立丰科技营销管理咨询项目建议书新华信.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,第,*,页,2004,年,2,月,18,日,杭州立丰科技有限公司营销操作方案咨询项目建议书,保密文件，版权所有,单击此处编辑母版标题样式,第,*,页,2004,年,2,月,18,日,杭州立丰科技有限公司营销操作方案咨询项目建议书,保密文件，版权所有,杭州立丰科技有限企业营销操作方案咨询项目提议书,2,第1页,1,、本项目提议书为与杭州立丰科技有限企业机密文件，未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈情况以及签署任何文件，包含协议、协议、备忘录、订单、项目提议书等所包含一切信息；,2,、拥有该项目提议书全部版权和知识产权，受法律保护。未经书面许可或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传输或与其它产品捆绑使用销售；,3,、对任何侵犯版权和泄密行为，以及由此对造成经济损失，企业保留追究其法律责任权力。客户阅读该项目提议书即表明恪守该保密和版权约定。,4,、对本项目建设书如有任何疑问，请与联络，联络人：,高晓春：,010-64606868-130,；,13301281255,；,gaoxiaochun,奚晓云：,021-63917722-334,；,13585777137,；,xixiaoyun,杨 力：,010-64606868-321,；,13301281252,；,yangli,保密和版权申明,第2页,主要说明,该项目提议书基于我们对杭州立丰科技有限企业需求提出初步构想。这些初步构想是在对立丰企业极其有限了解基础上提出，远不是最终止论。我们认为，要提出现有前瞻性，又切合立丰企业实际管理咨询方案，需要：,（,1,）深入广泛内部访谈；,（,2,）详细情况详细分析；,（,3,）客户、顾问间充分沟通，,（,4,）基于事实数据分析；,（,5,）过去经验充分参考；,（,6,）管理工具创造性利用；,（,7,）切实可行评价提议。,但这些初步判断和构想只是我们项目开始时分析起点，在进行上述工作过程中，我们会不停检验、修正甚至推翻开始判断，并最终逐步形成切实可行咨询方案。,第3页,目 录,一、项目背景和目标,二、项目内容和思路,三、项目工作步骤和工作成果,四、项目组织安排、运作方式及报价,五、新华信相关咨询案例举例,六、新华信管理咨询简介,第4页,杭州立丰科技有限企业背景,杭州立丰科技有限企业，投资规模,5000,万元。研发能力强大，与著名大学有着亲密合作关系，研发队伍主要由教授、博士组成，确保了企业指纹识别技术领先地位。企业生产水平和产品检测水平一流。是国内唯一一家集指纹算法研究、指纹传感器、嵌入式指纹识别模块开发和外围应用产品制造于一身厂家。有能力向广大消费者提供价格优惠、质量可靠指纹识别应用产品。,企业秉承致力于高科技产品平民化理念，投入大量研发精英和资金，经过三年艰辛工作，取得多项国家创造专利，开发出新一代管家系列门锁。它安全级别更高、反应速度更加快，成本更低。,第5页,立丰企业已经形成了以管家指纹模块、管家指纹锁、保险柜和防盗门为主导产品系列，并希望在上海打开指纹锁、保险箱和防盗门终端市场，实现产品批量销售,产品系列,管家指纹模块,针对责问锁原因，模块已实现责问锁所以功效，因而无需二次开发；,在宿主机控制下完成登记，删除，匹配等操作，灵活度大，用户可依据详细使用，有针对性做二次开发。,管家指纹锁,表面强化镀铬处理，永不磨损；流线形外观设计、美观、大方；外接备用电源，备用钥匙，无后顾之忧；配置,LFR3,光学指纹传感器结构。,适合用于金库、公寓、别墅、研究所、试验室、电子计算中心、资料室等 全部要求高度安全地方,指纹保险箱,产品简便实用：不用钥匙或密码,仅凭指纹实现保险柜安全控制；具备更高安全性：传统机械保险柜在一定时间内都可打开,密码式也轻易被破译或遗失,而唯有指纹保险柜不存在这类问题,一定要使用权用者指纹才可开启,真正安全可靠。,适合用于金库、公寓、别墅、研究所、试验室、电子计算中心、资料室等,管家指纹防盗门,门体前,后面板采取优质冷轧钢板,一次模压成型,表面采取日本工艺,国内最先进披覆流水线处理,内部采取独特网状加强筋结构,使门体内形成一个整体,大大提升了门体防破坏性,.,门锁采取指纹锁或电子密码锁,驱动执行机构采取功率极低自保持电磁铁,降低了电路功耗,提升了使用寿命和可靠性,.,各项指标到达国家标准,第6页,我国安防业即使起步晚，但起点高、成长快，每年以超出,10%,速度直追发达国家,中国安防市场综述,1,2,3,4,总体安防市场增加约为20%,市场容纳量约达160亿人民币,中国经济连续快速增加，年人均,GDP,已经突破,1000,美元，人民生活水平逐步提升，使得安全防范意识开始广泛被重视，安防市场有着辽阔市场前景,中国入世后，国内企业将实施优化产业结构、突破关键技术战略调整，国产安防产品所占市场份额会增加，当地化优势将得以凸现,依据业内相关部门预测：在未来3-5年内我国安防产业仍将保持20%以上年增幅，成为活跃市场新增加点。未来5间，中国安防市场规模将会成长23倍，达400800亿元人民币,数据起源：中国安全防范行业网,/,内部资料,第7页,现阶段中国安防市场主要由监控产品、防爆安全检验设备、门禁系统、防盗报警产品四大部分组成,中国安防市场组成,监控产品,监控产品占中国安防市场最大份额，当前已朝数位化、智能化、网路化发展，其中数位录影机（,DVR,）约占市场,55%,。而在摄像机部分，低照度黑白,/,彩色摄像机在市场接收度较高。另外中心切换控制器、遥控解码盒以及一些介面配套技术已拥有一定优势，中国制品甚至能与国外产品搭配成系统。,防爆安全产品,防爆安全产品占器材产量已到达一定规模，,20,世纪末其中国市场拥有率已达,40%,，个别产品还有批量出口。,门禁产品,门禁产品包含接触,IC,卡、非接触,IC,卡、读卡器、电控锁以及指纹、掌纹等自动识别装置。读卡器市占率约占门禁系统,60%,。未来将主动开发与,TV,结合出入口系统、生物识别产品、出入系统与其它系统结合产品。,防盗报警产品,防盗报警产品主要是因应智能小区市场需求而主动发展，由於市场量大，近年来有许多厂商纷纷涌入，其中无线型防盗报警器市占率达,58%,，其次为有线报警器和各类探测器。,第8页,指纹技术以其特有方便、快捷和唯一性，市场潜力和经济效益不可估量，立丰企业凭借其技术、体制优势将大有可为,中国制造商众多，大多还都是中小型企业，所生产产品也比较单一。,当前许多企业开发产品项目并不能互补，产品研发力量分散，资金重复投资，还未走入规模化，真正含有制造实力厂商可说屈指可数。,伴随市场连续发展，在,35,年内，中国必定会出现一批实力较强大制造商，而一些产品单一、企业规模小企业只有寻求与大企业合作、或者被整合，才会有发展机会；,未来几年，中国安防市场将走入一个洗牌、整合阶段。,立丰企业凭借其技术、体制优势将大有可为,第9页,然而，在指纹密码产品领域，长春鸿达高技术集团有限企业已经形成了强势市场地位，立丰企业市场开拓面临很大挑战,长春鸿达高技术集团有限企业，是集信息技术和生物技术为一身高技术集团，在北京、广州、重庆、南京、深圳以及德国汉堡设有分企业。,鸿达企业指纹识别系列产品及相关软件研究、开发已被列为国家火炬计划项目和国家重点新产品。,当前已成功开发出指纹锁系列产品、指纹复合系列产品、指纹采集识别系统、指纹银行系统等,30,余种指纹产品，并实现规模化生产,当前，鸿达企业公安系统,人口管理软件已占到全国公安系统市场份额，占据了有利市场位置,鸿达企业产品已进军国际市场，当前全球有个国家多个企业有鸿达集团样品,鸿达集团,第10页,依据当前市场环境，判断立丰企业若想以上海为试点，打开产品销路，应采取直销渠道模式,指纹密码技术属于新技术，市场存在逐步接收过程,1,2,3,立丰产品是市场新进入者，客户对其产品存在认知过程,在经销模式下厂商对渠道控制力度弱，经销商出于本身利益考虑，推销新产品主动性不高,第11页,经过对比直销与利用中间商优劣势，认为在新产品导入阶段，直销模式应是厂商合理选择,利润空间,经销网络,流动资金,销售人员总数,管理水平要求,经营风险,产品库存,渠道控制力,信息起源,运行成本,直销,经销,大,自建,自筹,少,高,高,自己负担,自己负担,强,单一,让利,经销商为主,共同筹集,多,降低,普通,共同分担,共同分担,弱,多样,第12页,附录：戴尔直销模式分析,成立时间：,性质：,销售模式：,市场地位：,经营理念：,1984,年,电脑制造商,直销（电话、互联网、销售人员上门推销）,全球市场拥有率第一；,“,黄金三标准,”,：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第三，让产品与服务贴近用户。,戴尔概况,第13页,DELL坚持采取直销模式，用不到时间，超出了众多电脑巨头，成为全球销量冠军,电话,直销,电话直销与上门推销相结合,电话、互联网与上门推销相结合综合直销模式,1984-1988,员工到达了几百人,年收入为,6950,万美元,1988-1996,1996-,今,刚进入,市场,已经有相当著名度，成立了,DELL,电脑企业,直销品牌已经确立,直销发展历史：,取得成绩：,1988,年,1996,年,实现销售收入,53,亿美元，为企业刚成立时近,80,倍,1997,年,开通网上销售后，企业当年实现销售收入,120,亿美元，与前一年相比翻了一倍,1999,年,销售收入首次超出,compaq,成为全美销量冠军,销售收入超出,400,亿美元，产品和服务覆盖全球,170,多个国家，全球销量第一,第14页,在中国，全球第一,DELL,和中国第一联想，以直销和分销这两种截然不一样营销模式展开竞争，,DELL,当前暂时落后,联想,DELL,营销模式,分销制,直销制,市场拥有率,（）,30%,5%,主要销售地点,一、二、三级城市,大城市,主要客户,普通消费者,以大企业为主，兼顾中小用户,模式优势,最广泛销售终端，产品覆盖面大,定制服务，快捷方便,产品成本低、性能优,售后服务好,DELL,暂时,落后原因,DELL,直销模式赖以成功三大条件：信用、配套和物流当前在中国都还不成熟，这就决定了,DELL,只可能在大城市提供直销服务。,DELL,进入中国市场才五、六年时间，它品牌覆盖面尚需深入扩大，而品牌对直销效果非常主要。,国人消费习惯决定了消费者还需要一定时间来接收,DELL,电脑直销模式。,落后局面将伴随时间推移和中国经济发展而改变，,DELL,全球取胜法宝,成本优势将逐步起到市场竞争中决定性作用,第15页,DELL,直销模式成功关键在于：品牌树立、市场细分、售后支持,品牌树立,DELL,全球第一品牌既吸引了潜在客户上门，又为它主动出击上门推销提供了很多便利，从而增加销量。,销量增加反过来深入促进了品牌树立,市场细分,大型企业,全球性企业客户,大型企业,小型用户,小型企业,普通消费者,政府与教育机构,联邦政府,州和地方政府,教育机构,派专员负责细分后市场，既方便厂家了解市场需求，也能为客户提供更细致周到服务。,售后支持,经过无偿直拨电话向用户提供技术支持，承诺于次日进行现场服务。,终生无偿技术热线支持。,大客户处常驻技术人员，实时共享需求与技术信息,规模扩大产生市场细分,市场细分为了更加好地提供售后支持,良好售后支持支撑品牌树立,第16页,DELL,直销模式对立丰科技借鉴意义在于：加紧树立企业品牌、对市场进行细分、提供更加好售后服务,树立企业品牌,良好企业品牌形象有利于企业销售网络进入当前空白市场，也便于企业销售人员上门推销,细分市场,对市场进行细分，并安排专门部门,/,人员,/,经销商负责各个细分市场，现有利于了解客户需求并提供及时快捷服务，又有利于企业制订合理市场政策，促进销售。,提供更加好服务,因为是直销，用户非常关心售后服务，所以一定要注意在这方面打消用户疑虑,对用户尤其是大客户提供良好售后服务，有利于在业内树立起良好口碑，进而增加,“,回头客,”,和新客户。,第17页,为了尽快赢得行业领先地位，立丰企业经过本咨询项目需要尽快实现六大短期目标,短期目标,1,以上海为样板城市制订和实施系统市场进入、竞争和推广方案，在较短时间内让样板城市消费者快速认识立丰产品竞争优势，并接收和使用立丰产品,2,3,优化立丰企业业务市场开发管理和市场开发队伍建设,4,建立立丰企业长久品牌推广和管理规划，提升品牌形象,5,经过帮助方案操作实施，在实践中改进和提升立丰营销体系，实现企业营销目标,6,指导立丰企业以上海推广方案为基础，结合其它城市实际情况，以点带面地全方面提升立丰产品市场拥有率,经过系统性市场调研和分析，制订企业指纹密码产品终端市场开发整体规划，提升企业产品市场拥有率,第18页,并为实现三大久远目标奠定基础,久远目标,1,立丰品牌成为中国指纹密码产品第一品牌,2,缩短市场开发进程，支持立丰企业发展战略顺利实施,3,经过项目参加培养内部人才，形成一支精干高效营销队伍,第19页,目 录,一、项目背景和目标,二、项目内容和思路,三、项目工作步骤和工作成果,四、项目组织安排、运作方式及报价,五、新华信相关咨询案例举例,六、新华信管理咨询简介,第20页,依据立丰企业需求，本项目包含营销方案制订和操作实施两个层面内容,实地调研,/,市场分析,市场细分和定位,竞争组合方案,市场推广方案,市场通路开发方案,品牌建设规划,营销推广方案制订,营销方案操作实施,行动计划,营销队伍培训建设,指导操作,第21页,在营销方案制订阶段，我们将经过,9,层层推进步骤构建全方面立丰企业上海市场产品样板营销操作方案,内部调研及初步资料搜集分析,上海终端市场实地调研,市场通路开发方案,市场分析,形成上海市场产品营销方案,竞争组合方案,市场细分和定位,品牌建设规划,推广方案,1,2,3,7,8,4,5,6,9,理念教育、管理方法和工具培训,注：表示咨询步骤,N,第22页,在上海市场实地调查阶段，我们将对立丰产品线密码锁、保险柜和防盗门等产品各类终端进行全方面调查,南京路商圈,淮海路商圈,浦东,徐,家,汇,示意,第23页,调查将包括家居超市、建材市场、房地产开发商和金融、政府等对安防有特种需求机构四种适合立丰产品销售业态形式,家居超市,建材市场,开发商,特殊机构,南京路,淮海路,徐家汇,浦东,其它地域,4,2,6,2,2,0,8,1,0,1,3,0,0,2,1,8,1,5,0,4,累计,累计,7,10,18,15,14,11,4,11,10,50,示意,第24页,价格断档,竞争激烈,500,1000,1500,3000,4000,6000,8000,10000,0,30000,0,5,10,15,20,25,30,35,40,45,50,55,60,价格,铺货率,密码锁,保险柜产品,保险柜,防盗门,智能防盗门,防盗门,汽车密码锁,指纹密码锁,密码锁,D,密码锁,B,密码锁,E,密码锁,C,保险箱,A,鸿达产品,立丰产品,其它产品,之后对终端市场搜集数据进行全方面分析，为制订产品推广方案提供坚实数据基础,数据起源：外部访谈,示意,第25页,在内外部调研分析基础上，我们将利用系统科学系统方法进行市场细分，针对目标城市市场分析所表现出不一样类型市场特征确定立丰各类产品目标客户,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标客户,明确可能市场变量,变量间相关性分析,确定市场细分主变量和辅助变量,建立细分市场模型,确定细分市场,确定目标细分市场,归并目标细分市场,确定目标消费群,重点细分市场相同性及差异性分析,目标消费群概述性描述,第26页,在市场细分过程中，我们将综合研究各种市场细分方法和对应市场变量，选择最正确方案,时尚消费型,人群特征,行为特征,认知程度,品牌意识,购置决定原因,购置决议者,购置动因,媒体,30-49,岁壮年人,中低收入为主,蓝领为主,50,岁以上老年人,中低收入为主,无显著职业特征,30-49,岁壮年人,收入水平较高,白领为主,18-29,岁青年人,中低收入为主,无特殊工作内容,不愿改变生活现实状况,从众消费,理智消费,冲动型消费,认知程度低,较为关注产品解释,认知程度低,很关注产品解释,认知程度中,较为关注产品解释,认知程度低,较为关注产品解释,普通关注品牌,比较关注品牌,很关注品牌,很关注品牌,价格,方便,品质,品质,价格,品牌,时尚,品牌,方便,普及率,价格,品牌,老年男性为主,儿女影响大,协商，主妇决议较多,参考人群影响大,年轻女性为主,同类人群影响大,协商，男性决议较多,决议较独立,经济,安全,从众,经济,方便,安全,时尚,方便,电视,亲友,/,朋友介绍,报纸,电视,报纸,亲友,/,朋友介绍,电视,亲友,/,朋友介绍,报纸,电视,亲友,/,朋友介绍,报纸,安居消费型,跟随消费型,保守消费型,示意,第27页,针对立丰企业需要，市场推广方案要突出一个“快”字，即在较短时间内快速提升立丰产品客户认知率和市场拥有率，我们将对多个目标客户群体进行分析,客户行为变量,认知行为,客户购置行为,对营销反应,品牌忠诚度,认知和偏好,产品使用,购置行为,参考人群,促销,媒体,重视品牌是否,品牌族现象,品质,方便,安全,价格,已使用,感兴趣,购置决议人,购置时考虑原因,对产品解释关注,购置动因,亲友,同事,儿女,邻居,促销敏感度,促销类型偏好,媒体类型偏好,获取信息媒体渠道,电视台类型偏好,媒体敏感度,报纸类型偏好,还未考虑,示意,第28页,从而确定不一样开发阶段重点客户组合和对应有效开发方法,初始进入阶段重点客户：强化立丰产品安全特征宣传推广和使用方便性；建立便利销售渠道,开发阶段重点客户：突出产品品质、安全性、高性价比；提供有竞争力价格,品牌建立和保持阶段重点客户：强化品牌形象和影响力；连续宣传推广,示意,保守型,安居型,时尚型,其它,从众型,第29页,依据目标市场细分和定位，我们将针对不一样细分市场特点分析不一样竞争组合,销售,时间,初始进入,快速增加,稳定增加,衰退,示意,不一样开发阶段判定,促销,大力加强销售促进以,吸引试用；刺激基本需,求；样品；人员,充分利用有大量消费,者需求有利条件，,适当降低促销,增加品牌转换勉励,降低到最低水平,广告,在早期采取者和大客户,中建立产品著名度,在大量市场中建立,著名度和兴趣，品牌,广告激烈,强调品牌区分和利益，,品牌广告,降低到保持坚定忠诚者,需求水平,价格,采取成本加成（高价，,收回研发成本,市场渗透价格，因为,竞争压力，价格下降,较量或击败竞争者,价格,削价；假如竞争微弱，,也可能小幅涨价,第30页,从而形成上海市场指纹密码产品总体竞争策略和针对不一样细分市场营销策略组合,品牌为,关键,价格策略,竞争定位,大客户营销,通路策略,关系营销,服务营销,示意,推广策略,第31页,在竞争策略中市场推广策略是整最为主要一环，我们将针对立丰企业产品和企业特点，进行全方位、多视角、个性化价值理念设计，推进潜在客户对立丰指纹密码产品认知度、认可度和接收度快速提升,产品价值理念,品质卓越新时代安防产品,形象价值理念,与时俱进、关爱用户专业企业形象,价格价值理念,一次投入、长久收益理性消费,服务价值理念,全方位体贴专业服务新体验,整体价值理念,新生活价值主张,经济、便利、安全生活价值表达,有待深入研究,第32页,针对不一样目标消费群确定立丰指纹密码产品独特卖点（,USP,）,产品利益,精神利益,卖安全,：利用指纹惟一性能够彻底处理钥匙互开和私配钥匙这两个影响锁具安全性关键问题,卖方便,：利用指纹随身携带和终生不变性能够给使用者带来方便,卖性能,：先进指纹算法使立丰产品指纹读取速度更加快，读取准确性更高,卖开放,：立丰指纹密码模块令使用者无需进行二次开发,卖服务,：完备周到服务、给用户全新服务体验,卖信赖,：您只需使用，其它交给立丰,卖关爱,：使用安全产品，关爱您孩子、父母、爱人、用户,有待深入研究,第33页,制订各种市场推广策略和推广方式组合，将客户对立丰产品认知转化为实际购置行为,重点目标,涵盖目标,争取目标,特种,消费群,酒店,/,写字楼,消费群,汽车,消费群,家居,消费群,其它,消费群,全方面推进加一对一营销策略,在综合利用各种媒体广告、公关宣传、促销活动对多个目标客户群体集团诉求基础上，要真正快速实现战果，还得以人员推销为关键，利用一对一营销策略，针对客户、尤其是大客户特定需求和偏好，实施一对一选择确定，一对一面对面深度沟通，对重点目标确保开发一个，成功一个，集小胜为大胜，确保企业目标实现,有待深入研究,传输策略,资源借用策略,第34页,传输策略初步思索,传输策略,“,海、陆、空,”,并举,围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同当代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力社会公关活动），地面部队（促销与直销），基本武器（产品与服务）等一切消费者能够感受到武器整合为一体，使企业价值形象与信息以最快时间传达给客户。,强调有影响客户示范效应,借用板块轮动概念，以人员推销和攻关活动在短时间内将立丰产品价值理念经过在政府部门、金融机构等有影响力客户重点开发形成市场突破，利用这些客户示范效应快速打开普通客户市场,多元价值理念分工,因为本方案涵盖多个细分市场，不一样传输渠道要区分不一样价值理念宣传重点，电视广告突出整体价值理念和形象价值理念、促销和直销突出产品价值理念、服务价值理念和价格价值理念、公关突出形象价值理念、服务价值理念等，经过多元价值理念在不一样传输渠道分工协作，形成,“,总有一点打动您,”,传输效果,有待深入研究,第35页,资源借用策略初步思索,资源借,用策略,商务资源借用,概念资源借用,人力资源借用,政府资源：利用政府影响力和重大社会挥舞树立企业和产品想形象,开发商资源：经过与开发商合作宣传形成双方共赢,企业资源：利用工商户关系更便利地发展工商户企业职员个人用户,小区居委会：利用居委会力量强化小区宣传和用户培养,利用竞争产品宣传概念弱点，顺势而为，突出立丰新价值理念,利用学生、离退人员、待业人员等社会人力资源快速扩张暂时销售队伍,有待深入研究,利用已开发民用户：,Word of mouth,、客户介绍奖励等,第36页,功效、形象统一性、协调性整合策略,传输渠道整合,一个声音说话,认知整合,不一样功效营销人员必须认识到一个声音说话主要性，对不一样媒体类别和相同媒体不一样表示方式应通盘考虑，以反应企业一致形象,形象整合,确保,“,信息,/,媒体,”,一致性：广告文字和其它视觉要素一致性及不一样媒体投放广告一致性,功效整合,详尽分析每个传输要素优势和劣势，明确各要素间分工协作，并与营销目标紧密结合起来,协调整合,重点在人员推销与其它传输要素协调整合，确保人际营销传输与非人际形式营销传输高度一致,经过传输渠道整合确保信息传输专业性、可信度和吸引力,有待深入研究,第37页,在上海地域通路设计中，首先完成直销客户开发规划和组织体系建设,上海销售企业,零售终端开发部,行业用户开发部,家居超市开拓组,建材市场开拓组,开发商开拓组,金融机构开拓组,政府机关开拓组,市场部,销售目标,利润目标,人员编制,费用预算,。,销售目标,利润目标,人员编制,费用预算,。,销售目标,利润目标,人员编制,费用预算,。,销售目标,利润目标,人员编制,费用预算,。,销售目标,利润目标,人员编制,费用预算,。,示意,第38页,并针对三类产品不一样目标客户特点，制订不一样渠道组合,家居超市,建材市场,开发商,金融机构,政府机关,管家指纹锁,指纹保险柜,指纹防盗门,有待深入研究,第39页,制订直销客户开发流程,大客户,业务员,S,搜集终端意向确定待开发终端,销售部,经理,市场部,专员,搜集终端信息形成评定汇报,总,经理,审批,审批,执行终端规模铺货,E,调整终端政策,N,Y,分解下达试销计划,与终端谈判确定承销协议条款及试销计划,Y,归档,终端规划,销售,副总,审核,审核,撰写终端试销评定汇报,造访试销终端并填写每日客户造访表,N,Y,N,Y,示意,第40页,制订直销销售人员操作规范和行为标准,销售人员造访客户八步骤,售前准备（了解你客户需求，认准主要机遇，以极具说服力方式清楚地阐述你想法，并力争给人留下训练有素印象）,首次会谈切入（向客户显示你友好态度，确立交谈基础，并确定造访预期目标）,店情察看（如有必要，再次评定拟计划中陈说内容，为未来工作搜集主要客户信息）,产品生动化（向客户表明你愿意为其业务发展做出贡献，取得彼此间信任，创造友好气氛，并证实与立丰企业进行业务往来价值）,确定单（拟一份订单，并赢得客户认可，帮助其发展业务和赚取更多利润，并力争赢得其信任）,销售陈说（利用你对客户情况了解，提出满足其详细需要想法，并在提出想法之前陈说促进销售增加机会）,回顾和总结（认明那些做得不错和下次需要改进事情）,行政工作（确保你按照对客户承诺开展工作，并帮助你追踪造访结果和为以后销售造访做准备）,示意,第41页,并在以上三个部分工作之上，制订市场通路开发久远规划,建立示范模式,渠道铺开推广,逐步形成体系,在上海市场快速建立直销渠道模式进行试点，方便形成示范效应，并将所取得经验推广到广州、北京等其它重点城市,拓展直接模式范围,完善直销模式体系中,各个步骤,尝试其它渠道模式,在总结前两个阶段经验基础之上，形成符合立丰企业所处市场环境特点和本身能力市场通路体系,第42页,在品牌建设规划方面，将帮助立丰企业建立起长久性品牌推广和管理规划，为立丰更大规模发展奠定良好基础,营销部门,企业,总部,战略发展部,品牌管理部,财务部,营销中心,品牌运作监督管理关系,管理、协作关系,品牌运作中关于品牌形象报批关系,经营管理部,对完成业务目标，而制订品牌推广计划、进度情况，进行监督管理,品牌推广预算管理,财务部,促销等推广费用预算管理、执行情况监督,品牌管理部主要经过统一管理企业对外形象传输，实现品牌保值增值,第43页,在营销规划操作实施阶段，将主要为客户完成三项工作,制订行动计划：包含年度总体计划、分项行动方案和费用预算制订,营销队伍培训建设：包含营销队伍分析、营销人员绩效测评与培训、营销组织审阅等,操作指导：包含相关人员充实立丰企业关键营销管理岗位、,阶段性,实施效,果,分析、,目标,执行,偏差原因分析,以及提出改进办法,等,营销规划操作实施,第44页,依据营销规划方案，我们将制订详细年度市场推广行动计划,目,方式,地点,时间,主要消费群,报纸广告,促销活动,公关活动,人员推销,电视广告,新闻节目,娱乐节目,电视剧场,总体行动计划框架,示意,第45页,和各分项计划,栏目,播出次,数,/,周,费用,/,次,（元）,费用小计,（元）,栏目,播出次数,/,周,费用,/,次,（元）,费用小计,（元）,栏目,播出次,数,/,天,费用,/,次,（元）,费用小计,（元）,12,月,23,日到,1,月,14,日,3,20:30,电视剧,中插播,6,13,600,244,800,20:00,欢,乐总动员,1,13,600,40,800,19:45,纪,实报道,7,17,760,372,960,617,760,1,月,15,日到,2,月,7,日,3,20:30,电视剧,中插播,6,13,600,244,800,20:00,欢,乐总动员,1,13,600,40,800,19:45,纪,实报道,7,17,760,372,960,617,760,4,月,28,日到,5,月,4,日,1,20:30,电视剧,中插播,6,13,600,81,600,20:00,欢,乐总动员,1,13,600,13,600,19:45,纪,实报道,7,17,760,124,320,205,920,9,月,24,日到,10,月,7,日,2,20:30,电视剧,中插播,6,13,600,163,200,20:00,欢,乐总动员,1,13,600,27,200,19:45,纪,实报道,7,17,760,248,640,411,840,11,月,7,日到,11,月,14,日,1,20:30,电视剧,中插播,6,13,600,81,600,20:00,欢,乐总动员,1,13,600,13,600,19:45,纪,实报道,7,17,760,124,320,205,920,816,000,136,000,1,243,200,2,059,200,XX,电视台,1,XX,台,时间及周数,累计,费用总计,（元）,示意,第46页,在制订行动计划时，我们将形成多套不一样预算额备选计划，经过费效比测算，确定最终营销预算,形成多套不一样预算备选计划：,年度计划中不一样推广方式及渠道等组合；分项计划中投放频度等,费效比评定沟通讨论,最终确定预算方案,第47页,营销规划能否成功实施，除了需要一个有效方案，更离不开营销队伍建设，我们将利用,SPIS,模型对立丰企业营销人员进行细致分析,SPIS,是,Sales Performance Improvements Solution,简称，目标是为了经过提升销售人员关键竞争力，来提升销售人员业绩，从而提升整个组织业绩,SPIS,强调重点是销售业绩提升，而不是销售培训,SPIS,是企业销售培训延伸，超出了单纯销售培训范围，但包含销售培训，它是销售人员业绩提升一个系统处理方案,SPIS,概念提出是基于以下假设,:,(1),销售人员竞争力提升能够帮助组织提升业绩,;(2),优异销售人员往往含有共同特征，这些特征是能够提炼出来,SPIS,对组织价值在于明确了销售人员业绩成长方向和方法，使组织将有限资源投在最能产出效益地方，提升投资回报率,SPIS,第48页,依据对营销人员全方面分析和评定，针对其不足制订有针对性培训计划,60,分,以,下,60,至,80,80,至,100,全部销售人员评定结果显示：,70%,销售人员在知识体系方面得分低于,60,分，应马上加强对知识体系培训力度,示意,第49页,在上海地域营销方案操作执行阶段，将主要完成六方面工作,管理顾问出任立丰企业关键营销管理人员，如市场总监等，指导、帮助立丰企业执行营销规划,实施管理培训、疑难问题解答,与立丰企业最高决议层保持定时沟通交流,对营销规划阶段性实施效果进行评定，并对目标执行偏差原因分析,依据偏差分析对营销方案进行修改,为立丰企业在广州、北京等地市场开发提供提议方案,营销方案,操作执行,第50页,目 录,一、项目背景和目标,二、项目内容和思路,三、项目工作步骤和工作成果,四、项目组织安排、运作方式及报价,五、新华信相关咨询案例举例,六、新华信管理咨询简介,第51页,项目运作将分三个（,2+1,）步骤进行，与立丰企业营销队伍沟通以及培训将贯通整个项目,市场通路开发方案,竞争策略,推广操作方案,营销预算,步骤二,营销详细行动计划制订,步骤一,上海地域营销方案制订,实地调研,/,市场分析,指导实施,效果评定,步骤三,操作实施,品牌建设方案,改进提议,方案制订阶段,实施阶段,市场细分和定位,行动计划,营销队伍建设与培训,沟通与培训,第52页,步骤一,:,立丰企业营销方案制订,阶段目标,经过系统性市场调研和分析，制订立丰企业指纹密码产品在上海地域营销推广方案，包含市场进入方式、业务竞争策略、产品推广方案以及市场通路开发方案,建立立丰企业长久品牌推广和管理规划，提升品牌形象,第53页,项目工作内容：营销方案制订,召开项目启动会,完成项目准备工作,-项目组织确立,-项目工作环境准备,项目培训,-理念培训,-项目实施方法培训,制定项目工作计划,-项目总体工作计划,-滚动工作计划,市场细分和,定位策略,实地调研,/,市场分析,营销规划方案制订,竞争策略,市场推广策略,市场通路建设方案,项目开启,品牌建设方案,第54页,项目工作内容：营销方案制订,重点市场评定分析,/,实地调研,上海地域市场市场规模与预测,上海地域指纹密码产品竞争结构分析,上海地域防盗产品终端调查,上海地域防盗产品经销商和用户访谈,上海地域防盗产品渠道分析,市场细分和,定位策略,实地调研,/,市场分析,营销规划方案制订,竞争策略,市场推广策略,市场通路建设方案,项目开启,品牌建设方案,第55页,项目工作内容：营销方案制订,明确可能市场变量,变量间相关性分析,确定市场细分主变量和辅助变量,建立细分市场模型,确定细分市场,确定目标细分市场,归并目标细分市场,确定目标客户群体，制订市场定位策略,市场细分和,定位策略,内外部调研,/,市场分析,营销规划方案制订,竞争策略,市场推广策略,市场通路建设方案,项目开启,品牌建设方案,第56页,项目工作内容：营销方案制订,上海市场立丰企业竞争对手概况分析,各细分市场立丰企业与竞争对手相比优劣势分析,立丰企业在上海地域指纹密码产品市场竞争力总结分析,立丰企业在上海地域市场竞争策略制订,竞争风险原因分析,市场细分和,定位策略,内外部调研,/,市场分析,营销规划方案制订,竞争策略,市场推广策略,市场通路建设方案,项目开启,品牌建设方案,第57页,项目工作内容：营销方案制订,客户认知行为分析,客户购置行为分析,立丰产品价值理念设计,立丰产品独特卖点分析与选择,立丰产品在上海市场传输策略设计,立丰产品资源借用策略设计,立丰产品在上海市场整合推广策略设计,市场细分和,定位策略,内外部调研,/,市场分析,营销规划方案制订,竞争策略,市场推广策略,市场通路建设方案,项目开启,品牌建设方案,第58页,项目工作内容：营销方案制订,上海地域指纹密码产品渠道调查分析,立丰企业在上海地域直销规划,立丰企业在上海地域直销管理制度,/,流程设计,立丰企业直销模式下销售组织搭建,销售人员操作规范和行为准则设计,市场细分和,定位策略,内外部调研,/,市场分析,营销规划方案制订,竞争策略,市场推广策略,市场通路建设方案,项目开启,品牌建设方案,第59页,项目工作内容：营销方案制订,品牌所要传达理念表述提炼,品牌推广计划,品牌管理组织结构、流程设计,品牌建设行动方案,市场细分和,定位策略,内外部调研,/,市场分析,营销规划方案制订,竞争策略,市场推广策略,市场通路建设方案,项目开启,品牌建设方案,第60页,提交阶段性结果,上海地域防盗产品终端调查分析汇报,，用,Powerpoint,编写,立丰企业上海市场市场细分与定位策略汇报,，用,Powerpoint,编写,立丰企业上海市场竞争策略汇报,，用,Powerpoint,编写,立丰企业上海地域市场进入和推广策略汇报,，用,Powerpoint,编写,立丰企业上海市场直销规划方案,，用,Powerpoint,编写,立丰企业直销管理制度,，用,Word,编写,立丰企业销售人员管理制度,，用,Word,编写,立丰企业品牌建设规划,，用,Powerpoint,编写,第61页,步骤二,:,立丰企业详细行动计划,阶段目标,在上海市场营销方案基础上将方案转化为能够实施详细行动计划,在行动计划指导下完成营销预算制订,为营销规划实施完成组织和人员理念上准备，对相关人员进行培训,第62页,项目工作内容：,立丰企业详细行动计划,应用,SPIS,理念对立丰营销队伍进行分析,在立丰企业在上海地域营销组织有效性进行评定审阅,在以上工作基础上对上海地域销售人员进行有针对性理念和技能培训,对营销方案进行集中宣贯,营销预算制订,营销行动计划制订,营销行动计划制订,营销方案集中培训,第63页,项目工作内容：,立丰企业详细行动计划,依据营销方案，制订上海地域详细年度市场推广行动计划以及各项子行动计划,营销预算制订,营销行动计划制订,营销行动计划制订,营销方案集中培训,第64页,项目工作内容：,立丰企业详细行动计划,依据营销行动计划制订营销预算,依据各种备份行动方案测算各种行动计划下费效比,对各种计划不一样费效比进行沟通与评定,确定营销预算,营销预算制订,营销行动计划制订,营销行动计划制订,营销方案集中培训,第65页,提交阶段性结果,立丰企业上海市场年度营销行动计划,，用,