怎样建立一个高效的市场部.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,怎样建立一个高效的市场部,Capital Sound,序言,带着疑难问题来，揣着解决方案走,北京肯迪信管理顾问有限公司,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,一、大家究竟有什么问题？,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,？,？,？,？,？,1、提高员工素质。,2、怎样调动员工的积极性。,3、怎样做好代理商。,4、缺乏本行业信息来源，加之不高，给市场分析,带来难度。,5、市场部与销售环节在配合上不理想。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,6、薪酬位置定位不准，专业人才游离于门外、人才短缺,？,？,？,？,？,7、领导对本部门的要求太高。,8、市场调研和市场分析预测。,9、新产品的市场导入和市场开拓。,10、渠道建设规划，销售和市场规划。,。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,？,？,？,？,？,12、职责岗位的重要性，急需提高社会的认识面。,13、重视程度不够，职能无法充分体现。,14、市场的开拓方式、方法。,15、工程机械行业的销售渠道及行业规范。,11、没有专业权威的横向比较，企业没有参照值。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,16、在该行业销售的有效策略。,？,？,？,？,17、对竞争对手的信息的了解及相关反应策略。,18、对各项市场活动的效果和对销售或市场的,促进作用的评估。,19、公司战略的规划。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,二、19个问题的分类,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,1、提高员工素质,？,？,？,？,？,2、怎样调动员工的积极性,3、怎样做好代理商,7、领导对市场部要求太高,13、企业重视程度不够,第一类 人的问题,一,二,三,四,五,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,？,6,、薪酬位置定位不准，专业人才游,离于门外、人才短缺,第二类 财的问题,一,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,第二类,事（物）,的问题,5、市场部与销售环节在配合上不理想,9,、新产品的市场导入和市场开拓,10、渠道建设规划，销售和市场规划,14、市场的开拓方式、方法,15、工程机械行业的销售渠道及行业规范,一,二,三,四,五,六,七,八,？,？,？,？,？,？,16、在该行业销售的有效策略。,18,、对各项市场活动的效果和对销售或市场,的促进作用的评估,19,、公司战略的规划,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,第,四,类,信息类问题,的问题,4、缺乏本行业信息来源，加之不高，给市场分析,带来难度,问,8、市场调研和市场分析预测,17、对竞争对手的信息的了解及相关反应策略,一,二,三,？,？,？,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,第五类 其他类问题,11,、没有专业权威的横向比较，企业没有参照值,12、职责岗位的重要性，急需提高社会的认识面,一,二,？,？,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,研修班,调查,反馈报告,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,此次调查表分别从工程机械行业企业市场部成立的时间、人数、直属上级、培训情况、相关制度、办公条件、信息来源、其所面临的问题及对本次研修班的建议9个方面进行调查。下面是对反馈的调查表的信息统计及点滴分析：,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,工程机械行业企业的市场部以962000年成立居多，占到55%，当时距现在2003年也有将近6、7个年头，想到中国工程机械行业也就是在这几年当中随着国家宏观政策的出台和变动以及各大企业的竞相比拼，中国加入,WTO，,外商不断涌入国内市场分夺中国的奶酪，这也不足为怪，只不过随后的2年当中这总势头有所下降，这在预示着一些什么呢？,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,就在国内占据较大优势的大企业徐工等争着呐喊“集团化”的同时，一些同行企业在先做“大”还是先做“强”之间摇摆不定时行业中的其他企业是否也已经做好了准备呢？不管怎样，牢固的根基的重要性已经不言而喻了。那么市场部在此中有扮演着一个怎样的角色呢？人数的多和少会起到怎样的影响，效率和规模之间又存在着怎样的博弈呢？,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,“不要让别人来决定你是谁！”通用电器已退休,CEO,杰克,韦尔奇的这句话中道出了通用为什么老是第一的最简单的一个态度。那么，应该是谁呢？上级？市场？你自己？在竞争多元化、资讯千变万化的今天，在十六大中使用频率最高的“与时俱进”的今天，用知识、用技巧、更用持续不断学习的态度来武装你自己、你的老板、你的下属都将成为在面对复杂多变的市场、难缠却又异常“可爱”的消费者时最为有效的,way！,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,什么是培训？怎样培训？培训的数量、周期？有什么意义、作用？关于培训，还能举出太多这样的疑问。可若没有真正的思考过，抓不住重点，那又有什么用呢？,企业要发展，需要人，企业需要提高他们的技能、素质等各方面并达到一定的水准，以求能够更为有效的协助企业。他们还应该感谢企业，他们的人生会因此而变得更富有意义。企业将不断地向员工灌输为什么要协助企业的“道理”，于其本身，能够让自己获得发展将比其他一切都更为有效，同时，每一位总经理都将看到自己的事业在蒸蒸日上,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,听说过“没有规矩，不成方圆”的道理吗？这么简单的，连古人都想得通不想被约束，那就回到原始森林去，在这里我们信奉那句话“自由只是相对的”。言归正传，市场部，当然不论哪个部门了，制度的建立将使集体和个人在追求共同的目标的同时，能够享受到最大的利益。这就是制度。没有不执行的余地，但记住，这后面留有大片的空地给你进行思考，和我讨论甚至争吵新的制度出现了！因为，它是我们定的。所以，即使是一部分，也一样坚持。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,“有条件要上，没有条件创造条件也要上！”这句话不知已经被引用了多少次了。,放在这里，能说明什么呢？办公条件的好坏在这么多的外因的主要成都当中又能排在第几位呢？不论哪个行业，创造好的条件已经成为共识，可换个角度，是否条件越好，就越能出彩呢？成功人士云：若充分利用好这个条件，成功也就不远了！,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,信息时代的标志性产物网络也就已经席卷了地球的每一个角落。工程机械行业也不例外，但在这里买卖双方都还需要进一步地被发掘。,从这些比率来看，如果仅限于此表的选择项，工程机械企业的信息来源手段仿佛有点单调和被动。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,对培训班的希望、要求和建议：,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,1、实用性，可操作性，少讲理论,2、解决本行业内企业中市场部的工作目标、方法、思路,3、如何通过市场部的有效工作，来提高企业经营的水平,4、理论与实际相结合，实例最好是国际工程机械知名公,司，如卡特比勒，小松等,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,5、成立一个行业中松散型的专业社会团体进行长久,性的沟通，经常性地活动,6、为市场营销人员提供一次难得的学习机会,7、希望能学到真正有用的东西，能解决市场面临的,迫切问题,8、多从实战出发，从中国特色出发，提供对我们有,借鉴意义的方法和案例,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,结论：大家究竟要听什么？,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,还有懂英语、,会电脑、知识广,了解行业信息,掌握专业技术,具备市场,分析能力,拥有营销,管理知识,怎样成为复合型人才,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,怎样掌握必要的工作技能,企业战略策划能力,新产品的市场导入,市场扩展规划,市场调研、分析,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,怎样管理好自己的部门,提高员工素质,建立有效的,薪酬制度,增强员工,凝聚力,使本部门成为,企业的支柱之一,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,第一部分 理念篇,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,一、恰当的定位,1、市场部是企业的参谋部,2、市场部是企业的情报部,3、市场部是企业的特工部,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,二、市场部随着营销理念的升级观将不可少,1、进行市场调研、市场策划、市场促销、,市场启动、提升品牌形象,2、指导经销商、销售人员将市场重心前移，,提高对终端的控制力、加强市场的综合,竞争力,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,三,、,市场部要成为“八面大员”,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,1,、,调研员,：,重视并善于对市场做调研，掌握市场第,一手资料和最有价值的信息.,2,、,指导员,：,指导、感召经销商、销售员、二批商、,终端营业员实施企业的营销思想.,3,、,管理员,：,管理好销售人员的团队、管理好经销商,队伍、配合企业营销政策的落实，维护好市场秩,序.,4,、,策划员,：,善于因地制宜地策划促销活动.,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,5,、,促销员,：,能够较好地组织实施并参与促销活动,6,、,推销员,：,向经销商、二批商、零售商、最终用,户推销企业的产品，鼓舞他的热情和,信心.,7,、,跑单员,：,协助经销商或二批商跑终端的定货单,8,、,理货员,：,加强商品的展售与陈列效果,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,四：要去经营（而非管理）市场部,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,1,、要让一个部门不可或缺,2,、要做自己最擅长的事,3,、要有财务意识,4,、市场部的产品究竟是什么,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,第二部分 理论篇,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,一、,什么是市场,二、,什么是产品,三、,产品周期,四、,产品、价格、渠道、促销,五、,人力资源,六、,整合传播,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,第三部分 技能篇,做人的能力，三分做事、七分做人,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,一,、战略规划能力：战略规划使每一件微不足道的,小事有了不平凡的意义,二,、市场调查能力：平时多流汗，战时少流血,三,、信息分析能力：选择比拥有要困难得多,四,、方案制定能力“企业应该做什么”与“企业能够做,什么”分属两个世界,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,五、资源整合能力：找一个专家做朋友比成为专家,容易许多,六、掌握项目能力：明确目标、保持节奏、攻其一,点、不计其数,七、与人的能力：人无案则无友、难得来相识，你,不准备开枪、就不要拔枪,八、觉与悟的能力：不想消亡，就要学习，从自己,开始、从今天做起,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,第四部分 操作篇,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（一）市场部各科室的岗位设定,市场部的组织架构,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,1.,商 情 科,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（1）,统计分析,：,分析信息中介公司提供的,市场资料及 区域的综合市,息（销售报表等）；,分析公司内部的销售报表，区域内不,同规格产品的销售，为不同区域提出针对,性的建议。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,(2)市场调查,：,对消费者进行调查分析；,为新产品的上市做前期专项调查及产品试推广,的专项跟踪；,竞争对手的市场行为调查分析（广告分析、促,销分析、公关等）；,专项调查或者分析媒介监测机构的数据信息；,对本公司的销售活动及行销效率进行分析调查,，与专职市场调查公司进行专职调查等等。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（3）,产品分析,：,竞争对手产品的研究（优、缺 点）,、产品策略、下一步的 主要市场目,标；行业内产品的发展动向研究；,企业的新产品开发；产品改进建议；,消费者对企业产品使用情况的信息反馈（使用,者对产品满意度的调查）；,企业主利润点、主利润产品等等。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,2.策 划 科,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（1）新产品推广,：,制定产品促销竞争策略；制定相,应的竞争方案、计划；制定宣,传对抗策略；,制定新产品上市宣传方案、宣传计划、推广计 划、促销活动方案（其中有关传播的部分与广告公司合作）。,（企业可根据产品种类的多少及差异设置不同的项目负责人。）,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（,2)零售促销（,SP）,：,现有产品的零售促销管理；促销活动方案的制定（执行细则、控管细则）；对各部门促销活动的执行状况进行监督处理，对各办事处的执行状况进行监督，对执行效果进行跟踪 反馈。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（3）公关宣传（,PR）,：,企业宣传计划的制定、宣,传文案的写作；,竞争对手企业及产品宣传情况的跟踪；,宣传稿件的写作。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（4）,人员推广（咨询培训）,：新 产品上市咨询培训教,材的编写、广告用语的,提炼；,产品宣传用语、宣传文案的写作、审定；推,销人员 培训教材的整理、编写；,对新产品功能介绍，对各地销售部门及经销,商 进行咨询 答疑；,竞争对手的产品宣传进行跟踪、反馈。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,广 告 科,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（1）,广告管理：,广告最终预算的设定与分配；,各地销售分支机构的广告费,用审计、核算；对广告公司,的媒体方案、报价、排期等,进行审 定。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（2）,广告策划设计,：,从事相对简单的设计策划,工作；企业在开展促销活,动时，对卖场加以布置 ；,对分支机构的不同要求，,在符合整体形象的情况下,，进行局部设计，以及其,他需要设计但不是创作的,情况。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（3）,执行管理,：,销售现场的统一布置（现场,POP）、,整体展示；,广告制品的发运；宣传、促销用,品的 订货；,其他活动方案的执行；,各地分支机构的执行监督核查,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（4）,公关活动：,公关活动的执行、效果测定；,新闻媒体单位的接待、联络；,企业新闻的发布；,媒介效果的跟踪分析。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（将公关宣传设置在策划科可以保证宣传的内容与整体企业信息的一致性；公关活动的执行设置在广告科可以保证执行的统一性。）,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（二）、,市 场 部 的 人 员 要 求,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,1市场部长,丰富的市场营销知识；,工作实践经验；,沟通能力和管理能力，既能理解领导意图说服领导接受自己的建议，又能调动各科室的积极性，能同广告公司、市场调查公司及内部各部门沟通。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,2.策划科长,策划科长必须具有丰富的营销工作经验，对企业、市场、产品、行业发展的状况非常了解；,必须具备市场营销知识及一定的广告知识，具备开拓创新精神。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,3.其他专业人员,广告策划人员必须具备广告专业知识，,商情科人员具备计算机专业知识,其他的专业人员根据不同的工作岗位确定，等等。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（三）、市场部的工作方式及控制模式,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,1.项目组,市场部的许多工作要求各个部门共同完成，因此通常以专题项目组的方式工作。项目负责人可根据不同阶段的需要召集项目组成员，通过召开会议、讨论等方式共同完成专题项目，项目完成后，经总经理召集相关部门讨论通过。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,2.质量效益控制模式,在制定出方案时，必须做出预算及收效预测。企业的生产负责人、财务总监等必须对此方案进行审计、成本控制、费用控制、收效预测等，由各部门确认执行。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,3.质量进度控制模式（,T,模式）,市场要求整合影响销售的各个因素，而市场部难以协调其他部门的工作，可采用如下的质量进度控制模式（即模式）。执行进度编制完成后由各部门确认签字，按模式要求执行，由总经理按,T,模式要求最终考核。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,（四）、,市场部与其他部门的相互关系,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,1.市场部与科研部门,市场部与科研部门的直接合作表现在强化产品的商品力上。,商品力的强化包含：,目标消费者：细分市场战略，使商品在选定的消费层发挥最大的商品力战略。,市场定位：给商品在市场上的适合位置来强化其商品力战略。,商品概念：目标消费者加商品定位即可确定商品概念。,商品表现：产品的外观、特性表现、命名、品质、包装等。,（许多企业开发出新产品之后，直接抢占了企业的老产品市场，而没有开创新市场，总体份额没有增加，却造成老产品库存积压，只因为产品定位不当。按销售人员反馈的信息开发产品，也不受欢迎，可能是由于没有作系统的调查、分析、预测。许多企业在科研部门设置项目规划部与市场部合作，共同规划产品，强化产品的商品力。）,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,2.市场部与销售部,市场部主要是将消费者拉向商品，而销售部是将商品推向消费者，缩短与消费者之间的距离。因此，市场部与销售部共同决定市场力。,市场营销方案的终端执行者通常是销售分支机构，市场营销活动的效果也要通过产品销售来体现。,市场部与销售部由于作用的不同常产生一些分歧：销售部追市场部的人员要求短期的销售，市场部追求长期的市场；销售部热衷于促销，市场部则重点在于广告等等。,市场部制定活动方案必须征求销售部门的意见，使活动方案更具可操作性。,在很多情况下,市场部统一制定的营销方案尤其是促销活动方案（,SP）,不能适应部分销售区域，因此市场部最好只制定公司的市场策略、市场目标、广告计划、广告主体等，而具体的促销活动（,SP）,由各地分支销售机构策划经市场部审批后执行。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,3.市场部与宣传（广告）部,市场部应对广告公司尽量提供相关资料；,广告运作涉及到许多专业知识和实践经验，企业内部的策划与广告人员可以提出一些想法和见解，但一定要把握分寸。,广告公司在传播战略上具有专业性，但广告策略、媒介策略都必须基于市场部制定的市场策略与产品策略。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,市场部是一个现代企业组织机构中不可缺少的部门之一，是一个不开发产品但能使产品更受消费者欢迎、不销售产品但能使产品更畅销、不做广告但能使广告更有效用的部门，企业面对激烈的市场竞争，只有建立高效快速的市场部才能求得长足、稳妥、健康的发展。,先进的市场部是企业在市场中制胜的龙头和关键，它可以整合企业的各种资源，充分发挥其作用。,Capital Sound,北京肯迪信管理顾问有限公司,第五篇,案例精选与实操彩排,