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“开源引活水，沉淀聚价值”银行业年轻客群经营战略转型2022年9月开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|1第一章：银行业转型背景2第二章：安永年轻客群洞见5第三章：战略建议17第四章：他山之石20第五章：EYP的优势26目录开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|201银行业转型背景当前银行普遍更擅长针对中老年客群的深耕细作，对于年轻客群的理解相对粗浅。近年来，我国老龄化趋势日益显著，国家为积极应对人口老龄化，陆续出台多项相关政策，逐步放宽市场准入，推动养老产业从行政型向市场型、从福利型向经营型、从分散型向规模型转变。在政策红利的强势驱动下，我国银行多发力银发金融，重点布局中老年客户市场。据相关报告显示，传统银行线下客群中，50岁以上的客户占比超过1/31。于此同时，互联网金融机构早已布局对年轻客群的激烈争夺。以互联网消费金融为例，蚂蚁花呗、京东白条等互联网消费金融在培养年轻人信用产品使用习惯的过程中抢夺了大量年轻客群。其中，6,500万90后人开通了花呗，其中更有近4成90后将花呗设为支付方式首选。据统计，蚂蚁基金互联网理财用户中，90-00后客群占比高达60%，而50岁以上人群占比仅为4%2。图1：年轻客群互联网金融平台使用情况资料来源：人民银行、京东90后人群消费白皮书、支付宝2020年年轻人消费生活报告1.2022中国银行业NPS白皮书2.平安证券非银与金融科技行业深度报告：产品+渠道+服务，财富管理发展的三大制胜点中国近1.7亿90后中，有6,500万开通了花呗其中，近4成90后把花呗设为支付宝支付方式首选年轻人群类信用卡互联网消费贷使用情况蚂蚁花呗用户年龄分布按照用户数计算，55%的年轻用户来自于蚂蚁花呗55.1%28.0%8.0%蚂蚁花呗蚂蚁花呗京东白条分期乐3.0%2.5%1.2%2.2%人人分期苏宁任性付来分期其他27.8%24.9%37.4%85前人群85-90人群90后人群把花呗设为支付宝支付的比例开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|3银行普遍发力银发金融，但因为投入高、见效难而对年轻客群踟蹰“不下手”。我国即将进入中度老龄化阶段，积极应对人口老龄化已上升至国家战略，是我国“十四五”规划和2035年远景目标纲要的重要部署。为了应对滚滚而来的“银发浪潮”，银行业投入大量资源至网点进行适老化改造、数字化渠道改造、开展“适老”金融知识宣传普及等，打造适合老年人身心特点的业务流程，改善老年用户金融服务体验。然而，多数银行尤其是中小银行在当前的竞争压力下对于年轻用户始终踟蹰不前，一方面因为年轻客群消费意愿和金融习惯独特，另一方面对年轻客群经营的投入难以短期内创造收益。然而，年轻客群已然成为战略客群，箭在弦上，不得不发。以年轻群体为代表的消费主力军日益崛起，并将逐渐成为中国的核心消费主体，其消费意愿强烈，追求个性化、多样化以及体验式消费，加之其财富积累能力亦大幅提升，作为零售客群经营的新鲜血液对银行等金融机构而言价值不言而喻。以逐渐进入收入提高阶段的90后为例，全国30个主要城市90后人均年综合收入25.42万元。其财富的积累也不可小觑，据报告显示，有近25%的90后名下资产超过30万元1。同时，其财富增长速度可观，人均攒钱金额平均每年增长40%2。如若放弃对年轻客群的战略布局，相当于放弃了面向未来的长期征程，或将造成“独臂难挡”竞争之势。1.猎聘：当代年轻职场人现状洞察报告2.余额宝90后攒钱报告（2020版）开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|4开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|502安永年轻客群洞见传统银行依旧是主账户的主力军金融科技公司正奋力追赶，发力拓展年轻客群数字支付在中国尤为重要约 92%的受访者使用数字支付，但仅 59%的人使用存款类产品存款在主账户关系当中的决定作用正在弱化，传统银行及卡组织将面临较大挑战信任是受访者选择与机构保持多项金融服务关系的关键因素受访者对传统银行与金融科技公司的信任感有不同驱动因素：传统银行主要以人际/圈层关系驱动金融科技公司主要以产品驱动对于热爱互联网科技的Z世代人群，就近网点是最重要的信任基础信任的关键作用受访者对于提供多样、集成服务的超级App兴趣强烈受访者对超级App的诉求进一步推动一站式无缝衔接服务发展，并对金融产品和服务提出新要求受访者希望金融机构通过构建开放金融生态不断扩展其应用场景边界，使其更好地满足受访者的金融、日常生活方面的综合需求超级App的崛起金融机构对提供个性化服务/体验仍存在较大提升空间传统银行可通过个性化服务、精细化运营加深及巩固与受访者的关系链条，降低客户流失风险个性化（如定制个性化产品的能力）是中国受访者选择主账户时最重要的驱动因素受访者对超级App、金融生态开放性、及个性化的兴趣与需求为传统银行的转型提供动力个性化的追求以“主账户”概念为基础资料来源：Global Consumer Banking Survey 2021：China，安永全球零售银行客户调研（中国篇）（样本量=1,113）1.年轻客群对银行的认知特点及启示年轻客群面向金融机构有如下主要特点：偏爱数字支付方式；因“信任”而选择而忠诚；偏爱提供一站式服务的超级APP；对个性化的要求更深刻。其选择偏好也对银行提出了更高的要求，亟需创造无缝的客户旅程和体验，深化外部合作建立生态圈，通过千人千面提升每个触点的客户体验与精细化运营。图2：年轻化客群对银行运营的启示开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|660.0%67.0%72.0%78.0%25.0%20.0%15.0%14.0%7.0%8.0%6.0%6.0%6.0%9.0%45+18-2425-3435-447.0%保险机构传统银行金融科技公司投资机构73.0%17.0%3.0%8.0%34.0%22.0%人寿保险移动支付手机钱包借记卡储蓄账户40.0%55.0%21.0%大多数受访者仍选择传统银行作为他们的主账户金融科技公司已在金融科技公司已在Z世代中占领较大市场份世代中占领较大市场份额额，受访中有25%的00后选择金融科技公司作为主账户，是所有年龄段中比重最高投资机构是在线投资平台，而不是传统金融机构不同年龄的主账户类型分布最常在新兴银行中使用的产品最常在新兴银行中使用的产品不同主账户类型占比不同主账户类型占比17%的受访者将金融科技公司作为他们的的受访者将金融科技公司作为他们的主账户，主账户，49%的受访者使用金融科技公司的受访者使用金融科技公司的产品或者服务作为日常转账支付的产品或者服务作为日常转账支付数字支付在中国尤为普及：近92%的中国受访者采用数字支付，而仅有59%的客户使用存款类产品核心支付方式（如移动支付、移动钱包）的出现，给予金融科技公司明显的竞争优势1.年轻客群对银行的认知特点及启示受金融科技公司影响，储蓄对“主账户”选择的重要性正在降低虽然多数人仍然将传统银行作为其主账户的首选，但是金融科技公司发力年轻客群，并逐渐在Z世代中占领较大市场份额。通过培养年轻客群淡化银行卡、储蓄等概念，建立了一定的先发优势。图3：不同年龄的主账户类型分布资料来源：Global Consumer Banking Survey 2021：China，安永全球零售银行客户调研（中国篇）（样本量=1,113）开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|7对主账户所在机构的信任度情况94%保险机构传统银行金融科技公司94%投资机构80%93%45-5455-6418-2425-3465+88%35-4497%93%94%88%88%按供应商类型分类按受访者年龄分类总体而言，90后年轻人对其经常使用的金融机构表现出的信任感最高00后对当前主账户关系的信任度，远后对当前主账户关系的信任度，远低于低于90后对当前主账户的信任度，意后对当前主账户的信任度，意味着对味着对00后的转换机会更大后的转换机会更大据调研结果，中国受访者表示，针对与其经常使用的金融机构，他们赋予的信任度最高相比将金融科技公司作为主账户的受访相比将金融科技公司作为主账户的受访者而言，将传统银行作为主账户的受访者而言，将传统银行作为主账户的受访者对其主账户有更高的信任度者对其主账户有更高的信任度受访者对保险或者投资机构的信任度也很高，即使投资机构属于在线投资平台，而非传统的投资机构开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|81.年轻客群对银行的认知特点及启示信任依然是年轻客群选择和忠诚的主要驱动因素整体而言，客户对银行的信任度依然远高于金融科技公司。以银行为主账户的客户对其主账户银行的信任度高达94%，而以金融科技公司为主账户的客户对其主账户机构的信任度仅为80%。分年龄层次来看，90/95后的年轻客群对其主账户机构的信任度高达97%；00后的年轻客户对主账户机构的信任度仅有88%。说明90/95后年轻客群的金融习惯已趋于成熟，主账户迁移的可能性较低；而00后客户仍有较大的可能性改变对主账户机构的选择。对银行而言，应该借助客户对银行天然的信任度尽早开展对年轻客户经营，以获取更多主账户客户。图4：对主账户信任度情况数据来源：Global Consumer Banking Survey 2021：China，安永全球零售银行客户调研（中国篇）（样本量=1,113）人际/圈层关系、就近网点是受访者选择传统银行的主要考量因素即使即使对于热爱互联网科技的对于热爱互联网科技的Z世代世代年轻人而言，就近网点也是最重要的信任考量因素年轻人而言，就近网点也是最重要的信任考量因素对金融科技公司的信任度更倾向于受产品影响/驱动提供最实惠的产品/服务12345提供最出色的产品/服务使您感受到被赋能和自信明确表示会保护您的数据最具有创新性有任何需要时可以联系到就近的网点12345表现出对您的尊重使您感受到被赋能和自信明确表示会保护您的数据提供最出色的产品/服务人际/圈层关系值得信赖产品/效果信任主要账户关系的首要原因（按重要性排序）信任主要账户关系的首要原因（按重要性排序）筛选自于针对主账户机构的描述中选择“非常同意”的受访者选择传统银行作为主账户的人群选择传统银行作为主账户的人群选择金融科技公司作为主账户的人群选择金融科技公司作为主账户的人群开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|91.年轻客群对银行的认知特点及启示在与金融科技公司争夺年轻客户的过程中，银行还具备突出的网点优势。我们的调研发现，选择银行作为主账户的人群最重要的考虑因素之一就是网点就近便利。即使对于Z世代客群，是否有就近的网点也是非常关键的考虑因素。除此之外能够与人面对面互动也是银行重要的天然优势之一。图5：主账户选择的考虑因素资料来源：Global Consumer Banking Survey 2021：China，安永全球零售银行客户调研（中国篇）（样本量=1,113）传统银行客户对一站式无缝体验的诉求日益增强，因此金融机构携手外部合作商合作进一步扩大其产品及服务范围将会提高其吸引力用户的偏好为银行转型和生态系统发展提供了强劲的动力，尤其进一步确立了中国超级app的主导地位，因此，传统银行必须加速布局超级app生态，亟需明确其客获及运营战略72%传统银行金融科技公司59%对超级对超级App感兴趣感兴趣人群的主账户类型人群的主账户类型分布分布感兴趣=受访者表示他们“非常”或“极度”关注超级App一站式无缝服务一站式无缝服务的重要性的重要性持有传统银行传统银行主账户的占比为84%持有金融科技金融科技公司公司主账户的占比为75%重要性=认为一站式无缝衔接服务非常 或 极其 重要的受访者金融生态开放程度金融生态开放程度的重要性的重要性持有传统银行传统银行主账户的占比为80%持有金融科技金融科技公司公司主账户的占比为73%包括“你更重视这项”和“如果您信任他们的合作伙伴，您会更重视这项驱动因素对一站式无对一站式无缝连接服务缝连接服务需求需求金融生态金融生态开放程度开放程度开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|101.年轻客群对银行的认知特点及启示对提供一站式服务的超级线上APP兴趣强烈用户的偏好为银行转型和生态系统发展提供了强劲的动力，进一步确立了中国超级app的主导地位。因此，传统银行必须加速布局超级APP生态，明确其获客及运营战略。随着传统银行客户对一站式无缝体验的诉求日益增强，金融机构需要通过携手外部合作商进一步扩大产品及服务范围的方式来提高自身的吸引力。图6：对提供一站式服务的超级线上APP兴趣情况数据来源：Global Consumer Banking Survey 2021：China，安永全球零售银行客户调研（中国篇）（样本量=1,113）24%低资产24%23%中资产 高资产30%15%低资产 中资产 高资产13%中资产31%低资产43%24%高资产14%17%低资产 中资产 高资产17%高资产低资产26%28%中资产25%20%低资产 中资产26%25%高资产11%23%15%低资产 中资产 高资产中资产低资产50%高资产66%67%高资产人群表示将会减少线下网点服务需求，而更多的转为使用手机移动App满足其日常使用需求疫情前后疫情时代每月去银行网点的频率少于1次几乎每周使用ATM机每月联系电话客服频率少于1次每周使用手机银行App至少2-3次减少去线下网点的频率减少ATM机的使用频率减少电话客服的使用频率增加使用手机App的频率使用银行渠道的情况，按资产情况划分使用银行渠道的情况，按资产情况划分开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|111.年轻客群对银行的认知特点及启示同时，后疫情时代消费者整体对线上渠道的依赖增加，也在进一步推动“超级APP”的吸引力。中高资产人群对使用数字类渠道也表现出较高倾向性。图7：银行渠道使用情况数据来源：Global Consumer Banking Survey 2021：China，安永全球零售银行客户调研（中国篇）（样本量=1,113）主动发现问题提供切实的权益展现出了解客户的切实需求在需要时提供相关产品满足个性化需求28%18%13%13%11%没有针对性的营销宣传割裂的体验面对面服务过程中表现出不了解客户23%数字化内容和互动真诚度低29%25%25%22%正向的体验将促进受访者与正向的体验将促进受访者与其主账户机构的关系其主账户机构的关系正向体验负面体验金融机构亟需围绕客户金融机构亟需围绕客户5大大痛点进行优化痛点进行优化21%的受访者表示当前主账户机构依然存在以上问题1.年轻客群对银行的认知特点及启示对“个性化”有着与生俱来的诉求具备额外附加价值的产品吸引力大幅提升，相对的，割裂和非个性化的产品会对用户体验起到负面影响。据调研结果显示，客户对提供“切实的权益”以及“对客户切实需求的理解及同理心”最为关注。图8：个性化设计对用户体验的影响数据来源：Global Consumer Banking Survey 2021：China，安永全球零售银行客户调研（中国篇）（样本量=1,113）产品/服务/权益表现出不了解客户需求开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|12消费价值观对银行的认知决策过程权益特点经典原声一部分人工作压力较大，闲余时间喜欢出去玩遵从自己的内心，愿意为了兴趣爱好和社交活动买单认为银行是生活中不可缺少的帮手：通过办理信用卡，可以获得优惠折扣，也可以提前消费往往是被家人或者朋友推荐的被动式办卡也会因为缴纳学费、工资卡配套办卡更注重玩乐方面的权益价值，如旅游折扣优惠、积分兑换影视会员等希望能与兴趣结合，如游戏联名信用卡对专属客服有要求，可以节省时间“工作实在忙，想去走一走”“我认为好的我才会买”“信用卡是生活中不可缺少的，优惠力度大，急用钱可以用信用卡顶一下”“办理银行卡就就有一种大人的感觉”“办一张，说不定以后会用到”“喜欢比较实在的权益，能免费体验也挺好的”“送的东西不知道值多少钱，还是满减和会员看起来比较清楚”开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|132.年轻客群自身行为特点及启示年轻客群在自身成长的过程中，受到人生阅历、人生阶段以及经济实力的影响，逐渐形成稳定的价值主张和消费观。根据安永调研显示，90、95、00后人群在生活中，遇到如下的痛点和需求未被满足：更需要培养而不是“吸引”：传统的吸引客户“来到”平台上消费、使用服务的策略已经受到极大挑战，需要“走到”客户中去“陪伴并帮户客户成长”。图9：年轻客户对于选择银行的决策旅程资料来源：安永年轻消费者研究报告不显著比例也靠后较其他细分比例更显著，且比例靠前（前三）不显著但比例靠前显著但比例靠后90后初始额度/提速95后00后功能体验价值朋友推荐银行知名度丝滑体验联名IP开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|142.年轻客群自身行为特点及启示需要丝滑体验而不仅仅是“千人千面”：在满足客户显性的、具体的产品和权益诉求的情况下，客户依然会“不满意”，其背后是对“丝滑体验”日益增长的隐形需求，促使银行等各金融机构乃至互联网机构不断完善对客户旅程的设计。图10：各年轻群体在开卡决策阶段的主要考虑因素资料来源：安永年轻消费者研究报告搜索引擎（如百度，Bing等）微信公众号等自媒体宣传（如测评、文章）知乎等讯息类网站B站up主小红书KOL/各类资讯博主抖音等短视频推送饿了么/美团等平台广告推送线下硬广（地铁/电视/展台等）银行实体门店银行短信推送工作人员地推介绍朋友圈/微博/QQ等社交平台看到朋友推荐同事推荐父母长辈影响整体人群整体人群90后95后00后搜索资讯新媒体线下官方渠道亲友圈开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|152.年轻客群自身行为特点及启示被市场误解用错营销手段：市场整体认为00后消费观“更冲动”，但市场忽略了00后尚在“象牙塔”中的经济水平限制，“冲动”也依然在支付能力的范畴内，整体是理性经济的；市场也普遍认为年轻客群在信息渠道的使用中“四通八达”甚至“长袖善舞”，因而常常在互联网渠道投入更多资源以吸引并转化年轻客群。但市场忽略其步入社会前和初入职场时的“抱团心理”与“慕强心理”，以及其更加相信可见实体的官方渠道的真实偏好。图11：各年轻群体获取信息的渠道偏好资料来源：安永年轻消费者研究报告0%价值类功能类周到担当创新年轻活力亲和高端尊贵潮流慈善安全专业高效便利性价比高多功能具有特色0%0%整体人群90后0%95后00后开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|162.年轻客群自身行为特点及启示“年轻活力”价值定位与需求错配：例如，市场整体认为00后对金融品牌有更多的“年轻”、“潮流”的诉求，银行在吸引和转化00后时，更多使用有“年轻、潮流”基因的渠道和元素。但实际上，对该类价值诉求较高的集中在95后人群。00后人群，对于安全、专业度和流程便捷的诉求反而比稍年长的人群更重视。图12：各年轻群体对银行品牌的诉求资料来源：安永年轻消费者研究报告开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|1703战略建议年轻客群经营战略用信贷去绑定客户用理财去培养客户用支付去认识客户用数据去发掘需求生命周期长期打法打造权益体系广开合作渠道严控服务质量融入生活场景打法支持层客户经营策略综合金融立体打法以多维牌照夯实基础以科学机制打造纽带以精细经营提炼价值战略层培养忠诚的年轻客群，助力银行价值稳步提升IT与数据库风险管理指标体系开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|18根据行业洞察、专项研究以及多个项目经验，安永认为，银行需要通过客群经营来培养忠诚的年轻客群，为银行客群不断注入新鲜血液，实现长期持续的价值提升。图13：年轻客群经营战略在年轻客群经营战略层面，整体以“培养忠诚的年轻客群，助力银行价值稳步提升”作为基础。在客户经营策略方面，运用综合金融立体打法、生命周期长期打法和融入生活场景打法组合拳1.综合金融立体打法：以多维牌照夯实基础：消费者尤其是年轻客群日益丰富多元的金融产品需求以及对一站式服务的强烈诉求，促使银行基于客户需求洞察，结合业务盈利性和银行自身竞争优势，逐步增加业务范围，增加客户粘性的同时也增加收入。目前，各家银行已经在不断拓宽业务边界，在传统业务的基础上寻找更加多元的业务模式和新的盈利点，如金融租赁、消费金融和理财等领域，通过持有更多牌照来支撑业务面更深、更广的发展，满足客户综合的金融需求。以科学机制打造纽带：为了确保综合金融打法的效率和效果，银行需要在确保组织架构和业务管理流程以客户需求为中心，推动不同持牌业务板块之间的协同发展；建立科学的合作流程、合理的业绩核算机制及奖励机制，并配套搭建共同营销工具，例如，以合规为前提、明确授权的数据共享工具、共同营销会、协同营销话术等。以精细经营提炼价值：需要深入持续洞察理解不同细分客群为基础，以用户陪伴型运营、渠道精准化合作、产品个性化定制为手段，确保为年轻客户提供满意服务的同时，提升客户价值、获取营收增长。开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|192.生命周期长期打法用支付去认识客户：为了更好地理解年轻客户，银行可以基于支付行为、支付渠道、支付场景、支付金额等全面的支付数据来解码年轻客群，从“同理心”的角度深入、持续理解不同细分客群的消费诉求。用数据去发掘需求：在认识年轻客群的基础上，进一步挖掘内外部的数据，全面构建具有差异化的细分客群的画像，挖掘不同细分客群的痛点以及潜在价值诉求，为实现以客户为中心的产品开发、体验优化和精细化营销夯实数据基础。用信贷去绑定客户：零售信贷业务具有与客户互动频繁、客户接触节点多、服务周期长、产品与不同场景融合度高等特点。因此，银行需基于不同客群的深入洞察，开发深入场景并“想客户之所想”的多元信贷“产品+服务”，粘住年轻客户，同时也进一步为客户洞察提供输入。用理财去培养客户：年轻客群的财富积累潜力不容小觑，但在理财知识、经验以及范围都相对欠缺。银行可以通过符合年轻客群行为偏好的理财知识教育形式，循序渐进地培养年轻客群金融素养，从模拟投资向“小试牛刀”再向“理财达人”逐渐成长。对银行而言，不仅可以提升理财等中收业务业绩，同时也沉淀了忠诚的成长性客户甚至是“口碑推广伙伴”。3.融入生活场景打法广开合作渠道：为了渗透到客户更多的消费场景、提供更多元的服务，银行可以开放合作，寻求与各类生活场景的优质商家和平台共同探索新的生态服务模式。严控服务质量：融入生活场景能使银行快速扩容客户服务触点，但同时也对银行生活场景生态中提供的服务质量有了更高的要求。银行需要搭建严格的服务质量控制评价机制、供应商准入退出机制以及可持续的服务流程优化机制，在确保产品质量和服务效率持续优化的同时，也能不断提高品牌价值、提升用户忠诚度。打造权益体系：通过为不同年轻细分客群提供丰富多元、符合需求的综合权益体系，可以提升银行对客户的心理价值、提升客户粘性，也为提高客户价值提供更多服务触点。虽然支持层的职能众多，但我们认为支持年轻客群战略建设更重要的三个方面是搭建合适的指标体系、制定契合的风险管控模式以及配套系统及数据库资源。指标体系：包括搭建符合年轻客群经营战略的关键业绩指标体系，需要更注重他们的成长性而非当期价值变现；运营效率指标体系，纳入客服电话接通率、银行APP响应时间等过程类指标，以监测服务效率；服务质量指标体系，完善客户满意度体系，通过搭建服务评价机制、定期推送问卷等方式收集服务质量指标数据。风险管理：包括提高数字化风控水平，搭建智能评分、智能预警和智能贷后等风控模块，提高风险管理效率；推动客户视角的风控管理机制，将风控融入到核心客户旅程中，实现风险发现前置；提升客户信息安全，在合作生态越发广泛的情况下，进一步配套升级个人信息保护以及数据治理能力。IT与数据库：建立大数据算法能力，充分运用区块链、机器学习、人工智能等先进技术，支持业务及服务能力提升；建立客户视角的数据和平台，更高效支持销售、运营及风控工作；建立开放平台赋能合作伙伴，通过标准化的组件，为合作伙伴提供快捷接口和技术能力，实现产业信息流、资金流、物流的全场景连接。开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|2004他山之石开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|21随着90后、00后逐渐成为消费主力，国内领先金融机构及互联网金融机构已逐渐意识到年轻客群的战略价值，各显神通加速布局年轻客群市场。根据行业洞察和专项研究，我们发现在针对年轻客群的经营策略方面，同样围绕我们总结的三大打法“综合金融”、“生命周期”、“场景生态”。精准把握需求痛点，创新产品与运营方式，实现差异化竞争；开展“场景客群”战略的行业实践，从场景入手吸引年轻客群；经营模式转型，优化用户体验，个性化服务优势凸显。案例1：针对年轻客群的精耕细作，通过综合金融+场景生态打造，全方位多角度创新产品设计和运营，构建竞争优势该银行主打消费理念更为前沿的年轻客群，深耕品牌年轻化策略；通过90后年轻人的强兴趣导向特征研究，对产品进行个性化细分，深度融入年轻人的线上线下生活+金融场景，逐步构建年轻客群优势。达到流通信用卡数超亿的业务目标，其中超70%为Z世代客群。科技赋能，全生命周期管理：持续加大科技投入，明确“移动优先”的银行数字化创新战略，围绕客户全生命周期管理和年轻客户旅程特征，开发以移动APP为中心的系列数字化工具。同时，采取外接流量和内建平台双管齐下的策略，打造强调全方位优化客户体验的金融服务生态平台。精耕细作，打造时尚生态圈：以逐渐成为消费主力军的年轻一代客群为战略重心，以“时尚与活力”为新时代品牌定位，主动融入年轻圈层，直戳年轻客群的需求痛点，成就“金融+生活”品牌年轻化的“头部玩家”。图14：某银行“科技赋能”与“精耕细作”的战略发展方向从从2009年战略转型，向“科技赋能”和“精耕细作”年战略转型，向“科技赋能”和“精耕细作”方向发展方向发展战略战略举措举措产出产出成果成果构建完善的信用卡体系，超过160种产品，信用卡种类之多堪称商业银行之最18至30岁的年轻客群占比超70%主打年轻群体：主打年轻群体：勇于打破传统银行的“刻板”印象，主动融入年轻圈层，以消费理念更前沿的年轻群体为战略客户选择方向细分客群细分客群：进一步将申请人年龄、职业、收入和兴趣进行细分，探索粉丝卡产品商品化体系与商家、明星广泛合作：与商家、明星广泛合作：通过相关商家和品牌合作，如B站联名、进驻ChinaJoy等，塑造鲜明的年轻化基因，主动融入年轻圈层12精耕细作精耕细作定位“时尚与活力”，主动融入年轻圈层定位“时尚与活力”，主动融入年轻圈层科技赋能科技赋能开发以移动开发以移动APP为中心的数字化工具为中心的数字化工具持续投入：持续投入：不断加大科技投入力度，每年将营业收入的1%投入新设立的金融科技创新基金领跑平台建设：领跑平台建设：突破APP为单纯交易工具的定位，打造以移动APP为核心的客户经营和服务的金融生态平台发展全生命周期管理：发展全生命周期管理：以移动APP为核心，构建消费场景生态，对信用卡进行全生命周期管理热点观察：热点观察：运用科技工具扫描当下热点，对热点事件及时把握，增加曝光度银行APP端信用卡获客占比已超过60%银行APP累计用户数超过1亿亿户，月活数超过4,300万万户，领跑各大行“同好”属性明显勇于表达及使用多渠道触达志同道合的同伴，具有旺盛的社交及寻求归属感的需求追求精神共鸣注重宣传带来的共鸣与感受，而非实际获得的实物兴趣多样化兴趣更多元，圈层以指数级增长粉丝经济效应强愿意为兴趣付费，并通过消费物品（IP周边等）占有文化符号传统文化认同追捧国潮，并表现出高涨的爱国热情及中国文化认同感偏好互联金融产品习惯使用支付宝/微信/花呗等互联网金融产品，其重新认识银行卡的难度高金融素养不足普遍对银行卡及信贷产品认知不到位Z世代客群洞察银行领先实践产品运营打造生态圈融合各类生活场景：联动分行专区打造基于网点周边生态圈，实现“友好、简单、便捷”的年轻化产品体验精准营销科技赋能数字化运营：基于数字化运营实现数据积累，通过客户画像实现精准营销建立连接打造线上社区：于APP内推出大学生专属金融专区重塑认知联手互联网流量平台：通过抖音、B站等与年轻人构建情感连接，淡化银行属性并重建品牌认知渠道创新获客线下网点创新经营：通过快闪店结合线上H5快闪店，打通线上线下流量策略思考提升与挑战诉求推进营销宣传渠道拓展进一步提升用户黏度个性化卡面设计落地难资源对接：亟需长期、多样、个性化权益联动营销：多元有趣的营销，进一步占领年轻群体心智合力应对创新：共同做好虚拟卡替代实体卡的准备金融知识教育：进一步普及年轻群体基本金融知识投其所好创新产品开发方式，三大产品设计思路“横向覆盖”：借助粉丝效应“垂直贯穿”：把握圈层文化“抢占先机”：从入门级切入开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|22案例1：针对年轻客群的精耕细作，通过综合金融+场景生态打造，全方位多角度创新产品设计和运营，构建竞争优势该银行主打消费理念更为前沿的年轻客群，深耕品牌年轻化策略；通过90后年轻人的强兴趣导向特征研究，对产品进行个性化细分，深度融入年轻人的线上线下生活+金融场景，逐步构建年轻客群优势。达到流通信用卡数超亿的业务目标，其中超70%为Z世代客群。洞察特征，创新产品及运营方式：洞察年轻客群特征，精准对接其消费偏好，以创新产品及运营的方式快速抢占年轻用户心智，辅以多形态营销手段助力建立情感新纽带，构建差异化竞争优势，提高客户价值。图15：某银行年轻用户信用卡产品策略极致客户细分场景，巩固头部地位极致细分场景举例全域整合营销，全渠道触达用户打通业务壁垒场景营销：与线上线下商户合作，实现销售转化与外卖、出行、美食、茶饮、快餐、视频影音、商超便利等众多头部商户合作，多触角探入高频生活场景，促进消费者对信用卡使用习惯的养成营销活动联动了全国300多家品牌、10万家门店，构筑出一个线上线下商户生态圈效果广告：线上短视频+直播短视频投放：短视频营销包括短视频信息流广告投放，还通过设置主题活动，引发用户积极参与制作、转发，实现用户间自发传播，增强影响力直播活动：邀请流量明星在银行APP、抖音、微视等多个平台同步开启直播，实现品效合一的营销效果出行娱乐饮食生鲜电子美妆车主客群联合产险打造“好车主”：涵盖加油、代驾、出行保障等权益，为车主打造一站式、全生命周期的车生态金融服务年轻客群“百变权益库”：权益会根据年轻客户偏好数据的调研进行调整明星合作直播：探索零售新模式，如直播，提升年轻人群曝光率商旅客群广泛行业合作：与美国运通、携程、去哪儿、春秋航空等合作推出主题联名卡，优化航空延误险等特色权益中高端客群专属高端权益：与美国运通合作高端信用卡产品，打造5星级酒店高端礼遇以及跨行业、跨品牌、跨地域等一站式亲子权益开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|23案例2：某银行以综合金融牌照为基础，打造优质年轻用户场景生态圈，以多样化营销手段触达年轻客户该银行以“深耕场景”和“全域营销”为战略导向，切入优质年轻用户常用场景，致力于为其提供一站式金融+服务平台。快速达成流通信用卡数超过6,000万张，信用卡交易额超3万亿元的业务目标。极致客户细分场景：坚持“得场景者得天下”理念，通过精准把握年轻用户的消费习惯与偏好，与时俱进，采取多样化的途径切入优质年轻用户的常用场景，增强产品吸引力。全域整合营销：注重建立与年轻用户的长周期、多渠道、多触点的紧密互动，通过品牌效果广告投放、线上线下并重的场景营销方式、精选代言人以沉淀自有IP等途径，实现全渠道多角度触达用户，打通业务壁垒，强化竞争力。图16：某银行极致细分场景和营销策略开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|24案例2：某银行以综合金融牌照为基础，打造优质年轻用户场景生态圈，以多样化营销手段触达年轻客户该银行以“深耕场景”和“全域营销”为战略导向，切入优质年轻用户常用场景，致力于为其提供一站式金融+服务平台。快速达成流通信用卡数超过6,000万张，信用卡交易额超3万亿元的业务目标。打造陪伴式服务，从“产品级”升级为“客户级”陪伴式服务，服务范围涵盖客户的金融、非金融和生活需求，让服务更有温度；并且以AI+T+Offline为载体，打造基于“人工智能+电话客服团队+线下客户经理/理财顾问”协同模式的空中部队，提升服务体验，实现服务“随时、随心、随享”。图17：某银行AI+T+Offline“人机协同模式”及客户机陪伴服务企业微信个人电话智能展业平台爱客平台“人机协同”的随身银行OfflineTPB/RM远程团队电话客服手机银行AI口袋银行智能助理智能客服电话客服远程专员线上客服财富诊断财富诊断资产配置资产配置账户检视账户检视房产房产教育教育医疗医疗法税法税一站式1+N综合金融远程专员PB/RM智能客服远程客户经理打造客户级陪伴式服务随时随心随享金融服务非金融服务A-降低客户进入门槛B-简化开户流程C-断点注册电话服务客户流入和转化率最大化根据客群分类建立高效的用户生命周期管理机制客户吸引到注册注册到验证验证到账户绑定绑定到首投T日AUMTT+30T+60首投客户细分与深化深化、挽留与倦鸟归巢推荐简单产品逐渐推进更复杂的产品根据投资潜力和行为将客户分群根据投资行为向不同的客户发送定制的产品组合推荐根据潜在的流失信号采取挽留措施通过增加产品种类加深客户投资端对端优化用户体验D-提供简单的产品选择功能E-优化频道和产品名称F-找出高潜力客户G-账户自动推荐功能H-客户挽留机制和服务123开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|25案例3：某财富管理平台增强科技与数据驱动能力，提升年轻客群全生命周期经营能力为应对市场环境的变迁，该平台坚持科技驱动和数字化发展，致力于构建中国领先的科技驱动型综合性的开放式财富管理平台，优化客户全生命周期经营方式，更好地满足净值化时代的客户理财需求，实现客户留存率与活跃投资者增长均稳步上升。创新获客方式，增强客户转化：运用数字化手段对客户进行分群管理，以优化获客渠道、保证客户质量及控制获客成本；同时对客户转化过程中关键节点进行把控，精准定位客户流失环节，从而有的放矢地采取适度调节准入门槛、简化开户流程和断点注册电话提醒服务等方式，保证平台用户从注册到投资的转化率。专注的客户生命周期管理：深化科技和数字驱动能力，整合资源在客户全生命周期发力，在首投、深化和客户维护等各阶段深化客群的分类经营策略，针对不同生命周期的客群提供不同的产品，开发个性化服务机制，降低客户流失率，从而保证长期的盈利性。综合用户体验管理：建设综合性财富管理平台，从年轻客户需求匹配、丰富产品体系、优化平台功能与设计、增加高附加值服务等方面实现端到端的用户体验优化，从而增加客户黏性，实现差异化竞争。图18：某财富管理平台年轻客群经营模式转型的三大核心举措05EYP的优势年轻客群经营能力诊断工具安永数据库零售客群经营工具权益体系库社群营销模型产品创新机制客户运营体系客户旅程优化工具开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|27安永总结行业洞察、专项研究以及多个项目经验，不仅搭建出银行年轻客群经营战略体系，还沉淀出一套经检验的战略工具，帮助银行解析自身年轻客群经营能力现状、快速制定战略和目标、明确能力建设方向并快速落实部署，例如：年轻客群经营能力诊断工具：结合年轻客群战略方向，帮助银行解析自身年轻客群经营能力现状，撬动已有能力、分析能力差距，明确能力建设框架。安永数据库：安永对年轻客群的研究已经沉淀出一套数据库，并且对于年轻客户的分析指标有深度理解，能够结合银行自身能力现状，快速帮助其理解、分析、运营年轻客群。零售客群经营工具：包含客户运营体系、客户旅程优化、产品创新机制等一系列经营工具，帮助银行高效搭建零售客群经营管理能力。权益体系库：安永沉淀了多个项目经验，已搭建一套全面覆盖各类场景、各类权益形式的权益体系库，可帮助银行结合自身场景建设路径快速定制自身权益体系。图19：安永工具举例开源引活水，沉淀聚价值，银行业年轻客群经营战略转型|28结语我们的研究和实践经验表明，年轻客群消费观念前卫有趣，