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管理基础作业三
一、选择题
1. 下面情况属于买方市场的是：（ A ）
A. 产品供过于求，生产者之间互相竞争，企业需要 “以销定产”
B. 产品供不应求，消费者竟相购买产品，企业可以 “以产定销”
C. 产品供求平衡
2. 某公司推出了一款新的微波食品，消费者在吃完这种食品后，其包装盒可以当作饭 盒使用，该企业采用了（ B ） A. 组合包装策略 B.在使用包装策略 C.附赠品包装策略 D.更改包装策略 3. 如果在某一阶段，企业开始大批生产一种产品，生产成本大幅下降，销售量迅速上 升，盈利也迅速上升，竞争者纷纷加入，则，这一阶段为：（ B ）
A. 投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
4. 适合易腐坏的商品的分销渠道是：（ B ）
A. 长渠道 B.短渠道 C.宽渠道 D.窄渠道
5. 根据消费者的不同需求，把某个整体市场划分为不同的消费群的过程称为：（ C ）
A.市场定位 B.市场调查 C.市场细分 D.以上都不是 6. 根据顾客的需求强度不同，企业对同一项产品定出不同的价格，这中定价方法称为： （ D ）
A. 以产品为基础的差别定价 B.购买者理解价值法
C.竞争导向定价法 D.以顾客为导向的差别定价
7. 从产品整体概念出发，产品服务性属于 （ C ）
A ．核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.名牌产品
8. “有奖销售”的促销方式属于 （ B ）
A ．公共关系 B. 营业推广 C ．价格折扣 D. 人员推销
9. 产品组合从纵向来分，可有不同规格的产品品种，被称为产品组合的 （ B ） A ．广度 B. 深度 C ．关联度 D. 宽度
10. 企业提供不同产品线的数量，这是指 （ A ）
A.产品组合的广度 B.产品组合的关联度
C.产品组合的深度 D.产品组合的程度
11. 市场需求量已趋饱和，销售额和利润增长率趋于平缓，该产品处于寿命周期的 （ B ）
A ．成长期 B. 成熟期 C ．衰退期 D. 投入期
12. 产品从生产企业转移到消费者和用户手中所经过的路线是（ B ） A.市场远近 B.销售渠道 C.促进销售 D.广告宣传
二、 判断分析题
1. 对于生产企业而言，应尽可能地采用直销方式。

答：错误。直销即为零渠道销售，虽然直销方式具有降低价格，提高竞争优势和生产者的控制能力，易于反馈等优势，但也有扩大生产者工作量、不利于产品推广和覆盖等缺点。因此，企业应该根据自身需要，权衡利弊得失，选择适当的营销渠道的长度。直销方式并不适应所有的生产企业。
2. 对于不易仿制或不可能仿制的新产品易采用高价策略。

答：这是片面的。因为对于企业来说，如果新产品不易仿制或不可能仿制确实可以使用高价策略，但这要有一定的前提，即潜在市场中，大部分消费者求购心切，愿出高价购买。
三、 简答题
1. 简述企业的微观营销环境和宏观营销环境。
答：微观营销环境是企业能够控制的、可根据企业的经营目标灵活运用的因素，当代企业市场营销理论把这类因素归结为4P ，即产品、价格、分销、促销。
宏观营销环境是指企业不能控制但又必须适应的外部力量。包括人口环境因素、经济环境因素、政治法律环境因素、自然环境因素、技术环境因素、社会文化环境因素、竞争环境因素等。
2. 何谓产品的生命周期？分为几个时期？各时期的特点及相应的销售策略分别是什 么？
答：①产品从投入市场到最终退出市场的全过程成为产品的生命周期。
②分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期。
③特点：
导入期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。
成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。
成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。
衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。
④销售策略：
导入期：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
成长期：改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点。
成熟期：适时降价市场调整、产品调整、市场营销组合调整。
衰退期：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。
3.市场细分有何作用？
①有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
②有利于发掘市场机会、开拓新市场。
③有利于集中人力、物力投入目标市场。
④有利于企业提高经济效益。
四、案例分析
案例背景信息：欧洲 S 汽车公司，在 80 年代，与我国南方的 N 汽车公司合作，成立了 N-S 汽车公司，生产A 牌，在我国轿车市场中独占鏊头，占领了政府用车市场的大部分份额。进 入 90 年代，面对众多强有力的竞争对手，S 汽车公司又与我国北方的 M 汽车公司合作，成立了 M-S 汽车公司，生产B 牌轿车，力图在与这些对手的竞争中，在产品的知名度，美誉度 和质量等方面都超过他们。此时，与 80 年代单一的政府用车相比，轿车已逐步进入家庭，并呈现出巨大的需求潜力，在这种情况下，M-S 汽车公司提出了 “B 牌轿车，大众主流”的产品定位策略和广告用语。
问题：
①你认为S汽车公司是如何对中国汽车市场进行细分的？
答：是通过轿车的用途进行细分的。

②80 年代，S汽车公司在中国所确定的目标市场是什么？
答：是政府用车市场。

③90 年代，S汽车公司在中国所确定的目标市场是什么？为什么将该市场作为目标市场？
答：是私家车（或家庭用车）市场。因为90年代中后期，中国经济发展快速，人民生活水平大幅度提高，高收入者增多，同时人们私家车的认识加深，私家车的需求量增大，厂家与商家采取了有手段的营销，刺激了私家车（或家庭用车）市场的发展，同时展示了其巨大的潜力。

④你认为M-S 汽车公司采取了何种产品市场定位策略？
答：采用了超强策略。

⑤你认为M-S 汽车公司要想在各方面处于领先地位，应该综合开展哪些营销工作？
答：在产品品牌、包装、服务工作出于领先地位；
应该综合开展：产品定价工作；销售渠道工作；促进销售工作。