消费零售洞察2023之“她经济”.pdf

消费零售洞察2023之“她经济”消费零售洞察2023之“她经济”录1前前2 第第1章：章：宏观环境对消费的影响9 第第2章：章：“她经济”消费模式的特点及对营销从业者和品牌的启28 第第3章：章：海南“她经济”的机遇与挑战32 结语结语管控放开最先利好出游、餐饮、电影等社交消费“她”最闪耀，珠宝饰增光添彩报复性消费以后，消费开始回归理性结构变化对消费的影响明显“她”很优秀，奢侈品消费引领者“她”真漂亮，美妆护肤最正当时537171021消费零售洞察2023之“她经济”在今年全国两会上，“消费”成了最热点的话题，政府作报告指出着扩国内需求，把恢复和扩消费摆在优先位置。2023年4，第三届中国国际消费品博览会在中国海举，本次博览会汇聚国内外优质消费品资源和全球买家卖家，成为优化消费供给、畅通消费渠道、提振消费信和促进国内国际双循环的全球消费精品展交易平台，为全球企业共享中国市场和中国企业向世界创造机遇。值此之际，安永中华区（“安永”）常荣幸地发布消费零售洞察2023之“她经济”报告，通过对中国内地近千名受访者进调研，探讨“她经济”背景下以性消费为主要场景的零售业临的挑战和机遇。本报告主要分为三个部分。第部分介绍宏观环境对消费的影响，从政策、经济、结构等洞悉后疫情时代消费业的发展趋势及现状；第部分选取三类最具特的“她经济”消费品：珠宝饰、奢侈品和美妆护肤，分析“她经济”消费模式下市场、产品、渠道和消费群体的特点，并给予营销从业者和品牌营销启；第三部分聚焦海南贸港，从免税购物、政策和旅游等度分析海南“她经济”发展现状及未来挑战。我们希望本报告能为各位读者带来启发，并常乐意与您就本报告内容展开进步探讨。前消费零售洞察2023之“她经济”宏观环境对消费的影响宏观环境对消费的影响2022年，对复杂的国内外形势和多重超预期因素的冲击，我国经济运总体稳中有进，经济总量再上新台阶，达到了约币121万亿元，稳居世界第1，就业物价总体稳定，优于全球，活持续改善，质量发展逐渐取得新成效。2022年全年社会消费品零售总额实现约币43.97万亿元，同下降0.2%2。总体来看，我们仍是全球第消费市场和第络零售市场3，超规模市场优势依然明显。步2023年，随着疫情防控进新阶段，正常产、活秩序恢复和线下消费场景加快拓展，消费市场逐步恢复。1.资料来源：新京报去年我国GDP总量稳居世界第，即将跻收经济体列https:/ 消费旺 暖意浓http:/ https:/ http:/ 4072018年4022017年3922016年3722015年3542014年3412013年3278消费零售洞察2023之“她经济”“她经济”消费模式的特点及对营销从业者和品牌的启“她经济”消费模式的特点及对营销从业者和品牌的启安永对居住在中国内地的近千名受访者进了调研，受访者的年龄层主要集中在20岁40岁之间，因为珠宝饰、奢侈品和美妆护肤这三业领域均以性消费为主要场景，所以我们希望通过对中国性消费者在这些业领域的消费为进综合分析，以此分享在疫情防控措施优化以后上述以“她消费”为主的业的特征及为趋势，揭后疫情时代的“她经济”消费模式，并说明其对相关业的营销从业者和品牌的启。Chapter消费零售洞察2023之“她经济”12.数据来源：国家统计局 https:/ https:/ https:/ ImportantCustomer），VVIP（Very VeryImportant Person）等级别，为她们提供更贴、更优质以及个性化的专属服务，例如全球某奢侈品集团开发“专属Live”程序，深耕1V1直播讲解服务，消费者可主选择想了解的商品、预约直播时间，随时随地私享直播1v1专属讲解服务。17消费零售洞察2023之“她经济”数据来源：安永调研64%18%10%8%线下店/专卖店电商平台，如：淘宝、天猫、京东等品牌官、官微信程序等代购线下线上驱并进，“包”治百病永不过时线下线上驱并进，“包”治百病永不过时随着全球数字经济的发展，消费者获取奢侈品信息的渠道更加多样化，不再局限于传统告，移动络的发展让消费者可以随时随地在社交媒体平台刷看博主或明星推荐，再去线下实体店选购。根据安永调研数据显（图14），64%的性受访者仍然选择线下店或者专柜作为购买奢侈品的主阵地。她们认为这不仅仅是在购买件产品，同时也是在享受质服务带来的额外精神享受，还能满她们在社交媒体上分享拥有奢侈品的愉悦。同时，根据安永调研数据显（图14），28%的性受访者也愿意通过电商平台、品牌官或者官程序购买奢侈品，受消费者为改变与互联技术普及的影响，近年来越来越多的品牌纷纷布署有数字化营销系统，不仅推出AR试戴试穿等各种数字体验引导线上消费者实现线下体验，还解决了线下店积及商品展的局限，以更接地的式对话年轻消费群体，打开线上消费渠道的。俗话说“包”治百病，“对于性来说，没有什么事情是个包解决不了的，如果有那就两个”，可奢侈品牌的包袋对于性来说，不仅是来存放东西的单品，也起到装饰造型、提升品味、融圈层的作，奢侈品牌的包袋更是将这个作体现得淋漓尽致。根据安永调研数据显（图15），约41%的性受访者认为奢侈品牌的包袋识别度，经典款实性且百搭，论是背包、挎包、还是提包，作为可以随携带却不觉得累赘和刻意的饰品，在使时总能处于全最中的位置，容易被别关注，所以这是她们选的奢侈品品类。图15：她们喜欢买什么？数据来源：安永调研41%31%12%7%6%3%包袋（包括型具）珠宝、饰成其他（如眼镜、围、带、领带、帽、套等）腕表鞋履图14：她们喜欢怎么买？18消费零售洞察2023之“她经济”精致悦稀缺珍贵，“她”的新兴消费态度精致悦稀缺珍贵，“她”的新兴消费态度在“颜值经济”的刺激下，性消费者对产品的审美需求不断提升，更加注重产品所展现的内涵和品味，也更愿意表达对美的理解，她们的消费态度强调精致、悦、稀缺、珍贵，以此来追求“美”带来的赏悦和内满。在奢侈品的消费中，”悦”是她们重要的消费态度，性消费者通过深度体验美学内涵和品牌故事来找寻、提升和认可我。根据安永调研图16：她看中什么买？数据来源：安永调研77%52%24%13%5%4%款式设计品牌价值品牌代服务喜欢的奢侈品年年涨价，早买早享受爆款数据显（图16），77%的性受访者认为有“颜值”的款式设计是她们购买奢侈品的要考虑因素。不仅如此，奢侈品最动的部分，除了独具匠的款式设计，还有时间沉淀的品牌化和价值，根据安永调研数据也显有52%的性受访者重视奢侈品背后的品牌价值，她们被精准引胜的品牌故事吸引，认为承载着品牌历史和价值的经典款更能传达该品牌的化，体现其珍贵和稀缺性。在性经济实益增强以及消费观念逐渐转变的今天，越来越多的性消费者特别是年轻性愿花敢买，促使她们购买奢侈品的场景也更加多样化。根据安永调研数据显（图17），63%的性受访者表其愿意购买奢侈品作为对完成某项标或作的奖励，以此来奖励和取悦，同时，51%的受访者会为了重要的聚会、活动、约会或纪念购买奢侈品。图17：她为什么要买？数据来源：安永调研63%51%27%26%12%4%对完成个标/重要作的奖励为了重要的聚会/活动/约会/纪念喜欢的品牌/艺术家等和品牌商推出了联名款奢侈品投资保值品牌商难得推出折扣/活动得知品牌商即将涨价消息时19消费零售洞察2023之“她经济”安永认为对客户群体进细分，了解不同客群的消费偏好及习惯。在发展轻度或中度客群同时，重视重度客群差异化服务需求，有助于进步拉动销售额的提升；在中国推融市场独特性的运营策略，铺设多个数字化内容触点，将传统营销与数字化营销并，在保持品牌专属调性和品牌价值的同时有助于奢侈品牌迎合年轻代的消费理念；线下及线上渠道互补推进，如通过线上渠道可以解决线下店积、库存等限制问题，线下渠道可以通过有趣或者融中国特的活动给消费者直观的视觉冲击，提供个性化服务，优化购物体验，有助于诱发消费者更多的购物欲望；重视产品的设计理念和格，与合适品牌进联名合作，推出更符合性消费者审美和时尚需求的产品，有助于增强产品的吸引。安永为众多国际奢侈品业的客户提供专业服务，积累了丰富的业经验。安永可以帮助奢侈品业的客户制定企业的战略规划，从品牌定位、品牌管理、营销模式、定价策略等提升企业效率。此外，安永还能在数字化战略转型、税务统筹规划、险管理及内部控制等给予专业意。安永在资本市场中亦有丰富的经验，可以为企业在资本市场的发展规划提供持、保驾护航。由此可，伴随着现代性收的增加，她们也愿意利闲暇时间参与社交活动、派对，她们拥有更多社交欲和分享欲，因此她们重视奢侈品的社交属性，希望获得社交圈的认同，希望借助奢侈品树与众不同的社交形象。随着疫情影响的减缓，们活逐渐步正轨，社交需求幅提，家穿戴奢侈品和送礼的机会增加，这也将扩奢侈品消费需求22。2022.数据来源：中国产业研究院2022-2027年中国奢侈品业市场全景调研与发展前景预测报告消费零售洞察2023之“她经济”爱美之，皆有之。性消费者对美的追求来于天性，从古今从来没有停过，发展到如今的“颜值经济”，家对美的追求都在不断地升级。化妆护肤不只是为更“好看”些，同时也可以是敬业的表现和对他的尊重，性通过化妆以增强信。知名的红哥从美妆柜哥逆袭到头部主播，他依靠的正是直播背后千千万万个“所有”。在性意识觉醒的趋势下，性消费者的购物观念也从“取悦他”转变为“取悦”，摆脱传统观念的束缚，主张张扬个性，美妆护肤的交流更是性聚会永远都躲不开的话题。“她”真漂亮，美妆护肤最正当时“她”真漂亮，美妆护肤最正当时业增速暂时放缓，市场前景未来可期业增速暂时放缓，市场前景未来可期我国消费者对于美妆护肤的认知相较于发达国家启蒙较晚，但由于我国的基数较，性拥有更多的消费由，再加上电商、购物平台的蓬勃发展，使得我国的美妆护肤产品消费排名常年位于世界前列，市场前景常阔。2020年2022年三年期间，时间的居家隔离，出需要佩戴罩、减少不必要的社交活动，这系列的连锁反应都使得美妆护肤业遭受到巨的冲击，需求端呈现疲弱趋势。从统计数据可以看到（图18），美妆护肤类的商品销售额2018年2021年，销售额呈现逐年增的趋势，然2022年开始相较于2021年销售额有所下降，增速略有放缓。由东省化妆品学会、珠海市美湾化妆品创新研究院联合组织编写,近两百位业专家匠打造的化妆品产业蓝书：中国化妆品产业研究报告(2022)指出，中国化妆品市场规模预计2025年将达到币5,400亿元，得益于消费升级和中国化妆品消费群基数，届时中国将成为全球第化妆品市场。21消费零售洞察2023之“她经济”050010001500200025003000350040004500201820192020202120223400402639362992261914.24%18.41%13.64%-2.24%图18：2018年-2022年美妆类商品零售额（币亿元）数据来源：国家统计局222018年2019年2020年2021年2022年消费零售洞察2023之“她经济”3%4%币1500元以上6%20%近年来，众多资深化妆品品牌已经开设了专属于男的产品线，些专为男性群体成的新兴品牌也应运，“精致男孩”们掀起了股“男颜经济”潮。根据安永调研数据显（图19），接近七成的男性受访者每在美妆护肤类的消费投少于币200元，在这消费区间的性受访者仅有四分之，接近半数的性受访者每在美妆护肤的消费投在币200元币500元之间，消费区间在币1,000元以上的从总体上看，美妆护肤业的市场前景依然向好。随着疫情防控度的减弱，全国迎来新轮的出旅游热潮，性消费者对美妆护肤产品的需求也将进步回升，美妆护肤市场的发展潜在未来会得到进步释放。图19：性/男性消费者平均每关于美妆护肤类产品的出性消费者男性消费者数据来源：安永调研性受访者也在成左右。由此可，尽管近年“男颜经济”话题热度上升，但是男性消费者在化妆护肤这品类的消费选择，没有呈现与性消费者样的狂热，美妆护肤市场的主流消费者依然以性为主，甚在男性理容产品的消费中，由性消费者礼赠或代为购买的消费场景也是常常的。对珠宝饰和奢侈品购物，美妆护肤类产品的售价范围空间差异例更，消费者可选择的空间更多更。币200元以下67%26%22%43%币201元-500元币501元-1000元币1001元-1500元2%7%23消费零售洞察2023之“她经济”电商平台地位稳固，宣传渠道异军突起电商平台地位稳固，宣传渠道异军突起在疫情发展的年间，线上购物迅速发展，取代线下专柜成为消费者购买护肤品和化妆品的要途径。在种主要的购物式中（官及程序、电商购物平台、内容平台等），电商平台更得消费者的睐，成为拉动护肤化妆品销售额增的主要渠道。根据安永调研数据显（图20），超过七成的受访者表电商购物平台是他们购买美妆护肤类产品的图20：消费者购买美妆护肤类产品的主要途径数据来源：安永调研主要途径。电商平台打破了时空限制，让消费者可以随时随地地购买产品，即使疫情管控结束，相信电商平台在未来的消费者渠道选择中依然会占据主流。值得关注的是，随着离岛免税移动软件的推及免税购物的宣传效应，超过30%的受访者表免税店（包括免税购物app）亦是他们购买护肤化妆品的主要渠道之。0%10%20%30%40%50%60%70%80%32%74%33%6%35%5%1%18%线下专柜及代理店电商购物平台官和程序内容平台免税店短视频平台微商代购24消费零售洞察2023之“她经济”18%实体店宣传13%视频站告79%内容平台图21：消费者接触美妆护肤类产品信息推的主要途径数据来源：安永调研功效碑性价，国货牌你选谁功效碑性价，国货牌你选谁随着国化平的提、知识讲座的推，以及络各路测评和成份分析的章推送，消费者对产品的认知也有所提，对待美妆护肤产品的告宣传更为严谨和客观，减少了缴纳智商税的情况，也不再盲地依赖品牌本的价值，近年来主打功能性或者纯天然的化妆护肤品牌更容易受到性消费者的睐。根据安永调研数据显（图22），消费者选择美妆护肤的主要考虑因素在于产品功效、碑以及性价。这说明相较品牌来说，消费者更注重美妆护肤产品的实性，更关注产品的真实功效。另外，性价是消费者第三关注的因素，这为性价的国货提供了突出重围的机会。根据安永调研数据显（图23），消费者的偏好依然是较为睐于使国际品牌，但是也反映出消费者并不排斥国产品牌。根据安永调研数据显（图19），接近七成的受访者表他们每在美妆护肤的消费投在币500元以下。结合消费者对美妆护肤产品的主要关注因素和消费者的均出占情况来看，只有真正价优质实的产品才能获得消费者的睐，才能够更多地占据消费市场。然，根据安永调研数据显（图21），尽管上及免税相关购物等已经成为了消费者的主要购买途径，近成的受访者表在他们接触有关产品的推时更多地是依赖内容分享平台的推介。在内容分享平台上，每个消费者可以发表对产品的使感受，他们也常依赖社交媒体KOL分享的信息以作为的购物参考。消费者对品牌和产品的认识以及消费为的习惯受到社交媒体平台的影响，“种草”和“拔草”是消费者决定是否对产品进消费的关键因素。34%直播或短视频平台告9%传统告渠道25消费零售洞察2023之“她经济”图22：消费者选择美妆产品的主要考虑因素数据来源：安永调研图23：消费者的购物偏好数据来源：安永调研69%16%11%4%80%36%2%产品功效包装外观性价品牌58%48%2%碑测评代20%产品成分国货和国际品牌都使，国货偏多16%国货和国际品牌都使，国际品牌偏多69%不使国货，只使国际品牌11%不使国际品牌，只使国货4%26消费零售洞察2023之“她经济”安永团队认为美妆护肤业的企业可以利名效应及KOL的社会影响，通过社交内容平台与消费者进深交流，提供便捷的购物式给顾客，有助于抓住新兴社交电商渠道带来的品牌宣传红利；新兴国产美妆护肤企业对标群进精准定位，建贴近群的品牌化，回归产品本，注重产品质量的提升，做有效产品，有助于品牌的可持续发展。安永在美妆领域领先的专业服务经验，取得了众多知名美妆品牌的睐。安永可帮助美妆业的客户制定企业的战略规划，准确把握品牌定位，协助客户寻找最优的销售渠道，以度的数据敏感性帮助客户在瞬息变化的市场中及时更换定价策略；此外，安永还能够帮助客户实现最优的税务统筹规划。近期，安永还助某知名化妆品股份有限公司在港交易所成功上市，为其在美妆业的发展添砖加。过去，国产品牌凭借紧跟市场潮流的内容营销，通过与头部主播合作，主播惊的卖货能将品牌价值最化，在Z世代当中持续破圈，制造爆款。与此同时，国际品牌的彩妆护肤品商也并未轻易地让出市场，国际品牌产品的价格折扣度也进步加强，消费者在重要的购物节（如618、双及双）和在免税店及其app以七折甚“买送”的价格购买到折扣产品。充的营销预算、多年经营沉淀的经验以及对基础物医药的科研和才的投，这些都是依赖投在短期内获得融资的新兴国货品牌难以突破国际牌的瓶颈所在。如今，国产品牌们也开始改变经营策略，利对本需求反应迅速的优势，打造出品牌独有的核单品，努摆脱“牌平替”的标签，形成各深的品牌形象，投更多的资源在产品研发和科技中，在品牌和产品矩阵持续发，与国际品牌较下。27消费零售洞察2023之“她经济”海南“她经济”的机遇与挑战海南“她经济”的机遇与挑战Chapter随着海南贸港政策的全落地，境免签航线的逐步恢复，海南经济发展即将进个崭新的阶段。海南是个备受睐的旅游胜地，拥有得天独厚的然光及完善的酒店设施，具备免税零售这亮点，使其成为了众多性消费者当中海岛婚礼、休闲旅游和免税购物的不之选。同时，随着经济发展和消费观念的变化，性的消费能和消费需求也逐渐增强。因此，开展“她经济”在海南具有良好前景。然，随着出境政策的调整，海南“她经济”市场也开始临国际竞争压。在此背景下，海南应如何抓住机遇，赋能“她经济”，迎接挑战，促进“她消费”，成为本章节要和家分享的话题。消费零售洞察2023之“她经济”“她消费”机盎然，争相布局免税零售“她消费”机盎然，争相布局免税零售2020年年初疫情爆发后，出境游按下“暂停键”，海南紧紧抓住了这次机遇。2020年4，海南离岛补购服务被推出作为对实体店策略的补充，通过这服务，已离岛旅客可在离岛后180天内在官在线购物平台上继续使剩余的免税产品购物额度。2020年6，海南离岛旅客免税购物政策迎来史上最调整。海南免税，此迎来红利期，海南成为吸纳出境游游客的主要的地之。过去，海南与东南亚市场在免税消费上的差距得到有弥补。2022年10，世界最单体免税店CDF海国际免税城正式开业，成为海南离岛免税店名单上的“新晋成员”，为消费者打造世界级休闲购物综合体和新晋红打卡地。与此同时，某知名地产企业亦于2022年宣布与中免投资发展有限公司在三亚合作打造座融了热带海岸线和独特的然态景观的度假型商业城。2023年春节假期，海南离岛免税消费持续爆，据海海关统计，12127，海海关共监管离岛免税购物额币15.6亿元，2022年春节假期增5.88%，免税购物数15.7万次，2022年春节假期增9.51%，均消费币9,959元，销售前三的商品品类分别为化妆品、饰、表23。23.中华共和国海海关春节假期海南离岛免税吸超15亿元 海南离岛免税市场迎来复苏http:/ 个赚回三年亏损https:/