我国快餐业市场研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,1,双种子市场研究汇报,叶茂中营销调研 双种子项目组,我国快餐业市场研究报告,第1页,目 录,第一部分：研究背景,第二部分：调研目及内容,第三部分：消费者及消费形态调查,含：休闲时段专项研究,儿童市场专项研究,第四部分：营销要素调研,品牌传播,基础要素与品牌要素,产品,价格,广告（促销）,第五部分：结论与建议,我国快餐业市场研究报告,第2页,第一部分,研究背景,我国快餐业市场研究报告,第3页,研究背景,1、中国连锁快餐业发展历史,世界上第一家快餐店是年在美国纽约出现。,中国快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐锁店进入中国市场为契机，揭开了中国当代快餐发展序幕。,在90年代国民生产总值同比增加7.8%背景下，中国快餐业以20%年递增率快速增加，快餐业成为支持餐饮业连续发展主要力量和新经济增加点。预计年，年营业额可达1000亿元。,（数据摘至华通行业研究中国热点行业深度研究汇报）,我国快餐业市场研究报告,第4页,研究背景,2、中国连锁快餐业市场格局,当前，中国快餐市场78.9为中式快餐店，而21.1是西式快餐店，经营主体依然是中式快餐。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其在主要消费层次中口味优势，占据大部分国内快餐市场,西式快餐品类总体市场份额小，品牌集中度高，展现“双寡头”格局。,中式快餐品类虽是主流，但与西式快餐比，品牌集中度较低，中式快餐没有真正“领导者”。,（数据摘至华通行业研究中国热点行业深度研究汇报,）,我国快餐业市场研究报告,第5页,研究背景,3、,中国连锁快餐行业竞争格局,1）、中式快餐与西式快餐两大品类之间竞争。,2）、中式快餐之间、西式快餐之间相互竞争。,竞争态势出现四大改变：,1）竞争内容由单纯价格竞争、产品质量竞争，发展到产品与企业品牌竞争，文化品位竞争。,2）竞争规模由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模竞争。,3）竞争地域概念已经淡化，餐饮企业竞争市场半径大大延长。,4）竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业之间竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业竞争。,中国餐饮市场竞争态势与对策研究,我国快餐业市场研究报告,第6页,研究背景,4、双种子所处市场区域概况,1999年双种子走出东莞，先后开拓深圳、广州市场，双种子由东莞地域品牌逐步向珠三角区域品牌过渡成长。,年，双种子在杭州兴建又一配送中心，正式开拓华东市场，标志着双种子从区域品牌开始向全国性品牌前进。,双种子现阶段所面正确是“珠三角”“长三角”这两个中国最为富庶、经济最为活跃两个区域。,我国快餐业市场研究报告,第7页,珠三角指包含广州在内（深圳、珠海、东莞、佛山、中山、潮州、汕头、江门等等）14个县市,面积：41600平方公里,人口：4100万,经济：国内生产总值为7378亿元,主要竞争对手：永和、面点王、兰与白、大西豪、大家乐、嘉旺等等,相关数据摘自国家统计局统计年鉴,珠三角地域基本情况,我国快餐业市场研究报告,第8页,长三角地域基本情况,长江三角洲包含上海市、苏南地域（苏州、无锡、常州、南京、昆山、镇江等）以及浙东北地域（杭州、宁波、绍兴、嘉兴等）共15个城市,面积：土地面积99678.5平方公里,人口：人口7470.55万,经济：国内生产总值为13740亿元,主要竞争对手：永和、味千、九百碗、大娘水饺、丽华、知味观、老娘舅等等,相关数据摘自国家统计局统计年鉴,我国快餐业市场研究报告,第9页,研究背景,5、双种子所处位置,双种子在1997年适应了中式快餐品类“中学为体，西学为用”业态转型要求，在东莞及周围部分区域取得巨大成功，使得双种子跻身于快速成长部分中式快餐品牌之一。,双种子品牌关键价值“营养”使得双种子在中式快餐品类发展平均速度上，形成了更强市场拉力。,双种子现在尚属于地域性品牌（东莞），正在向区域性品牌（珠三角）发展过渡中，其间，已经碰到阻力。,我国快餐业市场研究报告,第10页,研究背景,我国快餐业市场研究报告,第11页,总开店,广州,深圳,所占比,7家,1家,1家,28%,11家,2家,4家,54%,上六个月,17家,7家,7家,82%,新开店面分析,数据显示：从年开始，双种子主要开店重心转至广深。,我国快餐业市场研究报告,第12页,广、深、莞三地营业额对比分析,广深销售额与对其投入力度相比增加并不显著，东莞仍为其主要利润起源,我国快餐业市场研究报告,第13页,三地代表性店面销售曲线对比分析,我国快餐业市场研究报告,第14页,第二部分,调研目及内容,我国快餐业市场研究报告,第15页,一样产品、一样（甚至更强）管理、一样（甚至更加好）装修、一样（甚至更加好）地段，营业额却出现大幅下降。双种子在向区域性品牌发展过程中阻力源自何处？,双种子在消费者心中是个什么样品牌呢？提到双种子，消费者会想到什么呢？消费者和双种子是什么关系呢？消费者为何会选择双种子呢？消费者对双种子有什么不一样看法呢？,我国快餐业市场研究报告,第16页,带着这些问题我们展开了此次调研。,同时为使本汇报所反应情况愈加完整，本汇报也包含了部分相关内部调研资料与数据。,我国快餐业市场研究报告,第17页,以求籍此到达以下目标：,经过对双种子所面临内、外部环境调研，对双种子下一步发展战略提供提议。,经过与竞争对手及品类研究、挖掘双种子相对竞争对手市场优势和市场障碍，为其战略决议和策略制订提供科学依据及基础。,经过对市场研究分析，对困扰双种子战术难题做出策略性指导意见。,我国快餐业市场研究报告,第18页,调研内容包含：,营销环境调研,消费者研究,品牌调研,产品(服务)调研,广告调研,终端研究,媒介调研等等,我国快餐业市场研究报告,第19页,第三部分,消费者、消费形态调查,我国快餐业市场研究报告,第20页,消费主体,我国快餐业市场研究报告,第21页,快餐主流消费者组成,重度消费人群年纪分析，年纪特征并不非常显著；,以25岁为分水岭，年纪高倾向中式，反之倾向西式。,以上数据为截选1次/周以上光临快餐厅人员基本情况分析所得,我国快餐业市场研究报告,第22页,快餐主流消费者组成,以上数据为截选1次/周以上光临快餐厅人员基本情况分析所得,职业分析：“企业、机关管理人员及办公室职员、个体业主、学生是快餐主流消费人群。,我国快餐业市场研究报告,第23页,1、民营/私营企业中层以上管理人员及个体业主；各类企事业单位,机关普通办公室职员是快餐消费最重度人群。其中，普通办公室人员更为偏重中式快餐；学生更为偏重西式快餐。,2、年纪越低，越偏向于西式快餐，反之越偏向于中式快餐。,快餐消费者主体组成,我国快餐业市场研究报告,第24页,就餐频率,我国快餐业市场研究报告,第25页,从就餐频率，消费者去中式快餐店频率高于西式快餐，尤其在重度消费人群（天天去）中，这一比率远远超出西式；去快餐厅频率越低人，越趋向去西式快餐厅。,Base:中式758西式763,from:c4,消费行为特征就餐频率,我国快餐业市场研究报告,第26页,消费行为特征分城市对比,分城市交叉分析表明，不一样城市显现一样特征。,我国快餐业市场研究报告,第27页,“一周去二三次”、“天天去”这部分人群是快餐消费者中“关键少数”。将其发展成为忠诚支柱型消费者，要比争取“二周一次”或“没有规律”这么用户更有价值，作为中式快餐，双种子更具优势。,我国快餐业市场研究报告,第28页,交叉分析显示，东莞分别有92.5%、77.6%、58.7%消费者曾在麦当劳、肯德基、双种子里吃过快餐。分别有48.4%、7.5%、16.1%消费者选择麦当劳、肯德基、双种子为主要就餐场所。,Base:254,from:a5/a6,消费行为特征主要就餐场所,我国快餐业市场研究报告,第29页,交叉分析显示，杭州分别有89.0%、69.8%、50.2%、42.0%消费者曾在肯德基、麦当劳、知味观、九百碗里吃过快餐。分别有55.7%、9.0%、9.8%、7.5%消费者选择肯德基、麦当劳、知味观、九百碗为主要就餐场所。,Base:255,from:a5/a6,消费行为特征主要就餐场所,我国快餐业市场研究报告,第30页,在东莞，曾经光临过肯德基消费者高于双种子近20%，但把其作为主要就餐场所不及双种子50%。,一样，在杭州，对比麦当劳和知味观也展现一样趋势。,选择主要在肯德基、麦当劳等西式快餐就餐消费者，有相当部分为“一周一次”以下消费者，而真正“重度消费者”实质还是钟情于“中式快餐”。,我国快餐业市场研究报告,第31页,总体来看，一个人去快餐店吃饭比较少，绝大多数是结伴前往快餐店。,交叉分析显示，杭州消费者独自去快餐店吃饭机率稍高于广州和东莞。,Base:total 765 gz 256 dg 254 hz 255,from:c8,消费行为特征,我国快餐业市场研究报告,第32页,假如结伴前往话，和谁一起去呢？,最主要还是,朋友、同事和爱人（远高于带小孩及长辈机率）。,而在他们与,同事、父母、兄妹、亲戚,在一起吃中式快餐百分比高于吃西式快餐百分比。,与爱人（男女朋友）、孩子在一起吃西式快餐百分比高于吃中式快餐百分比。,Base:中式758西式763,from:c9,消费行为特征,我国快餐业市场研究报告,第33页,比照之前相关重度消费群分析：,1、快餐主流人群“民营/私营企业中层以上管理人员及个体业主；各类企事业单位,机关普通办公室职员”。,2、消费者去中式快餐店频率高于西式快餐，尤其在最重度消费人群（天天去）中，这一比率远远超出西式（0.7:3.7）。,在消费者角度看来，中式亲情友情气氛浓厚，更愿意与其同事（父母、兄妹）一同光临。,而西式更多一个浪漫和温馨气氛，当他们与爱人（男女朋友）和小孩一起时，更趋向与去西式快餐。,我国快餐业市场研究报告,第34页,针对消费群这一特征，中式快餐应采取对应推广：,如对餐厅附近机关、写字楼派发优惠券、打折卡等；,在小区推出针对老年人（长辈）小区公关活动等；,从而吸引这部分消费群。,我国快餐业市场研究报告,第35页,就餐时段,我国快餐业市场研究报告,第36页,消费者选择中式快餐和西式快餐就餐时段有什么不一样？,不论对于中式或者西式快餐，双休日都是“黄金”时间。,但在,双休日大部分消费者更趋向选择西式快餐店,（休闲、放松）；,而在,工作日选择到中式快餐店吃饭消费者远远多于西式快餐店。,Base:中式758西式763,from:c3,就餐时段,我国快餐业市场研究报告,第37页,交叉分析显示，杭州人选择在双休日去光临快餐厅（中式、西式）机率和趋势更为显著，高于东莞约10个百分点。,就餐时段,我国快餐业市场研究报告,第38页,消费者去西式快餐店时间段，并不象中式快餐店集中（午餐时），,他们较多会在午餐及之后时间段去西式快餐店。,”午餐”这一时段，几乎是全部中式快餐厅生意最为火爆时段。,Base:中式758西式763,from:c3,就餐时段,我国快餐业市场研究报告,第39页,交叉分析显示，东莞晚餐后/宵夜去西式快餐消费者比其它两城市多。,就餐时段,我国快餐业市场研究报告,第40页,我们能够大致勾勒出中式快餐主体消费者消费形态：,他们在工作日（周一到周五）午餐时候，普通会选择与同事一起光临中式快餐厅；,而在双休日（或在下午或晚上休闲时段），与男（女）朋友或孩子在一起时，他们倾向麦、肯这么西式快餐厅；,但在下班后，与他们家人、父母、兄妹在一起时，他们还是更愿意选择一家中式快餐厅。,我国快餐业市场研究报告,第41页,休闲时段专题研究,我国快餐业市场研究报告,第42页,休闲时，消费者选择哪种快餐店呢？,休闲时，去西式快餐店消费者多于中式快餐店。,Base:765,from:b14,休闲时段专题研究,我国快餐业市场研究报告,第43页,休闲时为何不选择中式快餐店呢？,消费者认为中式快餐店以正餐食品为主、上菜慢、环境太吵。,Base:325,from:b16,休闲时段专题研究,我国快餐业市场研究报告,第44页,对比就餐内容，也能够发觉这一特征：普通消费者在中式快餐店消费以正餐为主，在西式快餐店则以消费休闲食品为主。,Base:中式758西式763,from:c5,休闲时段专题研究,我国快餐业市场研究报告,第45页,在消费者心目中：,中式快餐“正餐为主”、“吵”、“是一个吃饭地方”，,而西式快餐“有情调、有新鲜感、适合休闲”。,消费者这些固有认知和感觉使得大部分消费者并没有把“休闲”和中式快餐联络起来。,在休闲时段不选择到中式快餐店内消费也就在情理之中了。,需要重视是：消费者这些认知是对整个中式快餐品类普遍认知，这种认知并不是一、二家企业能够改变、也不是在短时期内能够改变。,我国快餐业市场研究报告,第46页,假如他们在这一时段光临一个中式快餐厅，希望有哪些休闲食品呢？,消费者希望其提供以下食品：饮料、糕点、薯条、冷菜、炸鸡翅、花生、甜品等。,饮料消费者希望提供以下种类：果汁、可乐、奶茶、咖啡、茶等。,Base:440,from:b15,Base:440,from:b15,休闲时段专题研究,我国快餐业市场研究报告,第47页,假如自己最常去快餐店提供了一些休闲食品可供非正餐时间食用：,有72.5%消费者将增加到此店就餐机会。,交叉分析显示，因增加休闲食品引发消费者增加就餐次数并没有因为城市区分而有较大差异（,回答必定平均值到达14.5,）。,Base:765,from:b17,Base:gz 256 dg 254 hz 255,from:b17,休闲时段专题研究,我国快餐业市场研究报告,第48页,我吃鸡翅为何不去肯德基呢？,我吃薯条为何不去麦当劳呢？,-访谈摘录,同时，我们也听到了这么说法,我国快餐业市场研究报告,第49页,Base:gz 187dg 150 hz 103,from:b15,交叉分析显示，杭州消费者更喜欢糕点类休闲食品。,休闲时段专题研究,有价值发觉,我国快餐业市场研究报告,第50页,能够确定，增加休闲食品能增加消费者在休闲时段光临概率，但不是只有鸡翅、薯条才能成为休闲食品。,我们能够更深入来分析-,休闲时段特征：空闲、放松、无聊,休闲食品特征：异形、手抓、有趣味过程,针对当地市场特征、基于品牌关键价值，开发相对应休闲食品。,我国快餐业市场研究报告,第51页,结合我们品类属性（中式快餐）和品牌关键价值（营养）,绿豆蒸糕？,红薯丝（条）？,在中国传统小吃中能够挖掘改良机会非常之多。,我国快餐业市场研究报告,第52页,假如在街上看到装修极在特色快餐厅，您进此店就餐可能性怎样？,74.0%消费者表示有可能，此点也没有因为城市区分而有较大差异。,休闲时段专题研究,我国快餐业市场研究报告,第53页,特色装修、休闲食品增加，都会改变消费者饮食习惯和对快餐店偏好。有特色装修快餐店、休闲食品丰富快餐店都会增加消费者进此快餐店机会与次数。,我国快餐业市场研究报告,第54页,就餐地点,我国快餐业市场研究报告,第55页,选择西式快餐原因 选择中式快餐原因,就餐地点,不论是选择西式快餐（环境、口味、服务、便利）还是选择中式快餐（口味、营养、价格、便利），就餐地点便利性都很主要。,我国快餐业市场研究报告,第56页,对比快餐店位置，消费者选择,中式快餐店更愿意选择小区/家、办公室附近,，选择面较宽；,西式快餐店选择则较为集中在商业中心/商业繁荣地段,。,分别有12.5%、20.7%消费者以走到哪吃到哪方式选择中式或西式快餐店。,Base:中式758西式763,from:c7,就餐地点,我国快餐业市场研究报告,第57页,虽此表显示，不论是中式快餐还是西式快餐“商业中心、商业繁荣地段”都是被选率最高（西式相对更具优势），,但中式快餐在“小区”“办公室附近”更具比较优势；,总而言之，“午餐、与同事就餐为中式快餐主流消费形态之一”。,说明：对于中式快餐业，在写字楼、机关管理人员、白领中餐市场具备相当潜力。,我国快餐业市场研究报告,第58页,“商务区”与“商业区”是两个不一样概念（即使有时它们会重合）。,我国快餐业市场研究报告,第59页,最近一次为何没有去最常去快餐店就餐呢？,附近没有自己最常去快餐店,是造成消费者更换快餐店最主要原因，他人意见/陪他人就餐，换换口味、受时间限制而就近安排也是部分消费者换快餐店原因。,Base:164,from:a9,就餐地点,我国快餐业市场研究报告,第60页,消费者在就餐之前是否已经决定了就餐地点了呢？,从总体来看，,只有42.6%消费者在吃饭之前会选择去哪个店，48.0%消费者在吃饭时才决定。,交叉分析显示，广州消费者指名就餐率最低，在吃饭前确定店最少。,Base:tltal:765 gz:256 dg:255 hz 254,from:c19,就餐地点,我国快餐业市场研究报告,第61页,从消费者更换快餐店品牌及指名就餐率分析中得到结论：便利性是众多快餐消费者最基本需求（前提条件）。,没有些人愿意在肚饿情况下还四处寻找自己最常去快餐店。,我国快餐业市场研究报告,第62页,假如没有找到预先想去快餐店，消费者怎么办呢？,只有14.8%消费者会暂时不吃，等找到这个店再吃，这类消费者三城市中以杭州居多(20.8%)；,54.0%消费者会去类似店吃类似品种,，,这类消费者以东莞居多(65.7%)；31.2%消费者会选择就近标准，这类消费者以广州居多(40.4%)。,Base:total 398 gz 114 dg 140 hg 144,from:c20 预先确定品牌,就餐地点,我国快餐业市场研究报告,第63页,在品牌缺失情况下，消费者更多会就近选择类似餐厅替换。,作为经典“分销型企业”，消费者便利性是影响其购置决议关键原因。,比我们对手愈加贴近目标人群，是网点布局所需考虑首要条件。,我国快餐业市场研究报告,第64页,儿童市场专题研究,我国快餐业市场研究报告,第65页,总体上有50.2%消费者有带小孩去快餐店吃饭经历。,在此部分消费者中，有%消费者由小孩选择去哪家快餐店（占总样本量）。,Base:384,from:c15,Base:765,from:c15,Base:765,from:c15,儿童市场专题研究,我国快餐业市场研究报告,第66页,Base:中式758西式763,from:c9,儿童市场专题研究,我国快餐业市场研究报告,第67页,当被调查者自己在选择去哪家快餐店吃饭时，价格(50.1%)、食品营养丰富(46.7%)、口味适合自己(44.7%)、清洁卫生(38.7%)是其比较关注原因。,Base:765,from:c23,儿童市场专题研究,我国快餐业市场研究报告,第68页,带小孩去西式快餐店主要原因是小孩喜欢、有礼品、有娱乐场所；,带小孩去中式快餐店主要原因是食物有营养。,Base:384,from:c17b,当带着小孩时、消费者考虑要素有了巨大改变。,儿童市场专题研究,我国快餐业市场研究报告,第69页,Base:gz 144 dg 114 hg 126,from:c17a,这一点在东莞表现更为强烈，而杭州和广州消费者更多考虑小孩喜欢原因（娱乐场所、玩具等）。,儿童市场专题研究,我国快餐业市场研究报告,第70页,从总体来看，79.3%消费者认为中式快餐店有必要增添儿童套餐；,交叉分析显示，东莞消费者认为需增添儿童套餐最多。,Base:total 765 gz 256 dg 254 hg 255,from:c22,儿童市场专题研究,我国快餐业市场研究报告,第71页,在消费者决定到何处就餐时候，“营养”成为仅次于“价格”主要原因。,在带小孩去中式快餐厅就餐情况下，消费者曾经最为关心“价格”、“口味”，甚至“清洁”都成为次要考虑原因，唯独“营养”被保留了。,“营养”这一主要价值，不但能够有效吸引“成年人”，经过对“消费决议者”影响，一样能够把“小孩”从麦肯拉回来。,我国快餐业市场研究报告,第72页,同时，我们还需在保持“营养”这一关键价值前提下，依据儿童消费神理特点，推出儿童套餐组合（与玩具、礼品组合），争取儿童对双种子认同。,双种子在这一块市场虽做出了非常大投入，但依然有些不尽人意之处,我国快餐业市场研究报告,第73页,附：,神秘客户调查发觉：种子姐姐与儿童交流并没有得到广播支持，只是小范围，带孩子家长知道（有也不知道）双种子对孩子促销活动，（一个小时观察研究人员仍不清楚是什么活动）效果甚微。,对麦当劳、肯德基中孩子围着工作人员热闹场景大家应该不会陌生，即使没有带孩子消费者也可能知道它们经常会举行一些孩子参加活动。恰到好处宣传远胜过无声工作。,我国快餐业市场研究报告,第74页,第四部分,营销要素调研,我国快餐业市场研究报告,第75页,品牌传输,我国快餐业市场研究报告,第76页,品牌与消费者之间沟通是经过每一个接触点进行。这些接触点有：,品牌名称,品牌标志,品牌代言卡通,店面形象,品牌口号,服务人员,产品,广告,促销活动,经过众多接触点，品牌将自己信息传输给消费者，消费者接收到大量信息后形成自己对品牌了解。我们首先来看双种子在消费者心目中记忆情况，再详细分析经过接触点消费者接收到双种子品牌信息。,品牌传输,我国快餐业市场研究报告,第77页,品牌GRAVEYARD模型是依据品牌提醒前后著名度进行分析，,依据平均水平绘制成回归直线或曲线可将图表分为四个区域：,品牌记忆和认知,回归直线或曲线,利基品牌：,位于回归直线左上方，这类品牌其品牌认知率即使相对不高，但其品牌回想率较高，消费者对其忠诚度较高。,强势品牌：,位于回归直线右上方品牌，其提醒前后著名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上强势品牌。,正常品牌：,位于回归直线周围，提醒前后著名度关系与市场上平均水平比较一致。,衰退品牌：,位于回归直线右下方品牌，其提醒前著名度相对于提醒后著名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘趋势。,我国快餐业市场研究报告,第78页,在东莞，麦肯属于强势品牌。双种子认知率显著高于其它品牌,。,双种子在东莞非常成功，品牌记忆率到达52.8%，认知率到达了89.8%。双种子品牌已经远远拉开了与其它中式快餐之间距离。,品牌记忆和认知,我国快餐业市场研究报告,第79页,在广州，中式快餐中，消费者对大西豪、多漂亮、大家乐记忆率和认知率比较高。,双种子记忆率（8.2%）显著低于认知率（66.0%），品牌处于回归线以下，已经显出衰退趋势，品牌情况不容乐观。,品牌记忆和认知,双种子在广州面对主要对手,我国快餐业市场研究报告,第80页,在杭州中式快餐中，消费者对知味观、九百碗和永和豆浆记忆率和认知率比较高。他们也将成为双种子最为主要竞争对手。,品牌记忆和认知,双种子即将面对主要对手,我国快餐业市场研究报告,第81页,与麦肯、九百碗、大西豪、多漂亮、大家乐相比，“双种子”品牌在城市市场著名度存在巨大差异。,如只是在当前基础上加大宣传推广力度，能否到达理想效果呢？,我国快餐业市场研究报告,第82页,当消费者听到“双种子”时,他会想到什么？,他对双种子有什么样感觉？,我国快餐业市场研究报告,第83页,提到“双种子”这个品牌您首先会想到什么？,调研结果显示，消费者更多会想到稻谷类产品、蒸品、绿色食品。,Base:765,from:b7,接触点一：品牌名称,我国快餐业市场研究报告,第84页,因为双种子还未进入杭州市场，所以杭州消费者对双种子品牌名称联想更能代表消费者对这一品牌第一感受：,接触点一：品牌名称,米饭,5.9,蒸饭/蒸品,面食/粉/面包,2.7,汤,种子/稻谷/谷物/麦子,33.7,食品/绿色食品,12.2,快餐店,5.1,面包/汉堡包,3.1,豆类品(红豆/黄豆等),5.5,农民/种田/农田,7.1,植物/某种植物,2.7,酒/种子酒,8.6,两弟兄/双胞胎,0.4,肉类品(牛肉/牛肉串/猪肉等),饮料/某种饮料,2.0,环境舒适/服务方面/价格方面,0.8,其它方面,10.2,无人选择,无人选择,我国快餐业市场研究报告,第85页,除了种子/稻谷和食品外，一个陌生消费者第一次听说双种子时，很轻易想到他是一个农民或者是农田。甚至将其误认为是种子酒。,没有些人会想到我们提供产品蒸汤或者是蒸饭。,我国快餐业市场研究报告,第86页,假如把“双种子”比作一个人，你认为他职业是什么？年纪呢？形象呢？,职业：农民、厨师,年纪：3039岁中青年,形象：老实、亲切、开朗、勤劳,Base:765,from:b8,接触点一：品牌名称测试,我国快餐业市场研究报告,第87页,Base:256,from:b8,广州消费者认为：,职业：农民、厨师,年纪：中青年,形象：老实、亲切、坚固、勤劳,接触点一：品牌名称,我国快餐业市场研究报告,第88页,Base:254,from:b8,东莞消费者认为：,职业：农民、服务员、厨师,年纪：中青年,形象：亲切、开朗、老实,接触点一：品牌名称,我国快餐业市场研究报告,第89页,Base:255,from:b8,杭州消费者认为：,职业：农民、厨师、服务员,年纪：中青年,形象：老实、亲切、开朗,接触点一：品牌名称,我国快餐业市场研究报告,第90页,双种子品牌名称，是否让消费者以为有种很亲近感觉呢？,我们用5分量表进行测量，5代表非常亲近，4代表比较亲近，3代表普通，2代表比较疏远，1代表非常疏远。测量结果表明：,双种子与消费者亲和力普通，甚至有点疏远。总体上看，只有24.7%消费者认为自己与双种子关系比较/非常亲近。,Base:765,from:b1/b6,接触点一：品牌名称,我国快餐业市场研究报告,第91页,交叉分析显示，双种子亲和力仅在东莞比较高。,在广州和杭州亲和力比较弱，尤其是在杭州。,Base:255,from:b6,Base:254,from:b6,Base:256,from:b6,接触点一：品牌名称,我国快餐业市场研究报告,第92页,简而言之：,在消费者认知中：,双种子是一位“老实”、“平易近人”农民。,他含有着传统中国农民优点,老实、善良而质朴。,我国快餐业市场研究报告,第93页,在城市里，“农民”这一形象是与城市人之间有着巨大距离，农民不是他自己，不是生活在他周围人（朋友、弟兄姐妹），也不是他喜欢人，更不是他向往或崇敬人。,在城市人概念中，农民这一形象可能还意味着老土、落后和愚昧。,这一形象，已经与社会主流价值观背离。无法得到消费者认同和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上障碍。,我国快餐业市场研究报告,第94页,从一个陌生人接触双种子第一瞬间，双种子便被消费者忽略了。,双种子品牌名称缺乏沟通力和传输力，这是品牌名称先天弱势。,而我们不能输在起跑线上。,我国快餐业市场研究报告,第95页,改造双种子品牌，摒弃品牌原有不利传输个性和联想，使其符合社会及城市主流价值观，拉近与消费者之间距离，从而与消费者有效沟通，刻不容缓。,双种子品牌诊疗与规划工作正在展开。,我国快餐业市场研究报告,第96页,当他看到双种子品牌标志，他能想到双种子吗？,麦当劳,接触点二标志,我国快餐业市场研究报告,第97页,在广州，正确认知率只有5.1%。,即使在东莞，也只有18.5%消费者能准确说出它是双种子标志。,有79.7%消费者不知道这个品牌标志，甚至有1.8%消费者有错误认知。,Base:gz 256 dg 255 hz 254,from:B4,接触点二：品牌标志,我国快餐业市场研究报告,第98页,双种子品牌标志无法给消费者留下深刻印象。,一个没有传输力品牌标志是无助于品牌传输。,双种子需要一个简练而有传输力品牌标志。,我国快餐业市场研究报告,第99页,消费者是否听说过“谷子哥哥和麦子弟弟”呢？,不论是东莞还是广州，听说过百分比都很低，分别为25.6%和13.3%。,Base:gz 256 dg 255 hz 254,from:B5,接触点三：品牌代言卡通,我国快餐业市场研究报告,第100页,双种子谷子哥哥和麦子弟弟并未在消费者中形成清楚印象。,形成这一局面原因主要是“品牌代言卡通”无法准确传达品牌关键价值，以及双种子相关传输散漫而缺乏根本（品牌价值泛化）所造成。,我国快餐业市场研究报告,第101页,阶段,AIDA模式,认知阶段,注意,感情阶段,兴趣,欲望,行为阶段,行为,品牌乏力,让我们消费者花了更多时间才走完这段路,我国快餐业市场研究报告,第102页,在品牌问题还未处理之前，在还未完全适应城市市场现实状况之下，盲目标进城、扩张，打一场无把握之仗，蕴藏着极大风险。稍有不慎，非但意味着整体发展战略目标落空，更会影响双种子生存。,双种子品牌，必须要进行由内至外彻底变革。,我国快餐业市场研究报告,第103页,基础要素与品牌要素,我国快餐业市场研究报告,第104页,“人无我有，人有我优”反应是产品或者要素演变过程。,在快餐业，这些要素一样也经历着一个演变。我们需要做是将这些,要素,区分开来，找出哪些是行业基础要素，而哪些是能够发展成为双种子品牌要素，并将此要素提炼成双种子品牌差异化主要原因？,基础要素与品牌要素,我国快餐业市场研究报告,第105页,基础要素与品牌要素,喜欢西式快餐原因(行业基础要素）,环境舒适/音乐好听是消费者选择西式快餐最主要原因。,口味、服务、便利是消费者喜欢西式快餐主要原因。,Base:318,from:c2,我国快餐业市场研究报告,第106页,Base:314,from:c2,基础要素与品牌要素,喜欢中式快餐原因(行业基础要素）,口味是消费者选择中式快餐最主要原因。,营养、价格、便利是消费者喜欢中式快餐主要原因。,我国快餐业市场研究报告,第107页,西式快餐，环境、服务等QSC方面相关内容表现更为突出。这些内容形成了西式快餐行业基础要素。,中式快餐，口味、营养、价格方面表现更为突出。这些内容形成了中式快餐行业基础要素。,我国快餐业市场研究报告,第108页,为了深入分析基础要素和品牌要素，,我们利用原因满意度模型进行分析：,我国快餐业市场研究报告,第109页,主要性系数,I,区,III,区,IV,区,II,区,5,4,满意度系数,6,7,9,8,10,12,11,13,3,1,2,表现良好，但主要性,有限原因,表现不佳，可暂予搁,置原因,表现良好，需要维持,主要原因,表现不佳，急需改进,主要原因,模型横轴为“原因主要性系数”，即各原因主要性评价结果平均分，平均分越高，原因主要性越高。模型纵轴为“原因满意度系数”，即各原因满意度评价结果平均分，平均分越高，原因满意度越高。图中交叉两条线，分别为满意度总体均值线和主要性总体均值线，它把模型分为四个区域：I、II、III、IV（见图示模型）。第四区指标是最需重视和对待。,基础要素与品牌要素,我国快餐业市场研究报告,第110页,满意度原因,主要性原因,从总体看，消费者对快餐行业价格、营养、服务、产品种类需求没有得到很好满足，而这些，都是主要性系数较高而急需改进。,Base:765,from:b19,基础要素与品牌要素,我国快餐业市场研究报告,第111页,满意度原因,主要性原因,在广州，价格、营养表现不佳，但主要性系数较高，是急需改进。,音乐原因表现不佳，但其主要性有限。,Base:256,from:b19,基础要素与品牌要素,我国快餐业市场研究报告,第112页,主要性原因,满意度原因,在东莞，营养、产品种类、快捷方面表现不佳，但主要性系数较高，是急需改进。,音乐、价格在东莞主要性有限，满意度不高。,Base:254,from:b19,基础要素与品牌要素,我国快餐业市场研究报告,第113页,主要性原因,满意度原因,在杭州，营养、快捷方面表现不佳，但主要性系数较高，是急需改进。,音乐、价格在杭州主要性有限，满意度不高。,Base:255,from:b19,基础要素与品牌要素,我国快餐业市场研究报告,第114页,从上面数据中我们能够发觉，价格、口味、便利、清洁卫生、服务已经成为连锁快餐行业共性特征，也意味着这五个原因成为连锁快餐行业基础要素。进入连锁快餐行业并想成为在快餐行业有影响品牌，这五个方面缺一不可。,不论是选择中式快餐还是西式快餐，消费者均看重口味和就餐便利性。,对西式快餐，消费者更认同其就餐环境和服务；对中式快餐，消费者更认同其营养和价格。,我国快餐业市场研究报告,第115页,从调查中我们能够发觉，“营养”这一消费者非常重视需求并未得到很好满足，三个城市消费者对此都表示了不一样程度不满。,这意味着，“营养”是个还未被完全开发需求，有着巨大市场机会和辽阔发展空间。,消费者终究是怎样认知“营养”呢？,我国快餐业市场研究报告,第116页,消费者普遍认为，中式快餐相对更有营养,。,有51.0%消费者认为中式快餐比西式快餐更有营养，,更有38.2%消费者认为西式快餐吃多对身体不利。,Base:765,from:b18,基础要素与品牌要素,我国快餐业市场研究报告,第117页,即使消费者认为中式快餐是“应该比较有营养”。,但从前一节数据反应，并没有很多快餐品牌能迎合消费者对“营养”需求。,双种子在这方面表现怎样呢？,我国快餐业市场研究报告,第118页,基础要素与品牌要素,从知道双种子消费者进行分析，,以蒸品闻名、产品美味且有营养已被多数消费者认知。,Base:381,from:b11,我国快餐业市场研究报告,第119页,在华南，“蒸”本身就意味着一个精巧（价值感）、健康（不上火）、营养（原汁原味）烹调工艺。,“蒸”作为一个烹调工艺，本身所具备这些特征，是我们在推广传输中需要更深一步挖掘和传输有力工具。,我国快餐业市场研究报告,第120页,Base:gz 160 dg 221,from:b11,基础要素与品牌要素,除了以蒸品闻名、产品美味且有营养，东莞消费者对双种子环境、服务、清洁都有着非常正面评价。,我国快餐业市场研究报告,第121页,你以为在双种子内消费，会给您带来什么东西呢？,幽雅、舒适环境、足量、营养美味食物。,Base:381,from:b13,基础要素与品牌要素,我国快餐业市场研究报告,第122页,基础要素与品牌要素,我国快餐业市场研究报告,第123页,双种子/中式快餐/西式快餐 交叉分析2-2,中式快餐品类带来正常市场拉力,我国快餐业市场研究报告,第124页,双种子/中式快餐/西式快餐 交叉分析3-1,“口味”本身并没有突出表现，处于基本属性位置,我国快餐业市场研究报告,第125页,双种子/中式快餐/西式快餐 交叉分析4-1,我国快餐业市场研究报告,第126页,双种子/中式快餐/西式快餐 交叉分析4-2,实际上并没有很多品牌能迎合中式快餐品类受众对“营养”需求。,我国快餐业市场研究报告,第127页,“营养”是双种子在中式快餐品类（共性）、品类“标准化QSC”转型（共性）中，唯一形成品牌差异化（个性）并在品类发展平均速度中，形成更强市场拉力原因。,消费者要“营养”，然而没有多少快餐品牌能去满足他们对“营养”需求。这一未得到满足需求意味着一个巨大“空白市场”。,我国快餐业市场研究报告,第128页,判断：,“有营养中式快餐”这是当前整个快餐品类最具潜在价值，并有可能催生全国霸主品牌主要概念。,双种子应该牢牢把握“营养”这一关键价值，迎合市场需求，抢占“最为营养中式快餐”这一行业制高点。,我国快餐业市场研究报告,第129页,QSC专题研究,我国快餐业市场研究报告,第130页,“QSC”是部分连锁快餐品牌基础要素，是未来众多快餐品牌每日必做功课之一。,那么当前快餐品牌在这方面表现怎样？,消费者又是怎样评价呢？,我国快餐业市场研究报告,第131页,总体来看，对于自己最常去快餐店，只有0.7%消费者表示不太满意。,Base:765,from:c11,Base:gz 256 dg 254 hz 255,from:b21,QSC专题研究,我国快餐业市场研究