启下沉种草，成为新的投资形式区隔于传统品牌类广告（如TVC/户外等）和传统效果类广告（如RTB等），兼具品牌和效果合一的种草，正式成为新的投资形式，并在逐步发展新的评估体系种草的核心是品牌心智绑定（或称之为关键词绑定），因此在2024年可以看到一部分新的预算将倾斜入关键词占领和优化圈层，是新的TA定义TA定义正在发生快速迭代，在社交媒体环境中，以年龄/性别/地域/收入水平/教育水平等为传统TA定义将迭代升级为以兴趣/场景为核心的圈层基于圈层的内容策略、达人偏好、沟通调性、交互行为、及最后的圈层渗透和圈层占领，成为种草环境的核心2510001广告主的投资趋势02达人商单投资趋势03品牌广告投资趋势广告主的投资趋势-概览社媒营销预期增长仍高于整体水平广告主整体的预期营销增长放缓，但社媒营销上的预期增长仍高于整体平均水平。01KOL营销是社媒营销投资重点KOL营销是广告主在社交媒体营销投资重点，比上一年提升5个百分点，并将在内容合作上持续加大投入。02“种草”为KOL营销首要目标种草，仍是广告主进行KOL营销的第一目标，其次是品牌传播，对带货能力的预期下滑。0327广告主的企业营销投资趋势：持续下滑 实际与预期投资均为下降，2023年的实际增长与2020年疫情元年相当，2024年的预期增长率为近4年最低。数据来源：秒针系统2024数字营销趋势报告 广告主调研N=257 Q：2023年贵公司的【营销总投入】相比2022年如何变化?（单选）2024年营销总费用将如何变化？（单选）广告主本企业的营销费用（含传统及数字）增长率8%17%10%8%17%19%16%11%2020年vs 2019年2021年vs 2020年2022年vs 2021年2023年vs 2022年2024年vs 2023年实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集）2020疫情元年，实际增长率最低2021年快速复苏实际值与预期值相符2022年预期增长较高实际增长低2024年企业营销投资预期增长为近四年最低2023年预期增长较高实际增长低，与疫情元年相当28广告主的社交媒体营销投资趋势：预期增长也在放缓，但仍高于整体 社交媒体营销投入预期增长放缓，但13%的增长预期，仍高出整体增长预期（11%）2个百分点。数据来源：秒针系统2024数字营销趋势报告 广告主调研N=257 Q：2024年贵公司的【社会化营销】投入相比2023年预计会如何变化?（单选）2023年相比2022年【社会化营销】投入如何变化？（单选）广告主社媒营销平均增长率21%21%15%17%19%17%13%2018年预期2019年预期2020年预期2021年预期2022年预期2023年预期2024年预期2020年实际15%2021年实际19%2022年实际14%20222023实际增长值开始低于预期值2023年实际12%29广告主的社交媒体营销投资重点：KOL营销排名第一 社交媒体营销投入重点中，KOL营销仍排名第一，并且比上一年提升5个百分点。数据来源：秒针系统2024数字营销趋势报告 广告主调研N=257 Q：2024年，贵公司【社媒营销】的重点将放在？（多选）广告主2024社媒营销的重点71%44%38%37%37%35%33%30%30%23%KOL营销直播（品牌自播）官方社媒账号运营信息流社群运营/私域流量搜索关键词优化圈层营销直播（KOL他播）社交电商社媒CRM较去年+5%2023新增选项2023新增选项2024社会化营销重点-TGI高预算广告主中小预算广告主KOL营销（短视频或发文，不包含直播）1.120.82直播（品牌自播）0.960.89官方社媒账号运营1.091.00信息流（图文、短视频）0.961.07社群运营-私域流量0.881.24搜索关键词优化（如小红书SEO监测优化）1.070.94圈层营销1.090.70直播（KOL他播）1.080.69社交电商1.031.05社媒CRM（Social CRM）1.010.7230广告主2024年在【短视频平台】的投资趋势：加大在KOL合作、信息流广告、KOL直播合作的投资 短视频平台有多种多样的营销方式，在增加投资的选择上，KOL合作，信息流广告，KOL直播合作的排名最高数据来源：秒针系统2024数字营销趋势报告 广告主调研N=257 Q：2024年，贵公司在【短视频平台】上会加大以下哪些资源的营销投入？（多选）【短视频平台】加大投入资源类型72%48%47%38%33%26%20%18%16%12%明星/KOL/达人-内容合作信息流广告明星/KOL/达人-直播品牌官方短视频品牌官方直播搜索/热搜产品本地生活相关合作开屏广告挑战赛广告短剧赞助2024短视频平台增投资源-TGI成熟广告主新锐广告主高预算广告主 中小预算广告主明星-KOL-达人-内容合作1.03 0.77 1.02 0.86 明星-KOL-达人-直播1.02 0.91 1.10 0.79 信息流广告0.85 1.28 0.98 0.82 品牌官方直播1.05 0.74 1.02 1.00 品牌官方短视频0.84 1.46 1.06 0.87 搜索-热搜产品1.00 0.63 0.85 0.56 本地生活相关合作0.95 0.78 0.88 0.93 开屏广告1.12 0.88 1.190.52 短剧赞助0.89 0.75 0.75 0.59 挑战赛广告1.07 0.32 0.78 0.77 较去年+14%31广告主的【KOL营销目标】是什么？种草仍是第一目标 社交KOL营销，广告主主要目标是种草，此选项比去年提升8个百分点，其次是品牌传播，值得注意的是带货转化的选项比上一年下降9个百分点。数据来源：秒针系统2024数字营销趋势报告 广告主调研N=257 Q：贵公司投放KOL的【主要目的】是什么？（多选）2024年KOL营销目的带货转化55%产品种草82%品牌传播65%增加互动38%较去年+8 PT较去年0 PT较去年-9 PT较去年+7 PT2024年KOL营销目的品牌传播产品种草带货转化51%46%33%双重选择占比品牌传播+产品种草双重目标提升6个点品牌传播+带货转化双重目标下降3个点产品种草+带货转化双重目标下降3个点种草效果评估&营销动作什么是种草？数据来源：小红书种草方法论-营销的第三种范式小红书官方定义查看帖子&评论主动搜索种草效果评估：消费者认可：搜索词涨幅平台算法认可：搜后可见SOV（霸屏率）营销动作：占领搜索词：SEO/SEM种草效果评估：真实互动心智评论占比营销动作：评论引导负面评论维护数据来源：某时间段内，MZ监测搜索词【面霜推荐】的搜后SOV35.8%31.7%26.3%25.5%22.3%21.8%19.5%18.3%17.9%17.6%8.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%兰蔻科颜氏雅诗兰黛SKII娇韵诗海蓝之谜赫莲娜HR欧莱雅珂润珀莱雅OLAY面霜推荐 搜后可见SOV（霸屏率）排名情况33广告主的【KOL营销挑战】是什么？KOL投放中，最大的挑战是数据造假、跨平台评估ROI的问题。数据来源：秒针系统2024数字营销趋势报告 广告主调研N=257 Q：贵公司投放KOL的【主要挑战】是什么？（多选）分广告主-KOL营销主要挑战TGIKOL营销主要挑战61%52%43%38%27%27%24%数据造假，水军横行，无法精准评估KOL表现无法评估跨平台KOL投资的ROIKOL风险不可控数据散落，无法沉淀积累再利用KOL价格不透明KOL使用策略模糊采买流程涉及参与方众多，流程冗长低效KOL主要挑战高预算广告主中小预算广告主数据造假，水军横行，无法精准评估KOL表现1.090.96无法评估跨平台KOL投资的ROI1.030.96KOL风险不可控0.891.26数据散落，无法沉淀积累再利用0.971.19KOL价格不透明0.891.37KOL使用策略模糊1.190.46采买流程涉及参与方众多，流程冗长低效1.070.70较去年-10%34广告主的预算分配中【KOL采买】与【推流】的比例如何？KOL营销中，广告主将加大推流的预算比例，较去年增加2个百分点。数据来源：秒针系统2024数字营销趋势报告 广告主调研N=257 Q：请问贵公司预算分配中【KOL采买】与【推流】的比例如何？(单选)KOL 采买和推流费用比例 分布KOL 采买和推流费用比例 均值6%3%15%18%15%17%9%13%2%2%1%KOL采买100%KOL采买90%，推流10%KOL采买80%，推流20%KOL采买70%，推流30%KOL采买60%，推流40%KOL采买50%，推流50%KOL采买40%，推流60%KOL采买30%，推流70%KOL采买20%，推流80%KOL采买10%，推流90%推流100%KOL采买,59%推流,41%较去年+2%较去年+8%35广告主【KOL营销目标】是什么？抖音多元化，小红书为种草 广告主投放抖音的目的更多元化，品牌曝光、产品种草、带货转化都是目标。广告主投放小红书KOL的目标中，产品种草的目的非常突出。2023年广告主各平台KOL投放的主要目标：抖音&小红书数据来源：秒针系统2024数字营销趋势报告 广告主调研N=257 Q：2024年，贵公司在以下主流媒体平台投放KOL的主要【营销目的】是什么？（(多选)72%54%66%86%72%33%抖音小红书品牌曝光产品种草带货转化3610001广告主的投资趋势02达人商单投资趋势03品牌广告投资趋势2023年度达人商单投资趋势分析 声量（发帖量）：2023年发布的包括品牌标签的帖子总量 互动量：指在社交平台上评论数、转发数、点赞数、在看等指标的和 预估金额：达人服务价格种草帖数量，即品牌在达人上的总花费 预估CPE：预估互动价格，计算公式为预估金额-互动量 分析指标 平台：抖音、小红书 行业：美妆、汽车、食品饮料、3C、母婴 KOL粉丝量级：抖音 T1:5,000,000 T2:2,000,000&=5,000,000 T3:500,000&=2,000,000 T4:100,000&=500,000 T5:1,000,000 T2:500,000&=1,000,000 T3:200,000&=500,000 T4:50,000&=200,000 T5:1M；T2，500k-1M；T3，200k-500k；T4，50k-200k；T5，5k-50k2023 vs 2022 抖音/小红书达人Tier占比变化抖音层级划分说明：T15M；T2，2M-5M；T3，500k-2M；T4，100k-500k；T5，10k-100kT1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部2023年 占比10410410510586.10%99较2022年占比TGIKOL整体人数较去年上升10%0.10%0.34%2.35%11.11%T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部2023年 占比1079810411185.62%99较2022年占比TGIKOL整体人数较去年上升17%0.24%0.54%2.05%11.56%2023年KOL整体数量仍处于增长期，吸引众多素人向自媒体发展，尤其是小红书发展势头强劲，去年KOL整体人数较去年上涨17%。抖音KOL粉丝量趋向于稳定累积，逐层攀登，T1-T4占比增长较为均衡。小红书KOL则有2种主流，1种和其它平台一样由KOC稳步发展形成影响力，另1种则是在其它平台已有一定影响力，注册后可以快速完成粉丝积累，所以T4是增长最快的层级。此外，一部分稳步发展的头部KOL走向超头部，但肩部及以下KOL涨粉至头部的人数不够多，头部的占比增量反而相对略缓。扫码了解KOL全链路解决方案数据来源：秒针社媒数据库，抖音/小红书2023年互动top话题 乐观：抖音发帖用户是乐观、积极、上进的，即使生活苦涩，仍会努力向前 农村：因抖音的“新农人计划”，且四五线城市用户热爱发帖，从话题中也可以看到大量和“农村”相关的话题 旅游：疫情解放后，旅游热门，感受大自然也是用户们热衷分享的话题方向之一内容趋势：抖音走向社会百态，小红书聚焦生活方式 热爱生活：小红书发帖用户热爱生活，不论日常生活、穿搭、妆容，抑或美食、旅游、宠物。相较抖音用户的积极乐观心态，小红书用户更关注生活氛围、浪漫感 自我成长：小红书女性用户居多，关注成长，希望让自己从内到外都变得更好，从“变美我熟”“女性成长”“见人不如健身”“涨知识”等话题可以看出新趋势新人类玄学与科学成为社交新宠，现代消费者正迫切为情绪寻找正当出口1 玄学 vs 科学经济环境缓慢复苏，中国消费者更加注重实际需求，既要花钱精致悦己，又要花钱花得实在2“穷”精致 vs“穷”节俭消费者热衷于寻找情感释放途径，既要多巴胺与内啡肽，又要发疯和摆烂3 多巴胺 vs 内啡肽用圈层思维触动消费者，做真正“懂你”的品牌通过拟人化、个人化或IP联名的营销方式，做消费者最熟悉的“人、货、场”4 IP化营销5 圈层营销社媒新趋势小众城市频出圈。官方下场，乡村振兴，造就现象级热议城市6 官方下场TREND新人类当消费者处于焦虑和迷茫的状态下，不论是玄学还是科学，都是缓解情绪的有效途径。向虚，可寻求心灵上的寄托，提升正向能量；向实，可认知自我找寻同类，进而解除孤独感。玄学 vs 科学玄学科学本篇特指东方玄学，主要指求佛、占卜、算命、风水等手段，帮助人类针对自身无法掌控的内容进行解惑。本篇特指心理学的测试，包括MBTI等自我诊断式专业心理测试，和游戏式心理健康测试。-5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,0002022年2023年2022年2023年146%283%新人类增长率：2023年1-11月声量同比新人类在上进和上班之间，选择上香！在求人和求己之间，选择求佛！四大玄学生活方式戴符请串最近太倒霉了，去雍和宫请串香灰琉璃回来戴戴灵隐寺和光孝寺的符真的特别特别灵”七爷是个妞平安喜乐，万事顺遂声量占比 17%玄学吃穿听说中元节吃鸭子可以压住霉运，是真的吗？西太后是个土星，寓意努力就会有回报，戴它增加成功率家慧老师风水穿搭，心诚则灵声量占比 11%求佛上香如若佛祖保佑我顺利上岸，我愿每逢初一十五为佛祖上香前一分钟走进殿里求事业 后一分钟走出殿外打工作电话声量占比 11%攀攀攀 财神殿我长跪不起,姻缘殿我理都不理算命占卜师姐给我算命说我选宿舍床位应该抢靠南的 算命只是为了让自己更通透些 更了解自己 声量占比 3%番茄小姐沈阳太清宫求签最强攻略玄学|中国特色的玄学话题，已逐渐融入现代消费者的生活数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络为目标找些信心给焦虑一个出口让自己提升能量百分茶的新品套餐也太懂人了，买套餐还送小木鱼，考前敲一敲，许愿考试及格愿菩萨保佑家人健康，保佑我能发财！在上班与上进之间，我选择了上香。年轻人的周末放松方式，在上班与上进之间选择上香。我很喜欢在放假时候去寺庙上香，不是为了求许愿，而是到了寺庙里面安静的环境，能让我放松心态，舒缓内心的焦虑！感觉能量低的时候，起个大早去寺庙祈福，上香许愿献花，再求个护身符，把一身负能量都清扫干净，才能回去上班。去庙里抽签，抽了个凶，果断扔了，重新抽，抽了个大吉，果然命运掌握在自己手里。新人类玄学|借助玄学调整情绪，是消费者有效缓解压力的一种途径数据来源：秒针系统社交媒体数据库玄学|拓宽玄学场景，品牌可帮助消费者进行正向情绪疏导正向关联个人目标融入玄学正能量元素顺应玄学消费新场景高考季在益禾堂购买葡萄酸奶奶昔+荷塘小丸子可获得高考限定“顺顺珠”一串，少女心爆棚的粉晶手串叠加了好运buff，销量飞升。高考出分之际，百度 APP 携喜茶组成玄学 CP，发布高考上岸玄学图鉴，向观众展示当代年轻人们喜查一下、摆渡等六大高考上岸玄学招式。随着寺庙经济的火爆，寺庙咖啡、素斋糕饼走红网络，成为年轻人旅游打卡的新方式。为目标找些信心给焦虑一个出口让自己提升能量图片来源：来自网络新人类新人类科学|现代消费者自我认知的需求增加，科学心理测试也是一种有效的途径社媒热门讨论的心理学测试MBTI*成为今年最流行MBTI十六型人格测试*九型人格测试霍兰德职业兴趣测试、DISC个性测验心理学“测试”（非专业测量）测测你的抑郁程度、测测你的焦虑程度、测测你的抗压能力、恋爱匹配测试、情绪测试、心理学测试*MBTI，全称迈尔斯布里格斯指标（Myers-Briggs Type Indicator），是一个迫选型、自我报告式的性格评估工具，用以衡量和描述人们在获取信息、作出决策、对待生活等方面的心理活动规律和性格类型。数据来源：秒针系统社交媒体数据库图片来源：来自网络科学|消费者认知自我的背后，主要是为了寻找归属感社会交流话题我发现mbti真的比星座准很多，我身边的好朋友基本都是infp enfp infj enfj偏多这四类居多每个e人身边都会有个i人好朋友吧声量占比 50%职场环境适应Infp不适合上班ENFJ狮子座，领导力亲和力超级加倍想问一下各位ESFJ都在做什么工作啊？声量占比 33%亲密对象匹配我妈ISTP说要找一个和我爸ENTP一样疼她的人今天去相亲，那人开口第一句“我INTJ，不喜欢被安排不干涉，你呢？”声量占比 8%社交性格归属感职能性格归属感恋爱性格归属感数据来源：秒针系统社交媒体数据库新人类科学|品牌提供MBTI相关轻量级定制化的服务，满足消费者在社交环境下寻求归属感的心理需求轻量级定制化服务，彰显消费者个性社交性格归属感产品霸王茶姬不同MBTI人的适配产品场景海底捞等位区分“I人”、“E人”针对特定场景/对象的应用，食饮行业仍是蓝海职场性格归属感恋爱性格归属感不同种类KOL/品牌提供适合MBTI的建议，包括职场穿搭、适配岗位、恋爱建议等。部分美妆/时尚行业品牌在特定场景下进行MBTI营销，但食饮品牌在细分场景下聚焦MBTI的案例较少，依旧是片蓝海。图片来源：来自网络新人类疫情以来，中国消费者会用相对合理的价格去追求品质，切换至更谨慎的消费模式。于情，依托口红效应，消费者以情绪作为出发点，注重以同样或稍贵的价格获得更直观的体验升级；于理，随着国货崛起、渠道多样，消费者开始以实用性作为衡量基准，寻求各种低价优惠，甚至重新审视自己的物欲“穷”精致 vs“穷”节俭TREND新人类“穷”精致“穷”节俭本篇特指在经济不景气时，消费者会产生强烈的消费欲望，从而用自己手头的小闲钱购买一些非必要之物或小奢侈品，作为一种心理慰籍。本篇特指更谨慎的消费观念。消费者斟酌审视自身对物质的需求，关注产品耐用性和性价比，降低物欲，追求更加可持续发展的选择。0200000004000000060000000800000001000000001200000001400000002022年2023年2022年2023年171%161%增长率：2023年1-11月声量同比新人类背景|中国消费者人均消费占可支配收