消费者行为学-(6).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本章内容,动机概述,动机理论,动机和营销,需要的内涵,动机的内涵,动机特征,动机冲突,早期动机理论,现代动机理论,发现动机,（手段-目的链、投射技术）,需要：消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态.,需要的分类,（1）两分法：生理需要、社会需要；物质需要、精神需要,（2）恩格斯三分法：生存需要、享受需要和发展需要。,（3）莫里的需要清单：获取需要、次序需要、保留需要,（4）布莱克威尔（10分法）,（5）麦古尼（12分法）,（6）,马斯洛的需要层次,需要的内涵,哈罗实验,食物、水、睡眠、健康,安全、稳定、熟悉,爱情、友谊、亲情、接纳,地位/优越感/自尊/声望和成就感,充分发挥潜能、实现一切（教育、运动、嗜好）,巅峰营销，挑战百万年薪,卡迪拉克汽车,“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”,需要,动机,行动,动机：,伍德沃斯 1918年 引入心理学,行动的简单理由。J.布莱恩,导致有目的的行为的一种激活,状态。J.C.莫文,个体采取行动的内部驱动力（目的和方向）。,积累、紧张,动机的内涵,驱动力,动机的内涵,求实动机,求新动机,求美动机,求名动机,求廉动机,求便动机,模仿或从众动机（求安全动机）,好癖动机,好胜动机,求信动机,攀比炫耀动机,动机的特征,不可观察性或内隐性，可以通过行为推断，无法预示行为，但可以解释行为差异性,显性动机意识到,隐性动机未意识到或者不愿意表明的,大汽车更舒服,质量好,朋友开,显示我成功,强有力/有个性,cadillac,动机的特征（续）,实践性与学习性,动机强度,动机方向,复杂性,一种行为背后蕴藏多冲动机且同一行为背后动机的强度不同,一种动机可以幻化出不同种行为,动机冲突,趋近-趋近冲突：消费者具有两种以上倾向的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。,-,E.g.你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。,强化某一选择品的价值与利益,通过降价、延期付款等方式使某一选择具有吸引力,动机冲突,回避-回避冲突：消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一是面临的冲突。,-E.g.,一个消费者既害怕牙疼，又害怕看牙医。,消除消费者错误信念,可以创造新的市场机会,承认问题，让消费者信服这是最好的方法,动机冲突,趋近-回避冲突：消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。,-E.g.,一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食,。,减少不利后果（提供保修承诺、低价保证）,替代方案（如烟、不含酒精的啤酒、健怡可乐等）,动机理论,本能说,精神分析说,驱力理论,诱因理论,适度唤醒理论,马斯洛需要层次论,双因素理论,显示性需要理论,现代动机理论,早期动机理论,本能理论,美国心理学家麦道孤提出人类具有觅食、恐惧、憎恶、好奇、好斗等一系列本能。,这些本能不需要学习,同一属种个体模式相同。,本能在复杂的人类行为中，只是很小一部分，但是也不能忽视。,营销中针对这些本能展开刺激更为有效,思考：按本能（习惯）做事一定好吗？,精神分析说,弗洛伊德、弗洛姆、荣格、阿德勒,意识（conscious）,潜意识（unconscious）,前意识（preconscious）,弗洛伊德的人格结构,本我（id）：本能、原始、隐秘、模糊、经验前的内部世界快乐原则冲动、想象、幻想、幻觉、梦,自我（,EGO）：行政管理系统、训练适应现实原则告诫本我为了获得长远的快乐忍受暂时的紧张和痛苦，满足本我且不受伤害。,超我（,superego,）：司法部门、道德行为认同、行为典范的仿效、传统、价值观、社会理想道德原则戒恶从善、压抑、评判、奖惩,E.g.吃饭,现实原则,治善原则,快乐原则,驱力理论,某种活动和行为的努力程度=动因（剥夺感、匮乏感）*习惯（习得经验）,未满足的需要,紧张,动机,行动,目标,学习,认知过程,紧张减少,动因理论模型,驱力类型,原始驱力（饥饿、渴、避免痛苦）,获得驱力（听到火的恐惧，追求分数的驱力）,衍生驱力（社交恐惧亲和力驱力）,。,驱力理论的局限：建立在机体平衡基础上；缺乏动因的行为（诱因理论）；不断追求刺激的行为（适度唤醒理论）,诱因理论,未满足的需要,动力,动机,目标,动力产生的行为,期望,学习,诱因理论模型,两大机制：,感受,-,刺激机制（感官刺激带来了生理反应,行为牵引力，食物）,预期,-,刺激机制（网络）,适度唤醒理论,个体在身心两方面，各自存在自动保持适度,兴奋或者唤醒状态,的内在倾向，缺则寻求增高，过则寻求减低。,人总是偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。,唤醒理论,个体差异,时间（一天）,刺激物新奇性、变动性、模糊性/不确定性、不连贯性,情景因素,兴奋水平,模糊性,情景因素：,紧迫情况所引起的高度紧张的情绪状态，与绩效水平息息相关。,绩效水平,唤醒水平,困难任务：乒乓球,容易任务：100米,双因素理论,Kano模型,保健因素核心层功能，不具备会产生不满意，后果严重；,具备也没有满意,激励因素,具备会产生满意,双因素理论,Kano模型,一元因素,理所当然因素,功能性,个性化,安全性,价格,市场口碑,品牌形象,种类,广告,便利性,潮流性,消费者满意,品牌属性好,魅力因素,功能性,安全性,价格,种类,质量,品牌形象,市场口碑,广告,潮流性,便利性,消费者不满意,0,显示性需求理论,麦克里兰（McClelland）提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响（习得性需求）。,成就需求：人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。（高成就感的男性和女性）,亲和需求：个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要（被人的关心、友谊、爱情、支持、合作和认可）,权力需求：个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。,发现动机,显性动机（直接询问法）,隐性动机（手段-目的链、投射技术）,手段目的法,利益链,属性,Attributes,利益,Benefits,洗涤剂化学成分,去污力强,孩子衣服洗得干净,人前的好父母,维生素C,工作效率、,精力旺盛、,气色好,价值,Value,补充人体,所需物质,课堂实践,两人一组，一位同学发问，另一位同学回答。,问题1：“假设你在市场中寻找（某种产品）。当你决定购买某一品牌时，你会考虑什么因素（或好处）？”,问题2：“在你做决定的过程中，哪两个因素（或好处）对你最重要？”,问题3：“为什么（因素1）对你重要？”“为什么（因素2）对你重要？因素1或者因素2能够给你什么？”,一直询问直到被问的同学疲劳无法回答或者回答出了一种价值。,投射技术,经过“伪装”的测试方法,罗夏墨迹测验（inkblot technique）,主题统觉测验,（thematic apperception test）,词语联想,（Word Association Test）,句子完成法,（Sentence Completion Test）和故事完成法（Story Completion Test）,选择或排列法,(Choice or Ranking Test),表露法,(Revealment Test),罗夏墨迹图,（1）定位：被访者对墨迹图的反应注重什么部位，是注重整体还是注重某一局部。,（2）定素：被访者做出各种反应的决定因素是什么，是由墨迹的形状引起的，还是由颜色引起的，把图形看成静的还是动的。,（3）内容：被访者把墨迹看成什么东西。,（4）从众性：被访者的反应是与一般人相同，还是与众不同。,主题统觉图,主人公角色,主角动机和情感,环境与压力,结果,主题,词语联想法,已存在品牌：如给被访者呈现“欧莱雅”品牌文字，请其随心所欲说出联想到的所有内容，以此可以了解到“欧莱雅”在消费者心目中的品牌形象。,新品牌命名：如给出某纯净水品牌的三个备选名字：渴望、纯露、清清，请被访者说出看到每个名字后联想到的内容，以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的。,产品名称：给出某类产品名称如手机，请被访者说出看到后联想到的所有内容，以此来了解消费者对于手机的关注、需求方面以及手机给他们生活带来的影响。,句子完成和故事完成,例如：如果我有一辆轿车，我会,。如果手机变为单向收费，我会,。,例如：大明和他的妻子花40万买了一套房子，准备用20万来买家具和装修，但是大明的妻子准备购买的家具全套要花掉12万，这样只有8万元可以用来装修，这对于一套两室两厅120平米的房子就有些不够了。于是，大明和妻子商量后决定：,选择或排列法,选择法：让被访者从提供的很多图片或形容词中挑选出与所要描述的事物相匹配的那些。,E.g.BBDO公司的照片归类法（通用、visa）,排列法用于同类产品比较,表露法,角色扮演法：,让被访者扮演成另外一个人，在设定的一种情境下应如何表现。,绘画法：给被访者一个主题，让被访者自己创作一幅画，从这副画中就可以分析出他的某些行为特征。,营销使用：画出某个品牌的人物典型形象,小结,投射技术的优点,（1）测验目的不会明确地告知被访者，避免被访者有意防范而提供虚假答案。（2）测验形式比较灵活，容易引起被访者的参与兴趣。（3）很多测验的材料是非文字的，可适用于不同文化背景和年龄范围的人群。,投射测验的缺点（1）解释比较复杂，需要一定的专业知识和经验。（2）分析结果带有施测者的主观色彩。（3）费用相对较高。,本章重点,需求和动机,马斯洛需要层次理论,驱力理论,诱因理论,唤醒理论,双因素理论,显示性需求理论,发现动机（手段目的链）,动机冲突,