基于顾客心智的旅游目的地品牌营销策略研究.doc

摘要：在交通和通信发展的影响下，旅游目的地间的竞争也日益激烈。面对众多陌生的旅游目的地和旅游产品，旅游者将会有多种选择的机会，而随着商品同质化的不断加深，市场竞争也逐渐变为品牌乃至顾客心智资源的竞争。顾客心智在顾客购买决策和产品品牌形成过程中具有重要的作用，能够影响顾客的目的地选择决策。一旦某个品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同，顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌营销的效果越好。所以，旅游目的地若要脱颖而出，就需要寻找更为有效的竞争方式，品牌化就成为各旅游目的地重获竞争优势的武器，旅游目的地品牌营销战略为旅游目的地提供了市场化运作的途径。
关键词：顾客心智 旅游目的地品牌 品牌营销
Key Words: Customer mind Tourist destination brnad Brnad marketing
1. 引言
随着互联网和现代科技的发展，旅游者在选择出游的旅游目的地时，有更多的途径进行信息搜集对比，所以旅游目的地间面临日益激烈的竞争，而品牌化就成为各旅游目的地重获竞争优势的武器，旅游目的地品牌营销战略为旅游目的地提供了市场化运作的途径。品牌是旅游者识别和辨认旅游目的地服务和产品特征的唯一途径，在旅游者的决策中具有极为重要的作用。旅游目的地的品牌能够传达出目的地的某种特点，这种特点能让消费者对旅游目的地无形的旅游经历产生一种体验式的憧憬和向往。旅游目的地明确的品牌形象可以帮助旅游者区分不同旅游目的地随提供的服务内容，从而影响旅游者对出游目的地的选择，同时也降低了决策风险。对于旅游者来讲，品牌所具有的特殊含义，能够改变他们对旅游目的地的看法和经验。
随着商品同质化现象的不断加深，市场竞争不再是单纯的产品竞争，而演变为品牌的竞争、顾客心智资源的竞争。顾客心智在顾客购买决策和产品品牌形成过程中具有重要的作用，能够影响顾客出游目的地的选择决策。一旦某个旅游目的地的品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同。顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌营销的效果越好。本文以“好客山东”旅游品牌为例，在基于顾客心智的品牌营销策略的基础上，探讨其心智聚焦、心智宣传、心智体验、心智维护策略，分析其品牌营销效果。
2. 研究综述
2.1 顾客心智的内涵
顾客心智是一个比较新的概念。心智是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。从心智学的研究角度来看，人的心智是包括情感、意志、感觉、知觉、表象以及思维等在内的人的全部精神活动。从消费的趋向和角度上说，心智就是顾客蕴藏在内心深处对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知、认同的程度。顾客心智具有三个特点，即有限性、不可逆性以及可变性。顾客心智的有限性表明顾客只能对一部分商品产生有限的体验和认知；不可逆性表明顾客心智是自然产生的，他们对于某种商品的认知会受到外部刺激与从众心理的影响，而不会受任何外力强迫和威胁；可变性则是指顾客的心智是变化不定的，即顾客对于某种商品的认知是可变的。
心智资源是指顾客所掌握的产品特性的数量和质量。现代营销理论发现，在顾客心目中永远存在着一个心智阶梯，心智阶梯原理是由著名营销战略家、“定位之父”杰克·特劳特首次提出的。心智阶梯是指为了购买方便，顾客会在自己的心智中形成一个优先选择的品牌序列，顾客会根据这个阶梯依序进行选购。比如，在买洗发水时，我们会在潜意识里列出一个关于洗发水的品牌阶梯，在这个阶梯里，我们列出了海飞丝、清扬、夏士莲、潘婷等品牌，而这些品牌自上而下有序排列。在购买商品的时候，顾客会按照头脑中的排序进行选择，能够进入这个阶梯的品牌选择不会超过7个。一旦某个品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同，顾客对某一种产品或服务的认同程度越高，说明品牌营销的效果越好。
2.2 旅游目的地品牌
旅游目的地品牌自20世纪90年代后期开始备受关注，很多学者进行了大量研究。国外学者蔡•利平定义旅游目的地品牌化是通过积极的形象塑造选择某一种品牌要素的组合，使本身的品牌脱颖面出的过程。康斯（Cnoth，2002）指出旅游目的地品牌化的首要条件是先要使旅游吸引物品牌化，进一步从旅游资源及产品这个方面来进行品牌化的研究；阿尼•奈普（Dunae Knapp）则提出真正的旅游目的地品牌是游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的反馈积累，由于各人利益及感知不同，这将必然导致目的地在每个人心目中都是独一无二的 赵俐，谢俊，张婧妍. 新规则:社会化媒体营销和公关[M]. 北京：机械工业出版社，2011.

；而比尔•贝克（Bill Baker）提出旅游目的地品牌应该是游客对旅游目的地所提供的与旅游相关的体验的总体感知，而不是一个广告的主题或者是标题。Brent 和 Robin（2003）认为旅游目的地品牌是为了确定目的地的地位，而使其具有自己独特的一个名字、标志和其他图形。归纳这些学者的研究可以看出，旅游目的地品牌延伸与拓展了传统品牌理论并运用了品牌理论。
目前，旅游目的地品牌还没有形成一套国际上统一且规范的定义。美国市场营销协会对于旅游目的地品牌的定义还是沿用了传统品牌理论的定义，即认为旅游目的地品牌是一系列名称、术语等的集中体现，也可以说成是将它们统一起来的一种集中事物的反映，主要是为了区别旅游目的地和其它目标竞争者提供的旅游产品和服务。旅游目的地品牌与一般产品的品牌的不同之处在于，它不单单是一个普通的Logo、口号或是代言人，而是游客对于该旅游目的地体验的整体感知，是旅游目的地通过服务水平与游客心理感知的紧密相连，一种游客经验反馈的汇总。旅游目的地品牌往往是根据受众的感知回应，制定相应的品牌传播模式及传播内容。
2.3 基于顾客心智的品牌营销策略
基于顾客心智的品牌营销策略主要有四种，即心智聚焦、心智宣传、心智体验和心智维护策略。心智聚焦的焦点就是品牌的个性，通过这个焦点进行品牌的设计，进一步确定品牌的定位、名称、标识和品牌内涵。心智宣传策略是根据聚焦的消费者的心智特点，制定与其相适应的品牌宣传媒介和营销策略，更加注重被聚焦即目标消费者的心智，并由此进行具有针对性的宣传。心智体验策略即通过产品展示或鼓励顾客试用等策略，让目标顾客购买前对产品体验，使消费者能够进行视觉、听觉等不同层面的心智体验，并通过这些心智体验逐步激发消费者的需求，激发其购买欲，并最终促成消费者的购买行为。在完成消费者心智聚焦、宣传以及体验之后，为了进一步增加消费者的品牌忠诚，就必然需要对消费者心智进行持续的跟踪和服务，这一过程就是心智维护策略。在这四种策略之下，可以充分占据顾客心智，发挥品牌优势。3. 实证研究——以“好客山东”品牌营销为例
3.1 “好客山东”旅游品牌的内涵
2007年，山东省旅游局先后推出“文化圣地，度假天堂”的形象宣传口号和“好客山东”旅游品牌标识，这标志着山东省旅游业开始进入品牌发展的新时代。山东省以“好客山东”为主题，围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线，整合形成一批具有山东特色，在国内外有影响力，具备观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。“好客山东”品牌的提出，摒弃了原本从“物”的角度定位的思路，提炼上升到“文化”的层面，抓住了山东文化的精髓，更好地诠释和传递了山东省的好客形象，打造出山东省亲切和谐的目的地形象。“好客山东”融合了多种元素，将中外古今的语言、文字、设计元素融合到一起，以丰富的色彩变化，对应山东深厚的历史文化底蕴和独特的休闲度假魅力，丰富、动感、亲切，构成强烈的视觉冲击。以五岳之首、大海之滨、孔孟之乡、礼仪之邦的整体形象，结合“山东、山东人”的“好客之道”，以“诚实、尚义、豪放”的鲜明个性，传递特色化、国际化的现代形象与文化意识。
3.2 基于顾客心智的“好客山东”品牌营销策略研究
3.2.1 心智聚焦策略
心智聚焦的焦点就是品牌的个性，通过这个焦点进行品牌的设计，进一步确定品牌的定位、名称、标识和品牌内涵。
“好客山东”品牌是由中央美术学院城市设计学院的韩家英教授设计的。形象标识中既有中文又有英文，一方面展示了中国传统文化，另一方面又传达出山东人欢迎五湖四海贵宾的“好客”精神。中文的“好客”是朱红色的篆刻，“山东”是墨笔书法，这些都是中国传统艺术的典型符号，充分体现了山东文化源远流长的历史。英文“Friendly Shandong”采用了手写体并使用了五彩缤纷的颜色，传递了山东人的时尚感与现代感，并向世界人民发出了热情友好的邀请。
在“文化圣地，度假天堂”的形象宣传口号之下，“好客山东”将全省旅游品牌定位为打造以休闲旅游、生态旅游、节事旅游、体验旅游为主的旅游目的地。休闲旅游方面，山东省在在全民休闲指导思想下提出了“逍遥游”的理念，并完善了以烟台、日照、青岛为中心的“渔家乐”休闲旅游和以潍坊为中心的“农家乐”休闲旅游开发建设；发挥优质的生态旅游资源优势，陆续开发温泉旅游、湿地旅游、森林旅游、海滨旅游等新型生态旅游；同时，连续几年举办“好客山东贺年会”活动，以“山东人游山东”、“到山东过大年”为主题，充分利用春节资源，全力策划全民参与互动的节事体验营销项目。
独具特色的品牌标识以及精准的品牌定位，山东省迅速占据了旅游者心智资源，让游客认知了“好客山东”旅游产品，也不断吸引目标游客加入到山东的旅游消费中来。
3.2.2 心智宣传策略
心智宣传策略是根据聚焦的消费者的心智特点，制定与其相适应的品牌宣传媒介和营销策略，更加注重被聚焦即目标消费者的心智，并由此进行具有针对性的宣传。
山东省实行的是捆绑营销、联合推广策略。全省坚持“政府主导、部门联合、企业参与、上下联动”的原则，创新宣传促销机制，形成“政府与企业相结合，形象宣传与产品营销结合”的局面，充分调动各部门、各旅游相关企业的积极性，开展省、市、企业联合促销，形成宣传促销的整体合力。
山东省综合利用各种传播平台，积极宣传“好客山东”品牌，抢占顾客心智资源。电视媒体方面，连续几年选择央视作为品牌营销的主流媒体，推出了新闻栏目档，并使用法语、阿拉伯语、西班牙语、俄语等多国语言频道，让世界各地的人们都可以了解到“好客山东”品牌。此外，山东旅游局还在网络、报刊、广播、车载和机场媒体等开辟了旅游专栏、专版和专刊，如《大众旅游》周刊（每周四版）、《好客山东专刊》（每周四版）。在网络媒体宣传方面，建立了山东旅游网，率先成立了数字化多媒体营销系统，以及与携程网、同程网等旅游网络运营商合作，通过实时的信息更新和网络品牌宣传，实现了“好客山东”旅游品牌与全国旅游者的零距离接触与互动。山东省也在微博及微信上进行品牌营销，在微博、微信上均开通了账号，进行信息更新发布。通过对在新浪微博上开通微博的省级旅游局进行排名，山东省的微博活跃度较高，日常发博评论也比较积极，说明其微博营销效果较好。同时，山东省也利用重大活动推动“好客山东”旅游品牌落地，如先后举办的第十一届全运会、第十九届全国书博会、园博会、绿博会等许多重大国际性、区域性文化、体育、经贸活动，都统一使用了“好客山东”标识。全方位、多渠道的宣传，使得“好客山东”品牌逐步深入人心。
3.2.3 心智体验策略
心智体验策略即通过产品展示或鼓励顾客试用等策略，让目标顾客购买前对产品体验，使消费者能够进行视觉、听觉等不同层面的心智体验，并通过这些心智体验逐步激发消费者的需求，激发其购买欲，并最终促成消费者的购买行为。
在体验营销方面，主要是在春节前后推出的节事体验营销活动。山东省连续几年在春节期间举办了“好客山东贺年会”，推出贺年会五大产品品牌，即贺年游，贺年礼，贺年宴，贺年乐，贺年福，策划了全民参与体验的民俗狂欢活动。“贺年游”是围绕“到山东过大年”、“迎新年观日出”、“乡村贺年民俗游”等主题，推出一系列特色旅游产品；“贺年礼”主要是包装推出地方特产、有机农副产品、年节生活必须品以及节日民俗文化用品，引导“山东100”品牌企业推出贺年会大礼包，支持“山东100”进商场、景区、好品山东O2O体验馆销售，鼓励各地组织形式多样的年货大集；“贺年宴”则弘扬鲁菜文化，引导餐饮企业推出一批不同价位、适应不同需求的产品，推出贺年会美食节、美食月、风味小吃节等系列活动；“贺年乐”是推出以民俗文化活动、文艺演出、民间娱乐、非物质文化遗产为重点的特色产品；“贺年福”是在挖掘民俗文化资源的基础上，开发一批寓意“祝福健康”、“祝福长寿”、“祝福平安”、“祝福兴旺”的产品。根据五大产品品牌主题推出的一系列活动，在感受传统山东文化的同时，也让游客参与到活动中去，可以获得难忘的旅游体验与较高的游客满意度。
贺年会期间也推出以农事体验为主的活动，主要是在一些具有接待能力的温室大棚业户的大棚内，推出以采摘、赏花、认领等为主题的民俗文化和农事体验活动，让旅游者在体验中了解到大棚作物种植知识。在互联网+的时代背景下，山东省也利用网络渠道，创办网上贺年会、策划“中国梦、中国年”网上贺年会平台，在好客山东旅游公共服务网及好客山东手机网站开设网上贺岁、网上拜年、“旅游红包大派送” 等活动专栏。贺年会把山东的春节由一般资源变为重要的节事资源，并最终成为旅游品牌，这是一种“过节+旅游”的活动叠加模式，极大地调动了旅游者的互动参与体验。
3.2.4 心智维护策略
在完成消费者心智聚焦、宣传以及体验之后，为了进一步增加消费者的品牌忠诚，就必然需要对消费者心智进行持续的跟踪和服务，这一过程就是心智维护策略。“好客山东”旅游目的地品牌已经有了很高的知名度，但目前最重要的就是践行承诺，提高“好客山东”的美誉度。只有不断进行品牌维护，才能够维护顾客忠诚，发挥品牌所带来的竞争优势。
一是山东省积极营造“好客山东”文化氛围。坚持以游客需求为目标，为游客提供多元化以及个性化的服务，并将优质服务始终贯穿于旅游业发展的全过程。组织服务业行业认真落实《好客山东旅游服务标准》，大力推进旅游服务的标准化、规范化、亲情化和个性化，推出一批旅游服务示范岗，兑现品牌承诺。二是山东省不断加强旅游服务诚信体系建设。加强行业自律，弘扬旅游业的诚信道德，健全旅游业诚信体系和机制；进一步畅通旅游投诉渠道,第一时间解决游客投诉；建立常态化信息反馈机制和投诉渠道，并通过抽样调查、跟踪调查、专题调研、专家咨询、媒体报道等多种方式，广泛收集游客和其他社会公众对旅游服务质量的意见和建议，进而改善提升服务质量和水平。三是加大对服务质量的督导检查。开展“好客山东”优质服务竞赛等活动，评定最佳旅游城市、优秀旅游城市目的地、旅游强县、星级饭店、A级旅行社等，进一步加大对服务质量的督导检查。在旅游景区管理方面，解决“野导”、“黑导”、“黑车”以及出售假冒伪劣商品等问题,加强对景区门票价格的管理，把门票价格控制在游客可以承受的合理范围；旅游社、星级酒店严格按照标准接待游客，杜绝零团费、负团费，规范旅游购物活动。通过各方面的督导检查，全省形成了人人维护“好客山东”形象、处处优化“好客山东”环境、全面提升“好客山东”价值的浓厚氛围。这些品牌维护策略，耶为山东省带来大批忠诚的旅游者。
4. 结语
顾客心智在顾客购买决策和产品品牌形成过程中具有重要的作用，能够影响顾客的目的地选择决策。一旦某个品牌占据了顾客的心智资源，就会促成顾客对该品牌的记忆和认同。“好客山东”旅游品牌是对齐鲁文化的深刻诠释，是山东人好客精神的热情体现，也是山东旅游竞争力的核心价值所在。山东省积极抢占顾客心智资源，并从心智聚焦、心智宣传 、心智体验、心智维护等方面，进行了一系列品牌宣传推广与维护策略，在旅游者头脑中占据了有利位置，得到了他们的认知与认同，也迎来了一大批忠诚游客，其品牌营销取得了很好的效果。
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