营销观念以及基础常识分享.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,营销观念以及基础常识分享,今天与您分享的内容有：,关于营销经理人应该牢记的五个观念；,营销究竟是什么？关于营销经理人应该掌握的营销五要素系统观念；,关于实践应用思考训练：,营销经理人应该牢记的五个观念：,1,、“田忌赛马”的启示：没有任何企业弱小到不能够参与竞争！也没有任何企业强大到不能被挑战！,2,、“首创概念优先”法则；中国移动海难广告；,3,、骆驼论与兔子论在营销实践中的应用：务实、创新，实事求是是营销经理人应该本着的基本态度；办法总比困难多；任何时候不能照搬别人成功的案例，一定要结合自身的实际情况；量入为出；任何时候要有成本风险意识；,4,、现代营销：速度与完美的辨证矛盾统一体：失败案例：摩托罗拉铱星计划；应当：速度第一，完美第二；,5,、“竞争的本质,-,消费者观念之争”,谁的观念更能够深入人心，谁的观念更先占领潜在消费者的心间，谁就能够在竞争中居于领导或者主动地位；,营销究竟是什么？,请思考下列问题：,您认为营销与推销（销售）有什么区别？,您的产品能够提供给消费者什么利益？与竞争对手相比呢？,您的价格是否定价合理？定价依据是什么？,您的产品目标人群是谁？他们会在哪里购买这类产品？,您的产品在终端琳琅满目的商品中如何引起注意力？,您怎样能够提高顾客重复回头购买率或者转介绍等？,营销的五个基本要素,1,、产品：您的产品能够给消费者带来什么利益？,与竞争对手相比，优势何在？劣势何在？,2,、价格：您的定价是否科学，是否能够为销售业绩带来帮助？,3,、渠道：您的渠道是否定位准确、科学合理？您是否清楚您的产品在所在地的主渠道，副渠道等？您的现有渠道是否正是您遇到瓶颈的根本原因？,您的渠道是否急需补充甚至是换血？,4,、促销：基本上包含广告和人员销售两大基本手段；您是否清楚的知道促销包含哪些目的，作用？你常用的促销手段现在还起作用吗？您是否经常尝试促销活动的创新？您是否对促销有着认识上的不少盲区？,5,、服务：服务营销是业务人员走向专业化、销售团队成长为专业化、规范化必经之道，是经销商能够长远良性经营的保障剂；,营销以消费者、市场为导向；包括产品、价格、渠道、促销、服务五个基本组成要素，而绝非仅仅只是销售人员、销售部门的事情；但销售部门会是营销成绩好坏的直接影响者；,”短板效应”问题现象在日常市场营销表象中比比皆是：,比如：农夫山泉、利德治疗仪等离其应有的市场目标销量或者应有销量相比，相去甚远；为什么？,请思考下列现象：,1,、后起之秀百事可乐与可口可乐之争；娃哈哈非常可乐成功之道以及咖啡可乐的未来预测；,2,、中国联通与中国移动之争；（关于海船遇难广告）,3,、某区域品牌如何在伊利、光明牛奶的夹攻下生存？,-,新鲜的牛奶就在家门口；,4,、关于日本电子血压计与水银血压计（示波法与柯氏音听诊法）；另外关于柯达“傻瓜”全自动相机的成功,5,、薇姿系列化妆品,-,全世界只在药店销售；采乐去屑,-,药店专售,6,、普通柔软型牵引器与药磁远红外牵引器相比优势在哪里？,-,不含磁，特别适合长期端坐电脑人群使用等等；,7,、英姿带与背背佳；（曾经的领导品牌沦为昔日黄花，后起之秀成为今天的领导品牌）,8,、您从以上案例得到什么启发？或者感受？,关于实践应用思考训练一：,东方人婴幼儿,1+1,定型枕卖点是什么？,您认为定价多少合适？为什么？,应该走什么样的渠道？为什么？,可以采用什么样的促销手段？为什么？,相应服务营销的手段可以采用哪些？为什么？,关于实践应用思考训练二：,东方人,09,版,1+1,矫姿带卖点是什么？,您认为定价多少合适？为什么？,应该走什么样的渠道？为什么？,可以采用什么样的促销手段？为什么？,相应服务营销的手段可以采用哪些？为什么？,实践应用思考训练三：,东方人枕式颈椎治疗仪产品卖点是什么？,您认为定价多少合适？为什么？,应该走什么样的渠道？为什么？,可以采用什么样的促销手段？为什么？,相应服务营销的手段可以采用哪些？为什么？,渠道网络建设,经销商壮大之基础,-,东方人公司营销中心 王吉泽,本章节和您分享的内容有：,渠道网络建设的重要性；,目前东方人经销商对于渠道网络建设现存的一些问题；,如何搭建系统销售渠道（网络）？,渠道网络建设的重要性,“穷爸爸，富爸爸”的故事,您从故事中得到什么启示？,您认为颈椎病患者一般首选到哪些地方看病、治病？,20,年的服装店的故事：您得到什么启发？,请思考：经销商怎样才能够真正“做大”，做强？,渠道网络是经销商搭建销售平台的根本基础，无此基础，想做大，只能是昙花一现或者墙上芦苇，即使一定时间内赚到了一些钱，却并不代表他做大了，也不代表他就有持续竞争力了；,不少现存经销商渠道网络建设的现存问题：,过去的日子，钱还是相对比较好赚的，完全忽视了渠道建设，认为建些网点就是等同于建好了渠道；忽视了市场是在随时发生着变化；随着竞争的加剧，渠道也会发生变化；“成也萧何，败也萧何”，从而发展遇到瓶颈；,缺乏系统认识：成绩掩盖了危机，忽视了对未来的思考；尤其是对于如何搭建销售平台（包括分销网络、分销网络深度运作、互动销售渠道、销售组织建立、销售人员管理、销售后勤管理），缺乏认识；,缺乏进取心；,缺乏销售团队，不清楚怎么建设、打造营销团队，从而无力建设完善的渠道、网络；一直停留在个体经营上，无法做大；,成年人本能拒绝创新，害怕陌生领域；,缺乏战略规划，什么赚钱作什么，总是跟风，却认识不到其实网络、渠道才是经销商最大的财富；,很多经销商是人在外地，心在家中，不愿意长期扎根外地，也是不愿意花精力建设渠道网络的原因之一；,缺乏科学的财务管理系统，对于自己的财务管理能力不够自信，担心建设更多的渠道、网络后，没有办法掌控；,1,、重自营，轻渠道；,2,、轻药店，重商超；,3,、渠道单一；,4,、重广告促销，轻渠道建设,如何搭建系统销售渠道（网络）？,1,、确立分销渠道或者网络（主渠道、副渠道各是什么？,OTC,、商超、医院、按摩诊所、下游经销商、团购,）,2,、设立相应的销售岗位，对,1,项进行深度运作；,3,、逐步建立真正意义上的销售团队；,4,、对销售团队实施授权精细管理；,5,、建立后勤支援体系，确保从事务性的工作中解脱出来；把握大方向，确保销售渠道网络的稳定和逐步完善；,终端促销,家用器械经销商发展之命脉,-,东方人公司营销中心 王吉泽,本章节和您分享的内容有：,促销的含义；终端促销的含义以及重要性；,目前终端促销常存在的一些认识上的误区问题,终端促销常见的方式有哪些？,请思考下列问题：,您认为什么是促销？促销包含哪些要素？,您如何看待广告与终端促销的关系？,您认为适合东方人颈椎腰椎治疗仪的促销手段、方式有哪些呢？,您认为相比竞争对手而言，我们的优势是什么？我们的劣势是什么？,您认为若想在终端竞争中取胜，您认为必须得做好那些工作呢,?,顾客说：“我从来不太相信广告里面说的那些东西”；在终端时又常说：“这个东西怎么从来没有听说过？,”,什么是“促销”？,为了”促进销售“而作的一切工作都可以称之为”促销”,两大要素：,1,、广告拉动；,2,、人员促进销售；,终端促销：在产品的销售终端所进行的促销工作称之为“终端促销”：通常包含有四个方面（,1,）终端展示；（,2,）终端拦截；（,3,）客情关系；（,4,）促销活动；,对于终端促销工作的案例：,1,、上海第一药房上海经立通治疗仪；,2,、利德治疗仪；,3,、薇姿化妆品系列；,终端的重要性,产品购买成交最终是在终端实现的；,70%,的人在终端购买产品的时候会改变最初的主意；,纵使是有着不错的销售网络覆盖，但由于终端促销工作的不到位，则前功尽弃或者浪费了大量的广告费以及准客户资源；,现今阶段，器械产品不打广告卖的不错的比比皆是；只靠广告，不做终端运做的器械经销商注定是会被淘汰的；（华汉针神、上海豪景、绿海、经立通等）,如果广告也不怎么打，终端也不精耕细作，您认为会出现什么结局？,您觉得东方人产品在您的区域现状：广告和终端哪个更重要？,对于东方人公司目前大部分经销商来讲：终端促销工作就是经销商发展的命脉；,关于“促销”现存的认识误区或问题：,一味的打折、买赠；片面的理解“促销”,认为促销就是促销人员；,销量不佳，于是上广告，很茫然，原先咨询电话很多，现在电话咨询的人越来越少，一旦产品不上广告，销售人员就不知道应该怎么卖,产品自然销售，也能够卖货，没有必要上促销人员；,诺大的城市，居然没有业务员，或者居然,A,类终端没有专职促销人员，认为上促销人员是极有可能亏钱的事情；,几乎没有任何有效的终端展示、终端拦截，工作做的很粗糙，后来没有见到明显效果，便否决终端促销的意义,促销人员没有经过任何培训，就仓促上岗；,简单的认为促销就是在终端上发发传单、做做体验，；准主顾总体验，就是不购买；,客情关系工作粗糙，不够深入细致，,产品零售价格偏低，更多营业人员愿意销售紫环等既有大量广告、又可以增加考核业绩的产品，怎么办？,对于客户背后潜在的市场漠视，无法争取到更多的转介绍；乔吉拉德,-250,定律；王永庆卖米的经历；去年成都市场的一次团购现象分析；,东方人产品终端促销基础工作：,1,、终端展示：争取到最醒目位置，出入口等人流必经之地为首选；（包括,POP,、堆头、易拉宝、地贴提示、电视机反复播放专题片、颈椎,/,腰椎病常见治疗误区等展板、形象专柜、产品知识手册等等；核心：重点做形象，要能够吸引人眼球；,2,、终端拦截：出入口人流量必经之地不停的发放宣传单；在柜台上要努力成为第一个和顾客讲话的人；对于欲购买同类产品的准主顾，争取做到一个也不放过；对于同类竞争对手，争取第一个拦截到自己的位置作体验；体验的过程中，与顾客沟通理念，把问题消灭在萌芽状态；对于体验过竞争对手产品的准主顾，努力让顾客明白差异化，明白我方产品的优势何在？对于顾客的利益，谁更适合顾客？,东方人产品终端促销基础工作：,3,、客情关系（,1,）柜台上每个人的姓名、爱好、背景、生日等等都应该知道；真正对别人感兴趣的人，才能够结交到更多的朋友；（,2,）通过潜移默化的方式，逐渐让营业员、经理等从内心深处认同我们的产品，认同我们的客户服务；（,3,）争取与店堂经理平等对话的机会；（,4,）其他：,东方人产品终端促销基础工作：,4,、促销活动常见形式：,（,1,）终端免费体验,（,2,）“先租用，再购买”；,（,3,）,21,元体验东方人颈椎治疗仪神奇疗效；,（,4,）数据库营销,+,会议营销；,（,5,）营业人员联谊会；,（,6,）客户服务联谊会；,（,7,）互动联盟销售会议；,（,8,）纪念,7.18,颈椎病患者日；东方人感恩节（,5.22,）等终端会议营销,（,9,）协助当地老龄委举办中老年娱乐比赛等；,（,10,）结合重点终端在客户里面举办“康复明星之赛”,（,11,）,营销经理人之五项修炼,-,从个人到团队,请思考：成功人士与一般人士的区别？,敢于梦想,勇于实践,不达目的,誓不罢休,阿姆斯特朗登月的故事,勇敢的女婿的故事,营销经理人的五项修炼,自我超越以及团队超越：,改善个人以及团队心智模式：,塑造个人与团队共同愿景：,组织个人与团队共同学习：,个人以及组织系统思考应用：,修炼一：自我超越以及团队理想：,企业的员工多半聪明，受过基本的教育、具备自学能力、充满活力、全心全意渴望出人头地，但他们到了三十多岁时，通常只有少数人平步青云，其余大多数人都失掉了开始时所有的企图心、使命感与兴奋感，对于工作，他们只投入些须精力，心灵几乎完全不在工作上；为什么会这样呢？,原因一：个人受到现实的困扰、挫折以后，很容易变的“现实”，而忽略甚至丧失了个人真正终身愿景，迷失了梦想，很容易“无奈的安于现状”，甚至丧失了终身学习、不断超越自我的基本欲望；,原因二：遗憾的是：,1,、很多企业、团体自己都从来没有想过这个问题，当然也不能够帮助员工厘清个人真正的愿景；鼓励员工去实现员工的梦想；,2,、有些老板担心“培养竞争对手”或者“如果每一个人都想要当将军，这个队伍就乱套了”，担心自己无法收场，从而闭口不提；,原因三：团队主管或者老板缺乏能够凝聚人心的梦想或理想，不能够充分的提供给员工自我超越、实现梦想的舞台；,马斯洛层次需求理论：生理需求；安全需求；归属感需求；自尊的实现；自我的实现；,修炼二：改善个人以及团队心智模式,砍柴的例举；,阿里巴巴马云先生：“我是水泥，我的工作就是把大家粘合在一起”,阿里巴巴网站,18,位创始人：他们是为他们自己的梦想而工作，并非为我（马云）而工作；,管理是通过授权别人来完成任务、达成目标的行为；它包含计划、组织、指挥、协调、控制、激励六项基本功能；,思考：传统管理的缺陷在哪里？,常见团队心智模式智障,1,、推卸责任：,A,、俄罗斯矿山爆炸的案例；,B,、中国人教育孩子的习惯；,2,、局限思考：,A,专注于自己的职务范围，很少考虑由此带来的整体工作的影响；案例：日本车与美国车：引擎盖上的螺栓；,B,认为自己的工作对于整体只有很小的影响或者毫无影响；麦当劳当年的清洁工；,3,、专注于个别事件：,A,见到树木，见不到森林,-,见到表象问题，而忽略了应该抓住本质；（人员薪资提成办法案例）,B,成绩掩盖问题，沾沾自喜：问题往往逐步出现的；一定要避免“青蛙被煮”的悲剧；,4,、对执行力认识的误区：,A,听话、照办的员工是好员工；我安排，你来做；忽视员工不是“机器”，而是有思想的人；,B,忽视沟通的作用，忽视“思想力”的建设；,C,组织结构缺失，导致有心无力；,5,、觉得“计划不如变化”，是因为计划定的不够弹性和严密造成；,6,、总觉得下属员工不如自己，凡事亲力亲为才放心；,7,、不愿意主动和老板沟通：担心会被同事认为“马屁精”，担心自己的意见建议未被采纳，反而领导对自己有看法；或者认为自己的观点比领导的更好，却缺乏必要有效的主动沟通，进一步在工作中发牢骚；,8,、当个人意见未被上司采纳，而内心里又不认同上司的意见时，做事的时候故意不够努力，以来证明领导者的决策是错误的；,领导者应该具备的心智模式信条,1,、领导者应当不断改善自身的心智模式，可以提升领导能力；,2,、不要把自己偏好的心智模式强加在他人身上；,3,、员工对于依据自己的看法所做的决定有更深的信念，执行也比较有成效；,4,、拥有较佳的心智模式，更能够顺应环境的变化；,5,、领导者的价值是以他们对别人心智模式的贡献来衡量；（电视里美国一女老板的案例）,修炼三：塑造个人与团队共同愿景,电影,斯巴达克斯,镜头：克拉斯将军告诉几千名起义的奴隶生还者说：“你们曾经是奴隶，将来还是奴隶，但是罗马军队以慈悲为怀，只要你们把斯巴达克斯交给我，就不会受到钉死在十字架上的刑罚。”一段长时间的沉默以后，斯巴达克斯站起来说：“我是”了；然后紧邻着他的人也站起来说：“我才是斯巴达克斯”，下一个人站起来说“不，我才是,.”,一分钟之内，被俘虏军队里的每一个人都站了起来。,为什么他们会这么做？您对此有何感想？,部队里的每一个人都站起来选择受死，但是这个部队所忠实于的，不是斯巴达克斯个人，而是忠实于斯巴达克斯所激发的共同愿景,-,既有朝一日能成自由之身；,绝大部分公司、团队习惯把自己的愿景强加在员工头上的，这样的愿景，顶多博得员工服从，不是员工真心的追求；一个共同的愿景是团队成员中都真心追求的愿景，它能够反映出个人的愿景；,经理人应该学习聆听：“我的工作，基本上就是倾听组织想要说些什么，然后以清晰有力的方式把这些话表达出来”；聆听能够了解到员工的个人愿景，看看你自己能够帮助员工作些什么？,“我很了解你对于公司这些或许不是由衷的赞同，但在这个管理团体决定全心投入此一方向时，我需要你的支持以促其实现”,思考：您能够给员工位置，但能够给员工未来吗？,修炼四：组织个人与团队共同学习：,一、学习如何避免个人智商,120,，团队智商却只有“,60”,的情况发生；（培养团队合作伙伴意识、避免个人英雄主义、避免一言堂、解决自我防卫本能）,二、培养“补位”以及“照顾其他伙伴”意识；（避免本位主义思想）,三、要重视每个人在他（她）自身岗位上所扮演的角色对其周围的影响与作用；,以上三种情形都需要在日常工作中训练；学习的目的是为了给未来打基础；,个人学习可以考虑与考核制度挂钩,修炼五：系统思考应用：,如何作到有所取舍，同时预防短板效应的出现？怎样又见树木，又见森林？,如何透过现象看到本质？,团队工作应当具备前瞻性，切忌随意性；,个人做事情，团队做事业；如何能够作到抓机会和搭建提升销量以及利润的平台并驾齐驱？而非一味的“抓机会”；到头来永远是个体户；,太极图带来的启示：”阴在阳之内，不在阳之对“,管理是紧盯，而非揽权；为了保证效果，不能省的步骤一个都不要省；千里之堤，溃于蚁穴,销售团队之基础管理,销售团队之基础管理,-,王吉泽,本章节与您分享的内容有：,为什么要重视基础管理？,销售团队基础管理薄弱表现出来的问题；,基础管理包含哪些内容？,为什么要重视基础管理？,现金流量好比是盖好高楼大厦必须的资金，老板好比是高楼大厦的设计者，营销经理人好比是高楼大厦的建设带领者，销售团队好比是高楼大厦的钢筋水泥，而基础管理好比是地基，纵使有再宏伟的梦想，再优秀的团队，如果地基打的不深不牢固，也没有办法能够把楼盖的很高；,没有或者忽视基础管理的销售团队好比是没有地基的房子，盖的高一点，就摇摇欲坠，经不起风吹雨打；不结实；,经销商如欲做大、做强，销售团队的基础管理是门必修课程；对于营销经理人来讲，如果不懂得销售团队基础管理，就只能做粗放的管理者；,销售团队基础管理薄弱的表现：,常有人迟到、早退、找借口请假、偷懒、纪律散漫、人心涣散；,工作随意性大，想到哪里，做到哪里；朝令夕改；拖沓；,员工对团队目标模糊不清楚；对基本管理制度模糊不清楚；,员工总习惯为业绩不佳或为少做点事情找借口；依赖心理强；,团队很少定期开会；员工缺乏方向感，内部伙伴严重缺乏交流；甚至有的彼此都不认识；人际关系淡漠；,对于数字模糊，对于现金流量、应收应付、成本,/,销售收入等不清楚；,几乎很少对员工、团队进行有效培训；几乎没有真正的业绩考核压力,不清楚员工实际技能到底如何？有些员工作了很长时间，居然连产品卖点、基础知识仍然屡屡出错；管理者居然不清楚；,业绩表现不稳定；一旦离开广告，销售人员不知道怎么卖产品？,团队缺乏凝聚力，向心力，团队精神文化严重匮乏，员工打工心态重，给多少钱，我干多少事；,经理人很少到终端检查工作，一旦检查，问题多多；,员工对于实施基础管理抱抵触态度，恰恰说明基础管理原先被忽视；,销售团队之基础管理,一、差勤管理：考勤、基本管理制度的管理；员工总是迟到、早退、请假，一定有问题；须谨慎处理；这是信号；,二、会报管理：利用会议和报表等进行管理；会议包括年度会议、季度会议、月度例会、周例会、业务人员每日早会、夕会等；作到“日事日毕，日毕日清、日清日高”,三、活动管理：对业务人员每天的业务计划活动落实到实际的管理动作中；管理是紧盯，而非揽权；对于业务人员工作要紧顶，“检查和监督让懒惰的人被迫成长至成功”；同时，对于发现的问题要及时解决，尽量不要让问题过夜，后来累计越来越多；对于工作中发现的共性问题，应该用培训会议来解决；对于员工应该有实际帮助；培训可以随时随地进行，但若要保证培训效果，就必须量化考核,周一,周二,周三,周四,周五,周六,周日,06,年*月份月度工作行事历工作重点：,1,、,.,（日前完成）,2,、,.,（日前完成）,3,、,.,（日前完成）,4,、,.,（日前完成）,5,、,.,（日前完成）,6,、,.,（日前完成）,7,、,.,（日前完成）,.,关于营销应用之产品定位,请界定您的产品所在区域：是领导品牌？非领导品牌？,如果是非领导品牌，那么你的产品优势在哪里？,如果是领导品牌：您的劣势在哪里？,您的核心概念是什么？,-,一定要有！,案例：,1,、工商银行与某银行；,2,、,IBM,与苹果电脑；,3,、戴尔电脑,15,年成长的秘诀；,4,、中国太级图；阴阳鱼所反映出来的哲理：阴在阳之内，不在阳之对；,学会分析利益点：顾客所需要的不是香皂本身，她需要的是洁净的身体或者洁净的双手；,学会分析差异化：顾客希望在柜台上多一种选择，而非仅仅多了一种牌子；您与领导品牌相比，优势在哪里？,分析：商务通成功的原因何在？恒基伟业销声匿迹多年的原因何在？哇哈哈童装失败在哪里？,