2023年鹅绒冲锋衣小红书种草传播方案.pdf

鹅绒冲锋衣种草传播方案Brief Recap种草引流天猫，引爆尝鲜提升红书搜索排名，助力口碑通过站内高效优质种草帮助至站外的引流提升难点分析 有限预算下，如何精准获客，兼顾品效合一？品类竞争激烈，什么消费动机驱动TA种草兴趣？解题思路锁定目标机会人群精准消费动机导入 梳理差异化核心卖点找寻突围品类机会点精准人群触达种草实现高效引流天猫 Step1人群分析Step2卖点分析Step3种草布局通过TA洞察找寻机会赛道，实现高效种草效应什么诱引驱动种草尝鲜？如何精准消费动机导入，驱动种草购买？户外1.0欧美舶来期户外2.0小众文化圈层期户外3.0大众文化推广期户外4.0全民轻型运动浪潮期数据来源：202303专家访谈和中国纺织品商业协会户外用品分会 。品类单一，危险系数高，以登山、攀岩和 滑雪等硬核运动为主国内市场被国外专业品牌占领极小众，以高知和高收入人群为主；挑战自然、征服自然户外运动品类趋于丰富，新增骑行、漂流、野外生存、越野跑等危险系数中等的运动部分国内传统品牌加入市场用户群扩大，更多中产阶级加入队伍；从征服自然逐渐转向亲近自然、挑战自我户外运动全面开花，露营、飞盘、路 冲、溯溪等互动性更强、且对装备的专业性要求相对较低的运动变得火爆一些国产新锐品牌进入市场，如蕉下用户群更壮大，女性和年轻用户数量增长明显；大多数人更想要亲近自然、拥抱自然更加细分、更加大众化、娱乐性和互动性会更强、运动门槛和难度也会更低会有更多国产品牌入局，常服品牌也会试图进入女性和年轻用户会是户外市场的一个翘板；亲近自然、享受和自然的“约会运动 种类品牌厂商用户群体199519982000201320202023未来3-5年行业分析：户外运动逐渐全民化，且女性和Z世代成为户外兴趣主力军近年来，随着户外运动类型的丰富，以及国人运动意识的增强，户外运动的概念逐渐被泛化，户外运动也逐渐呈现出偏轻型的特点；其中女性和Z世代用户数量增长明显，是户外运动市场高潜力人群；行业分析：轻户外爱好者人群已达5亿，未来有望扩大至7.3亿当前轻户外人群规模5亿未来轻户外人群规模可达7.3亿数据来源：人口普查数据，202303艾瑞消费研究院自主研究。对比城市时尚人群、专业玩家，轻户外爱好者抢占空间更大，且此人群尝鲜意愿更高；建议首轮先主攻此人群赛道，完成阶段人群使用种草联想；TA insight 行业分析：硬核玩家、轻户外爱好者、城市时尚人群关注需求各不同，后两者更在意多功能性及外观设计硬核户外玩家（专业户外人群）p运动种类较少，且偏极限p危险系数高，需要专业装备保护p防护装备齐全且防护系数高p专业性强但对使用场景有限制p场景较单一，更多在山野间p运动场景和生活场景分明p运动种类丰富，以休闲放松为主p危险系数低，只需要适当的防护p一物多用，可跨场景适用p装备轻便，但无法满足极端环境p场景以生活圈为中心逐渐辐射到山野p运动场景和生活场景融合性更强p较少参与户外运动p无危险系数，只需要日常防护p主用于日常防护，更在乎外观设计p装备更具日常性，但防护性有限p场景以公园、海边为主p更偏向生活场景轻户外爱好者（轻量化户外人群）城市时尚人群（兴趣潜力人群）运动装备场景各人群的核心场景均不同，因此对于装备的需求侧重点相差较大；专业玩家更注重防护功能，轻户外爱好者更注重性价比、一物多用，城市时尚人群则更在乎外观设计、穿着搭配；数据来源：202303艾瑞消费研究院自主研究。伯希和目标人群47266389798576486344672193771170094848861117001790016740501001502002500200040006000800010000120001400016000180002000012345678910111213近一年小红书冲锋衣相关投放数据系列1系列221.96%78.04%12女性占比较大11.77%44.98%37.84%2.87%0.52%12345以上数据来自于千瓜，数据统计周期：22年8月04日-23年8月04日红书大盘分析：冲锋衣品类概况近一年小红书冲锋衣大盘整体笔记数呈上升趋势，互动量从7月开始有明显上涨，笔记数和互动量其上涨原因推测和秋冬季节有关；主要女性群体居多，其中18-24岁年轻群体占比更多，其次是25-34岁；仅4天数据以上数据来自于红书聚光后台，数据统计周期：23年8月3日红书搜索分析：除功效品类词外，TA会特别关注冲锋衣多场景搭配联想词p品类搜索词TOP3：冲锋衣、冲锋衣三合一、防晒冲锋衣p需求词/联想词TOP3：冲锋衣推荐女、冲锋衣穿搭、冲锋衣推荐p品牌品类搜索词TOP3：骆驼冲锋衣、北面冲锋衣、迪卡侬冲锋衣Top10功效+品类搜索词12345678910Top10需求词/联想词12345678910Top10品牌品类词12345678910 功效+品类词里面，冲锋衣三合一的搜索量远超于其他搜索词，推测TA对三合一 的心智已较为成熟；需求词/联想词中，冲锋衣推荐女、冲锋衣穿搭搜索占比较高，可推测出红书用户更在意多场景穿搭；红书内容分析：TA对穿搭类内容最感兴趣，而价格性价比是TA种草关心的核心问题以上数据来自于千瓜，数据统计周期：近90天 基于平台特性，红书用户更容易为颜值主义买单，因此穿搭类内容更易引起用户点击兴趣；而价格性价比会成为是否被成功种草的核心关键点，可观察得出比起专业性，TA更希望买1件好看并高性价比的冲锋衣；123456789101112各品牌投放节奏系列1系列2系列3系列4系列5各品牌笔记占比143%217%31%434%55%骆驼月均搜索量：284746北面月均搜索量：180141迪卡侬月均搜索量：65323凯乐石月均搜索量：33161伯希和月均搜索量：31227各品牌月均搜索量TOP1TOP2TOP3红书竞品分析：在品类赛道里，TA搜索最多均为骆驼、北面和迪卡侬，推测“出圈”知名品牌更易产生TA购买联想以上数据来自于千瓜&红书聚光后台凯乐石：2-4月为核心投放月份，整体笔记占比最高，但其月均搜索量较低，推测出其内容影响较有限；骆驼：9-11月、2-3月为核心投放月份，整体笔记占比较低，但其月均搜索量排名TOP1，可推测出红书TA对其种草兴趣更高迪卡侬：整体笔记占比较低，其月均搜索量排名却高占TOP3，猜测搜索量较高和大众对其品牌认知较高有关；北面：笔记占比较高，主要月份在9-10月、2-3月，月均搜索量排名TOP2，推测和其高知名度有关；红书竞品分析：随着户外穿搭热度上涨，各品牌投放以穿搭类为主，其中骆驼和北面其穿搭更易引起高互动0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%123各品牌近90天投放内容类型系列1系列2系列3系列40.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%123各品牌近90天互动量高内容类型系列1系列2系列3系列4各品牌投放以穿搭为主，其中北面和骆驼穿搭互动声量最高；北面一直以高颜值成功出圈，吸引较多泛人群，骆驼凭高颜值、高性价比被网友誉为北面平替版；而在户外攻略和运动健身类，迪卡侬和伯希和声量更高，推测和其品牌人群以户外人群为主；以上数据来自于千瓜，数据统计周期：近90天红书竞品分析：从投放效果来看，骆驼爆文率和搜索量都较优质0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%5.00%1各品牌近90天爆文率系列1系列2系列3系列4冲锋衣品类-红书近1年搜索量竞品1：迪卡侬、竞品2：北面、竞品3：骆驼词爆文率：伯希和最高，其次是骆驼，北面和迪卡侬均无爆文；品类搜索：骆驼和北面搜索最高，而伯希和和迪卡侬搜索渗透较低；从以上投放效果可观察得出，主打高颜值穿搭的品牌更易引起TA搜索心智及点击兴趣热门款：三合一 价位：500主卖点：三合一穿法 侧卖点：保暖、挡风迪卡侬热门款：1990 价位：2k-9k主卖点：高颜值 侧卖点：防风、防水北面骆驼热门款：三合一 价位：460主卖点：高颜值、性价比 侧卖点：保暖、可拆卸红书竞品赛道分析：竞品均在攻高颜值穿搭赛道，同质化严重主打三合一主打高颜值各品牌都在卷高颜值穿搭赛道，其中骆驼凭高颜值、高性价比被网友誉为北面平替版；而迪卡侬因多种穿法分享讨论热度较高；红书鹅绒赛道分析：TA对鹅绒尚停留在羽绒服阶段，急需打造鹅绒冲锋衣种草心智鹅绒冲锋衣该关键词在小红书内前端和后端均无数据，推测因用户对其认知不高，导致无搜索种草行为；搜索鹅绒相关笔记，词云更多以羽绒服、鹅绒服为主，TA对鹅绒尚停留在羽绒服认知阶段无二级词条，未被平台收录（近1年）SUMMARY人群层面竞品层面红书人群格外关注穿搭相关内容，需要针对人群打造高效沟通策略TA对羽绒冲锋衣无认知，需要进行心智渗透竞品均在攻占高颜值赛道，卖点同质化严重骆驼和北面高颜值心智渗透较高，抢占难度高当竞争品牌都在持之以恒讲高颜值？破局思考继续老生常谈论“高颜值”，品牌将很难在消费者心目中形成印象在当下整个冲锋衣市场大环境中，品牌面临着两大问题低辨识度TA搜索购买联想低品牌挑战破局关键词省心突破固有思维，打造“更省心的冲锋衣”，给用户一个新的记忆点，才能区隔于其他竞争品牌打造羽绒冲锋衣的购买心智PARTPART ONEONE策略推导策略推导TA怎么看待关于冲锋衣她们说.冲锋衣？PARTPART ONEONE策略推导策略推导设计不好看，无法 打卡拍照14.9%需要额外购置装备14.6%担心户外运动受伤13.7%不适合全家参与11.3%关于户外运动，她们的烦恼担心风吹日晒14.9%不能适用多种运动/场景 28.9%无法日常穿着搭配 20.6%“一般都会跟一帮朋友一起去户外运动，那么多朋友一起，也希望自己能穿的好看一点。”被访者可跨场景穿着27.7%户外服饰可跨场景穿着已成为在户外用品消费时一大重要考虑因素户外服饰不能作为常服延伸至日常生活成为TA消费一大痛点TA进阶需求任意搭配1件多防“每次出门一趟，不想带太多东西，背的包能轻则轻，身上穿的戴的也是，要是能一件衣服 什么都能防，那轻松不少。”被访者数据来源：202303艾瑞消费研究院自主研究。跨场景穿搭成为TA进阶需求，比起专业防护，搭得省心、多防省心更能打动目标TA多防锁温（科技外壳+鹅绒内胆）扣回TA理性需求省心出行（搭得省心、穿得省心）扣回TA感性需求凸显高性价比vs其他冲锋衣，更保暖、更轻便、更百搭PARTPART TWOTWO策略导出策略导出驱动TA种草兴趣快速冲出竞品重围，需将核心卖点转化成TA买点衣服对穿着场景有限制，衣柜不够用多场景C位担当鹅绒冲锋衣任意百搭鹅绒冲锋衣多防锁温省心出行大衣好看不够暖，羽绒保暖不好看保暖时尚2合一鹅绒冲锋衣一步到位户外游玩，装备多携带麻烦无惧风雨，防护到位任意闯鹅绒冲锋衣省心出行伯希和卖点传递三合一可拆解任意搭山系设计+鹅绒内胆好看还保暖科技外壳防水防风Core Idea鹅绒冲锋衣高性价比的防护衣，满足“轻户外爱好者”更多需求“多防锁温 省心出行”红书种草策略精准触达目标TA，实现高效投放搜索型消费者对比型消费者口碑趋向者轻户外爱好者城市时尚人群扩攻实现人群破圈抢占品类流量需”加码“提升消费者对伯希和认知各圈层KOL晒单打造人人都买氛围感通过冲锋衣购买攻略笔记凸显鹅绒内胆更保暖卖点通过投流形式扩散曝光范围搭配多场景冲锋衣创意穿搭刺激用户点击种草，加深认知Step1Step2品牌虽已有一定的消费人群，但在红书内品牌认知度及声量仍不高建议先抢占品类人群建立消费联想，在逐步扩散人群破圈针对本次小红书推广，我们的思考：产品销量品牌声量9.9大促预热造势双11打造声量9.10-10.10大促前预热10.11-11.118.31-9.9人群触达内容形式传播重点预算划分运动/健身KOL触达核心购买需求人群时尚/运动/高颜值KOL触达目标兴趣人群时尚/高颜值/生活/美护KOL各圈层发力，营造人人都买氛围感口碑种草/选购分享多场景创意穿搭/横向测评口碑种草/选购指南/双11户外必囤合集专业力-入门小白必选品类力-更好的选择口碑力-极具高性价比投流规划Roadmap效能测试（人群定向&搜索&信息流）大促放量（最优方向加量投放）8w32w60w内容创意主题多场景创意穿搭卖点支撑：山系设计+鹅绒内胆，省心任意搭内容切入点：伯希和鹅绒冲锋衣不仅在户外运动穿，约会遛街通勤任意搭，要风度的同时还能要温度冲锋衣选购指南卖点支撑：鹅绒内胆+科技外壳，多防锁温内容切入点：对于户外爱好者，伯希和鹅绒冲锋衣性价比更高，价格平价并全面防护，不用担心风吹雨打户外好物分享卖点支撑：三合一+鹅绒内胆，省心出行内容切入点：伯希和鹅绒冲锋衣可拆解还能保暖锁温，在外不用担心昼夜温差，省心出门针对不同内容主题，侧重点高效输出卖点通勤外出自驾出游徒步爬山约会游玩露营聚会联动时尚/运动/健身/高颜值KOL，一起玩转百变穿搭冲锋衣还能这样穿！联动运动/健身KOL，安利高性价比冲锋衣冲锋衣都那么卷吗？！冲锋衣实测形式从上身效果到防护效果进行各维度测试分享冲锋衣选购指南从品牌专业力到产品防护效果和价格，给到用户选购建议联动时尚/运动/健身/高颜值KOL，一起玩转百变穿搭冲锋衣还能这样穿！户外好物晒单分享自身户外装备，并晒购买记录，增加种草真实感冲锋衣推荐从好物分享形式输出为什么好，好在哪里？提高用户种草兴趣关键词布局逐步抢占用户心智，建立消费联想羽绒冲锋衣抢占细分品类心智击穿细分品类词建立心智：伯希和羽绒冲锋衣性价比更高打造品牌核心关键词泛消费群体，以品牌曝光为主不断引入新消费用户TA进行转化机会点冲锋衣穿搭第2阶段目标霸占品类联想第1阶段目标细分品类词铺量第3阶段目标抢占热词流量冲锋衣三合一虽已有竞品抢占，但仍有抢占机会抢占核心品类人群制定策略性投流测试提高效能，精准触达TA人群定向测试人群定向测试xxxx测出最优方向加量投放大促期间投流放量搜索词测试搜索SEM词包测试xxxxx场景向测试信息流多场景测试徒步/露营/飞盘/滑雪/滑板等双线实时监测 实现精准投放传播场低成本高互动目标高效种草CTR/CPC/CPE/指数监测电商场竞价优化 实时监测销售提升搜索指数/搜索UV指数监测小红书X淘宝联盟实时监测数据，精准提效数据资产获取数据资产分析管理数据资产投放应用投放后结案-效果复盘&数据优化站外内容回流再营销联盟任务小红书内容种草标签化管理人群诊断人群圈选人群渗透分析人群流转分析人场景分析人产品分析人群拓展人群优选人群迭代阿里妈妈阿里妈妈直通车万相台引力魔方.店铺私域千牛.现有效果指标场景效果指标点击率成交转化率收藏加购率点击成本新客获取成本新客占比新客规模长周期新客转化率*待上线淘内品牌词搜索品牌和品类词关联权重加大品牌媒体搜索流量放大品牌站外搜索流量达成淘内产品关键词搜索淘内免费流量反哺（搜索/搜索推荐）转化率稳定转化率稳定高效率精细化运营投放给淘内带来稳定的搜索效果，从而获得淘内的免费流量反哺鹅绒冲锋衣种草传播方案