食品饮料品类大剧内容营销指南.pdf

情绪价值在今年被反复提起，2023年涉及与“多巴胺”“内啡肽”相关的内容及活动总能受到关注。而在这样的环境下，长视频，尤其是电视剧，因其完整的叙事逻辑能带来内容的深度沉浸感，也更易带动观者自我角色投射，激发快乐情绪，因而仍是休闲之余重要的线上娱乐活动。根据腾讯营销洞察（TMI）在线上随机抽取的4,000+样本数据显示，他们平均每周有4.4天在观看电视剧，每次观看近2小时，涉及的剧集题材类型多元，比如古装、喜剧、爱情、职场、悬疑等。追剧热情也不仅只停留于剧集播出的周期内，从剧播前就开始关注，一直延续到剧播后，讨论和互动的兴致持续贯穿整个剧集播出周期。看剧追剧，依然是现代人的重要生活方式之一。而获取情绪价值的另一种方式，就是通过各式各样美味的食品和饮品来获得。在受访的食饮品类消费者的日常生活中，观剧的过程离不开食品饮品的陪伴，无论是休憩时刻，还是一日三餐，电视剧都常伴在他们身旁左右。而剧，也能潜移默化影响消费者在食饮品类上决策。尤其能在食品饮品这种日常消费品类上，通过剧的内容承载，将消费者对剧的好感移情至消费者对品牌的兴趣和认同。腾讯营销洞察（TMI）联合腾讯广告、剧星传媒深入剖析观剧人群行为以及观剧对他们在食品饮料决策的影响，以期为品牌未来的长视频内容营销中提供营销参考。序言样本与指标说明3研究方法社媒大数据食品饮料品类典型人群画像与决策特征案例分析食品饮料品类决策特征消费者研究观剧行为观剧时间观剧题材观剧平台大剧与品类联系不同品类的购买行为剧对不同品类的影响家庭群体年轻群体男性群体研究框架基于腾讯平台的消费者定量研究，共计4,418个有效样本，覆盖：18至55岁 各城市层级收集时间：2023年9月4日-9月7日 基于腾讯广告与剧星传媒合作的案例库中精选；数据来源腾讯视频公开数据、秒针SEI赞助评估数据库基于消费者在线上社交平台的公开信息进行整理，来源秒针社媒营销大数据。随机抽取4,418样本针对其中过去一个月内有购买过食品饮料品类的1,244位的受访者样本核心结论在当前的社会环境下，消费者的生活习惯以及购物行为正在经历深远的转变。网络视频，尤其是电视剧，依旧是日常生活中的主要娱乐方式。与此同时，食品和饮料的消费行为也与电视剧营销紧密相关。在这样的背景下，我们对观剧人群的观影行为以及电视剧对食品和饮料消费者购买决策的影响进行了深入的研究。我们的研究发现了以下几个关键洞察：4 网络观剧行为依然活跃，不仅频繁观看，每日观看时间也长，显示出强烈的观看需求。观剧人群选择观看内容时具有很高自由度，他们会跨平台追多部剧，腾讯视频是优先选择的平台。内容是驱动选择观看平台的关键因素，腾讯视频以其优秀的内容吸引了观剧人群的高度认同。大剧仍是主流娱乐消费内容，腾讯视频内容力凸显，是优选的视频平台食饮消费与观剧密切相关，食饮购买决策易受剧内营销影响 在观看电视剧时，边吃边看已经成为常态。大剧与食品和饮料的关联度很高，是食品和饮料品牌合作的优质资源。剧目合作可以帮助非计划性购买品类的品牌快速打开市场，建立知名度和好感度，也能驱动食饮消费人群快速做出购买决策，实现即时转化。对于计划性购买的品类，剧目合作可以提高品牌的认知度和喜爱度，使品牌进入食饮消费者的购买决策池。家庭人群：剧目合作可以提升家庭人群对品牌的认知度，使品牌进入他们的购买决策池，推动消费升级，尝试更高端的产品线。年轻人群：对于年轻人，剧目广告可以影响他们对新品牌的认知，提升品牌的潮流形象，驱动年轻人产生购买冲动，并实现即时购买转化。男性人群：对于男性，剧目合作不仅可以提升他们对品牌的认知度和好感度，也能使品牌进入男性人群的购买决策池，驱动消费和消费升级。在食饮消费者中有3类值得重点关注的高潜消费人群，家庭人群、年轻人群以及男性人群详见下文内容解读。5长短视频都是日常线上娱乐的重要组成其中，65%的短视频用户同时也会消费长视频数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针2023年中国食饮消费者观剧行为调研，样本量N=4,148。1.消费者说：来自秒针社媒舆情大数据，内容摘自消费者在网络上的公开真实发帖。6短视频与长视频相互依存，短视频的片段剪辑亮点十足，能吸引用户前往长视频平台观看完整内容。而在观看完长视频后，用户又会回到短视频，寻找和回味他们喜欢的剧情或明星相关内容，享受全方位的娱乐体验。消费者说1“前几天在短视频频繁刷到长相思一些很带感的cut，我是一个很久没看电视剧的人，但是几个男演员真的帅得有点晃眼，打开腾讯一口气缓存了全集。”“很久不看电视剧，对脑残剧没点兴趣也没耐心，直到遇到长相思。为此特地充了腾讯视频会员，我的短视频已经成了剧中角色的专属号。”“好事成双这电视剧正片比短视频宣传片段还上头。”“国庆长假把漫长的季节这部网剧给认真看了一遍，此前短视频上断断续续的片段也略知一二了，这部剧实话说还是良心好剧。”“梦中的那片海看完又入坑玉骨遥。台词真的好绝 短视频上都是台词梗身边也好多人追。”观看长短视频都是日常主流的线上娱乐活动，其中，65%短视频用户也同时看长视频线上长短视频娱乐行为分布长视频与短视频用户重合度看长视频刷短视频60%76%长视频短视频观看短视频的被访者也看长视频65%消费者说1电视剧是主流的长视频消费内容，源于其剧情沉浸角色塑造深，有强的代入和共鸣感数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，样本量N=4,148。全网内容互动量：来自秒针社媒舆情大数据，指关键词命中相关发帖的点赞/评论/收藏/转发等互动数据之和。1.消费者说：来自秒针社媒舆情大数据，内容摘自消费者在网络上的公开真实发帖。电视剧已经成为日常生活中不可或缺的一部分，是主流的长视频消费内容类型。2023年上半年，根据秒针数据显示，电视剧相关内容的互动同比增长达到了12%。电视剧受到喜爱和欢迎，是因为其剧情丰富，故事线清晰，角色塑造生动，易产生更深的代入感，从而激发用户的情绪，吸引注意力。2023年H1全网电视剧相关内容互动量同比增长+12%73%电视剧长视频中电视剧的内容消费占比喜欢看电视剧的原因剧情内容丰富，有故事线，角色塑造立体，让我有沉浸感和代入感92%题材更多样化，满足我的观剧兴趣55%制作更为精良，给我带来视觉享受39%“剧情很吸引人好久没看到这么大片舒适的运镜了，服化道和画面真的好高级，喜欢看这样的电视剧！”“我喜欢看电视剧，不喜欢看电影。因为电视剧集数多，有足够多的情节让我反复回味。”“好事成双的电视剧给我的启发，花自己挣的钱才有安全感”“一个长相思一个西出玉门两部剧啊看得我哭的稀里哗啦，现在的电视剧，为什么都要演的这么虐，但又忍不住想要继续追。”7电视剧的剧情丰富，故事线清晰，角色塑造生动，因而深受消费者喜爱电视剧是主流的长视频消费内容类型看得频、看的久、要过瘾从观剧行为上也体现出电视剧的强吸引力数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，样本量N=4,148。1.消费者说：来自秒针社媒舆情大数据，内容摘自消费者在网络上的公开真实发帖。电视剧的内容消费人群平均每周有4.4天都在观剧，而且每日观看的时间也达到1.8小时。观剧已经成为他们日常生活中的一种仪式，他们不仅在电视剧中找到了乐趣，也找到了放松的方式。平均每周观剧频次每周看剧时间分布平均每天看剧时长每日观剧时长分布4.4天1.8小时3天及以下42%4天及以上58%1小时以内26%1-2小时45%2小时及以上29%8消费者说1“每天晚上准时带着全家追剧，杨紫演技又进步了。”“以前看电视剧，必须等电视更新完，现在看电视剧，每天两集是极限，运动拉伸看几眼，洗脸护肤看几眼，结果积少成多，发现我最近看了不少电视剧。”“每天都要等更新的一部电视剧，炒鸡好看#好事成双#。”每日观剧时间长，平均每天会花费1.8小时用于看电视剧看剧频次高，平均每周有4.4天观看电视剧观剧时间自由度高，随时想看就看，喜欢同时追多部剧其中，腾讯视频是优先选择的平台数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，样本量N=4,148，数据收集时间2023年9月4日-9月7日。观剧人群看剧时间自由，在任何想看剧的时候选择观看电视剧，高达76%看剧的时间并没有固定限制。同时，他们的观剧行为也存在跨平台追多部剧的特点，超过四成习惯于同时追多部剧。在过去的三个月里，电视剧人群平均在2.8个平台上观看电视剧，其中腾讯视频是优先选择的平台。9观剧时间段选择追剧数量选择76%“看剧时间不固定，想看就看”42%“同时追多部剧”近3个月观剧平台个数2.8个近3个月观剧平台选择1腾讯视频/极光TV79%平台A70%平台B53%平台C40%将腾讯视频作为优先选择平台56%平均在2.8个平台上观看电视剧，其中腾讯视频是优先选择的平台看剧时间灵活，76%表示“想看就看”近半数同时追看多部电视剧出色的内容生产力是腾讯视频受到喜爱的重要原因数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，样本量N=4,148。1.消费者说：来自秒针社媒舆情大数据，内容摘自消费者在网络上的公开真实发帖。腾讯视频的内容优势突出，不仅能提供内容题材丰富的剧目资源，也时有热门剧目上线，并且内容能够满足观剧群体的个性化偏好。腾讯视频评价分布（%）及时的，有热门内容的49%推荐内容符合我的偏好41%专业、制作精良的37%内容丰富的50%独一无二，其他平台没有的26%10观剧人群对腾讯视频内容评价高，认可腾讯视频内容的丰富度与热度消费者说1“腾讯视频好剧安利！腾讯真的有太多太多电视剧和综艺了。”“腾讯视频看看今年片单就知道了。都是热门大剧，IP就不用说了，必追无疑。”“腾讯要来整活了，这几部热剧都在腾讯播。钱包摁不住了。”“腾讯新剧也不错，独播好剧不少。”“腾讯好剧安利！腾讯近期真的杀疯了，每一部都很好看，强烈安利，求求你们快去看吧。”从市场反馈来看，无论是在播映还是口碑，腾讯视频都表现亮眼1.数据来源：艺恩数据；豆瓣在2023年上半年，腾讯视频出品剧集表现出众，综合播映指数都位居前列。更是在暑假热档中独揽三席。不仅剧集播映数据表现良好，在播映口碑上，腾讯视频有七部剧集豆瓣评分超过8分，获得了观剧人群的认可。腾讯视频剧目播映突出，暑假档TOP5占3席不仅播映数据好，也赢得了观剧人群交口称赞2023年1-9月豆瓣评分8分+剧目腾讯视频出品剧目漫长的季节9.4三体8.7曾少年之小时候8.6父辈的荣耀8.5莲花楼8.3鹊刀门传奇8.2尘封十三载8.1装腔启示录8.1今日宜加油8.0追光的日子8.0去有风的地方8.7破事精英 第二季8.6狂飙8.5爱情而已8.2九义人8.1剧集名称豆瓣评分2023年H1各平台剧集播映表现及TOP10覆盖数量2215播映指数均值播映指数TOP10覆盖数量腾讯视频65.7平台156.4平台252.9平台362.42023H1各平台独播剧播映表现独播剧播映指数均值播映指数TOP50中独播剧数量腾讯视频68.7平台155.0平台254.4平台364.8109625长相思 第一季88.1莲花楼85.7玉骨遥83.9梦中的那片海84.6安乐传82.12023年暑期档剧集播映指数排名TOP5电视剧题材选择涉猎广，腾讯视频在多个热门题材上的剧目表现优于大盘数据来源：1.腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，样本量N=4,148；2.节目关注指数来源于秒针SEI数据库，基于定期调研数据，反映消费者对剧目的关注和热爱程度。TGI=指定用户群体在该选项上的百分比/整体用户在该选项上的百分比*100，TGI大于100代表该群体在此选项上的特征更显著，TGI小于100则反之；12观剧人群的题材选择上有着广泛的兴趣，在过去的三个月里平均观看了5.8种不同的题材。其中，古装、喜剧、爱情、悬疑和都市题材的电视剧在观众中的热度最高。通过不同题材的电视剧，观剧人群可以感受到不同的情感和故事，进一步丰富他们的娱乐生活。腾讯视频在这些热门题材上的剧目的表现优于大盘整体，剧目关注度表现高。近3个月的电视剧题材观看数观看电视剧题材类型*词云中关键词越大，代表用户对该类题材的观看度越高5.8个腾讯视频各题材节目关注指数表现（TGI）古装105喜剧105爱情110悬疑103都市112大盘基准线爱看的电视剧题材多，从古到今，从戏说到主旋律都喜爱在热门题材剧目上，腾讯视频剧目关注度表现均优于大盘观剧不仅停留在剧播期间，在观剧前中后的各阶段观剧人群都充满参与热情，积极互动参与数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，样本量N=4,148。1.消费者说：来自秒针社媒舆情大数据，内容摘自消费者在网络上的公开真实发帖。13观剧人群在观看电视剧的全过程中都表现出了较高的活跃度。剧情预告和演员阵容常常能吸引超过一半的观剧人群在剧目播放前就锁定目标。在观剧过程中，他们也乐于在社交圈子里分享和讨论剧情，有68%会在看剧的同时在社交圈分享自己的观剧感受。即使剧目播放结束，也有78%会继续搜索和消费与剧目相关的内容，比如查看下集预告、观看剧目解说或者重温剧情高光时刻。剧集播出前剧集停更/播出后消费者说1“我是真的很想看电视剧还没有播之前男女主同框的化学反应以及对剧情的一些个人理解呀。”“开播前无论服饰，妆容，剧情，连滤镜都上过热搜，这部剧的服化、妆造、特效还不多，希望后续能稳住。”提前观看预告，了解剧情梗概57%了解电视剧的演员阵容与制作团队51%参考其他人对该剧的评价49%关注电视剧的宣传活动等37%关注后续预告并持续回味剧目情节78%跟随明星转战其他综艺/剧目47%关注主创团队剧外丰富宣传活动44%观看其他同类型电视剧填补空白期34%线上和线下与朋友/家人/同事讨论内容68%参与剧集互动（弹幕/评论），为喜爱的演员打call53%在社交平台参与剧集讨论，分享剧评与观感39%剧集播出中“好久没看电视剧了，安利一个西出玉门，我真的是好爱倪妮的颜啊嗷嗷嗷嗷然后发现她台词也不错。”“#好事成双#现在电视剧那么与时俱进的吗，LSTM,transform都出来了。”“超异能族第一季完结了，分享一波演员们的幕后花絮，太可爱了！”“二刷猎罪图鉴，有几个地方还是看不明白。”“因为看了檀健次演的相柳追完了长相思，忍不住我立马去听了小说，听了十多集感觉听起来不太过瘾，有时间买小说回来看！”目播放前中后的观剧行为特征（%）14边看剧边吃喝，追剧人的“新常态”数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244。1.用户观剧饮食相关讨论数据：来自秒针社媒舆情大数据，内容摘自消费者在网络上的公开真实发帖。15观剧时，边吃边看已经成为一种日常习惯。观剧人群在网上关于看剧的讨论中，总会提到各种各样的食品饮料，看剧和饮食的场景紧密相连。看剧的时候不仅仅会伴随着一日的正餐，还会伴随一整天休闲时间。60%在一日三餐的同时也在追剧。早餐时，他们会更多提到乳制品和冷冻速冻食品；午餐和晚餐时，他们则会提到正餐和各种饮品。此外，有79%表示他们会在休息的时候追剧，而零食则是他们看剧的主要伴侣。追剧饮食讨论词云早中午晚餐：60%早餐多提及乳品、冷冻速食午晚餐多提及正餐、饮品全天休息时：79%多提及休闲零食、饮品追剧行为贯穿全天各个饮食时间段。大剧与食饮，“CP”强绑定“早餐抓一把拌酸奶，饱腹感特强，追剧可以抱着吃。”“中午吃饭不看剧真的不行，我剧荒了。”“瘫在桌子前吃饭看剧最舒服啦！”“谁懂呀边吃边看真的很爽！”“休息，先歇歇：看个剧、吃零食。”“休息天就该在家躺平，喝着咖啡吹着空调。开启追剧模式。”品牌是食饮购买决策的重要考量剧目合作能有效提升品牌在营销全链路上的表现数据来源：1.腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244；2.剧目合作情况数据来源于秒针SEI数据库。16品牌在食品饮料消费者的购买决策中扮演着重要角色。有76%的消费者认为品牌在他们做购买决定时影响力很大。而在食品饮料行业，与电视剧合作可以让品牌的影响力得到全面的提升。从大量食饮品牌与大剧的合作效果可以看出，与电视剧合作的食品饮料品牌在品牌回忆度、品牌喜爱度和品牌购买倾向方面的表现都优于行业平均水平。食饮品牌通过剧目合作，赢得了消费者更多的关注和喜爱，也让他们的品牌影响力得到提升。食品饮料行业品牌对购买决策的重要性食品饮料网络剧目合作效果vs全行业剧目合作76%认为品牌对购买决策影响很大品牌回想指数品牌喜爱度提升指数品牌购买倾向提升指数+6.8%+5.1%+3.1%品牌对食品饮料消费者的购买决策有重要的影响剧目合作显著提升食品饮料行业品牌在全链路上的表现非计划型品类决策时品牌选择广，爱尝鲜计划性强的品类则更倾向在固定品牌池内选择数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244。TGI=该品类消费者在该选项上的百分比/整体用户在该选项上的百分比*100，TGI大于100代表该群体在此选项上的特征更显著，TGI小于100则反之。基于消费者购买食饮的习惯，食饮品类可以分为非计划性购买品类和计划性购买品类。非计划性购买品类：消费者的购买行为更加随性，他们喜欢尝试新的品牌和产品，购买周期也不固定，消费者的品牌选择范围更广，这类产品主要包括休闲食品和软饮。而计划性购买品类：消费者的购买行为更加有规律和计划性。通常会在自己喜爱的1-5个品牌中进行选择。一旦“爱上”某个品牌后就会更容易加入品牌池，未来选购几率更高。休闲食品软饮冷冻食品调味品乳品17非计划性购买品类：消费计划性弱，品牌选择广，消费者尝新需求强计划性购买品类：消费计划与周期性强，消费者通常在1-5个品牌池中选择品类消费计划性品牌决策池没有计划，看到广告或被推荐就去购买无固定购买的品牌品类消费计划性品牌决策池按照一定周期，定期购买1-5个品牌内选择购买38%TGI12442%TGI12248%TGI11571%TGI108相比剧目合作大盘剧目合作有助于品牌快速破圈，建立知名度与好感度数据来源：1.腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244；2.剧目合作情况数据来源于秒针SEI数据库。对于非计划性品类，剧目合作能够帮助品牌突破认知壁垒，让更多新品牌或新产品进入消费者的的视野，并留下良好的印象。84%的消费者在看过剧目广告后，对新品牌有了认识，还有69%的消费者表示他们对这些品牌或产品系列的好感度有所提升。此外，腾讯剧目广告合作在提升品牌的回忆度和喜爱度上表现得尤为出色。某饮料品牌和欢乐颂4的合作，品牌回忆指数比其他剧目合作高11%，品牌喜爱度提升指数比其他剧目合作高14%。认知喜爱购买某饮料品牌X欢乐颂4品牌喜爱度提升指数+14%品牌回想指数+11%腾讯剧目合作品牌回想、喜爱度提升指数表现认知喜爱84%让我认识了新的品牌/产品系列69%增加了我对品牌/产品系列的好感18非计划性购买品类：剧目合作帮助品牌快速打破认知壁垒，建立品牌好感非计划性购买品类品牌借助剧目营销，能驱动快速决策转化数据来源：1.腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244；2.剧目合作情况数据来源于秒针SEI数据库。非计划性购买品类与剧目合作能够迅速激发消费者的购买欲望，让他们“忍不住”去购买产品。68%的观众看完合作剧目后购买了产品，并且有42%的观众表示，他们在看完剧目后的3天内完成购买。腾讯剧目广告合作表现优秀，秒针SEI数据显示，某巧克力品牌和余生请多指教的合作，消费者购买倾向指数相比其他剧目合作高出37%。某饮料品牌和梦华录的合作，消费者购买倾向指数相比其他剧目合作高21%。看完剧产生购买行为68%购买行为在3天内产生42%购买渠道线下渠道83%大型超市70%小商店50%综合电商80%O2O57%外卖平台39%社区团购35%社交媒体46%腾讯剧目合作品牌购买倾向提升指数情况某巧克力品牌某饮料品牌某巧克力品牌X余生请多指教某饮料品牌X梦华录购买倾向指数+37%购买倾向指数+21%19认知喜爱购买非计划性购买品类：剧目合作让用户快速产生购买决策，即时转化非计划性购买品类相比剧目合作大盘数据来源：1.腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244；2.剧目合作情况数据来源于秒针SEI数据库。计划性品类的剧目合作让品牌与产品的认知得到强化，并且在消费者心中，品牌不仅变得更“可爱”，还让消费者觉得品牌更“可信”，甚至让消费者愿意向高端产品升级。84%的用户在看过剧目广告后了解了新品牌或产品系列，72%对品牌的好感度有所提升，60%则认为产品的品质更加可靠，还有61%愿意购买更高端的产品。腾讯剧目广告合作在提升品牌喜爱度方面表现突出。某酸奶品牌和余生请多指教的合作，让品牌喜爱度提升指数比总体剧目合作大盘高出12%。腾讯剧目合作品牌喜爱度提升指数表现某酸奶品牌X余生请多指教认知喜爱20剧目合作提升品牌喜爱与偏好，有助于品牌内的消费升级品牌喜爱度提升指数+12%84%让我认识了新的品牌/产品系列72%增加了对品牌/产品系列的好感认为产品品质有保证60%愿意购买更高端的系列61%认知喜爱购买计划性购买品类：剧目合作帮助品牌建立认知，增强好感与品质高端感计划性购买品类相比剧目合作大盘数据来源：1.腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244；2.剧目合作情况数据来源于秒针SEI数据库。对于计划性品类来说，剧目合作让品牌成功进入消费者购买决策池。有64%的消费者在看过剧目合作后表示，他们在下次购买时会优先考虑这个品牌。此外，剧目合作广告还能超越消费场景的限制，影响消费者线下的购买决策。有83%的消费者表示，当他们在线下看到有热播剧合作元素的产品时，他们可能会去购买。腾讯视频的剧目营销合作后的购买倾向提升指数表现十分突出。某酸奶品牌和余生请多指教的合作，购买倾向提升指数比剧目合作大盘高出17%。腾讯剧目合作品牌购买倾向提升指数表现某酸奶品牌X余生请多指教购买品牌购买倾向提升指数+17%64%用户下次购买优先考虑在线下看到电视剧合作后可能会购买产品83%21在购买上，能帮助品牌在决策池中被优先考虑认知喜爱购买计划性购买品类：剧目合作提升购买倾向，进入消费决策池，实现长线转化计划性购买品类两类品类消费特征与剧目合作影响路径汇总数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244。22休闲食品软饮冷冻食品调味品乳品 消费计划性弱 没有固定的周期和品牌池，尝新需求强 消费计划性强 品牌决策池相对固定 缩短转化时间，快速完成品牌认知-种草-购买的整个链路 建立品牌好感，进入消费者购买决策池 实现消费者高端升级差异品牌对消费决策重要度高共性消费特征剧目合作影响路径品类非计划性品类vs计划性品类非计划性品类计划性品类23三类典型食品饮料消费者细分人群数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244。TGI=该品类消费者在该选项上的百分比/整体用户在该选项上的百分比*100，TGI大于100代表该群体在此选项上的特征更显著，TGI小于100则反之。家庭人群年轻人群男性人群“作为一个负责任的妈妈，我在家庭食饮购买上有自己的计划与标准，剧里的品牌如果是我信任的，我愿意尝试消费升级，为家人提供更好的生活品质”“我愿意为猎奇买单，不拘泥于特定食饮品牌。大剧的品牌让我觉得它是潮流的，我甚至会立即下单尝鲜”“我一旦找到心仪的品牌就会持续购买，我更信任剧目广告对品牌的背书了，让我愿意去尝试甚至是更高端的产品”食饮消费计划性品类购买决策池剧目广告的影响刚需品-按照一定周期，定期购买TGI110在1-5个品牌内购买TGI106购买没有计划，看到广告/被推荐就去购买TGI102没有固定品牌选择TGI109按照一定周期，定期购买TGI106在1-5个品牌内购买TGI108愿意购买品牌更高端系列的产品TGI111刺激快速尝新购买，在看过剧目广告后的2-3天内产生购买TGI104进入品牌决策池，让我有购买尝试的冲动TGI10324家庭人群追剧喜欢时与人互动讨论消费时更看重品质高，偏爱选择信赖的品牌数据来源：1.腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244；2.用户观点讨论数据源于秒针舆情数据库，为全网UGC数据；品类情感需求来源于秒针食品饮料行业知识库。TGI=该人群在该项上的百分比/整体用户在该项上的百分比*100，TGI大于100代表该群体在此选项上的特征更显著，TGI小于100则反之。家庭消费人群以女性为主，她们偏爱观看家庭伦理、古装、爱情等情感向题材的剧目。观剧时家庭女性充满活力，非常喜欢一边看剧一边与周围的人讨论剧情。家庭人群是全家食品饮料消费的重要推动者，他们会定期采购家庭必须食品，并且在食饮品牌选择上显得非常“挑剔”，只有获得信赖的品牌，才有可能被选择。家庭人群食饮品类需求偏好*词云中关键词越大，代表用户对该品类需求的偏好程度（TGI）越高家庭人群食饮购买习惯偏好“保证高品质！配料只有生牛乳，营养丰富，大人小孩都放心喝！”家庭人群观剧题材偏好*词云中关键词越大，代表用户对该题材剧目的偏好程度（TGI）越高家庭人群分布年轻人追剧行为女性仍是家庭食饮消费主要推动者，她们偏好家庭伦理、古装、爱情等题材，并热衷在观剧时爱与身边人讨论剧情家庭人群会定期安排刚需食饮品类的采购，同时非常看重产品品质，更倾向在自己信任的品牌池中进行选择家庭消费人群中女性为主TGI119线上和线下与朋友/家人/同事讨论TGI107在1-5个品牌内购买TGI106针对计划性品类，按照一定周期，定期购买TGI110消费者说126剧目合作让家庭人群认可品牌的知名度使品牌进入他们的消费决策池，推动品类消费的升级数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244。TGI=该人群在该项上的百分比/整体用户在该项上的百分比*100，TGI大于100代表该群体在此选项上的特征更显著，TGI小于100则反之。对于高要求的家庭人群，剧目合作让他们更易认为品牌是知名的、可靠的，从而对品牌更加信任，提升他们对品牌的好感度。在产品购买时，剧目合作让品牌进入家庭人群的消费决策池，并且，家庭人群会因为信任这个品牌，而购买品牌更高端的产品系列，从而进行消费升级。大剧合作提升家庭人群对品牌的好感，助力消费升级大剧合作对家庭人群食饮消费决策链路影响认为品牌是知名品牌TGI106增加了对品牌的好感TGI106增加了对产品系列的好感TGI106有购买尝试的冲动TGI102愿意购买品牌更高端系列的产品TGI111喜爱认知购买让家庭人群认可品牌的知名度增强家庭人群对品牌和产品的好感让品牌进入家庭人群决策池尤其易促使家庭人群购买更高端的产品27无论看剧还是吃喝，年轻人热衷常鲜，寻求新奇数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244。用户观点讨论数据源于秒针舆情数据库，为全网UGC数据；品类情感需求来源于秒针食品饮料行业知识库.TGI=该人群在该项上的百分比/整体用户在该项上的百分比*100，TGI大于100代表该群体在此选项上的特征更显著，TGI小于100则反之。成长在信息繁荣的时代，年轻人更喜欢同时追看多部剧集，尤其是青春、爱情和喜剧等题材的剧集。在食品和饮料购买选择方面，他们的忠诚度较低，更愿意尝试新鲜事物，为那些充满创新和独特的食品和饮料买单。此外，通过食品和饮料的消费，他们寻求生活中的小确幸。享用食饮不仅是满足生理需求，更是一种情感上的愉悦和心灵上的满足。年轻人追剧行为年轻人观剧题材偏好*词云中关键词越大，代表用户对该题材剧目的偏好程度（TGI）越高年轻人食饮消费品牌偏好年轻人食饮品类需求偏好*词云中关键词越大，代表用户对该品类需求的偏好程度（TGI）越高“草莓酸奶配巧克力豆，治愈不开心”“第一次喝到好喝的创新口味。”“猎奇小周在线测评，看到这个口味我真是笑死在超市，劲爆辣条味方便面。”年轻人爱一口气追多部电视剧，尤其是青春、爱情和喜剧题材剧集年轻人在食饮品牌选择上更开放，愿意尝鲜，为新奇、创新和潮流买单同时追多部剧TGI110无固定品牌选择购买TGI109没有计划，看到广告或被推荐，就去购买TGI102消费者说129将新的品牌/产品带入年轻人视线强化年轻人对品牌潮流形象的认知不仅提升年轻人购买意愿，并且带来即时转化剧目广告能提升品牌潮流形象、更易驱动即时购买激情数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244。TGI=该人群在该项上的百分比/整体用户在该项上的百分比*100，TGI大于100代表该群体在此选项上的特征更显著，TGI小于100则反之。剧目广告对年轻人的影响贯穿食饮消费全链路。在认知阶段，大剧广告可将新的品牌、产品带入年轻消费者的视线中，产生认知与兴趣。同时加深年轻人群对品牌潮流形象的感知，产生对品牌与产品的好感。而在购买转化阶段，年轻消费者观看剧目广告后往往会产生更强烈的购买冲动，甚至会立刻行动起来，更易产生即时转化。大剧合作将新品牌/产品带入选择池，不仅产生购买冲动，也带来即时转化看到剧目广告后产生尝试购买的冲动TGI102看过剧目广告后的2-3天内产生购买TGI104在剧目中看到品牌广告后，会认为品牌是当下流行的，代表潮流需求的TGI104在剧目中看到品牌广告后认识了新的品牌TGI104在剧目中看到品牌广告后认识了新的产品系列TGI104购买转化品牌形象认知大剧合作对年轻人食饮消费决策链路影响30“投入”是男性的典型特征，不但爱追硬核剧目还热衷于搜罗剧目周边产品，消费时也会“死磕”认可品牌无论是观剧还是消费，男性显得非常的“投入”。他们剧目偏好明确，喜欢硬核的剧目题材，如军事、历史、科幻类剧目。观剧之外，他们热衷收集剧集相关的周边产品，在剧目合作的同时，充分利用周边产品的营销也能更好地影响他们。男士在购买食品和饮料方面，对钟爱的品牌也显得非常忠诚，一旦喜欢一个品牌，他们就会反复购买，购买行为具有规律性。男性观剧题材偏好男性追剧行为*词云中关键词越大，代表用户对该题材剧目的偏好程度（TGI）越高男性食饮购买习惯男性食饮消费品牌偏好男性偏好军事、历史、科幻等题材剧目，喜欢搜集剧目周边男性有固定的食品饮料品牌池，倾向按照一定周期定期购买按照一定周期定期购买TGI106在1-5个品牌内购买TGI108寻找剧集相关的周边产品TGI119“我又来了，每月一次的大采购，必买大羊排、青柠果汁、肉肠、椰汁水等。”“确实一直喝的这个品牌，也习惯了浓浓的味道。”消费者说1数据来源：腾讯营销洞察（TMI）X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244。用户观点讨论数据源于秒针舆情数据库，为全网UGC数据；品类情感需求来源于秒针食品饮料行业知识库。TGI=该人群在该项上的百分比/整体用户在该项上的百分比*100，TGI大于100代表该群体在此选项上的特征更显著，TGI小于100则反之。32剧目合作不仅驱动男性认可品牌知名度、提升好感也能将品牌带入男性人群决策池，驱动消费以及消费升级数据来源：腾讯 X 秒针 2023年中国食饮消费者观剧行为调研，食品饮料消费者样本N=1,244。TGI=该人群在该项上的百分比/整体用户在该项上的百分比*100，TGI大于100代表该群体在此选项上的特征更显著，TGI小于100则反之。对于男性来说，他们非常看重剧目合作对品牌的背书效应，更加认可与剧目合作的品牌。他们认为与剧目合作的品牌更加知名，从而增加了对品牌的好感，并进一步产生购买行为。剧目合作也会促使男性群体进行消费升级，让他们觉得购买品牌高端系列是值得的。大剧合作将提升男性品牌好感，让品牌进入决策池，实现长线升级转化购买转化品牌形象认知大剧合作对男性食饮消费决策链路影响提升品牌在男性人群中的知名度强化男性对品牌的好感使品牌进入男性决策池，并实现高端升级有购买尝试的冲动TGI103愿意购买尝试该品牌更高端系列的产品TGI103知名品牌应该经常在电视剧/综艺中看到它的广告TGI104增加了对品牌/产品系列的好感TGI1043334强化品牌兴趣 激发非计划消费欲望：剧与食品饮料有着天然的绑定，通过剧中场景植入、或者剧前后的营销能激发消费者的“馋虫”，促进非计划型的品类消费。赢取品牌池优先考虑：而对于乳品等计划消费较强的品类，与招商IP合作则有助于潜移默化影响消费者对于在播品牌偏爱，在线下购买时优先考虑。巧妙借用电视剧场景和剧中元素，有利于新品牌和产品的特征展现于记忆，并能通过IP元素放大产品与品牌的特征。提升品牌认知 电视剧是日常生活中重要的休闲方式。剧集通常会吸引大量关注，在电视剧播出前中后都会产生大量的讨论和关注。随着大剧的播出，与剧合作的品牌通过充分借助大剧播出动能将品牌与产品迅速推向市场，在短时间内建立品牌声量，于已有品牌强化认知，于新品牌建立知名度。打造品牌/产品声量及知名度品牌/产品卖点、特征融入激发品牌偏好和消费欲望35大剧营销对于食品饮料品类而言，既能快速激发消费者对品牌的认知，也有助于提升对品牌或产品的兴趣度借助大剧快速打开新品牌或新产品的市场认知首要就是找到能引发市场共鸣的热播剧提升品牌认知比如古装、爱情、都市等。这类题材1）受众面广，2）易出爆款，3）更容易引发市场讨论和关注。优选剧集题材有较大的制作投入和宣推投入，保证剧集即使在开播前就有广泛的热度和讨论。平台重点项目演员是剧集的核心，而兼有国民关注和过硬的实力的演员更容易对剧正向助力。主演团队有实力有热度原创IP加持在热门题材下，如优秀的原创IP，在小说阶段已经积累了深厚的读者基础，则在影视化过程中更易成功。考量团队过往的作品表现，包括导演、编剧、制作公司以及服化道团队的成绩，以保证新剧成功。主创团队优秀有了优秀的演员打底外，也需考量演员自身与角色的契合程度，从而保证角色的演绎更容易打动观众，能带动观众一同感受和体会角色的情绪变化。演员和角色高适配剧集是否成功离不开档期，如寒暑假档期对于古装、爱情等题材的助力更佳。播出档期有天时“三板斧”，缺一不可，共同护航剧集“火”出圈找“爆”剧热门题材及IP平台大制作主演阵容36提升品牌认知曝光型包装资源会员可见、直接易懂、性价比高、快速应用。高频方式出现能够短时间内加深品牌认知。优势如暂停贴、标板（片头/片中/片尾）、前情回顾/高光时刻、如意贴等。产品形态定制型创意资源灵活定制、与剧集更深入融合，更好提升用户体验，提升与剧的情感连接。优势如明星播报、mini中插/创意彩蛋、创意中插。产品形态新形式&新创意，多资源组合IP价值与品牌诉求融为一体，建立深度情感连接，触动用户人群对品牌及产品移情，助力转化优势1）针对曝光型包装资源，能够加强视觉冲击，让品牌信息更易被触达，如破框形态；2）针对创意拍摄类，或是随剧情开展，通过创新产品营造符合剧情的氛围，如氛围贴；3）个性定制类，充分根据品牌诉求开发特制营销效果，打造独家更深的记忆度。产品形态加持加持软硬兼有，叠加创意形式，多方位实现冲击资源足37在好剧的基础上，叠加多种资源、应用创新形式让消费者观剧时也对品牌印象颇深案例数据来源：腾讯视频 卫龙旗下明星产品魔芋爽希望进一步与年轻受众建立联结，通过大剧合作与目标人群加强情感互动和关系深化，通过核心信息“热量低了，爽多了”的有效传达，一方面加强品牌关键主张的沟通，另一方面也帮助品牌在年轻人群中进一步扩大影响力。营销诉求与目标播出结果看的多互动“爽”33144腾讯视频站内热度值最高记录创腾讯视频2023年剧集TOP1腾讯视频电视剧热播榜4.3亿+腾讯视频站内弹幕互动量874