广告策划北京今久广告远洋中国湾推广方案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,远洋大望京,1,号地项目品牌传播初步沟通方案,今久广告 第五事业群,2011,年,4,月,前言,首先，今久很荣幸参与远洋大望京项目的品牌策划与传播行动中，我们针对手中获得的项目基本概况资料进行了认真深入的探讨分析，最终形成了这份提报方案，本次提报主要针对远洋大望京项目未来的品牌定位、品牌形象这两方面内容，期待未来双方能有更加深入的合作。,PART 1,现状分析,未来,第二个,CBD,规划,2010,年,北京市规划委,“,十二五规划,”,确定了将望京国际商务区建设成为第二个,CBD,的战略规划方案。大望京商务区总建筑规模,129.22,万平米，其中公建建筑规模,103,万平米，居住建筑规模约,26,万平米。,结论：板块具备发展潜力，但不是顶级豪宅诞生区,【,望京,】,历史,亚洲最大居住区,曾经是北京著名的睡城、卧城，属于城乡结合部,现在,北产业、南住宅格局分明，生活配套日趋成熟,产业区发展稳健，众多世界五百强入驻。住宅区中端、准高端住宅项目密集，公园、医院、商场、地铁等生活配套近年来发展完善，成为北京城市副中心,中高端住宅、高端写字楼产品居多,目前所开发城市公寓类项目中最高端项目为北四环的远洋万和城，尚无与北京市场的钓鱼台,7,号院、霄云路,8,号、柏悦府、禧瑞都等顶级豪宅同量级产品开发经验。,结论：综合实力强大，但对顶级豪宅尚属首次涉猎,【,远洋,】,在北京地产业居于领先地位,公司重点锁定北京市场，目前已在北京拥有,20,多个处于不同开发阶段的项目，大多地处长安街及其延长线、各环路主干线周边、主要商业区域等核心黄金地段或交通便利地区。品牌在北京市场有很高的知名度和美誉度，深受客户青睐，是北京最大开发商之一。,【,产品,】,顶级豪宅价格,拍地楼面价,27000,元,/,平米，注定了地块只能做大户型顶级豪宅，单价,5,万以上，主力产品单套,1500,万左右总价，本案必定是超越望京区域所有地产项目的顶级豪宅。,均好性明显,第二,CBD,核心地块、北小河畔、,5,万平米私家原生森林、,4,万平米私家庭园、一字排开广纳景观入怀的奢侈规划、,300,平左右的均质户型、万元精装标准、私属医院学校配套、地铁畔、周边生活配套完善,本案几乎完美,宜居性突出,无论是对自然景观资源的占有，还是项目自身园林的规划设计，都具备强烈的感染力和说服力。,结论：是财富阶层隐逸都会的最佳心灵栖所,今久观点,假若所处地块并非顶级豪宅诞生之传统地段那么产品（顶级品质）必然是营销制胜的关键,顶级品牌形象、顶级产品品质、顶级生活方式便是本案品牌塑造和传播的终极目标,PART 2,策略核心,“,地段品牌,+,产品品牌”双线品牌并行打造,地段品牌线：打造高端地段品牌，夯实豪宅地基,历史海拔，望京高于北京；未来价值，让望京再次高于北京 政府公关、同僚携手，与政府、伙伴一起志同而谋,产品品牌线：打造顶级产品品牌，抬高价格天花,神秘感拉升价值感，做最神秘的中国顶级豪宅 亿元级带动千万级，企业会所领衔登场，千万住宅借势飞扬,PART 3,两条主线,主线一：地段品牌线,地王级的顶级豪宅，必须重写地段价值欲创造区域物业价格新天花板的地王，此时此刻去随大流炒作,“,第二,CBD,”,和,“,国门,CBD,”,已不合适，我们需要站在更高的角度，给,“,大望京,CBD,”,的终极价值一锤定音。,地段品牌定位思考,国家时代：当下正是全球通融、大国崛起的时代，盛世中国已成为全球第二大经济体，更高级形态,CBD,被时代需要国家资源：首都国际机场、国家体育场馆、中关村、使馆区、国家艺术核心区（中央美术学院、,798,艺术区）、望京产业园区（世界五百强）、大望京核心商务群（,280,米高绿地中心等）、空港经济区、新国展国家门户：,20,分钟抵达首都国际机场，咫尺世界国家形象：世界飞抵中国，中国第一国家形象区国家栋梁：科技、艺术、贸易、外交等各领域国家级精英人才汇聚,中国国家商务区,China Bussiness District,主线二：产品品牌线,企业会所,住宅,如何定位，才配得上超级奢侈品过亿的身家？看到的奢侈，不算极致；真正极致的，你根本看不到。好吧，比奢侈更奢侈的，是神秘！,企业会所品牌定位思考,中国国家商务区,(China Bussiness District),核心，垄聚国家级资源群城市核心区极其稀缺的、超大体量独栋加超大尺度私家庭院产品,1,亿以上的价格，极其神秘的大人物买家以及未来的塔尖社交圈层,中国国家社交秘境,对中国的顶级富豪来说，“人生”二字后面，没有比“境界”更适合的词了。既要体现豪宅对稀缺资源的绝对占有，又要反映豪宅产品给居者带来的最强利益,心灵的自在和安逸，这一次，“境”是“秘境”的“境”，同时，“境”也是“境界”的“境”。,住宅品牌定位思考,中国国家商务区,(China Bussiness District),核心，垄聚国家级资源群极佳的生态环境，,5,万平米私家森林资源与,4,万平米私家园林资源富足的都会生活资源，并私享养生医疗配套与教育配套都会央心的隐逸生活境地，人与自然和谐通感的人生境界,中国国家人居秘境,中国国家商务区,(China Bussiness District),核心，垄聚国家级资源群极佳的生态环境，,5,万平米私家森林资源与,4,万平米私家园林资源富足的都会生活资源，并私享养生医疗配套与教育配套都会央心的隐逸生活境地，人与自然和谐通感的人生境界,中国国家人居秘境,中国国家商务区,(China Bussiness District),核心，垄聚国家级资源群城市核心区极其稀缺的、超大体量独栋加超大尺度私家庭院产品,1,亿以上的价格，极其神秘的大人物买家以及未来的塔尖社交圈层,中国国家社交秘境,品牌价值体系图解,中国国家商务区,国家秘境,中国国家社交秘境,中国国家人居秘境,PART 4,人居境界,中国国家人居秘境，究竟营造的是怎样一种人居境界？,【,濠濮,】,“,濠,”,、,“,濮,”,本是两条河流的名字,。,在,庄子,秋水,中记载了庄子与惠子同游濠梁之上和庄子垂钓濮水两则故事，承载了一种山林之想、自由之想，表达的是人与自然亲和无间的情怀。,【,濠濮间想,】,在,世说新语,言语,中有这样的记载：“简文帝入华林园，顾谓左右曰：,会心处不必在远，翳然林木，便自有濠、濮间想也，觉鸟兽禽鱼自来亲人。”,【,濠濮间想,】,承德避暑山庄康熙三十六景之第十七景。此景约建于,1703,年至,1708,年。,热河志,说：澄湖之北，构亭凡四，面如意洲曰,“,濠濮间想,”,，圣祖御书额也。东曰,“,甫田丛樾,”,，西曰,“,莺啭乔木,”,，又西曰,“,水流云在,”,，回环列布，倒影波间。兹亭居其中，前临芳洲，后翳密荫，水木明瑟，鱼鸟因依。茂对殷怀，用徵咸若。濠梁之乐亦寓焉而已。康熙诗一首：,茂林临止水，间想托身安。飞跃禽鱼静，神情欲状难。,【,当代中国的濠濮大境,】,“,濠濮间想,”,的境界是一种自由的境界，和谐的境界。解脱人为的障碍，回到自己本然的生命之中，与山水林木共欢乐，伴鸟兽禽鱼同悠游，感受人与自然的通体和谐。,“,濠濮间想,”,者，云水之乐、山林之想也。,公元,2011,年，中国北京，一处藏于大都会央心的隐逸庭园，一处翳然林木、鱼鸟因依的会心之所，远洋厚积,18,年人文关怀，构建,“,濠濮间想,”,的盛世中国理想居住范本，以红尘间林隐静邸，向世界的当代中国领袖致敬。,【,当代中国濠濮居礼,】,财富巅峰之后，盛世中国的领袖阶层回归生命本源，,希冀自然、自由、自在，追求天人合一、返璞归真的人居理想。,繁华大都会央心的隐逸庭园，心境丰盈之所，,全球化时代，盛世中国的濠濮居礼。,PART 4,品牌传播,案名建议,远洋,中国湾,CHINA ONE,案名阐释：,建议作为整盘推广名,中国：站在国家角度，代表国家形象，大气含蓄,湾：百米水岸线，生态自然环境,伍园,远洋,中国湾,CHINA ONE,案名阐释：,建议作为企业会所推广名,五园：五座园子，简单大方,五园：皇家三山五园的联想,五元：中国国门五元桥畔,远洋,濠濮大境,CHINA ONE,案名阐释：,建议作为整盘推广名（备选）,濠濮：中国传统人生意境，天人合一、返璞归真,大境：大环境、大境界,远洋,九宸,CHINA ONE,案名阐释：,建议作为整盘推广名（备选）,宸：屋宇、帝王居所之意；九：最大数，无穷之意,九宸：亦有九重天之意,品牌传播图,（前期）,强势登场,新闻发布会，中国国家商务区概念强势推出,舆论预热,全球化趋势催生国家级商务圈诞生,价值构建,中国国家商务区白皮书,发布 中国国家商务区系列高峰论坛,会所亮相,悬念铺垫,中国国家社交秘境 国家秘境（国家商务区核心、天价、极其神秘）,舆论预热,大望京地王猜想 远洋转型豪宅专家,住宅亮相,中国国家人居秘境 人生秘境（都会央心隐逸生活、人与自然和谐通感的人生境界）,CBD,新闻发布会,企业会所悬念登场,住宅亮相,CBD,白皮书发布,地段线,产品线,传播力度,节点事件,地段品牌线,地段品牌线第一阶段,（舆论预热）,软宣,1,、全球化时代，催生中国首个国家级商务区诞生,2,、中国首个国家级商务区，匹配世界第二大经济体,3,、中国国家商务区（,China Business District),，以国家高度升级,CBD4,、从中央商务区到中国国家商务区，远洋地产,18,年砥砺，运营全球都会的国家价值,5,、率先发现中国国家商务区价值，远洋地产，双,CBD,价值践行者,地段品牌线第二阶段,（强势登场）,软宣,1,、中国国家商务区盛大启动，将助推北京世界城市进程,6,月,6,日，,“,中国国家商务区启动新闻发布会,”,召开,2,、品牌开发商悉数登陆，共镶中国国家商务区盛境,3,、远洋地产大手笔入主中国国家商务区，擎动区域发展,地段品牌线第三阶段,（价值构建）,软宣,1,、,“,中国国家商务区发展方向与发展战略论坛,”,举办,2,、百家世界巨头企业共论中国国家商务区战略蓝图,3,、从世界,500,强迁址望京，看中国国家商务区自然天成,4,、中国国家商务区（,China Business District),，集国家级资源之大成,产品品牌线,产品品牌线第一阶段,（舆论预热）,软宣,1,、大望京,1,号地王即将揭开神秘面纱,2,、访二十三国，行程十万里，远洋中国顶级豪宅专家的嬗变之道,3,、远洋地产,18,载砥砺，厚积薄发，营运中国顶级豪宅,4,、,2011,，远洋谋局之变,专访远洋地产董事长：李明,5,、看远洋如何向中国顶级豪宅运营商转身？,产品品牌线第二阶段,（悬念登场）,户外,中国还有什么没有？,远洋,中国湾,CHINA ONE,What China did not have,中国还有什么没有？,What China did not have,远洋,中国湾,CHINA ONE,硬广,中国还有什么没有,中国国家社交秘境，一国一处，一亿一栋,伍园,远洋,中国湾,CHINA ONE,产品品牌线第三阶段,（企业会所亮相）,户外,中国还有什么没有？,What China did not have,一国一处 一亿一栋,What China did not have,中国国家社交秘境,What China did not have,伍园,远洋,中国湾,CHINA ONE,中国国家社交秘境,一国一处 一亿一栋,伍园,远洋,中国湾,CHINA ONE,硬广,中国五园 秘而不喧,中国国家社交秘境，一国一处，一亿一栋,伍园,远洋,中国湾,CHINA ONE,家,、,国,、,天下 心中怀三山仕,、,贾,、,鸿儒 谈笑有五园,中国国家社交秘境，一国一处，一亿一栋,伍园,远洋,中国湾,CHINA ONE,软宣,1,、中国国家社交秘境，秘而不喧,2,、中国湾,五园的神秘主人是谁？,3,、纵观中国，谁堪入列,“,都会央心的亿元级社交秘境,”,产品品牌线第四阶段,（住宅亮相）,户外,中国国家人居秘境,What China did not have,CBD,央心 茂林大宅,What China did not have,当代中国濠濮居礼,What China did not have,远洋,中国湾,CHINA ONE,当代中国濠濮居礼,中国国家人居秘境,CBD,央心 茂林大宅,远洋,中国湾,CHINA ONE,硬广,中国国家人居秘境，,CBD,央心，茂林大宅,当代中国濠濮居礼,公元,2011,年，中国北京，一处藏于大都会央心的隐逸庭园，,一处翳然林木、鱼鸟因依的会心之所，远洋厚积,18,年人文关怀，构建,“,濠濮间想,”,的,盛世中国理想居住范本，以红尘间林隐静邸，向世界的当代中国领袖致敬。,远洋,中国湾,CHINA ONE,中国国家人居秘境，,CBD,央心，茂林大宅,城市森林峡谷 当代中国濠濮大境,全球都会央心，以自然返璞城市最后的人居秘境。建筑成龙形逶迤排开，,繁茂原生乔木次第掩映，历现中国首个森林峡谷景观大宅。,纯熟技法砥砺营造东方之美，为世界的中国领袖低调收藏。,远洋,中国湾,CHINA ONE,软宣,1,、中国湾，何以让全球华人惊叹？,2,、探秘中国湾,-,中国顶级豪宅价值,3,、中国湾，缔造当代中国的濠濮居礼,4,、全球都会央心，心生大境之宅,PART 5,推广渠道,媒体渠道运用策略,先北京，后全国，层层递进。先利用北京的户外、业内媒体等在北京亮相，而后在集中引爆期配合全国性媒体，以及系列公关事件。,全国营销网络建立,霄云路,8,号的全国高管推荐客户制度，值得借鉴,高端数据库的建立,搜集各领域有效的高端客户数据库 利用远洋集团的高端关系客户群数据库 利用远洋地产旗下住宅项目的高端客户群数据库 利用远洋地产旗下写字楼项目的入驻企业高管数据库,PART 6,物料建议,三本书,China Bussiness District,中国国家社交秘境,中国国家人居秘境,China Bussiness District,别册一,全球时代 中国国家商务区,扉页,PART 1,国家时代,时代演进时代，国家仰止国家。第二大世界经济体，重塑世界经济格局中的中国秩序。,PART 2,国家门户,洲际国家时代，磅礴大国形象。,PART 3,国家资源,大国都会资源群核心，国之富饶。,中国第一国门区：首都国际机场中国第一形象区：鸟巢、水立方中国首席艺术区：,798,艺术区中国国家别墅区：中央别墅区中国最具前景涉外区：使馆区、燕莎、丽都中国全球资本聚集区：世界,500,强产业园中国第一城市公园生态区：,等公园群,PART 4,国家形象,无可限量的未来前景，引领中国,CBD,规划有序进程。,PART 5,中国国家商务区,国之央心，商通天下。,中国国家社交秘境,中国湾 五园,别册二,家,国,天下 心中怀三山仕,贾,鸿儒 谈笑有五园,扉页,PART 1,国家秘境,在中国湾出现之前，五园只属于爱新觉罗。风云地，隐秘境，私家社交传奇中国国家社交秘境 一国一处,PART 2,归藏之所,中国建筑，归藏世界。放眼世界的中国门庭。,PART 3,秘林之园,集千年中国私家园林精粹，呼应往来风雅之仕。一千平米私家庭院，达观之境。把盏问茶，一席趣谈，堪传百年美谈。,PART 4,深邃之思,中国领袖，盛世财富的深邃思虑。,中国国家人居秘境,中国湾,别册三,当代中国濠濮居礼,扉页,PART1,人生秘境,缘起东方的隐逸生活理想。境由心生，心所致，万般皆自然。盛世中国帝王的山水宸章。全球都会央心，当代中国的濠濮居礼。,PART2,濠濮,域,丰茂的自然资产，返璞全球都会央心最后的人居秘境。生态水域，生活本源。以中国龙形制规划，复现城市中的自然序列。,PART3,濠濮,筑,ART DECO,新古典主义风格，全球都会中央静邸。,PART4,濠濮,园,森林、瀑布、峡谷，倾自然之神工造诣，以营宅。四十年原生风华，茂林之上再树百年根基。,PART5,濠濮,技,十大领先科技智能系统。,PART6,濠濮,尊,服务世界盛会的金钥匙，为您提供尊崇礼遇。,缘起东方的隐逸生活理想,“濠”、“濮”来自于,庄子,秋水,中两则故事：一则是庄子与惠子在濠梁上观鱼：庄子与惠子游于濠梁之上。庄子曰：“鲦鱼出游从容，是鱼之乐也。”惠子曰：“子非鱼，安知鱼之乐？”庄子曰：“子非我，安知我不知鱼之乐？”惠子曰：“我非子，固不知子矣；子固非鱼也，子之不知鱼之乐，全矣。”庄子曰：“请循其本。子曰汝安知鱼乐云者，既已知吾知之而问我，我知之濠上也。”另一则故事：庄子钓于濮水，楚王使大夫二人往先焉，曰：“愿以境内累矣！”庄子持杆不顾，曰：“吾闻楚有神龟，死已三千岁矣，王巾笥而藏之庙堂之上。此龟者，宁其死为留骨而贵乎？宁其生而曳尾于涂中乎？”二大夫曰：“宁生而曳尾涂中。”庄子曰：“往矣！吾将曳尾于涂中。”两千年前，庄子将人生旨趣隐于山林间，两千年来，隐逸的东方生活理想依旧为当代名仕向往。,境由心生，心所致，万般皆自然,如果说庄子的濠濮间想旨在寄寓自然，那么，晋简文帝则是于红尘近处，返璞自然。,世说新语,言语,有记载：简文入华林园，顾谓左右曰：“会心处不必在远，翳然林水，便自有濠、濮间想也。觉鸟兽禽鱼，自来亲人。”与山水林木共欢乐，伴鸟兽禽鱼同悠游，感受人与自然的通体和谐。,盛世中国帝王的山水宸章,效法先贤，对东方居住理想的追寻始终未变,.,避暑山庄康熙三十六景之第十七景。濠濮间想。此景约建于,1703,年至,1708,年。,热河志,说：澄湖之北，构亭凡四，面如意洲曰,“,濠濮间想,”,，圣祖御书额也。东曰,“,甫田丛樾,”,，西曰,“,莺啭乔木,”,，又西曰,“,水流云在,”,，回环列布，倒影波间。兹亭居其中，前临芳洲，后翳密荫，水木明瑟，鱼鸟因依。茂对殷怀，用徵咸若。濠梁之乐亦寓焉而已。,康熙诗一首：茂林临止水，间想托身安。飞跃禽鱼静，神情欲状难。,全球都会央心，当代中国的濠濮居礼,公元,2011,年，两千余年光阴逝去，在世界的东方，中国名仕濠濮间想的居住情怀传奇重现。效法先贤，远洋中国湾，于全球大都会央心，构建,“,濠濮间想,”,的盛世中国理想居住范本，以红尘间林隐静邸，向世界的当代中国领袖致敬。,PART 7,视觉创作,视觉系统一,LOGO,及,VI,延展,关于产品、案名与,LOGO,视觉的关系梳理,LOGO,图形推演：,国,GUO,产品定位：国家级的社交与居住秘境,案名：远洋,中国湾,国家级的案名。,客群：影响中国政治与经济的意见领袖。,LOGO,图形推演：,国,印章：象征着权利与财富顶层的“国家智囊团”。,客群：“神秘”感，贵胄血脉，布衣姿态，勇于探索，出乎意料的冒险。,产品：谜一样的客群，决定了谜一样的产品属性。,顶级办公会所：一国一处，一亿一栋。,五园：皇家“三山五园”，缔造江南御景。,中国湾，有五园，有江南苏园之貌。,故称为：五园,航机杂志,报广,视觉系统二,LOGO,及,VI,延展,报广,别册一,别册二,别册三,THANKS,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1,。,评估项目所处的市场环境,2,。,寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场,3,。,制定项目的发展方向和市场定位,4,。,推荐最具竞争力的产品建议,5,。,评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行,整合与提炼,的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者,供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、项目市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,项目,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分,。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：项目市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析,1,、总量指标,GDP,、人口、人均,GDP,、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2,、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3,、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4,、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1,、投资：开发投资额,2,、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3,、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4,、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5,、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均,GDP,与房地产发展关系,GDP,增速与房地产发展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2008,年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析（住宅）,1,、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格,2,、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）,3,、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4,、住宅商品房成交价格分析,5,、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,项目市场分析,（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然,景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析,(swot,分析,),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户,目标客户的置业需求和偏好,找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT,工具（项目,+,环境,+,竞争）,SWOT,分析的价值要素,S/W,（优势,/,劣势）,的价值要素,地段要素,环境要素,地块要素,项目要素,具体地说，针对一个,地块,的价值要素包括：,地段要素,地段,/,片区认知度,/,周边配套（商业,/,教育）,/,交通等（可总结为便利性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）,项目要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源等,O/T,（机会,/,威胁）的价值要素,宏观要素,经济形势（宏观政策）,/,重大城市变革,中观要素,行业形势（一、二、三级市场）,/,城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）,微观要素,市场竞争（片区、楼盘、户型）,/,客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。,在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会,这是我们,“,挖掘物业价值,”,的要旨所在。,SWOT,分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势,S,机会,O,威胁,T,劣势,W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1,。,大环境看好，项目的小环境就一定不错,2,。,过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性,3,。,过于偏重对,“,二手资料,”,的应用,4,。,以前什么卖得好，现在就做什么,5,。,别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖,数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！,数据的整理可用,excel,表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；,基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL,表格示例,1,EXCEL,表格示例,2,学习内容,理论部分,案例学习,