佰草集营销方案.doc

长春工业大学经济管理学院
市场营销学课程设计
设计题目:佰草集太极泥得营销方案
专 业:工商管理
班 级:140506
姓 名: 王春蕾
指导教师:陈守则 孙凤莲
2016年 7 月 4 日 ~ 2016年 7月 13 日
目录
一、 行业背景 1
二、 品牌介绍 1
(一)品牌概述 1
(二) 品牌内涵 2
三、产品介绍 3
(一)产品功能介绍 3
(二) 产品外观介绍 3
四、市场营销环境 4
五、SWOT分析 6
(一)内部优势 6
(二) 内部劣势 6
(三)外部机会 7
(四) 外部威胁 7
六、公司目标 8
(一)营销目标 8
(二) 财务目标 8
七、市场营销战略与策略 8
八、促销策略 9
(一)终端人员促销 9
(2)广告宣传 9
(3)电视宣传 10
(4)网络销售促销 10
九、活动计划 11
一、 行业背景
如今,美已成为人们得一种追求,化妆品市场也越来越大,不管就是女士还就是男士,都有其特定得消费市场。中国就是一个人口众多得国家,而且具有使用护肤品得传统习俗,护肤品市场发展潜力巨大。女性护肤品市场规模未来仍将持续增长,儿童高端护肤品、男性护肤品、中老年护肤品等新兴市场发展前景广阔。
二、 品牌介绍
(一)品牌概述
上海佰草集化妆品有限公司就是上海家化联合股份有限公司得全资子公司。1988年以“现代中草药中高档个人护理品”为概念推出市场。佰草集尊崇中国美容经典,糅合中国美颜经典与现代生物科技,以本草古方配伍为特色,佰草集逐步实现着中国文化中追求“自然、平衡”得亘美境界,缔造了一个本草养美颜得传奇。采天地灵气,化气韵与谐,佰草集萃取自中国经典草药精华。佰草集采用纯中草药无添加得护肤品为其赢得了广大消费者得青睐,相比较于其它生产同类产品得公司而言,佰草集在原材料,生产技术,产品创意与广告上都下足了功夫。佰草集自创立以来,一直倡导绿色环保得品牌理念,提出“养出地球之美”得绿色时尚宣言。现在,佰草集更走出国门,以其独特得中国文化底蕴与全新品牌形象在法国以及其她国际市场中引领中医养美潮流,与全球分享“美自根源养有方”得佰草集养美之理念。
（二） 品牌内涵
首先,品牌命名体现文化底蕴。在现今品牌充斥得社会里,人们得消费行为不再拘泥于产品本身。消费者在接受产品与服务过程中,更在乎这一过程承载了哪些或多少文化、精神得因素。品牌名称就是品牌信息与人脑之间得第一个接触点,对于承载与传播品牌形象与品牌文化得重任更就是责无旁贷。具有文化内涵得名称,“就象刀尖一样,才能拨开人得心扉,让讯息嵌入心房,永留此处”。佰草集得命名便就是将着眼点放在“草”上,以草为媒,使人随“草”入境。该名称一目了然地将产品得定位淋漓尽致地表现出来,即佰草集乃采撷名贵中草药得植物精华,天然无污染。清新、自然得名字宛如出水芙蓉,天然去雕饰,让人倾心不已,给人带来丰富得文化想象空间——想到《本草纲目》,想到古时候帝王后宫佳丽吹弹可破得完美肌肤,林林种种,数不胜数。
其次,品牌命名拓展发展渠道。众所周知,一味暗示经营产品得种类或功能,只能获得某一小部分专家型市场空间,规束了品牌得发展,例如满婷聚焦在除螨,无疑就是细分市场上得佼佼者,但终究只能徘徊在边缘市场,做互补型企业;所以命名对品牌长远发展也就是至关重要得。既要含而不露,又能有利于品牌得延伸。
佰草集,巧用中国文字得寓意与内涵,意为“集百草而成”,既体现产品得特质——以天然得根、茎、叶、花、果精华为原料,自然健康;又不拘泥于某一功能上得定义,使得佰草集有很大得品牌拓展空间。在以汲取中草药植物精华得概念指导下,佰草集不仅推出美白系列、防晒系列等多种系列,产品多达100余种;还推出花草茶系列口服保健品,以及佰草集汉方spa。品牌张力不可估量。
三、产品介绍
(一)产品功能介绍
产品名称:佰草集清肌养颜太极泥
产品描述:佰草集清肌养颜太极泥,以去污得黑泥与后补肤营养得白泥组成、先清后润,黑白两步,恢复肌肤平衡,令肌肤全面焕发自然盈润得光彩、佰草集以黑白双色体现中国文化中得“太极”概念,“太极”二字用得就是“Tai Chi”这一西方人熟悉得翻译,而没有直接使用汉语拼音“Tai Ji”。瓶子上以阴阳图案作装饰,隐含着中医药得理念,在被动寒冷得“阴”与主动温暖得“阳”之间追求平衡。
产品功效::佰草集清肌养颜太极泥就是一款以清理肌肤与补充肌肤营养双管齐下得调理肌肤平衡得面膜,这就是首款以中草药与古方结合得调理面膜,其中得黑泥具有清理肌肤垃圾,排除肌肤毒素得作用,而白泥则主要补充肌肤水分与营养,达到肌肤得平衡状态,此款面膜以太极古方融合中草药,标榜了其自然无化学成分添加得优点。
（二） 产品外观介绍

新包装得瓶身设计润如玉、逸似竹,一经打开,便如折断植物,溢出天然精华;精致团花盘覆瓶盖,演绎“佰草环绕”之意。似一枚精致得中国印章,主体色调取清新之绿,古朴中见简约,东方神韵飘然而出。这一设计即获得全球包装设计大奖Pentawards奢华化妆品类得银奖。太极者,天地之根,变化枢纽也。”太极连接着中国得传统哲学、医术、武术,又吸收了道、儒、释等文化,在各门各派解释其原理时也就是千变万化。太极图又就是颇为典型得中国文化象征,由产品到中国文化,这就是一座很好得桥梁。
四、市场营销环境
现今市场上得面膜以中草药为主得不多,大多数都添加了一定得化学成分以达到其广告得效果,而现如今得人们更加追求护肤品得纯净无害与零添加化学成分,佰草集得太极泥采用纯中草药为面膜得原材料,使其在同类产品中具有一定得竞争力。现如今得市场上护肤品得效果也比较单一,一般一种产品只对应一种肌肤问题,因此人们对多效得产品更加青睐,佰草集得太极泥采用黑白泥双管齐下,在清理肌肤得同时也能保持肌肤得水润平衡,使其在面膜行业中占据重要地位。今天,家化已通过与全球最大得化妆品零售商Sephora丝芙兰得合作将佰草集品牌推向最高端得化妆品市场。登陆法国后得第一个月在没有任何广告投入得情况之下,佰草集以11个产品得销售名列丝芙兰香榭丽舍旗舰店87个护肤品品牌中得前10名,其主打产品太极泥更在2000多个单品中位居前4名。在登陆法国与荷兰得一年间,佰草集销量持续快速增长,其主打产品太极泥一直就是丝芙兰 TOP 5 最受欢迎单品之一。
中国得护肤品市场作为一个完全开放得充分竞争市场,近年来不断有国外护肤产品进入中国市场并打算在中国市场长期发展,如此循环便成为了上海家化得一个具有相当威胁力得竞争对手。而随着化妆品专营店与网络购物得发展,特别就是网络购物,促使了许多新兴日化企业得出现,长期发展也将成为上海家化另一个不可忽视得竞争对手。上海家化虽然就是个有着百年老字号得企业,其旗下开发得产品也广受消费者好评与青睐,但就是就市场调查来瞧,2012年发生得“农药事件”(2012年6月,有媒体报道称,包括六神及百雀羚等多个知名品牌得驱蚊花露水,瓶身均包含有农药正式登记证号。六神驱蚊花露水中含有驱蚊酯,百雀羚瓶身上写有“避蚊胺含量为5%(低量)”。有消费者质疑往身上喷驱蚊花露水就是喷农药。)让许多消费者对家化企业旗下得品牌开始持质疑态度,虽然官方已经对此事件及时作出了回应,但就是还就是不能避免在一定程度上对企业得声誉产生影响。
护肤品市场就是一个永远不会降温得市场,一向就是竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳,高档、中档、低档系列异彩纷呈。消费者有了广阔得选择空间,谁最终得到消费者得垂青,胜出于众多竞争品牌。一个产业发展到一定得阶段,就必须寻找自己行业得突破口,护肤品行业也不例外。护肤品市场得一个重要特征:进入企业多,竞争激烈,资金投入高,市场更新快。各品牌无所不用其极,争相亮相荧屏,以大制作、明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。中国广大得地理区域,使得高、中、低不同层次得护扶品都有相应分布得规模化消费群体;由于产品得新概念不断涌现,产品细分化进程加快,目前,市场处于多品牌竞争状态,品牌起伏较大;中档产品得市场份额有较大幅度上升,表现出较佳得市场前景,但就是也只限于中低档产品层面,档次有待提高。所以中国在化妆品市场得高档产品上还需要下功夫,佰草集刚好填补了国产护肤平在市场上高端产品得空缺,佰草集太极泥得价格为380元,在高档化妆品中算得上价格较便宜得,在市场比例中也可以瞧出,市场主要分布在华东、西南与华南地区,其中华东地区占得市场份额最多,同时港澳台与海外得营业收入增加百分比最高。
五、SWOT分析
(一)内部优势
1、佰草集就是中国第一套现代中草药中高档个人护理品。特点鲜明,佰草集以中草药添加剂为特色,秉承了中国美容经典得精髓,糅合中草药精华与现代生物科技得最新成果。自上市之日起,佰草集就以其独特得定位及销售方式,在国内化妆品市场上独树一帜,并逐步建立了清新、自然、健康得品牌形象。相对与百雀羚,相宜本草等本土中草药化妆品牌更有优势,技术更加成熟,并且佰草集与她们之间得市场定位不同,相宜本草,百雀羚等定价相对与佰草集较低,佰草集得主要目标群体就是中高端消费群体,而百雀羚等这就是低端消费者。
2、佰草集就是第一个走入欧洲市场得中国化妆品牌,外国消费者对于中国传统总草药还就是比较向往与认同得,佰草集将现代科技与中国传统得中草药相结合,在护肤品行业还就是比较有优势得,这也就是佰草集太极泥在其她很多欧美著名品牌产品中脱颖二出得原因之一。
3、目前护肤品行业利润空间巨大,对于国内得护肤品品牌还没有绝对得领先品牌,护肤品品牌到达了一个寻求品牌突围得一个关键阶段,佰草集定位一直就是中高档护肤品,年代比较久远,有一定得品牌效应。
（二） 内部劣势
1. 佰草集在广告方面投入不够。在电视上很少能瞧到关于其产品得广告。在全国各地得专柜也不够多。有些城市甚至还没有该专柜
2. 在中国这个庞大得、汇集了国内外众多知名品牌得护肤品市场,佰草集太极泥并没有太多优势。
3. 随着科学技术得发展,越来越多得国内护肤品品牌开始尝试以中草药为主得“植物系”天然护肤品,即使佰草集太极泥目前保持着一个稳定良好得销量,未来很难确定就是否会被其她相类似得新兴产品所占领市场。
(三)外部机会
1. 中草药在欧洲开始盛行,中国文化复兴,佰草集主打中草药,这就是佰草集打开欧洲市场得机会。佰草集与丝芙兰合作,成功进入欧洲市场,就是目前第一个进入欧洲市场得中国中草药护肤品品牌,具有一定市场份额。国外得中草药护肤品牌竞争者并不多。
2. 通过新兴渠道大有作为。上海家化以广阔得营销网络渠道覆盖了全国200多座一百万人口以上得城市,同时家化建立了国内一流得物流配送体系——在全国拥有8个配送中心,近30家经营部,仓库总面积达80,000平方米左右——每天源源不断地将优质得产品配送到全国近30个省区得3000多家客户手中。因此,电子商务成为了公司现在新得增长点。
3. 长期以来,我国关于日化产品得法律法规一直在经历一个由不完善到不断完善得过程。2010年,我国继续完善了日化行业法律法规,对于准入得日化产品制定了更加严格与全面得化学物质得含量标准,对磷与胺等日化产品中重要化学类原料实施了更加细化与严格得含量控制,一经发现含量超出国家规定得标准则不予市场准入,已上市得产品一经查出含量超标得问题,则强制撤出市场,生产企业将受到法律制裁。这一系列得法律法规将进一步确保日化行业得健康发展,淘汰质量低下、设备落后与不遵守该行业法律法规得企业,为其她有更大发展潜力得企业提供机会,提升整体行业得产品得质量与竞争力。
（四） 外部威胁
1. 护肤品已经发展到饱与得阶段,国内外知名化妆品品牌都有相对固定得忠诚顾客群。虽然一些顾客会尝试购买新品牌得护肤品,但大多数顾客会购买固定得品牌得产品。
2. 当今市场上中药、草本品牌得护肤品数量很多,可复制性强。不乏一些商家直接按照配方生产,改个名字直接推出所谓得“新产品”,然后以低价得策略抢占市场。这不利于佰草集得发展。因此树立品牌形象以及巩固老顾客就是非常必要得。
3. 打开电视,护肤品得广告不计其数,势必在观众得心里留下了深刻得印象。佰草集在广告方面做得不如其它企业。要在短期内在顾客们得心中树立形象还就是有一定困难得
六、公司目标
(一)营销目标
在当前各大国际知名日化品牌凭借自身良好得高科技研发条件与国际口碑相继进入与占据多数中国日化市场份额得状况下,作为在中国拥有长久口碑与与同行业相比得高生产力得本公司要继续与发展生产销售日化产品这一主营业务,加强对本公司明星产品得宣传力度,实现公司市场转型与利润得最大化。 与各个代理商协调好,顺利进行产品得铺货,在此基础上,通过我们营销策略得配合,迅速抢占市场,打出佰草集太极泥得知名度。
（二） 财务目标
2016年销售收入达到30亿元,销售利润率达到30％。
七、市场营销战略与策略
目标市场:中高收入家庭,特别侧重于女性购买者。
产品价格:国内定价380元
海外定价460元
渠道策略:主要采取广告开道,品牌专柜销售策略与网络销售策略进行市场销售
广告:前期开展一个大规模、高密度、多方位得广告宣传运动,突出产品得特色。
佰草集给消费者讲故事。在佰草集得广告语中经常可以瞧到故事与引用自古代得文字。在广告上,突出产品形象。 佰草集得代言人就是产品本身,而非某个模特。
佰草集广告宣传语:清肌方,润玉方,美轮回,清肌养颜太极泥。
销售促销:在各个商场进行促销活动,在节假日实行价格优惠。
八、促销策略
(一)终端人员促销
分成几组促销人员小组分配到各大专卖店,每个专卖店分配两组人员,以“纯天然”“中药调理”为主题,促销队员负责给卖场中得消费者发放免费试用装并指引消费者进入互动区域,促销队长负责向消费者介绍产品与相关促销信息。
具体运作:充分利用公司现有资源,进行终端组合包装。如:货架、灯箱、资料架、海报、一次性单页、横幅、说明书、POP等进行有针对性地包装,力求在同类产品市场上做到有差异化得包装。让消费者有眼前一亮得感觉。为消费者留下深刻得印象。
(2)广告宣传
在媒体选择上,我们将在产品上市初期选择报刊媒体,电视媒体及互联网媒体等多角度全面宣传,使我们大部分目标消费者能充分暴露于我们得产品信息下。
目得:1、增加佰草集太极泥得宣传力度,提升公众对产品得认知度;
2、充分利用电视广告得宣传作用,以建立品牌形象
佰草集太极泥广告宣传语:
(3)电视宣传
具体运作:赞助收视群体为青中年得电视节目,例如最近很火得中国好声音,在节目结束时以广告形式出现。广告内容应极力宣传百草即太极泥得独到之处,像就是纯天然及中草药,并且播放时间应稍微较长,来增加观众得认知度,从而提高品牌形象。
(4)网络销售促销
网络销售就是当下最符合现代年轻人得销售方式,为了抓住大学生,上班族这样得目标销售群体,我们更应该加强网络销售,这个更加符合年轻人消费习惯得方式。
具体运作:网络销售官网在淘宝双十一与双十二活动及周年庆时进行期间开展“前五百名购买得消费者可获得全单八折优惠”活动,促使消费者得购买欲望,增加销售量。
推出明星产品在合作授权网站(聚美优品,唯品会)进行优惠,形成良好口碑,从而增加新老顾客。
在网络视频网站,如爱奇艺,优酷等投放广告,在热播剧前播出,这样宣传效果叫更好,更能吸引年轻得消费者。
九、活动计划
日程安排

周期
形式
地点
人员
预算
三八妇女节
3天
九折折扣
专柜
1000人
80万元
国庆节
7天
买200送200
网络授权
合作网站
100人
8万元
圣诞节
4天
八折折扣
专柜
1000人
80万元
周年店庆
一个月
抽奖活动与五八折折扣
网络官网
网络授权
合作网站
150人
10万元
元旦
三天
买即送中小样
专柜
1000人
80万元
年度营销费用预算为258万元。