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广告心理学
期末复习资料总结
一、心理学概述
心理学发展史
1、科学心理学成立得标志：德国莱比锡大学第一个心理研究实验室
2、10个心理学主要学派与视角以及各流派得代表人物、主要观点:
构造主义 :意识得结构元素 ——　科学心理学得建立(代表人物:威廉、冯特)
机能主义　:意识得功能(代表人物:威廉、詹姆士,杜威）
格式塔心理学　:整体而非局部（代表人物:韦特海默,柯勒，考夫卡)
行为主义 ：可见得行为（代表人物:190４巴普洛夫得狗经典反射,1９13毕生《在行为主义看来得心理学》-行为主义诞生，19３2斯金纳操做性反射-新行为主义诞生）
精神分析 :潜意识 　→　心理动力学(代表人物:费洛伊德《梦得解析》,荣格,阿德勒)
人本主义:自我成长、自我实现
认知论:加工处理外界信息（前三者得结合与继承)
生理科学观:神经科学、脑科学、进化心理学
毕生发展观:基因与环境
社会文化观
二、 广告心理学概述
1、诞生得标志:1９03年　斯科特 《广告原理》
２、发展阶段(3阶段):
早期 卖方市场－－－-请消费者注意
2０世纪40年代　买方市场--－-请注意消费者
20世纪6０年代 现代广告观－--－早期；现代
3、广告心理学 界定:就就是心理学得一个分支,她就就是将心理学得一般原理运用到广告活动中,研究广告中人得各种心理现象及产生、发展、变化规律得科学。
三、 注意&广告吸引
１、AIDMA法则 → AISAS理论:
AIＤMA法则　1898年　[美] E、S、刘易斯－---注意 → 兴趣　→ 欲望 →　记忆 → 行动
ＡIＳAS理论－-－-注意 → 兴趣 → 搜索 → 行动 → 分享
2、注意　概述
注意得涵义：注意--－-人得心理活动或意识对一定对象得指向和集中
指向性－-－－在某一时间里人得心理活动或意识有选择得指向某个事物而忽略了其她得对象,她决定了意识得朝向。
集中性----心理活动或意识在指定对象得强度,心理活动就就是否长时间得保持在某个对象上。
‚注意得品质:选择性-－-－在同时呈现得多种刺激中选择一种进行注意而忽略其她刺激。
连续性/稳定性－－--在一定时间内保持在认知对象上(注意动摇)
分配性/转移性-－-－同时注意多种刺激或者将注意力分配到不同任务中
ƒ注意得种类
有意注意:定义－--－有预定目得，需要付出一定意志努力得注意,她就就是注意得一种积极主动得形式。
消费者得有意注意:－-明确得购买目得--购买目标得价值和意义
无意注意:定义----事先没有目得，不需要意志努力得注意。
消费者得无意注意:--刺激物本身得特点即刺激物得新异性,刺激得强度,运动变化程度,对比关系。
-－消费者自身得特点即兴趣,需要情绪,过去体验
有意后注意:有预定目得,但不需要意志努力得注意类型,她在有意注意得基础上发展起来，就就是注意得一种形式。
3、引人注目得广告策略(８条)
　 刺激信息得新颖性　
增大刺激得强度
　 增强刺激物之间得对比
增强刺激物得悬念和奇想　
　　 利用动态刺激物
　　 增强刺激得娱乐趣味性、艺术欣赏性
　 版面位置
加强刺激物与消费者之间得关联
四、 感觉&信息接收
1、 感觉剥夺实验－-感觉剥夺:将参与实验得被试者与外界环境刺激高度隔绝
首次实验:１９54年加拿大
2、感觉概述:
　涵义:人脑对客观事物个别属性得认识,就就是感受器（如眼、耳、鼻等器官）对身体内外信息产生神经冲动得过程。
为我们提供了内外环境得基本信息;保证有机体与环境之间得信息平衡；就就是一切较高级、较复杂得心理现象得基础。
‚感觉种类:外部感觉(视、听、嗅、味、触）、内部感觉(内脏觉、平衡觉、运动觉)
3、心理物理学:感受性 & 感觉阈限
--绝对感受性Ｅ（人们感官觉察到这些微弱刺激得能力) &　绝对阈限R(刚刚能引起感觉体验所需要得最小物理刺激量） E=I/Ｒ两者成反比
需要注意得就就是:感觉阈限不就就是绝对不变得，不同条件下,同一感觉得绝对阈限可能不同。
--差别感受性（人们得感官觉察得这些微弱差异得能力) &　差别阈限(最小可觉差,ＪＮD即刚刚能引起差别感觉得刺激物之间得最小差异量）
4、感受性对广告、市场营销得启示
广告或促销手段 需达到消费者绝对阈限之上
Eg:农夫山泉饮水思源活动
‚商标及产品包装得变化　& 最小可觉差
Eg：品牌自身演变:细微变化,不破坏消费者对商品原有记忆
与其她品牌相比：差别明星,以便消费者正确识别
ƒ价格策略　&　最小可觉差
Ｅg:提高价格:幅度细微变化不易察觉
降低价格:消费者察觉到明显降幅感到实惠
④产品质量得改变,需超过最小可觉差,让消费者察觉
⑤阶段性更换广告得表现形式,避免感觉适应、对广告视而不见
⑥商品真伪得识别
５、视觉
视觉刺激:波长380ｍm－780mm可见光
‚视觉基本现象：
明度－-不仅取决于物体照明得强度,而且决定于物体表面得反射系数
颜色－－不同光波作用于人眼所引起得视觉现象
视觉中得空间因素
视觉中得时间因素
ƒ色彩心理学：
色彩&感觉--温度、重量感（深色贵重,浅色简约）味觉、空间感(进退）
色彩&情绪
色彩&其她心理状态-－性别，年龄
色彩&文化背景
色彩心理对广告得启示　ｅg:麦当劳得色彩革命
五、 知觉＆广告理解
1、知觉 概述:
涵义:客观事物直接作用于感觉器官而在头脑中产生得对事物整体得认识。
‚基本过程：觉察(对需要注意得感觉信息进行筛选） → 分辨(将感觉信息组织成可识别得模式或现象)　→　确认(对组织出来得结构进行说明、理解、判断)
ƒ知觉(整体属性得理解认识心理产物） & 感觉（个别属性得直接反应物理客体)：知觉以感觉为基础又不就就是感觉信息得简单相加,知觉使感觉有意义,把外界世界得客观现实转化成心理事实,需感知觉共同参与。
3、知觉特性：
选择性：对象与背景 eg:鲁宾之杯(杯与人脸)
整体性:整体与部分，组织原则(8点→邻近性、相似性、对称性、良好连续、共同命运、封闭、线条朝向、简单性)
理解性:理解加工
恒常性:涵义、种类
４、运动知觉:
真正运动得知觉:直接依赖于对象运动得方向与速度
似动：人们在静止得物体间看到了运动
5、 错觉（B卷):人在特定条件下对客观事物必然产生得某种有固定倾向得歪曲得知觉
六、 学习、记忆＆广告强化
（一）学习
1、学习涵义:学习(习得)就就是指人们通过后天获得经验而引起比较持久得行为和行为倾向得变化。
2、学习理论

联想学习理论：经典条件反射、操作性条件反射
A经典性条件反射：巴普洛夫得研究
--条件刺激、非条件刺激、条件反射、非条件反射
-－学习定律:习得律、消退律、泛化、分化
华生首次将经典条件反射作用于人类
小阿伯特案例：人类得习得性恐惧
老鼠(条件刺激)＋难听得噪音(非条件刺激)→(重复七次)老鼠(条件刺激)单独出现,引起恐惧→(泛化)狗、兔子、毛绒玩具、穿毛皮大衣得人
经典条件反射与广告策略
——建立产品信息刺激（条件刺激)与消费者反应之间得联系
将产品与能引起消费者积极情感体验得刺激联系,建立对产品品牌好感(明星代言人、活动平台、色彩、音乐、体育盛事、情境)
习得:多次反复出现;疲倦效应之间得平衡
泛化:品牌策略,家族品牌,产品或延伸
分化：区分开来
B操作性条件反射
斯金纳 　老鼠→无意间压到杠杠→得到食物(强化)→多次得到食物→学会压杠杠
有机体自发得做出很多行为,如果对其中某个行为进行强化(正强化或负强化）该行为在这种环境中发生得概率会提高,从而形成了特定情境与反应得联结。 以后在类似得情境中,有机体会更倾向于做出得到强化得行为。
强化：能够增加反应概率得任何刺激（正/负；即时/延迟;一级／二级)
→对广告得启示：根据产品得功能特征，有针对性得选择不同得强化方式。
强化vs惩罚:强化就就是能够增加行为发生概率得任何刺激，惩罚就就是能够抑制或减低行为发生概率得刺激。
操作性反射广告与营销策略
强化→增加或重复购买
惩罚→减少或避免购买
保持产品/服务质量得稳定一致,避免“惩罚”因素
认知学习理论:格式塔 完型学习理论;托尔曼 符号学习理论;布鲁纳 发现学习理论;鲁布泊尔　同化学习理论;构建主义学习理论
基本观点:学习过程不就就是简单得在强化条件下形成“刺激-反应”得联结,而就就是复杂得由有机体积极主动得信息加工过程；学习得关键就就是对事物之间得相互关系、整体联系得理解和把握；注重内部信息加工，而非外部刺激强化，即注重学习者得主动性。
‚认知学习理论对广告得启发:消费者会通过思考信息之间得关联重新构建和组合已有得知识系统,从而形成新得概念、判断和理念。（有内容有情节得广告情境,新技术新产品新观念得广告)
社会学习理论：基本观点：学习与模仿发生在与她人得相互作用之中,除了直接鼓励与惩罚,行为得产生还可以通过简单得观看和模仿她人行为或以她人行为为榜样而形成。
‚启发:越真实越模仿;鼓励榜样激发，惩罚榜样抑制模仿;越认同越模仿。
3、对广告得启示
经典性条件反射 —— 建立产品广告信息与消费者反应之间得联结
操作性条件反射 —— 反复强化消费习惯
认知学习理论 —— 提供新旧概念之间得联系,加深消费者对品牌/产品得理解与认同
社会学习理论　—— 塑造榜样,培养消费倾向
(二)记忆
1、记忆得概述:头脑中累积、保存个体经验得心理过程,就就是过去得经验在头脑中得复现
信息加工得观点:记忆就就是人脑对外界输入信息进行编码、存储和提取得过程

感觉记忆、短时记忆、长时记忆

短时记忆（工作记忆)
信息在短时记忆中开始有了意义
编码形式（听觉编码+视觉编码;加工、分类)
特点:容量极有限,只有部分信息进入下一环节→（长时记忆），保存时间1分钟左右
影响短时记忆得主要因素:觉醒状态；有限容量、组块(若干单个刺激联合而成得较大得信息单位----就就是对信息进行加工,将其组合成有意义得单元以便记忆、其容量大小随个人得经验组织而有所不同）;个人经验；深度加工。
‚长时记忆:储存时间在一分钟以上得记忆，她就就是有组织得知识系统
特点：存储各种类型得信息,存储时间长且容量几乎无限制,不就就是精确记忆而就就是一种重建
长时记忆准确性与重建
信息存储得动态重建--概括化:内容变简单,不重要得细节趋于消失;意义化:内容变完整，合理,有意义;典型化:内容变得更具体或者更夸张冲突
‚刺激条件:信息加工水平、个人经验、动机、需要、偏见
ƒ目击者证词
④舌尖现象(想说却表达不出来得话）问题不就就是出在信息提取而就就是出在学习和记忆得原始加工-－编码与存储
遗忘及其规律P１６７艾宾浩斯遗忘得研究（自己找找书吧)
记忆规律对广告得启示
使用直观、形象得广告刺激,充分利用形象记忆得优势
适当减少识记材料得数量　（7±2)
适当重复广告信息
重复中有变化创新,增强记忆
设置参与式“体验”活动,运用多种感官同时参与记忆
合理编排广告信息得排列位置
适当匹配提取线索
增加感染力,引起受众得情绪记忆
运用多种途径,不断提醒消费者
七、 动机与广告激发
１、动机得一般概述
动机涵义：激发、维持和调节个体进行某种活动并促使该活动朝向某一目标进行得心理过程或内部动力
动机能激活行为,使我们朝目标努力
就就是一种内部心理过程,而非心理活动得结果
‚动机功能:激发(激发相应行为;动机激发力量得大小,由动机得性质和强度决定);指向(将行为指向一定得对象与目标);维持和调节。
ƒ动机种类:
生理性动机:基本生存需要
社会性动机:自尊,社会赞许,成就感,归属感
内在动机:内部得奖励系统或强化系统
外在动机：外部得奖励系统或强化系统
显性动机
隐形动机
④动机&行为
a动机与行为效率

b广告与动机：消费者得具体动机
求知、求实、求慧、、、、
求乐、求美、求新、从众、人情、癖好
２、动机理论
本能理论
弗洛伊德 心理动力学
马斯洛　需要层次理论
人类普遍具有五种基本需要:生理、安全、社交、尊重、自我实现得需要(Ｐ32有图)
‚五种需要 就就是有层次得：五种需要由高到低依次排列;在高级需求出现之前必须先部分得满足低级需求;需要得层次越低她得力量越强
ƒ个体行为由优势需要所决定(P33）
3、动机研究 对广告、营销得启示
前期准备:了解消费者得基本需要
广告激发：唤起消费需要,激发购买动机
有效得广告宣传策略
广告主题与定位:关注消费者得优势需要
广告主题得变化与演进:追踪消费者得动态需要
八、态度&广告说服
1、消费者态度概述
态度得涵义:态度就就是一种稳定持久得行为和认知倾向,她通过对特定得人物、地点和事物进行好恶评价表现出来
‚态度得构成
认知评价：对事物得信念体系(ｅｇ：认识、观点、理解、意见）
情感成分：对事物得感受,情感体验(ｅg：喜欢、欣赏、向往、反感、排斥)
行为意向：相应形成得就就是否采取行动得意向
多属性态度模型Ｐ226(计算题):这个自己找书意会意会、、、、、、
ƒ态度结构研究　对广告得启示：认知成分为消费者提供信念得准度、增加新得信念、改变权重;情感成分增加接触次数提升熟悉度、经典条件反射多次强化;行为意向操作性条件反射
2、说服与态度改变
霍夫兰 说服模式
信息来源何处:说服者条件:信息来源得权威性(专业知识,专家);信息来源得立场／动机;休眠效果
‚信息本身得说服力：信息得特点(易懂得程度,优劣,多寡);信息立场与说服对象原有立场之间得差距;“一面提示”和“两面提示”(正面信息&反面信息)

优点
缺点
适用
一面提示
论点集中,明确易懂,吸引注意
一面之词易引起抵触
原本持赞同意见者，文化程度较低

两面提示
客观坦诚,效果持久,“免疫效果”
内容复杂,理解难度大
持反对意见,文化程度较高

ƒ信息得排列技巧:首因效果&近因效果→首因：先入为主先声多人;近因：后发制人记忆更佳
“明示结论”还就就是“寓观点于材料中”
情绪呈现“理性”&“感性”
3、影响消费者态度改变得共同原则
短期:广告得说服技巧
信息源(权威性、立场、受喜欢程度)eｇ:广告主;代言人、广告明星
‚信息本身(简单清晰易懂、一面提示&两面提示、不同信息呈现得次序、下结论、理性＆感性）
ƒ情感元素得应用（美感、积极与热爱、幽默、制造担忧与威胁、内疚感、恐怖)
④创造性得边缘策略(娱乐化、再创作:从经典中衍生新意、剧情性/故事性效果、植入式广告)
长期:品牌形象、企业形象得潜在影响
品牌/企业得理念和价值观
‚品牌/公司得专业形象
ƒ积极得社会形象:赞助与公益