纺织服装企业轻资产运营模式研究——以森马服饰为例.pdf

?党的十八大以来，我国提出了“制造强国”的战略，更是在之后提出了“中国制造2 0 2 5”的战略导向，促使着我国纺织服装企业纷纷抓住新的机遇，进行更高质量的发展。传统的纺织服装企业主要采用经销一体化的模式，同行业间竞争激烈，同时线上销售模式也不断冲击着原有的消费者市场，许多企业面对销售困境只能降低销售利润，通过打价格战的方法维持自身的销售经营，长此以往必然使企业的发展愈发困难，陷入恶性循环。在这样的市场环境下，已经有一部分企业开始转变自己的经营模式，将原本放在成本控制上的经营重心，逐渐向价值链的两端倾斜，也就是将企业的经营重心放在产品的创新研发以及消费端的营销宣传上，推翻、整合企业原有的价值链，以轻量化的资产换取更高的利润，帮助企业更高质量的发展。森马服装作为国内较早进行轻资产运营模式的纺织服装企业之一，凭借其高效的产品研发能力，以及出众的品牌口碑营销，已经使其成为我国纺织服?郑跃宗（1 9 9 8.0 7），男，汉族，福建漳州人，华侨大学，2 0 2 1 级硕士研究生，研究方向为会计，1 5 3 5 6 9 4 0 1 4 q q.c o m。?以森马服饰为例郑跃宗，王敏（华侨大学 工商管理学院，福建 泉州?）?T a k i n g S e m i r C l o t h i n g a s a n E x a m p l e?经经经经经经经经经经经经经济济济济济济济济济济济济济分分分分分分分分分分分分分析析析析析析析析析析析析析?装行业中的领先者。本文通过将森马服装作为案例研究对象，分析其实行轻资产运营模式的动因，及其实施路径，为其他即将准备进行轻资产运营模式转型的企业提供参考以及转型经验。?轻资产运营模式最早由美国学者A p p l e g a t e L.M 提出在1 9 9 6年提出，他认为在这种模式下，企业通过将原本价值链条上获利能力较低的环节以外包的形式从链条上抽离出去，从而能够把企业大部分的资源投入到核心竞争力的培养中1。之后，孙黎对这个概念做了更为详尽的补充，认为利润较低的环节包括了生产、包装等专业化程度较低的环节，企业的核心竞争力则是包括了产品的研发创新能力以及供应链的管理、升级等环节2。时至今日，对轻资产运营模式的研究已经愈发成熟，王余强等从企业的技术、资源、流程、风险四个层面出发进行研究，认为轻资产模式是一种以整合企业资源为主的战略经营战略，对企业价值链条上的各个环节进行资源的重新分配，以求能够提高自身的专业化水平以及更快地追赶市场环境的变化，最终增强自身在行业中的核心竞争力3。企业选择进行轻资产运营模式，很大程度上取决于如今的消费市场对于产品的个性化以及质量有了更高的要求。S a n gH y u c k K i m 通过研究发现，当企业处于轻资产模式时，需要将企业重心集中到产品质量以及品牌的塑造上，通过满足消费者需求的方式，提高企业的获利4。同时，曹阳也在研究中发现当我国制造企业实施轻资产运营模式时，能够显著优化企业组织架构，改善企业价值链中的资源配置，同时还能够进一步提高企业产品的利润率5。?价值链理论最早由波特提出，他结合美国企业现状，认为价值链是企业在生产销售过程中，从采购原材料到消费者售后体验这一条链条上的所有经营活动，包括了产品的研发、销售以及品牌的研发、塑造等，都是紧密相关的环节6。随着时间的发展以及企业的实践，学界对于价值链的研究也逐渐充分，王瑜认为企业价值链分为内部价值链与外部价值链两类，内部价值链包括了企业内部所有的经营行为，而外部价值链则是主要与供应商、销售商、客户等外部实体链接，呈现十字形的延伸7。随着企业经营模式的不断改良，许多战略思想、数字技术也不断融入价值链之中。闫冰倩等通过万科集团的案例研究，发现万科集团将“互联网+”的技术与企业价值链相结合，显著提高了企业在行业之中的核心竞争力8。尹华等通过研究中联重科，认为制造企业能够通过三种方法提高企业价值链的高质量发展，分别是降低成本提高质量、升级生产过程中的核心零部件、建立完善的工业互联网体系，以价值链的高质量发展推动企业在新时代中的高质量发展9。这些研究为企业进行轻资产运营模式提供了一定的借鉴参考。?森马服饰于1 9 9 6 年在浙江温州挂牌成立，2 0 1 1 年在深交所中小企业板上市，2 0 1 2 年成立专门的电子商务子公司。森马和巴拉巴拉作为公司旗下的两个品牌，在两条不同的赛道上持续推动着森马服饰的品牌建设。其中，森马的主要消费对象为中青年，销售的商品以休闲服饰为主，在价格上主打的招牌是物美价廉；巴拉巴拉则是以童装市场为主，为儿童的服饰搭配提供服务。森马服饰在2 0 1 2 年成立电子商务子公司时，就明确了以线上销售为主的经营策略，同时，森马服饰也在报表中明确指出，企业将会以外包的方式，进一步整合企业资源，确保企业轻资产模式的顺利进行。通过对近年来森马服饰的财务数据进行分析，可以发现森马服饰的企业规模虽然在不断扩大，但固定资产占比一直处于较低的水平，说明森马服饰以轻资产运营模式取得了较好的成果；其次，森马服饰的流动负债在近几年中呈现逐年上涨的趋势，但与其总负债的增长趋势相同，并且无息负债占据了流动负债中的很大一部分，说明森马服饰的利息费用得到了有效的控制，使得企业的经营成本进一步降低；同时，森马服饰的研发与销售费用也在逐年增长，说明森马服饰将大量的资源投入到自身产品的更新、研发以及消费端的品牌宣传、用户售后体验，体现了森马服饰对于这两个环节的重视程度；最后，森马服饰的流动资产占比较高，其增长幅度甚至超过了森马服饰的资产增长幅度，高额的流动资产一方面使得森马服饰的抗风险能力得到了提升，另一方面也说明了企业的轻资产运营模式得到了很好的实行。通过以上的种种迹象，都表明在动荡的市场环境中，森马服饰的轻资产运营模式极大地推动了企业的发展，轻资产模式得到了较好的收益。?从内部价值链的视角来看，随着时代的发展，服装很大程度已经摆脱了以往耐用消费品的角色，同时，伴随着抖音、小红书等社交平台的影响，衣着服饰逐渐需要满足人们彰显自我个性的要求，这使得服装更新换代的速度也在加快，这无疑是对企业研发能力以及洞悉市场导向能力的研究考验。在这样的市场环境下，如果企业把大量的资源投入在产品的生产流程中，很容易造成顾此失彼的现象。在轻资产运营模式下，森马服饰保证了将企业有限的资源投入到产品的创新研发以及品牌的树立营销中，加快了产品更新的速度，这样做不仅更加符合市场的要求，更能保证企业在急剧变化的市场环境中能够有更强的适应能力。从外部价值链的视角来看，随着我国人均可支配水平的提高，人们花费在衣着服装上的开销也在逐年增长，但与此同时，市场中的服装品牌也在不断增加，一方面使得市场竞争压力加?经经经经经经经经经经经经经济济济济济济济济济济济济济分分分分分分分分分分分分分析析析析析析析析析析析析析?剧的同时，也造成了服装同质化严重的问题。同时，迫于市场压力，一些商家选择打价格战，导致纺织服装行业的利润率持续走低，这对于企业的成本控制有了更高的要求。在这样的市场环境中，森马服饰选择以轻资产模式运营企业，在消费者群体中树立品牌意识，提高客户忠诚度的同时，也能够带动供应商进行原材料、服装样式的创新，提升企业的产品创新能力。?（1）研发设计。数字信息时代下人们获取信息的方法逐渐增多，并且随着移动设备已经社交平台的普及，使得在线平台成为许多人彰显个人特点的方法，衣着服饰自然也是逃不开的话题。这也就导致了越来越多的人追求差异化的服装，无形中纺织服装企业研发新品有了更高的要求。基于多变的市场环境，森马服饰一方面聘请专业的团队对市场风向以及用户需求展开调研，以市场导向确定自己的产品研发计划；另一方面，森马服饰在服装款式、面料等方面持续加大创新力度，致力于为消费者带来实用但不失个性化的服装品类。为了保证企业源源不断的创新能力，早些年森马服饰通过建立“森马大学”实行人才培养，为公司不断输送创新人才。除此之外，森马服饰还倚靠数字技术，建立了“衣云服务中心”，进一步加强了企业对于社会潮流的追踪能力，不断稳固自己在行业当中名列前茅的地位。（2）营销宣传。在自身产品受到欢迎的同时，森马服饰也没有忽视对于自身品牌的宣传。每段一段时间，森马服饰都会邀请在年轻群体中热度较高的明星作为自己的品牌代言人，借此不断扩展森马服饰在年轻人群体中的影响力。并且，森马服饰通过赞助G 2 0 峰会等社会活动，进一步扩大了自己的社会影响力。与此同时，森马服饰也十分注重品牌在网络平台中的影响力，为迎合时下大部分人们的消费习惯，森马服饰在淘宝、京东等线上平台开设网络商城，凭借创意不断的消费节活动吸引了大量粉丝，逐步拓展森马品牌在网络上的影响力。?（1）联合加工。森马服饰除了在企业内部开展创新服务外，也依靠价值链条，积极与源头的材料供应商展开合作，加大对服装面料以及衣服版式的创新力度。森马服饰依靠自身的社会舆情收集功能，不断为各家供应商输送时下的用户痛点，实现资源共享，研发全新的服装面料，并且在诸如衣服领口、袖口等细节不断精进设计，满足消费者的需求。这样的模式不仅明确了森马服饰在价值链中的核心地位，也能够不断拉动供应商进行价值创造活动，使得彼此之间的战略合作关系愈发紧密，同时还能促进价值链整体的创新升级。（2）生产加工外包。纺织服装行业当中的生产加工环节一直是一个利润率较低的环节，森马服饰通过外包的方式，压缩企业当中的固定资产规模，把有限的资金投入到利润率较高的环节中去。同时，森马服饰能够提供给外包企业更多的利润，并且庞大的销量也让森马服饰有着优秀的议价能力，不仅让森马服饰更好地控制了制衣成本，同时在款项的支付方式上，森马选择的赊购模式，即在采购时森马仅需支付一定比例的首付款，剩余尾款的支付则视每月的销售情况而定，也能够最大化的缓解企业的资金压力，提升了企业的抗风险能力。（3）双线销售渠道。森马服饰在经营过程中通过线上与线下相结合的方式，不断拓宽自身的销售路径。到目前为止，除了分布全国各地的线下专卖店外，森马也依靠淘宝、自营A p p 等线上销售平台，实现了线上与线下的串联。一方面来讲，森马服饰会给予线下加盟店一定的资产支持，帮助商家能够较为顺利的开设线下店；另一方面，依靠线上平台，森马服饰能够较为灵活的依据市场动向，对仓储、物流等环节进行及时调整，防止产品积压过多，保证了企业存货的高效运转。?根据对森马服饰轻资产运营模式的分析不难发现，轻资产运营模式能够帮助企业摆脱利润率较低的情况，在面对应对多变的市场环境能够有更强的适应能力，同时树立良好的企业形象。在这个过程中，需要企业比以往更加重视自身的产品研发能力，不断推陈出新，并且也应该注意价值链条中的资源整合，带动整体的高质量发展。可以预见的是，数据化的管理能够更好的助力企业实施统筹价值链中的资源，优化企业的管理流程1 0，更好的实现轻资产运营模式，也督促着笔者不断探索轻资产运营模式的各种可能性。?