金地葡萄酒 99上市企划案.ppt

1,金地葡萄酒99上市企划案呈送：美国金地集团提案：北京神笔广告公司金地专项服务小组企划创意群时间：1999年6月1日,“倾情倾力，异军突起”,2,前言,神笔广告公司是一家新锐公司，特别注重对市场的准确把握和广告的实效性即贴近市场，一切为了销售。在搜集整理竞争对手资料，量化市场分析的同时，作为希望赢得金地这样现代化企业所信赖与支持的专业广告代理商，我们深知机会的宝贵和份量的轻重我们与客户间不仅仅是伙伴和朋友，更应该是为客户提供满意服务、想得周到、做得更好的智囊。策划前期，我们走访了北京7家大型商场、4家购物中心及5家大型超市，对一些重点经销商、典型消费者进行访谈，结合对同类产品在北京广告投放之观察，并在此基础上提出了“浪漫知已，总是金地”99年金地葡萄酒上市计划。由于时间比较仓促，我们的方案还有待改进，在未来的合作中我们将通过全面规范的市场调查，以及对产品更为深入的了解，与金地公司共同完成周密、行之有效的上市广告计划。神笔广告,金地葡萄酒99上市企划案,3,目录,前言一、市场分析.二、营销目标三、市场定位四、促销策略五、市场推广计划六、媒体选择七、费用预算八、效果评估九、代理商简介十、合作方式神笔广告,金地葡萄酒99上市企划案,4,金地葡萄酒99上市企划案,一、市场分析神笔广告,5,金地葡萄酒99上市企划案,从6月1日至6月7日，我们金地专项服务小组7名成员分赴7家大型商场、4家购物中心及5家大型超市对市场环境进行突击调查，在实地观察随访，统计、分析、综合研究、客观评估预测的基础上，我们对目前的营销环境、市场现状得出如下分析：国内酒品的消费市场大致可分为以下四大消费空间：中高档进口洋酒、国产白酒、葡萄酒、啤酒。其中葡萄酒及啤酒均存在进口产品与国产品牌争夺市场份额现象。洋酒进入中国市场已有百年的历史从80年代末到90年代初洋酒还在国内掀起了一股“热潮”，主要由于改革开放后，一批先富起来的人，争相尝试洋酒这一新鲜事物，进而发展成相互攀比，其结果最终导致了当时洋酒市场的盲目消费和非正常“热销”。典型洋酒热销品牌人头马的“人头马一开，好事自然来”成了家喻户晓，童叟皆知的“名言”。随着计划经济向市场经济的转轨，深刻的改变着中国社会和每个人的心理、心态和价值观念，人们的消费观念也随之有了很大改变，逐步走向理性消费，这是洋酒走淡的一个重要因素。白酒市场总体下降，名牌白酒保持平稳近年，白酒市场供大于求的矛盾十分突出，企业已进入靠实力竞争阶段，企业及其产品分化十分突出。名牌白酒生产企业具有较强的竞争实力，像五粮液、剑南春、古井贡等名酒生产企业仍在增加品种，调整产品结构，扩大生产规模，销售趋于平稳。而多数企业处于不利境地，市场越来越小，销售更加困难。神笔广告,1、市场供求大环境,6,金地葡萄酒99上市企划案,啤酒品牌繁多，中外名牌实力雄厚。数十种品牌的中外啤酒有青岛、燕京、五星等全国和地方知名品牌，又有百威、贝克、卡尔等洋啤。从整个市场供求来看，国产品牌要远远好于洋品牌。因此，企业必须树立正确的竞争观念，通过提高产品质量和档次，消费层次的准确定位，包装及行销企划的全面到位，才能克服产品单一和雷同所带来的过度竞争。葡萄酒市场产销两旺从国内消费者投放在酒品消费市场的消费资金总量上来讲，虽然近十年来一直呈增长势态，但每年的递增额度是无巨大攀升的，也就是说，总体消费额是相对均衡的。是在四大消费空间移动的。整个产业的生命周期处于成长期，那么就现在的情况而言，只有葡萄酒这个空间内尚未经历过巨大激烈的品牌竞争，（其竞争不是不存在，而是较为温和和长久）。再加上葡萄酒的消费无明显的季节差别。消费者年龄跨度较大。消费消费层面较广，现在除了长城、张裕、王朝、龙徽等几个知名品牌外，尚无更多的强势品牌，所以仍旧有着品牌塑造的巨大空间和市场份额的占领潜力。而从葡萄酒的价格而言，远在进口洋酒之下，有着高贵而不昂贵的价格形象。又因其从消费品味及消费场合来讲，与白酒和啤酒差别很大，从而容易形成独特的消费风格。另外，从酒类产品消费的文化和心里层面来讲，葡萄酒市场方兴未艾，正有待于形成一种更为温和和普遍的消费时尚。所以，现在进入国内的葡萄酒市场，是有着良性的市场环境和潜在的市场前景的，如果能够在产品定位、销售渠道、广告策划、促销策略及品牌营造上全方位、高专业度地占领先机的话，在12年内占据相当的市场份额，塑造一个可以长远获利的优秀品牌是大有可为的。神笔广告,7,金地葡萄酒99上市企划案,A、产品普及率：消费能力不同：富裕小康温饱白酒啤酒葡萄酒B、消费习惯不同：偶尔饮用经常饮用C、外在环境影响：饮红酒已成为时尚，是健康潮流取向。神笔广告,2、产品普及状况,8,4、品牌优劣势,金地葡萄酒99上市企划案,完成首批北京市场上市2万瓶金地葡萄酒，180万元销售额的任务，培育潜在消费群，打响知名度，提高美誉度，为走向全国市场打下基础，积累经验，树立销售模式，最终完成创业积累。优势：1、不可多得的葡萄园和原产地，拥有可靠的产量，质量和价格空间。2、品牌一片空白，可从头开始塑造。劣势：1、产品无悠久酿造史和独特工艺。2、最重要的是无销售酒类经验及渠道，缺乏市场熟悉度。,3、营销目标,神笔广告,9,6、品牌定位,金地葡萄酒99上市企划案,追求品味，渴望健康，认为喝红酒是身份的象征，消费能力强，品牌忠诚度低，对红酒的饮用及鉴别认知不清，易引导。金地牌葡萄酒：一种源自世界著名红酒圣地法国波尔多地区酿造技术，精选烟台上等葡萄酿造成的优质葡萄酒，价格在百元以内，色泽澄清透明，酒香和陈酿香浓郁，清淡爽口，饮用随意，品质超过进口酒，价格却实惠。,5、消费群定位,神笔广告,10,金地葡萄酒99上市企划案,北京商业中心对重点大商场1998年各月监测的市场占有率说明（如图）：,葡萄酒主要品牌的占有率及北京地区销售量（见表一、表二）,神笔广告,11,金地葡萄酒99上市企划案,表一：1999年3月北京3家典型商厦神笔广告,北京地区主要品牌的占有率及销售量：,12,金地葡萄酒99上市企划案,表二：1999年3月-5月北京4家典型商厦神笔广告,13,金地葡萄酒99上市企划案,二、成功入市必须进行的准备工作神笔广告,14,金地葡萄酒99上市企划案,葡萄酒的消费具有很强的文化特点，酒商必须要根据酒的配方口味，色泽，酿造工艺，价格等，锁定自己特有的消费群体和消费氛围。而这一切是通过品牌形象的塑造来完成的。而品牌形象最直接的表现形式就是产品的商标和包装。产品的商标和包装一经确立，就不便轻易改动，因为任何改动都使以前的投入轻易地流失，且容易引起消费者的诧异。那么最初的塑造就具有重要深刻的意义。商标及瓶贴是讲究？是高雅？是华贵？是浪漫？是写实？是抽象？色彩是绚丽还是单纯？外包装盒所选用的纸质是否覆膜？是否压鼓？是否烫银？这一切不仅关系到一个长期的成本，也关系到消费者通过包装的视觉表现所得到的心理感受和消费诉求。酒品的包装应包括：商标、瓶封、包装盒、包装箱、礼品纸袋，特殊促销时的礼品酒盒等。这一系列的包装物应有统一的色彩，品质，标识要素及造型风格，这样做一方面可加强消费者的视觉感受和记忆累积；一方面为塑造一个品牌统一和考察的立体形象。如果说酒的商标和包装是品牌形象的直接表现形式的话，那么酒品消费的心理和文化诉求就是品牌形象的软包装了。这包括对酒品的产地，原料，酿造工艺，酿造历史及背景文化的解说和描绘，包括对品味的描述，包括对酒品的消费阶层，消费环境，消费者典型形象的把握和表现。包括广告模特的选择，广告片的配乐及节奏，广告语及典型解说词的确定和使用，广告画面及广告背景的设计和制作等。任何一个酒商，都应在入市之前确立其品牌形象和包装风格，以便于日后的推广能有一个有力的、可延续的核心和主题。神笔广告,1、品牌形象的全面定位与包装,15,金地葡萄酒99上市企划案,酒品的销售主要有以下几种销售渠道A、通过国家掌控的糖业烟酒批发公司及其销售网络，订货会，进行逐级订货批发，行业交流会。B、通过自己的销售人员向超市、商场的酒品柜台送货。C、通过自己的销售人员向酒店，酒吧，夜店，娱乐场所，酒楼等直销。D、选择一家有经济实力和酒品销售经验和能力的总代理商，通过其销售网络进行推广。以上四种销售方法各有千秋，第四种方法见效最快，初期投资最少，且可以通过要求总代理一次购入较大金额的货品达到加速周转的目的。但一定要给总代理广告及公关宣传上的支持。长期依靠总代理的危险在于销售的一手资源不能在酒商手中，在销售业绩方面对总代理依赖较大。第三种方法也不失为一种塑造品牌、达成销售的捷径。因为葡萄酒有着其特定的消费阶层和消费环境，所以在最有效地到达此消费阶层，最直接生动地进入此消费环境方面，这种方法行之有效且成本不高。第二种方法是达到大规模销售的必由之路，要想使任何一种葡萄酒在销售量上进入前五名，且成为一个消费者认知度很高的优秀品牌，那么必须在这个可大规模轻易地接触到消费者的销售层面上广泛地存在。第一种销售渠道是从国内计划经济的体制中沿袭下来的，它在过去几十年的酒品销售中一直起着主渠道的作用。由于此销售体系已有多年的根基和惯性力量，所以至今仍是一个不可不重视的销售网。更由于此渠道受政府的保护和扶植，又多了几分得天独厚之处。但此渠道有其官僚和垄断组所以进入此体系需另一种投入和方法。从长远来讲，进入这个体系是值得的。神笔广告,2、销售渠道的确定和建立,16,金地葡萄酒99上市企划案,现在我们专门就第三种渠道上的销售方法，进行一些人员培训方面的分析：要想使一个品牌的酒品进入良性的销售循环和加速度的销量成长，那么在入市之始，培养出一支训练有素的销售队伍便是当务之急。销售人员的培训无外乎产品知识的介绍和以下几个统一：统一的着装，统一的专业用语统一的礼仪规范统一的服务标准统一的促销手段以及解决问题的能力严格系统的培训应能够使销售人员在短期内了解自己所销售的产品，了解这个行业和其消费特点，爱上自己的产品，善于感知和引导消费者的需求，销售人员要用自己的言行塑造品牌的风格与形象。所以，销售人必须经过标准化的培训和统一的考核后，才能安排到销售一线去完成使命。神笔广告,3、销售人员职业培训,17,金地葡萄酒99上市企划案,在烟、酒这类具有个性的高档消费品的销售过程中，广告礼品有着不可替代的推广作用。它作为一种特殊的广告媒体，具有扩散面广、亲和力强、费用相对较低，时效性长、生动、亲切、广告位充分，形式多样等特点。在酒类产品的广告礼品中，根据使用目的的不同，又分为以下三大类：在产品促销活动中，赠送给直接消费者（促销礼品）在销售渠道的拓展中，配送给直销店（渠道礼品）在产品订货，开发商场和超市的过程中，送给可对定货的品种和数量起决策作用的采购商（公关礼品）现在让我们分别分析一下此三类礼品的不同特点并做相应提案：1）促销用礼品：价位相对较低，一般不超过产品批发价的10%，品种可以很丰富，可在其广告位上做产品造型，制作产品标志，并选择较为固定的几种颜色，强化品牌表现力。此类礼品在入市推广，节日销售旺季，新品推出与重点竞争对手抢占市场份额时使用，采取消费者买一赠一的方式。神笔广告,4、广告礼品的设计和制作,18,金地葡萄酒99上市企划案,例：A、酒瓶形钥匙扣：2.710000=27000.00B、精美酒玻璃杯：5.65000=28000.00C、酒瓶形打火机：8.510000=85000.00D、金属光泽打火机：6.85000=34000.00E、酒瓶形冰箱贴（瓶开器）：2.25000=11000.00F、造型优美的烟缸：6.65000=33000.00G、酒瓶造型的圆珠笔：1.810000=18000.00H、牛津布钥匙包：65000=30000.00I、多功能开酒器：7.55000=37500.00J、多用水果刀（可开酒）：4.85000=24000.00K、口红盒：45000=20000.00L、化妆镜：4.25000=25000.00M、南韩丝硬币包：4.45000=22000.00N、名片盒：7.65000=38000.00O、精巧计算器：6.75000=33500.00神笔广告,4、广告礼品的设计和制作,19,金地葡萄酒99上市企划案,(2)渠道礼品:许多酒吧、夜店、酒楼、娱乐场所，酒店等直接消费场所，都存在着多种品牌争相进入的情况，那么哪个酒商配赠的礼品新颖，精致，实用，生动，哪个酒商就会受到店主的青睐，从而在产品品质及价位相差不多的情况下，优先定购和推广其产品。而这种渠道上的礼品表面上看起来是给直销店面配备和使用的，实际上却是借助店家的空间，向此相对特定的消费群体传递品牌信息的最佳途径。例：酒水牌：8-15元，2000个起订，置于餐台，印刷精美，广告位充分，可做造型实用性强，受众面广。烟缸6-12元2000起做酒杯6-7元2000起做夹子笔2.5左右3000起做开单卡（带计算器）28.00500起做开酒器6-8元1000起做文化衫12-15元1000起做广告帽10-14元1000起做T恤衫28-45元500起做马甲30-45元500起做托盘5元左右1000起做结款夹25元左右1000起做衬衣40-60元左右500起做神笔广告,4、广告礼品的设计和制作,20,4、广告礼品的设计和制作,金地葡萄酒99上市企划案,(3)公关礼品:在糖业烟酒订货会上,经常可以看到酒商对经销商和采购商的不同优惠和吸引方式,诸如采货量达到不同数量时的奖励和折扣,以及订货批量不同时配送的不同档次的礼品.另一方面,当酒商的销售人员直接去联络商场,超市的采购订货人员时,拜访及接洽中的公关礼品亦必不可少。这类礼品的价位相对较高，一般在40-200元之间（见面礼可稍微便宜一些），多为讲究实用的中高档礼品，便于接受者私人和家庭使用。例如：广告表：单价在40-60元之间，款式丰富，可设计广告位，500起订广告旅行包：单价在25-70元之间，颜色面料及款式多样，做工精美，广告位充分，受众数量多，500起订精美电子礼品：功能多样，设计精巧，实用性强。单价在25-85元之间，300起订家庭用精美餐具，厨房、餐厅用品：此类礼品上印制的精美广告可提醒消费者在美食时优先选择我们的酒品佐餐。300起订皮制礼品：包括皮制钱夹，钥匙包、手包、时装包、腰带等，此类礼品如选料和做工考究，款式新颖别致，则非常体现品味。价格在35-200元之间，300起订领带、丝巾：分别赠送男士和女士，做工讲究，品质上乘，包装精美，则不失为一份极具亲和力的礼品。单价在40-60元之间，300起订高级打火机，烟盒：主要赠送男士，为高档私人用品，是品味和身份的象征，单价40-80元之间，300起订高明的酒商知道如何设计和选配礼品，使受礼者从内心得到一种惊喜，满足，和享受。哪怕只是一个价位很低的的钥匙扣，也能令人感到其精致与魅力，从而爱不释手。神笔广告,21,金地葡萄酒99上市企划案,1）印刷品是酒类推广的必备资料，它主要包括以下几大类：产品画册（或产品手册）：通过精美产品图片及背景设计，逐一介绍产品的品味、风格与魅力，令受众产生系统认知并被其吸引。公司及产品简介（封套或单页）：对企业背景，产品原料，酿造工艺等有一个全方位介绍，受众对产品更具了解与信心招贴画：主要是产品形象广告。图片质量一定要高，且具有高度的审美价值，令超市和酒吧喜欢张贴，令消费者产生拥有此招贴画的愿望挂旗：产品入市铺货不可缺少，它具有活泼、生动、告知画广、主题突出、感染力强等特点，能有效烘托销售一线的气氛。酒单：多在酒店、酒楼、酒吧夜店中使用，选用特种纸，可做造型，印刷精美，设计讲究，可有效衬托品牌形象。广告纸袋：在产品推广，渠道拜访时放置宣传品，礼品和产品样品时使用，以达到风格统一，浑然一体的视觉感受。且受众面广，是活动的宣传载体。台卡：在商场，超市的柜台使用，或在酒吧，酒店、酒楼及夜店的前台使用，可有效传递产品信息，树立产品形象，达到广告占位的作用。以上几类平面的广告印刷品应统一设计风格，各自配有相关的主题和诉求点，相互呼应，相互映衬，使受众得到一个全方位的产品及心理感知。神笔广告,5、平面广告的设计和印刷：,22,金地葡萄酒99上市企划案,三、品牌忠诚度的培植和长远市场占有计划神笔广告,23,金地葡萄酒99上市企划案,一个酒类的品牌在入市时的关键是能否站得住脚，能否占有一个属于本品牌的消费空间，那么入市之后若想有一个长期稳定增长的利润回报，想要跻身于同类产品销售份额的前列，甚至希望在市场波动变化和整体消费环境不是很好的时期亦能立于不败之地，那么入市之后还要有一个长远的打算。这样一个长远的打算主要参照以下几种要素：产品的现有生产能力，产量的扩充能力，品质的保证性，供货的稳定性。主要竞争品牌的销售状况和推广策略行业动态及消费时尚本产品推广的阶段策略是否均按时到位。参照了以上因素以后，酒商应和其广告代理公司一起制订市场成长的长远目标，年度目标，季度方案并落实其运作步骤。在品牌忠诚度的培植方面，一是需要酒商亦有同样的虔诚和信念，并不懈追求产品品质的完美，二是需要采取一系列的销售技巧和推广策略。具体细节需要在确定了品牌形象后进行专门的设计和操作。以上就是我公司策划部对金地葡萄酒上市推广策略的一个大致思路。因为还没有看到过金地葡萄酒的商标与包装，也没有品尝过此产品。而且尚未得到有关此产品酿造和口味方面的任何介绍性资料，对此酒的原料、工艺、产量、消费者定位及入市推广的费用预算都尚不了解，所以方案无法细化。我公司对酒类产品的市场有着浓厚的兴趣和丰富经验，曾成功地策划和运作了以下品牌的相关产品的入市和推广工作。神笔广告,24,金地葡萄酒99上市企划案,我们非常希望在了解了贵公司的产品和推广思路之后，能进行进一步的探讨与交流，并有机会量化我们的策略并和贵公司一起付之实施。通过实际的市场行为，达成销售业绩，完成品牌的塑造和推广。以下为我公司曾服务过的酒类客户及工作概述，以供参考：马爹利洋酒龙徽葡萄酒（中法合资生产的葡萄酒）配合时间：1995-1997年1、配合时间：1994-1997年推广产品：XO极品马爹利，芝华士十二年威士忌、蓝带马爹利、四玫瑰2、推广产品：龙徽干红葡萄酒、龙徽干白葡萄酒配合内容：A、大量广告礼品的设计制3、配合内容：A、全套广告礼品的设计、制作、包装B、大量广告印刷品的印制及后加工B、部分印刷品的设计，印制C、全套礼品酒盒的印刷、制作、包装C、季度推广计划D、促销活动D、促销活动科罗娜啤酒（墨西哥产啤酒）老猎头酒（国产白酒）1、配合时间1996-1997年配合时间：1998年至今2、推广产品：科罗娜啤酒推广产品：老猎头酒3、配合内容：A、入市策划书配合内容：A、产品定位，包装设计及制作B、全套入市广告礼品的设计、制作B、入市推广策划C、全套入市印刷品的设计、印刷C、广告礼品的设计制作D、促销小姐服装设计、制作D、广告印刷品的设计、印制E、促销活动的设计、配合执行E、年度推广方案促销用礼品及印刷品的设计，制作F、公关文章及方案神笔广告,