武汉爱家地产白沙洲地块产品定位建议报告.pptx

本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,#,本报告是严格保密的。,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,#,本报告是严格保密的。,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,#,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版文本样式,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/4/10,#,1,爱家白沙洲项目产品定位建议,2,报告结构,1,地块介绍,4,客户调研,3,核心价值,5,产品建议,2,市场调研,3,地块介绍,K1,、,K2,两地块及地块周边，皆为平整土地，视野开阔无遮挡,宗地地势分析,青菱湖,联通两地块的时空隧道,K1,K2,K1,地块部分亲湖观景线及高层瞰湖景观线，,K2,湖景观景受地理条件略有影响,湖景观景线分析,K1,地块一线临青菱湖，观景线无遮挡，前排排布低密度对后排高层影响不大；,K2,地块由于离湖较远，并且中间有公路及湿地公园阻隔，观景有一定程度影响，若,K2,地块西侧前排全排高层，则后排高层全无观湖视野。,青菱湖,K1,地块,K2,地块,(1),(2),(3),（,1,）,K1,地块北部看湖方向观景示意,33F,3F,3F,3F,33F,3F,（,2,）,K1,地块南部看湖方向观景示意,33F,（,3,）,K2,地块西向看湖观景示意,湿地公园,107,国道,33F,最佳湖景观景面集中分布在,K1,地块南部，,K1,北部及,K2,地块则以高层瞰湖面为主,湖景观景面分析,最佳观湖景区,二线观湖景区,高层观湖景区,青菱湖,K1,K2,湿地公园,观湖景区,约,占两个地块地块,面积,的,2,/3,，,K2,地块由于二线临湖，且中间有告诉公路区隔，仅地块西侧对湖可视。,青菱湖,K1,地块,K2,地块,规划,学校,产业用地,产业用地,噪音直接影响区域,K1,地块,K2,地块,噪音来源主要为,K1,地块北部规划学校、贯穿用地的国道，以及,K2,地块周边产业用地,噪音分析,宗地综合景观分析,价值最高区：,近享湿地公园景观，一线无遮挡湖景，基本无任何视线障碍,价值高区,1,：,离湖相对较远，但是观湖视线未受遮挡,价值高区,2,：,二线临湖，处于地块中心部位，社区环境相对较好,价值中区,1,：,受周边学校及公路等因素影响存在噪音干扰；但通过建筑排布，高层仍有较好的湖景视野。,青菱湖,K1,K2,湿地公园,价值高区,3,：,非一线临湖，受高速公路区隔，但有较好的湿地公园视野，能远眺湖景。,价值低区：,在地块西侧排布高层的情况下，几乎没有景观资源，同时还受噪音影响,价值中区,2,：,底层受前排建筑遮挡，高层有部分观湖视野,09年以来土地供应超过15宗，集中于三环线内白沙洲沿线,地块,占地（）,用途,容积率,拿地单位,P(2009)048,14040,居住商业金融业,2.6,湖北金鑫,P(2009)62,号,232700,居住、商业金融,2,湖北联立,P,（,2009,）,077,号,4800,居住,4,湖北忠诚房地产,P(2009)137,号,135600,居住、商业金融,3.06-3.96,武汉万科,P(2010)112,号,24800,居住,2.5,武汉天地源房地产,P(2010)210,号,138500,居住,3.07,、,3.08,武汉万科,P(2011)012,号,183700,居住、商业金融业、游乐,2.1-3.97,本项目,P(2011)013,号,167100,居住、商业金融业、游乐,3.85-4.0,本项目,P(2011)014,号,172700,居住、公共设施,3.04-3.09,武汉万科,P(2011)015,号,109500,居住、公共设施,3.13,武汉万科,S,（,2011,）,002,号,113919,其他普通商品住房用地,1.7,晏军生,P(2011)032,号,64200,居住商业金融业,3.1,香港,万瑞昌投资有限公司,54550,居住,2.8,P（2011）259号,55733,居住商业金融业,2,湖北昕阳房地产开发有限公司,P(2012)035号,64090,居住,2.4,深圳市兆瑞景商业经营管理有限公司,汇总,1535932,纯商业用地,商住混合用地,纯住宅用地,（2011）259号,（,P(2012)035号,白沙洲土地供应现状,白沙洲地区可供开发利用的土地资源极为丰富。区内,土地存量资源丰富,，无需征用农用地。同时，区内一批中小型企业因国有资产重组和改制而,闲置大量厂房,、,场地,，可用于招商的土地有,1520,亩,，厂房,31,万平方米。白沙洲,由工业区向住宅区的转变不乏土地供应,。,区域市场,土地供应,全国知名房企云集白沙洲,区域市场,竞争格局,项目,/,地块,规模,/,万方,开发商,备注,在售,项目,万科金色城市,200,万科,中国房地产第一品牌,福星惠誉东澜岸,46,福星惠誉,武汉房地产第一品牌,中大,长江紫都,150,浙江 中大房地产集团,中国房地产百强企业,天地源,荷景苑,6.2,天地源,武汉本土开发商,城开青菱城市花园,31,武汉城开,武汉国企房地产著名品牌,未,来,供,应,清能清江锦城,130,清能地产,湖北省大型房地产国企,复地项目,50,上海复地集团,中国房地产百强企业,佳兆业金域天下,50,香港佳兆业,中国房地产百强企业,湘龙华项目,39,武汉,湘龙华,武汉本土开发商,融科花满庭,19,融科智地,中国房地产,百强企业,世联服务的,保利,、,华润,等开发商均已在白沙洲片区拿地,三环内高层项目为主，三环外依托湖景资源产生部分低密度产品，供应相对较小,区域市场,竞争格局,青,菱,湖,福星惠誉东澜岸,融科花满庭,青,菱,立交,复地项目,佳兆业金域天下,在售,待售,三环线,万科金色城市,天地源城际花园,白,沙,洲,大,道,中大长江紫都,荷景苑,经适房,湘龙华,金鑫御江名苑,瑞鑫花园,万象新城,刚需产品居多，同质化严重,区域市场,产品竞争,万科金色城市,中大长江紫都,天地源荷景苑,福星惠誉东澜岸,佳兆业金域天下,清能清江锦城,项目,120平米,70平米,50平米以下,90平米,100平米,110平米,130平米,160平米,200平以上,金鑫御江名苑,天地源国际花园,湘龙鑫城,瑞鑫花园,万象新城,片区内总建筑面积超过,600,万方，其中以纯高层的刚需产品占绝对主力,区域市场,未来供应,2012,年,万科金色城市，,纯高层,住宅，,1,5,0,万（可能扩容到400万方）,2013,年,201,5年,201,6年,4,季度,3,季度,2,季度,1,季度,4,季度,3,季度,2,季度,1,季度,佳兆业金域天下，,高层,住宅、小高层、多层洋房，50万,本项目，,纯高层,住宅、综合体，130万,福星惠誉东澜岸，叠拼,+,小高,+,高层,多产品线住宅，约,30,万,超过,6,00,万方,中大长江紫都，,纯高层,住宅，,1,10万,融科花满庭，规划中，19万,复地项目，规划中，5,0,万,201,4年,201,7年,201,8年,201,9年,天地源荷景苑，,纯高层,住宅，6.2万,湘龙鑫城，,纯高层,经济适用房，39万,金鑫御江名苑，,纯高层,住宅、公寓，3.7万,瑞鑫花园，,纯高层,经济适用房，50万,天地源城际花园，,纯高层,经济适用房，15万,在售,待售,万象新城，,纯高层,经济适用房，17万,14,价值体系：,万科品牌,+,超大规模,+,完善配套,+,精装修,+,二线临江资源,超大规模,万科一生之城,200,万方，后期可能扩容至,400,万方,1,优质配套,首期10万方自带商业知名小学、商超引进、公交,564,线路引进,2,3,精装修,全家居解决方案，从客厅到厨房、卫浴间、卧室，实现完美收纳,4,临江物业,长江南岸崭新天际线,;,浩瀚江景尽收眼底,竞品分析万科金色城市,.,价值体系：,佳兆业品牌,+,完善社区配套,+,区位优势,1,2,3,品牌影响力,香港上市房企，全国房产15强,区位优势,白沙洲片区离二环线最近的名企开发楼盘,社区配套,25000方综合商业、20000方中央景观带、150米超宽楼间距、豪华双会所及户外泳池,竞品分析佳兆业金域天下,.,价值体系：,40万方商业+12年教育体系+立体交通体系+3万方公园,40万方商业,片区最大体量,1,2,12年教育体系,片区最长教育体系,3,3万方市政公园,片区唯一公园社区,立体交通体系,地铁+公交枢纽+五纵五横道路体系,4,竞品分析清能清江锦城,.,17,价值体系：,稀缺景观资源（两湖一公园）,+,园林（旋转绿洲）,+,商业（9,.4,万方配套商业,)+,人文价值（黄家湖大学城）,景观资源,黄家湖与青菱湖之间，黄家湖生态湿地公园之上，独揽两湖一公园稀缺自然景观,1,2,旋转绿洲,园林集艺术美和现代自然风格于一体，舒适度高,3,人文价值,地处黄家湖大学城腹地，学院环境塑造人文价值,商业配套,9.4,万方商业配套，集大型商业、社区商业于一体，带动区域市场商业升级,;,其商业主要集大型商业、社区日常生活密切相关的购物和生活服务商业、沿街商铺；建成后将弥补周边商业的市场空白，更好的服务小区业主。,4,竞品分析福星惠誉东澜岸,.,基本数据,总占地面积,11,万平方米,总建筑面积,19,万平方米,容积率,1.7,总套数,住宅,1944,户，商铺,49,户,房屋类型,7,栋,7,层住宅、,28,栋,8,层住宅、,4,栋,11,层住宅、,3,栋,33,层住宅以及部分,13,层商业裙楼,绿化率,3,5,%,竞品分析融科花满庭,预计2013年上半年入市,市场占位：利用品牌及资源价值的片区跟随者,.,竞品分析复地白沙洲项目,预计2013年下半年入市,基本数据,总占地面积,14,万平方米,总建筑面积,50,万平方米,容积率,3.3-3.5,总套数,待定,用地性质,居住用地,项目位置,白沙洲八坦路,楼面地价,1660,元,/,产品类型,70-90,占比约,70%,，,90-100,占比约,30%,市场占位：以地段的优势,+,创新社区理念走精细化道路的片区未来品质创新者,.,20,区域市场,总结,本片区内，,2,房和,3,房的高层产品是竞争最为激烈的,刚需产品的竞争要明显大于高端产品,本片区市场对高端产品支持度不够，但是同时高端产品也存在一定的机会,21,万科 定义影响力,佳兆业 价值跟随者,清能 商业补缺者,复地 绿色创新者,福星惠誉 资源补缺者,融科 资源补缺者,我们,的位置在哪里？,22,那么,如何跳出,区域,23,我们有哪些,优势,24,长江,青菱湖,黄家湖,武汉不缺水资源，但能够在5公里范围内，阅尽两湖一江的绝佳资源地块，在武汉屈指可数,。,本案,5公里,绝无仅有的资源禀赋！,配备两湖一江罕见景观资源。,Value,1,我们的视野最开阔，无敌水景可遇不可求！,让心灵和生活,可以同时旅行,将天然湿地打造为海德公园,源自黄浦江畔的精品开放商,上海爱家，,专注品质，布局全国,Value,2,十余座城市演绎,2002,2003,2004,2002,年，上海爱家走进华中，落定武汉,2005,2006,2007,2008,2009,2011,2012,2003,年，武汉爱家,成功取得,徐东板块,2004,年，爱家国际华城奠基动工，,武汉首座英伦城邦,即将诞生,2005,年，爱家,国际华城亮相秋交会，“,ART DECO,”建筑形象和海派品质，,引起,全,城,关注,2008,年，,金融风暴袭来，武汉爱家人共渡难关,2012,年,，,爱家,国际华城完美收官,十年爱家，光荣再现,如果,十年前的出现,有着不一样的重要意义,那么,十年后的今天,必将又是历史性的一刻,.,Value,3,绝对的精工品质！,以“品质建筑”作为核心竞争力的爱家，必将力奉精品！,爱家,积30多年专业建筑经验，视建筑品质如生命,，在建成的所有项目中，都无一例外地一脉传承了爱家的核心竞争力，白沙洲项目作为爱家新腾飞的起点，必将出现一个更高水平的精工制作！,鞍山项目,湖州项目,江阴项目,无锡项目,控制板筋间距,箍筋锚固长度,控制板筋间距,将品质做到极致！做的不仅仅是房子，而是对工艺的一种追求！,+,+,=,武昌南所有客户需要产品！,别墅,洋房,高层,完美物业组合！,占领武昌南所有客户关注产品！,除此之外，我们还有。,本案风情打造,再造一座英伦城邦,.,建筑之魂,城堡,.,人物气质,皇室贵族,.,人群圈层,社会精英,.,简单的下午茶,两三好友的周末聚会,露天阳光的咖啡厅,雕塑廊情绪休憩场所,幸福有时很简单,只需要一个明媚的午后,一场简单的欢声笑语,生活方式,异域人文,.,大门的徽章,标志性雕塑,英伦的建筑,灵魂,几何的秩序感,英伦城界的建立,英伦文化牌,“,上帝存在于细部之中,”,密斯,凡,德罗,石材质感,Point 1,：,标志性建筑符号,.,英式管家,老派的英国宫廷讲究礼仪、细节和尊贵，将管家的职业理念和职责范围按照宫廷礼仪进行了严格的规范，成为行业标准，英式管家也成为管家服务的经典。所以，在英式管家享誉世界的最初，只有世袭贵族和有爵位的名门才能享受，原因无他，出自宫廷血统尊贵而已。,那个衣帽洁白，身材笔挺，略显沧桑的英国管家形象，一直深印于我的记忆中,英式教育,英国的教育领世人瞩目，在国际上享有荣耀的地位。著名的高等学府牛津大学、剑桥大学是全世界莘莘学子理想之国。,Point 2,：,生活体验的营造,.,打造,最纯正英式管家团队,：,聘请英国专业管家协会作为物管团队专业顾问，负责物管人员培训和管理。,将物管团队定期送往专业物管协会进行培训和学习。,英式管家服务是西方贵族高贵奢华生活的标志。培训英国管家最有名的机构要算英国专业管家协会了。它位于伦敦郊外的海林岛，成立于上世纪后期,.,英吉利隧道,时光隧道,通过它带领住户感受古老的英式空间；,以英式的布置和独特的建筑色彩来装饰隧道，前后设计岗亭，体现庄严和隆重。,Point 3,：,风情元素的植入,.,牛津街是英国首要的购物街，每年吸引了来自全球的,3,千万游客到此观光购物。它是伦敦西区购物的中心，长,1.25,英里的街道上云集超过,300,家的世界大型商场。这里的英式周到服务能让你体验五星级的待遇。,牛津街商业购物,.,演讲者之角,19,世纪以来，每星期天下午，有人站在装肥皂的木箱上发表演说，因此有,“,肥皂箱的民主,”,之说。,中心喷水池,由一组青铜雕塑组成，中间高处的是一位手拿古琴的少年，他后面有扇型的喷水。,皇家驿道,道路两旁巨木参天，整条大道就像是一条绿色的,“,隧道,”,。,海德公园,Hyde Park,伦敦最具皇家气质的公园，位于白金汉宫的西侧，占地,25O,多公顷，初建于,1810,年，已经近,200,年的历史。形成寸土寸金的伦敦城里一片奢 侈的绿地。,.,因此我们认为,爱家白沙洲项目,能够站位大武昌成为白沙洲的,资源品质标杆,！,因此我们认,案名,为：,方案一：爱家,湿地边的院子,方案二：爱家,湿地与温莎,价值点总结,1,2,3,爱家品质,产品优势,资源禀赋,思考：项目众多价值点,什么才是最关键的，能与客户产生共鸣的价值点？,项目客户研究,4,英伦风格,48,重点项目成交客户分析：,别墅客户,49,别墅客户一：周边专业市场老板。他们认可别墅物业带来的身份感、物业品质以及与工作地方的便捷性，大多有过多次购房经验。,别墅客户,客户属性,目前白沙洲片区专业市场有机电大市场、五金水暖市场、烽火钢材市场、调料市场、农批市场等，约,2500,户商户。,客户来源,客户特征,置业关注点,置业需求,白沙洲农副产品大市场,1,、年龄：,40-50,岁,2,、区域：市场老板来自沿海城市或湖北下面县级市；,3,、收入经济实力雄厚，年收入达,30,万左右；,4,、有过多次购房经验；,1,、物业带来的身份感,2,、居住品质,3,、便捷性,1,、自住：三房、四房为主,2,、投资,白沙洲五金机电大市场,烽火专业市场群,烽火钢材市场,烽火机电市场,烽火竹木大市场,烽火五金水暖市场,烽火废钢物资市场,烽火（江南）汽车市场,客户语录,客户一：钢材市场李老板,42,岁 仙桃人,“你们这环境不错，周边都是大学，等明年我小孩过来了，一家人可以住在这里，气氛也很好。不像我们现在住的市场，到处都是做生意的，也很混乱。”,客户认可项目的环境,客户二：农贸市场张老板,50,岁 武泰闸人,“我们现在住在武泰闸的小区里面，因为我女儿在湖北大学读书，我在徐东那片也买了房子，你们这得别墅户型不错，特别是那个,138,平的，但是现在只剩下,200,平以上的，还是有点贵。,客户认可产品本身,客户三：竹木市场秦老板,41,岁,“前些天我们市场的人在你们这买了一套，所以我也想买一套，怎么说都是一起出来的，不能说他们都买别墅我不买是吧，说出去也不好听。现在白沙洲也已经通车了，这边发展还不错，要是配套都起来的话，未来应该还是有升值潜力的。,客户认可产品带来的身份感,50,别墅客户二,周边高校老师。他们认可项目的优质环境和工作的便捷性；大多受过良好的教育，对居住品质要求较高。,别墅客户,客户,属性,项目位于黄家湖，周边大学云集，有武汉科技大学、湖北中医药大学、武汉交通职业技术学院、长江工商学院，周边教授对住宅要求高，是,东澜岸,别墅客户的主要来源之一。,客户语录,客户一：张教授,49,岁 武汉科技大学老师,“我在科技大学教书有,10,年了，前几年都在青山片区，去年来这边新校区了，现在每天回去坐校车都要,1,个多小时，正好你们项目在学校周边，所以过来看了。项目周边的环境不错，就是周边配套还不齐全，过两年这边如果都发展起来了，应该会不错的，所以就买了一套，以后交房了就直接住在这边。”,客户认可项目环境,客户二：黄女士,36,岁 中医药大学教授,“我刚从美国回来，现在住在学校分配的房子里面，年底准备把爸妈接过来照顾小孩，由于我和老公都在中医药大学教书，你们项目离我们工作地方很近，而且户型很不错，特别是这种澳洲风情的房子我很喜欢，所以当时看了没有犹豫，直接就买了。,客户认可项目产品,客户来源,客户特征,置业关注点,置业需求,周边高校教师,1,、受过良好教育,2,、对居住品质和生活品质要求高,3,、项目距离工作地区的便捷性,1,、物业的品质感和舒适度,2,、环境,2,、未来升值潜力,1,、自住：三房以上,2,、投资,51,别墅客户,客户,属性,9,月,22,日白沙洲高架通车，项目到达武昌火车站的距离仅,15,分钟，交通的改善使得本项目成为武昌中心城区高端改善型客户置业考虑对象。,别墅客户三,武昌中心改善型客户。他们认可产品的赠送空间和产品的升值潜力，而且偏好武昌的居住环境。,客户来源,客户特征,置业关注点,置业需求,武昌中心区,企事业单位高管,1,、年龄：,35-45,岁,2,、偏好武昌的居住环境,3,、两次以上购房业主,1,、注重生活品质,2,、交通便捷性,3,、未来升值潜力,1,、自住：三房、四房为主,2,、投资,私营业主,政府高官,客户语录,客户一：张先生,38,岁 企业高管,“我的生活很忙碌，闲下来的时间很少。平时放假的时候总想喝朋友找个地方聚一聚，所以一直想买个别墅在有空的时候和朋友喝喝茶。这边的别墅离我公司位置很近，环境不错，面积也很适中，当时过来看的时候就很喜欢，”,客户认可项目便捷性,客户二：齐先生,43,岁 办公室主任,“我的很多朋友都在盘龙城那边买的别墅，但是我在武昌住习惯了，就想看看这边的别墅，这里赠送空间很大，周边环境也不错。以后女儿长大了，这里也可以升值了，也算是给她的置业产品。,客户认可产品赠送空间,52,他们属于传统的生意人，骨子里缺少高贵气质，但又希望别人对他们景仰，喜欢炫耀，向往圈层。,对目前居住环境不满意，工作地方就是居住地方,对他们而言，家是他们财富和地位的重要标志，可以拉近他们与周围同阶层人之间的联系，促进事业再上台阶。,别墅客户,总结,专业市场老板,别墅物业带来的,身份标签,、项目位置与,工作地点的便利性,是驱动他们的主要因素。,专业市场老板、周边高校教师、武昌中心改善型客户是别墅的核心客户；项目环境以及升值潜力是主要驱动因素。,周边高校教师,他们受过良好的高等教育，有着冷静,的思考能力，这使得他们对生活品质要求非常的高。,他们看重产品的户型以及项目的环境，希望通,过别墅产品的购置更好地享受生活。,项目离他们工作地点很近，这能给他们节省更多的闲暇时间。,武昌中心改善型客户,产品本身的高赠送,和,产品的升值潜力,是驱动他们的主要因素。,他们朝九晚五，生活忙碌。他们是高管、是领导、是企业老板。,他们希望有这样一个地方，环境优美，可以三五好友一起喝茶畅谈人生。,他们看重产品的赠送空间、产品的升值空间。,项目的,优质环境,和项目位置与,工作地点的便捷性,是驱动他们的主要因素。,53,总结：,政策影响下，别墅产品稀缺属性逐步加强，未来面临竞争较小；,其中,200,万左右总价段的联排别墅为市场上热销产品；,区域联排别墅客户群为专业市场老板、周边高校教师、武昌中心改善型客户，这类改善人群追求的是高性价比下的舒适性。,54,洋房客户,客户属性,洋房客户一,前期未抢购到小别墅的客户，看中福星品牌、项目环境以及性价比优势。,客户语录：,李先生,45,岁 之前看过别墅,“这个洋房比那个,138,平的别墅实用性更强些，那个只有,4,间房，而这个一起有五间房，我家里人比较多，买这个就住得下。”,认可产品的户型,徐女士,49,岁 别墅认筹未认购客户,“洋房的赠送面积很大，特别是这个一楼的，比别墅的那个,138,平的使用空间要大的多。而且这个还有前庭后院，真的很划得来。”,认可产品的赠送面积,金女士,42,岁 想买小别墅的客户,“其实我是想买套别墅的，只是我来的时候,138,平的别墅没有了，那个,200,平的别墅总价又太高了，所以去看了下洋房，觉得还不错，均价才,8000,元,/,平，觉得价格比较合理”,认可产品价格,项目洋房面积段为,160,平,-200,平,，总价为,128,万,-160,万,，这与项目推出的,138,平,的别墅相比，,实用空间,更大，,性价比,更高。在目前,138,平别墅已经售罄的状况下，更多考虑小别墅的客户选择了具有性价比的洋房。,客户来源,客户特征,置业关注点,置业需求,别墅转筹客户,之前看过别墅,1,、中产阶级,2,、享受住宅空间带来的奢适感,3,、有过购房经验,1,、注重产品的户型，使用空间,2,、性价比优势,2,、交通便捷性,3,、未来升值潜力,1,、自住,:,四房以上,2,、投资,认筹未认购的,想买售罄的小别墅,55,洋房客户,客户属性,洋房客户二,白沙洲及武昌中心区奋斗中的中产阶级，别墅的空间享受洋房的价格为主要兴奋点。,客户语录：,张先生,39,岁 白沙洲工业园区,“我更考虑便捷性，其实我的生活很忙碌，我工作地方就白沙洲工业园里面，城中心高层的价格和这个差不多，那我为什么不选择一步到位，这个舒适度更好些。”,认可项目的便捷性,钱先生,42,岁 公务员,“我家里有两个孩子，妻子的父母也过来武汉了，原来那个,140,平的房子不够住了，这个洋房有五间房，赠送面积很大，环境也不错。,认可产品的赠送面积,张女士,41,岁 公司老板,“我公司去年成立的，刚刚走上正轨，也在武泰闸这边，这个洋房均价才,8000,元,/,平，这样一算，比别墅划算的多，而且房间布局很好，环境也很不错，可以瞰湖，跟那个联排别墅是一样的啊”,认可产品价格,与别墅改善型客户不同，这部分改善型客户是典型的,中产阶级,，他们可以是白沙洲沿线的,企业中层领导,、也可以是事业起步没多久的,私企老板,。他们也许,三室同堂,，需要,别墅级空间,；也许向往自由，需要,别墅级享受,，由于价格的门槛，他们选择了洋房。,客户来源,客户特征,置业关注点,置业需求,改善性客户,企业中层领导,1,、中产阶级,2,、享受别墅空间和别墅服务,3,、不是刚需客户，有过购房经验,1,、注重产品的户型，使用空间,2,、性价比优势,2,、交通便捷性,3,、未来升值潜力,1,、自住,:,四房以上,2,、投资,小公司老板,私营业主,企业领导,公司老板,公司中层,私营业主,56,总结：,从市场来看，控制总价的洋房产品会有相对较快的去化速度；,洋房产品客户定位为中产阶级，较高层次的刚需或改善客户；,在控制总价时，仍需考虑总价避免与经济型联排产品产生直接竞争。,57,高层客户,分布区域,高层客户主要集中在武昌区域，其中白沙洲、首义客户、徐东客户占比较重，其次为外地客户。,58,高层客户,客户属性,高层客户年龄段主要集中在,26-35,岁，以普通职员和生意人为主。,客户语录,客户一：齐先生,32,岁 张家湾人,“我从小就在这片生活，现在做点小生意，这几年政府对白沙洲改造特别大，我们家的房子也被拆了，尽管政府赔了补偿的房子，可我家父母和妹妹要住那套房子。我是儿子，而且有两个孩子，只有出来买一套房子。你们那边价格相对便宜，而且环境也不错，所以当时就买了。”,客户二：李先生,31,岁 阅马场上班,“我今年刚刚有了小孩，准备把母亲接过来帮忙看孩子，可是租的房子太小了，而且租金年年都在涨，所以我们咬咬牙，准备借点钱买个房子。考虑这边主要是价格实惠，而且环境不错，周边都是大学，以后对孩子成长也会好些。”,59,高层客户,客户关注点,客户语录,客户一：李小姐,28,岁 水果湖上班,“我在水果湖上班，我朋友在徐东上班，这两年我们一直租的房子，近年考虑要结婚了，所以双方父母凑了个首付。我们选择这边是以因为这边价格相对武昌中心区要便宜一些，而且福星是大开发商，我们也是非常信任的。”,客户认可产品价格,客户一：刘女士,34,岁 咸宁人,“第一次了解你们项目是那次出差到武汉，从武咸公路上面看到了你们项目的道旗，那次出差返回家的时候顺道去你们项目看了看。其实一直都有在武汉买房的打算，只是一直觉得价格太贵了。这次觉得这边大学很多，而且环境很不错，你们高层户型也非常好，所以想买个,90,平的三房，性价比很高。”,客户认可项目环境和产品户型,高层客户主要关注产品的价格，占比,47%,，其次为项目环境和产品的户型。,60,武昌中心区小白领、白沙洲原住民、及“,8+1,”城市圈客户为高客户主力，性价比、大学与湖的环境及项目升值潜力为客户兴奋点。,他们几代人都生活在白沙洲区域，已经习惯了这里的一切，他们是土生土长的原住民。,他们大多住的是自己私房和单位集资房，随着时代的发展，他们房子有的已经破旧不堪，有的面临即将拆迁。,高层客户总结,白沙洲区域原住民,工作在武昌中心区的小白领,他们年轻、热情。在城市中心工作，事业刚刚起步；,他们长期租房，一直渴望有一套真正属于自己的房子。,城市中心坚挺的房价让他们望而却步，本项目较低的置业门槛和优质的居住环境深深地吸引着他们。,他们来自湖北省下面县市级，有着稳定的收入。,他们向往大城市的生活，他们有的希望通过在大城市置业让儿女得到武汉市户口，从而享受城市良好的教育资源；有的希望通过置业让资产保值增值，同时也能够给子女留下一笔宝贵财富。,“8+1”,城市圈客户,性价比与环境是打动他们的最好武器！,低总价和项目升值潜力才能促使他们出手！,低总价和福星品牌是王道！,61,因此我们的,客户,都是。,感悟他们真实的内心世界：,“,敢想敢干，不断向上的进取、开拓”,万科金色城市张先生,访谈：,“,我们现在还很年轻，买房是第一步，以后我还希望事业能有更好的发展，换个更大的给我老婆和父母。,”,万科金色城市张经理访谈：,“,来我们这买房的大部分都是年轻人，很自信，工作有一段时间了，对未来很乐观，对自己有预期，所以不急着一步到位买大房子，很多都是两房，而且表示说等过几年，事业上升了，条件好了，说不定还会来买一套房子的。,”,金域天下上门客户访谈：,“,我现在的工作属于还算稳定，工作了几年，有点积蓄，准备想买这里，之前一直没选到最合适的户型，这一期准备买了，是因为他们在认筹，有折扣。现在买锦艺有点贵，我还有点承受不起，买这里作为第一个家，起步吧，很划算，离他们的配套又近又方便，以后条件更好了，再换,”,.,感悟他们真实的内心世界：,“,富有活力，追逐潮流，紧跟时尚”,万科金色城市上门客户访谈：,“,我个人平时比较喜欢数码产品，单反玩了四五年了，,ipad,一出来我就买了，后来换了,2,代。买了房，我想也会把它装修的比较现代和时尚一些吧，我女朋友也喜欢很新潮很大胆的设计，她是学服装设计的。,万科金色城市销售代表访谈：,“,这里现在的客户，年纪都不是很大，,80,后感觉居多，好多都是带着女朋友一起来看房的，穿着比较时尚年轻，跟他们聊天都会觉得他们很关注那些像最新的电影啊，最新的咨询啊，刚开张的美食店等等。,”,周边业主访谈：,“,我现在买这个就是为了马上和女朋友结婚用的。我希望在社区，特别是会所里面，能有些像,imax,小型影院啊，或者数码娱乐产品之类的，比较好玩的东西，这样我们住在社区，平时生活会更丰富，有味道一些,”,.,感悟他们真实的内心世界：,“,有价格压力，但更渴望品质与形象”,国际华都一期业主李小姐访谈：,“,看了中原区这么多项目，就觉得国际华都比较有品质感，毕竟是香港大开发商，配套啊，打造啊，什么的，都很有档次，在差不多的价格上，明显比其他楼盘感觉更舒适，更高档。,”,万科金色城市付小姐访谈：,“,我们看了那么多，就觉得白沙洲的房子都没什么品质感，就金色城市做的不错，所以它后来居上，卖的挺好，价格也贵。其他小盘就是性价比，材料啊，做工啊，都很一般。虽然我们优先看价格，但是还是希望能有更高的品质感，像大堂啊，园林啊，之类的，我们会觉得很值很划算,”,福星惠誉东南岸上门客户访谈：,“,我和女朋友犹豫了好久没买房，就是觉得其他盘虽然价格不错，但就是不如这里做的精致。我们虽然买不起武昌中心区的豪宅，我们承受力有限，但是还是希望能住在看起来高档一些，形象好一些的社区里，会觉得很有面子感，而不是那些低价盘，做工好粗糙,”,.,感悟他们真实的内心世界：,“,年轻圈子，乐于分享，携手奋斗”,万科金色城市上门客户访谈：,“,我一直都是跟父母住一起，现在跟朋友在一起的时间多了，马上面临结婚，还是想自己搬出来，他们都买了金色城市，我也在和女朋友考虑准备买，大家以后既是朋友，也是邻居。住在一起，娱乐起来方便，工作什么的，也好交流，我们这几个死党，就一起奋斗吧,万科项目经理访谈：,“,从一期开始，我们发现很多客户都是一起工作或者生活的同事或朋友，他们兴趣还好很接近，来看房也比较统一，经常是一个买了，几个就跟。还有的直接三四个人一起，说是方便以后组织活动。,”,周边业主访谈：,“,我是朋友里最早买这里的，后来跟他们聊，他们也觉得我进来的早，很划算，他们一想，都是老朋友了，索性买在这里一起住，也方便，以后大家做邻居，有什么事情还可以相互照应,”,.,感悟他们真实的内心世界：,“,独立，责任感，更渴望温馨、家的归属感”,郑州中原李小姐访谈：,“,现在工作了，希望能自己住，给父母一个宽松的居住环境，同时自己可以有和女友的小家，住着更温暖更有归属感，休息的时候，可以回去看看父母”,正商明钻一期业主郜先生访谈：,“,现在自己有工作，有女友后之后，考虑的更多了，不仅仅是自己，还要考虑对方，买个房子，也是想给她一个依靠，给我们一个属于自己的小家。所以交房以后，我们就准备结婚。,”,世联郑州籍员工张小姐访谈：,“,现在还没交房，我和男友还在外面租房住，等交房装修好之后，我们准备筹备结婚了。我们工作都稳定了，不想依靠父母，自己出来，有自己的小窝，也给父母减少压力，让他们舒服点，我们平时也有自己的空间。当然，我们也还是会照顾他们的,”,.,客户精神属性提炼,1,事业属性,拼搏向上、开拓进取、责任感强,.,客户精神属性提炼,2,生活属性,圈子活力、时尚品质、乐于享受,客户精神属性提炼,3,家庭属性,温馨浪漫、享受亲情、有归属感、,客户调研,客户总结,高端客户,中产客户,白领客户,底层客户,城市别墅客户,三环外别墅,/,洋房客户,三环高层客户,纯刚需客户,因此，对于别墅和洋房，我们一定是要抓住属于中产的客户，而高层是以白领客户为主,71,71,片区经商人群,白沙洲片区内向往更舒适的,居住环境的首改人群,产业园职员、周边高校年轻,教师,武昌中心区高校教师、金融从,业者、事业单位及政府公务员,黄家湖大学城人群,白沙洲区域政府部门人群,目标客户构成,核心客户,重要客户,偶得客户,认可周边发展，,对区域具有投资意向客户,武昌中心区外溢刚需客户,爱家品牌追随者,客户调研,客户构成,72,产品建议,项目资源景观及地形,研究,物业排布的总体原则景观优势,最大化,依据对项目地块资源景观的研究，结合景观资源最大化的大原则,我们得出以下物业排布的策略：,价值低区,普通高层，容积率的重要组成部分；,价值中区,2,普通高层，有湖景视野的边套考虑排布景观大户型；,价值中区,1,瞰湖景观高层，排布的方向依据湖景资源做适当调整；,价值最高区,大尺度、舒适、亲湖景观低密度产品；,价值高区,1,离湖相对较远，但视野无遮挡，打造景观低密度产品；,价值高区,2,K1,地块中心区域，打造私密性较好的低密度产品；,价值高区,3,有一定的远眺湖景及湿地公园的视野，考虑排布小高层；,地块,净用地面积,(,）,建筑面积（）,容积率,K1,129672.03,259362,2.0,K2,168785.22,462465,2.74,整体合计,298457.3,721827,2.42,K1,、,K2,两地块均有,90/70,限制,k2,k1,建议将两地块经济指标拉平，以总体容积率,2.42,（,90/70,限制）来进行规划,在此限制条件下，,K1,地块可能出现非常极端的物业形态，并且不利于对景观资源最大化地利用。,K1,、,K2,物业排布时所面临的问题：地块,90/70,的限制,面临的问题,建议方案,I,、低密度物业产品,建议,结合项目容积率，及项目本身所承载的愿景和诉求，低密度产品与集合型住宅的组合开发最能实现项目目标的达成,1,、低密度产品用于支撑项目形象，作为高品质标杆,2,、集合型住宅跑量回现，保证现金流,当前市场上定位顶级的低密度别墅产品，普遍需要依托相对,强势的自然景观资源,。,市场背景,低密度产品,项目,产品类别,面积段,价格,库存量,保利心语,叠拼,160-210,190-250,万,76,套,保利中央公馆,叠拼,类独栋,180-220,；,280-291,210-240,万,340-400,万,叠拼,70,套,独栋,35,套,保利拉菲,联排,180-220,200-360,万,70,套,万科红郡,叠拼,180,260,万左右,50,套,福星东澜岸,双拼,201-260,300-700,万,17,套,保利十二橡树,独栋,280-340,380-700,万,45,套,远洋庄园,叠拼、联排,双拼,独栋,叠拼、联排,200-260,临湖独栋,316-343,双拼,247-318,亲水独栋,316-467,叠拼、联排,120-160,万,临湖,400-700,万,双拼,250-350,万,亲水,800-1300,万,22,套叠拼、联排,10,套临湖独栋,5,套亲水独栋,4,套双拼,纳帕溪谷,合院,独栋,230-350,600-700,合院,450-700,万,独栋,1500-1900,万,三期共,160,套左右,长岛,独栋,300-600,8002500,万,22,套,中建汤逊湖壹号,联排,双拼,联排,200-220,双拼,220-252,联排,280-325,万；,双拼,350-410,万,共,310,套左右,三环内高低配城市别墅,-,叠拼、联排经济型别墅,三环外资源型纯别墅社区,-,双拼、独栋大面积高总价,经济型联