香格里拉之旅游策划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,香格里拉之旅游策划,熊大寻,熊大寻，是中国城市及旅游策划第一人,中国十大策划人第一名,策划最高奖“金钥匙”持有者,被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号,中国策划20年十大策划专家,策划大理、遵义获“中国策划金奖”,著作拳打策划，脚踢广告、江山入划,熊大寻策划机构也成为中国最具影响力的十大智业机构之一，目前拥有北京、昆明两个策划中心。,28岁才入行，但一年不到就成为风驰广告公司策划总监，并在中国最早进行城市整体策划，成为策划界第一个也是唯一一个城市首席战略顾问，随后中国第一策划机构和中国最大的广告公司任策划总监，并创造了两个月连夺三个全国第一品牌的竞标案的纪录，2005年4月出版著作拳打策划，脚踢广告成为畅销书，引起业界很大反响，被羊城晚报报道为“中国第三代策划人的代表”。,策划大理：,2002年6月，对大理的五层次策划，一是广告策划，将风花雪月从民间俗语变为大理城市形象口号（2004年大理荣获十佳魅力城市）；二是营销策划，请李昌镐苍山论剑；三是产品策划，洋人街纵向横向拓展，修建新洋人街，充分释放洋人街的生产力（2005年已竣工）。针对大理留不住人的情况，建议大理打造艺术家创作基地，以明星吸引游客（2005年王菲李亚鹏、杨丽萍别墅建成；2006年丹增书记正式把大理打造艺术家基地纳入政府工作计划）；四是产业策划，下关市修建夜生活中心，释放游客夜间消费力，为古城作配套（2004年澳霖广场建成）；五是商业模式策划，沧山洱海之间土地以配套性开发名义，进行五星级酒店、高尔夫、温泉度假村、商务别墅等开发，为旅游集团积累发展资金；,策划香格里拉：,2002年10月，在为梅里雪山和香格里拉进行整体策划时，完成了两层策划：第一是广告营销策划，完成云南对香格里拉概念的彻底占有，将梅里雪山定位为“香格里拉的标志”；第二是商业模式策划，为完成云南在大香格里拉旅游圈中的核心地位，精心策划了一箭双雕之着。代表迪庆州政府给国务院写了一份以云南整合川滇藏大香格里拉的战略策划暨财政援助申请报告。一是谁先提出整合，谁就是老大；二是谁先有了钱可以扩建机场，扩建城市，谁就先成为门户和客厅。2003年年财政仅5000多万元的迪庆获各种款额4亿多元，2003年、2004年成为香格里拉县城镇开发年，机场两次扩建，城市功能完善，大香格里拉门户、中心和客厅的事实形成。,让消失的地平线浮出水面,-策划大香格里拉纪实,世界上有很多山，少数的山被荣幸的尊称为神山，但只有一座神山是男性神山；世界上有很多山被人征服过，少数的山幸运地成为处女峰，但只有一座处女峰是世界上最美最纯净的。这就是梅里雪山。,云南省省长徐荣凯说：“如果说香格里拉是云南旅游的王冠，那么梅里雪山就是王冠上的明珠。”,2002年熊大寻对梅里雪山的策划案被提升为大香格里拉旅游的总体战略方案，影响达50个州县！,策划梅里雪山，与天谋道，谋事在人，成事在天！不敢奢谈人力事功，唯替天行道，奉天承运而已！,梅里雪山，位于滇西北青藏高原南延的横断山脉纵谷地区，景区内有怒江、澜沧江、金沙江个风景片区，个中心景区，多个风景点，总面积多平方公里。景观主要有：三江并流、高山雪峰、峡谷险滩、林海雪原、冰蚀湖泊；少风的板块碰撞、广阔美丽的雪山花甸、丰富的珍稀动植物、壮丽的白水台、独特的民族风情等，构成了雄、险、秀、奇、幽、奥、旷等特色。它是云南省面积最大、景观最丰富壮观、民族风情最多彩，极令人神往，但基本上是尚未开发的处女景区。它是联合国教科文组织指名调查、经国务院年批准定为第二批国家级风景名胜区。,梅里雪山，一座神圣不可侵犯的山，一座举世闻名的山。其主峰卡瓦格博峰是藏民心目中至高无上的神山。每年尤其藏历羊年，青、藏、甘、川、滇五省区藏民皆要来朝圣卡瓦格博，外转十三天，内转五天，还有的长期转山修行。在藏民千年来匝绕朝圣的各神山中，卡瓦格博最圣洁无瑕，是全球之内未被人类征服的处女峰。二十世纪整整一百年里，英、美、日等国登山队数次攀登皆告失败。1991年那次震惊世界的山难，埋葬了中日登山队登山运动员。人类登山史上卡瓦格博留下的遗骸位居世界第二！梅里雪山隶属云南迪庆州的德钦县，与举世闻名的香格里拉县相距70余公里。,由于梅里雪山主峰卡瓦格博峰是藏传佛教中八大神山之首，卡瓦格博本命属羊，出生于水羊年，而2003年正逢藏历水羊年，为60年一轮回。因此，转山朝拜的人百倍于常年，盛况空前!据说，羊年朝圣转山卡瓦格博一圈，相当于平时转卡瓦格博12圈。而在藏历的水羊年转山一圈，其功德不言而喻!,届时，将会有东南亚及中国整个藏区共300万人前来朝拜。刚好2003年是世界旅游年，主会场设在距此不远的大理。同时，以梅里雪山为核心区的，世界罕见景观三江并流也如出水芙蓉般浮出水面。一时之间，大香格里拉地区成为整个世界的热点。天时、地利、人和、神祉汇集，把大香格里拉搅得沸腾起来!,指纹,三个奇特的现象,“试想人身上什么东西最具有识别性？指纹。指纹之所以会作为人的识别记号载入档案，就在于世界上没有两个人的指纹是一模一样的。同样的道理，一个项目的定位，一定要找到堪称世界唯一的那一个点，也就是找到项目的指纹，只有这样才能被目标消费者收入记忆档案。”,“我在前期研究梅里雪山项目资料过程中，发现有三个奇特的现象：,一是几乎所有关于香格里拉的照片，都有意无意地将梅里雪山作为其标志出现，最有说服力的是，在香格里拉县的飞机场候机大厅的主墙上，也突出地将梅里雪山绘制在显要的位置。,二是在消失的地平线这本令香格里拉享誉全世界的著作里，曾多次提起过一座名叫卡拉卡尔的外形如同金字塔的雪山，这座雪山在著作里是识别香格里拉所在地的核心标志。而梅里雪山的主峰叫作卡瓦格博，在当地藏语的发音里就念作卡拉卡尔，并且其外形极像一座壮美的金字塔。,三是在藏传佛教和当地人的习俗中，梅里雪山的主峰卡瓦格博，被视为藏区八大神山之一，并且是全世界唯一的男性神山，是人们心目中至高无上的神祉和精神寄托。”,梅里雪山-香格里拉的标志,不到梅里雪山，不识香格里拉,具体策划第一阶段,1、定位：香格里拉的标志，大香格里拉的精神中心,2、理念：,1）香格里拉的标志-梅里雪山！,2）走进梅里雪山，领悟香格里拉！,（亦即梅里雪山文化年活动理念与口号）,3、理念表述：,1）梅里雪山是香格里拉的景区标志-消失的地平线中把像金字塔形的卡瓦格博峰作为识别香格里拉的标志；大量香格里拉题材的图片和画面都以卡瓦格博峰作为其主标志；,2）梅里雪山是香格里拉的精神中心-梅里雪山在藏民心中是世界众神居住的宫殿；卡瓦格博神是人人皆须朝拜的享有崇高地位的神；延续700余年独一无二的朝山巡礼；藏区八大神山之首；卡瓦格博是外形如八座佛塔，内似千佛簇拥集会诵经的神奇而令人神往的吉祥圣地。,3）香格里拉已成举世闻名的品牌，而梅里雪山又是香格里拉的精神中心和景区标志，借助香格里拉的声势，既属情理之中，又能事半功倍，一巧拔千斤！,4、战略意图：充分借助香格里拉之势，强力推出梅里雪山品牌，同时确定“香格里拉的中心与标志”这一至关重要的概念，为联动大香格里拉经济，占据一个战略至高点、提供一个活动中心、找到一个足以拉动全局的说法。,5、战略要求：,1）重点突出,在此战略阶段，所有关于梅里雪山品牌进行的宣传活动必须紧扣围绕定位和理念，所有宣传画面、文字必须突出“香格里拉的标志”这一核心宣传要素。,2）紧密挂靠,让梅里雪山与大香格里拉的名字紧密联系在一起，在有关“梅里雪山文化年”的标题放大为“中国大香格里拉旅游节暨梅里雪山文化年”，使人们在头脑里将二者视为一体。既可先入为主奠定“香格里拉的标志与精神中心”的定位，又可将关于大香格里拉的宣传为我所用。,3）宁缺勿滥,所有宣传活动、宣传品、宣传册、宣传单页必须保证精美的品质，不可因任何质量问题而影响到梅里雪山的品牌形象。严格遵循宁缺勿滥的原则。,4）注意过渡,在第一阶段中后期，应逐渐使梅里雪山品牌运作向本质形象、世界形象转移，开始引进第二战略阶段的定位与理念，为第二阶段的顺利实施准备条件、打下基础。,第二阶段-返璞归真（2004年以后）,1、定位：世界的心,2、理念：梅里雪山-世界的心！,3、理念表述,1）中央台科技频道曾这样评价自然系统：“森林是地球的肺，湿地是地球的肾。”以此类推，雪山纯净空气、冰清玉洁、洁白无瑕、受人景仰，理应是地球的心。,2）在“只有一个地球”的二十一世纪危机意识的视野里，青藏高原被珍视为人类最后剩下的一片净土；在这片最后的净土（也是世界最高的地方）中，藏民千年匝绕朝拜的各座圣山中，卡瓦格博最圣洁无瑕，是全球之内未被人类征服的处女峰。人类不是地球的主人，自然主宰生命一切，“世界的心”恰如其分！,3）梅里雪山地区汇集了全世界多种宗教，它们和平共处、和谐发展，是雪山以世界一家的博大心胸包容了它们；在藏民心中，卡瓦格博是世界神灵共同居住的宫殿；卡瓦格博外形如同敞开心胸、张开怀抱的世界之主。,4）梅里雪山带给世人无以伦比的心灵震撼，展现无限和谐的天人合一的生存哲学。它代表大自然施予人类最伟大的教化，它是自然界的教父，充满对世人的最博大智慧的慈爱之心。,。,4、战略意图：通过第一阶段的运作，梅里雪山是“香格里拉的标志”之一概念已世人皆知、深入人心，成为梅里雪山的核心品牌资产，梅里雪山已具有极大的知名度和美誉度。在此阶段，应将战略重心转移到梅里雪山本质形象和全球形象的打造上，形成梅里雪山超越、统领大香格里拉地区，甚至整个藏区及世界旅游的品牌形象权威和品牌威力。,5、战略要求：,1）重点突出,所有关于梅里雪山品牌进行的宣传活动必须紧扣围绕定位和理念，所有宣传画面、文字必须突出“世界的心”这一核心宣传要素。,2）挖掘内涵,所有关于梅里雪山品牌进行的宣传活动应大胆挖掘“世界的心”这一概念的内涵，作各种概念的延伸，以多种形式丰富“世界的心”这品牌概念。比如原有的“梅里雪山文化年”中的“祈祷世界平安大会”的活动就非常贴切。,3）手法大气,以大气的手法与方式，增强“梅里雪山-世界的心！”这一品牌概念的权威性、唯一性、排他性。,表现策略,一、电视广告创意策略,1、主调性：,突出梅里雪山神秘而崇高的宗教意味，以之体现梅里雪山作为香格里拉中心的定位战略。,2、主画面：,以极优美的手法在电视广告片中展示卡瓦格博峰的非凡魅力，以之突出梅里雪山作为香格里拉标志的定位战略。,3、情节线：,以梅里雪山独一无二的朝山巡礼为主要题材，以朝山巡礼活动为情节线贯穿全篇，引出梅里雪山出尘脱俗的绝世风光和神奇风情。,4、视觉线：,以转经筒的旋转、弦子舞的旋转、河水的旋涡、河水绕着山转、人绕着山转、月亮绕着太阳转等场景，作为视觉线贯穿全篇，引导出“宇宙运转、生命轮回”的梅里雪山的启示。,5、记忆点：,设计行合什礼的人手与白羊结合，幻化为卡瓦格博峰的视觉记忆点。,6、,大调子：片子的基调及配乐应明显区别国内制作，以高古、唯美而又平实的调性，表现梅里雪山作为一种世界文化、世界意识形态的世界性和“大美无言”的圣境，建议以幻象玛雅咖啡豆广告片和电影喜马拉雅的调性为参考。,二、电视广告创意,第一组镜头：,（低沉的长号伴着诵经声）画面节奏较缓，远景：清晨，旷远的山垭口，矗立着白塔，嘛呢杆上五色的经幡与天上彩云一起摇动。（淡出淡入）中景：老年藏民侧对镜头叩等身长头。（淡出淡入）近景：老年藏民背对镜头双手在头上合什，双臂间呈现出卡瓦格博雪峰的轮廓。全景：藏民朝雪山跪下，日出，雄伟的卡瓦格博峰在镜头前显露无遗，祥云从峰后升起（对应“有缘人朝拜，有无限奇迹产生”的说法）。镜头拉远：神奇壮美的梅里雪山全貌。,第二组镜头：,全景：在飞来寺观景台，以雪山为背景，藏民用舞蹈表现传说，“卡瓦格博”骑马仗剑且歌且舞，众人头戴面具围舞。切近景：寺院里佛祖灵山讲经壁画。切中景：东竹林寺众喇嘛围坐诵经，幻化为梅里雪山群峰的俯瞰仿佛千佛簇拥集会诵经。航拍：三江并流，在宽150公里的范围内，高山与江流雄大的在大地上展布。,第三组镜头：,镜头节奏稍快。以气势磅礴的千人弦子舞的大镜头与三江并流的大景观连续组队切换：千人弦子舞雪山峡谷，千人弦子舞草甸冰川，千人弦子舞湖泊森林，千人弦子舞丹露泉华，千人弦子舞高山大流。长移镜：卡瓦格博峰顶，风吹雪雾，雪拥冰川，川流成溪，溪流成瀑。仰景：雨崩神瀑，飘飘摇摇，千米泻下，朝山藏民如淋圣浴。中景：雨崩村“香格里拉缩影”的景致七色的树丛、篱笆与青稞，古朴的小屋、高拔的栎松。美绝人寰的仙境，此景只应天上有！,第四组镜头：,中远景：茨中教堂在远处雪山掩映下遗世独立，藏族牧师向教众布道。画面连续切换：东巴教、伊斯兰教、苯教、道教、佛教、天主教的宗教仪式组镜。字幕：太阳、月亮、星星出现的时间不一样，但同样在一个天上。远景：辽阔的高天和“千峰竞秀、万壑争流”的大地（象征博大包容的天地）。远景：雪山脚下转山朝圣的人群，长长地围绕在山间，山下奔流万里的江水同样绕山转流。,第五组镜头：镜头摇下：特写江水中的漩涡。镜头节奏加快，连续切换：漩涡幻化为转经筒，转经筒幻化为弦子舞，弦子舞幻化为日月法器的转动，特写：白塔顶的日月神座。淡入梅里雪山圣照。节奏变缓，远景：月光华照缅茨姆神山。（淡出淡入）中景：草甸坝子，（婴儿清亮的啼声）一家人在屋内围着新生婴儿。近景：门外，老牧民双手合什，两臂间拢满远处的白羊群，渐渐幻化为卡瓦格博峰。镜头拉远：梅里雪山全景，定格。,字幕及话外音：,香格里拉的标志梅里雪山！,