营销基础理论：营销调研与预测.DOC

营销基础理论（8）：营销调研与预测
第八章 营销调研与预测
目录：基础知识：市场营销调研（1）
一、市场营销信息系统（1）
二、市场营销调研（2）
三、市场预测（5）
相关概念：市场营销调研、市场营销信息系统、抽样调查、随机抽样、市场预测、定性预测法、定量预测（7）
营销信息系统专题：概述（8）
一、 营销信息系统是什么？（9）
二、内部报告系统[1]（10）
二、 内部报告系统[2]（12）
营销调研内容专题：一、营销调研概论[1]（16）
一、营销调研概论[2]（18）
二、次级资料的收集[1]（21）
二、次级资料的收集[2]（24）
三、市场营销调研报告的撰写[1]（28）
三、市场营销调研报告的撰写[2]（30）
三、 市场营销调研报告的撰写[3]（35）
相关论文：国外石化公司市场调研点滴（36）
营销调研方法专题：一、原始资料的收集[1]（39）；一、原始资料的收集[2](44)；
一、原始资料的收集[3](47)；一、原始资料的收集[4](50)；
二、问卷设计方法[1](52)；二、问卷设计方法[2](54)；
三、态度测量技术[1](57)；三、态度测量技术[2](60)；
三、态度测量技术[3](65)；三、态度测量技术[4](74)；
四、样本设计[3](77)；四、样本设计[4](81)；
五、资料的基础分析：描述统计[1](88)；
五、资料的基础分析：描述统计[2](95)；
五、资料的基础分析：描述统计[3](98)；
六、市场研究中的统计推断与方差分析[1](100)；
六、市场研究中的统计推断与方差分析[2](102)；
六、市场研究中的统计推断与方差分析[3](107)；
六、市场研究中的统计推断与方差分析[4](112)；
七、市场调研中的相关分析与回归分析[1](116)；
七、市场调研中的相关分析与回归分析[2](125)；
七、市场调研中的相关分析与回归分析[3](130)；
七、市场调研中的相关分析与回归分析[4](132)；
七、市场调研中的相关分析与回归分析[5](135)；
七、市场调研中的相关分析与回归分析[6](136)；
七、市场调研中的相关分析与回归分析[7](140)；
七、市场调研中的相关分析与回归分析[8](142)；
七、市场调研中的相关分析与回归分析[9](143)；
七、市场调研中的相关分析与回归分析[10](147)；
七、市场调研中的相关分析与回归分析[11](148)；
市场预测专题：一、衡量市场需求和有效市场（150）
二、需求衡量的有关词汇（151）
三、估算当前需求（154）
四、估算未来需求（158）
发展动态专题：1、二手资料收集来源变化（161）
2、原始资料收集方法变化（161）
3、定性研究的发展（162）
4、伦理问题日益受到关注（162）
5、神经网络和人工智能信息在营销领域的应用（162）
市场营销调研

　　在现代市场营销观念下，营销管理的任务就是在满足消费者的需求和欲望的前提下达成企业的利润目标。企业营销管理人员为完成上述任务，需要对企业可控制的因素即产品、定价、分销和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略，而后者必须建立在收集全面和可靠的市场信息基础之上，因此，经常开展市场营销调研，建立企业的市场营销信息系统 ，对企业的信息资源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决策的前提与基础。企业必须重视对营销调研的管理和研究。与通常所说的市场调研不同，完整的营销调研系统包括三个方面：市场营销信息系统，市场营销调研和市场预测。

一、市场营销信息系统

　　市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。它由内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。
　　1．内部报告系统：内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。
　　2．营销情报系统：营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
　　 3．营销调研系统：上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果。市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。
　　4．营销分析系统：营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。

二、市场营销调研

　　市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。
　　市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。
　　它的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。主要包括：市场需求和变化趋势的调研，购买动机的调研，产品调研，价格调研，分销调研，广告调研，市场竞争调研和宏观环境调研。
　　1．市场营销调研的类型
　　根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型：　　
　 （1）探测性调研
　　探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、 形成假设。至于问题的解决，则有待进一步的研究。
　 （2）描述性调研
　　描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。
　 （3）因果关系调研
　　因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。
　 （4）预测性调研
　　市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。
　　2．市场营销调研的步骤
　　市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划有组织有步 骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循。一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为以下三个阶段：
　 （1）准备阶段：营销调研的准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。
　 （2）设计阶段：研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。
　 （3）执行阶段：在研究设计完成之后，执行阶段就是把调研计划付诸实施，这是调研工作的一个非常重要的 阶段。此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。
　　3．市场营销调研的方法
　　在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及到研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优缺点。现分别叙述如下：
　　（1）调查方法
　　调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。
　　①访问法。访问法是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。
　　②观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法 可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。
　　③实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。
　　（2）问卷设计
　　调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤：
　　①确定需要的信息。在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。
　　②确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。
　　③确定问题的类型 。问题的类型一般分为以下三类：A自由问题：这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。B多项选择题：这种问题应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。C二分问题：二分问题回答简单也易于整理，但有时可能不能完全表达出应答者的意见。
　　④确定问题的词句。问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于字眼不同应答者就会做出不同的反应。因此问题的字眼或词句必须斟酌使用，以免引起不正确的回答。
　　⑤确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响，因此，在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料应则最后提出。
　　⑥问卷的试答。一般在正式调查之前，设计好的问卷应该选择小样本进行预试，其目的是发现问卷的缺点，改善提高问卷的质量。
　 （3）抽样方法
　　大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。
　　1)随机抽样方法。随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，和分群抽样。
　　2)非随机抽样方法。常用的非随机抽样主要有：
　　①任意抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。
　　②判断抽样。判断抽样是根据要求样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。
　　③配额抽样。配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际上应用较多。

三、市 场 预 测

　　市场预测则是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进 行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据 。
　　1． 市场预测的内容与步骤
　　(1)市场预测的内容
　　市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三个方面：
　　①环境预测。环境预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因素的分析，对国民总产值和有关的总量指标的预测。环境预测是市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。
　　②市场潜量与企业潜量预测。市场潜量预测和企业潜量是市场需求预测的重要内容。市场潜量是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业潜量则是从企业角度考虑某一产品在市场上所占的最大的市场份额。市场潜量和企业潜量的预测是企业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业销售预测的基础。
　　③市场预测与企业预测。市场预测是在一定营销环境下和一定营销力量下，某产品的市场需求水平的估计，企业预测是在一定的环境下和一定的营销方案下，企业预期的销售水平。企业预测不是企业制定营销决策的基础或前提，相反它是受企业营销方案影响的一个函数。 
　　(2)市场预测的步骤
　　市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：
　　①确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。
　　②选择预测方法。预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预测开始根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。
　　③收集市场资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。
　　④进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。
　　⑤预测结果评价。预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。
　　⑥预测结果报告。预测结果的报告从结果的表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。点值预测的结果形式上就是一个数值，例如某行业市场潜量预计达到5个亿，就属于点值预测。区间预测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度。例如，95%的置信度下，某企业产品销售额的预测值在5 500万元至6 500万元之间。
　　 2．市场预测的方法
　　市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及到许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：
　　（1）定性预测法
　　定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法又包括：专家会议法，德尔菲法，销售人员意见汇集法，顾客需求意向调查法。
　　（2）定量预测法
　　定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。

相关概念：
市场营销调研：是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要 的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。
市场营销信息系统：是一个由人员、机器设备和计算机 程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、 及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供 依据。
抽样调查：即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和 非随机抽样。
随机抽样：就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽 到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，和分群抽样。
市场预测：是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据 。
定性预测法：也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员 所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单 易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市 场预测中得到广泛的应用。
定量预测：是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。 定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。

营销信息系统专题：
概述

　　我们已经强调了监察营销环境的重要性，它能使产品与营销活动不犯错误。然而，管理当局怎样察觉不断变化的顾客欲望、新的竞争者介入、新的分销模式等等呢？答案是明显的：管理当局必须开发和管理信息。现在，有3种发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈：
　　从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。
　　从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收人增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。
　　从价格竞争发展到非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。
　　这些急剧增加的信息需要依靠信息供应方面令人印象深刻的新的信息技术得到解决。最近30年来，电子计算机、缩微影片、闭路电视、复印机、传真机、录音
机、录像机、影碟机、CD机、多媒体设备和其他设备的先后问世，给信息处理带来了一场革命。从营销管理部门与营销调查的角度出发，一种非常重要的技术，即计算机数据获取系统已经问世了。
　　有些公司已建立了先进的营销信息系统，向公司管理当局提供最新关于买方的
需求信息。例如，可口可乐公司发现人们在每杯水中放3．2块冰块，每年看到69个该公司的商业广告，喜欢在售点饮料机放出的饮料温度是35度。金伯利克拉克公司计算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。在霍文吸尘器上挂了计时器和其他仪器后，在家庭中发现每星期平均使用35分钟，每年吸出8磅垃圾和使用6个袋装这些垃圾。营销者还必须视野广阔地了解在其他国家的常见商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国家，瑞士巧克力消费最多，希腊吃奶酪最多，爱尔兰喝茶最多，而奥地利抽烟最多。
　　然而，许多工商企业的信息处理还不够精细。许多公司还没有营销研究部门。还有许多公司只有小的营销研究部，其工作只限于例行的预测、销售分析和非经常的调查。另外，许多经理对可利用的信息感到不满意。他们的抱怨包括：他们不了解重要的信息在公司的哪里；他们不能利用的信息太多而真正需要的信息太少；重要的信息来得太迟；很难估计他们收到的信息的准确性。
　　今天是以信息为基础的社会，开发好的信息能使一个公司超越它的竞争者。当它调查了市场并获得了它所需要的信息，该公司就能仔细地评价它的机会和选择它的目标市场，以使利润最大化。评估工作中的重要一环就是需要预测当前和未来需求。我们在本部分将讨论下列问题：
　　营销信息系统是什么？
　　营销调研活动包括哪些内容？
　　良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？
　　计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的？

一、营销信息系统是什么？

　　每一个公司必须为营销经理组织营销信息流。许多公司在研究它们的经理需要的信息和设计营销信息系统（MIS），以满足对信息的需要。我们对营销信息系统所作的定义如下：
　　营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。
　　营销信息系统概念示意图见图1。营销经理为了实施他们的分析、计划、执行和控制的责任（见最左面方框），需要营销环境的开发信息（见最右面方框）。营销信息系统的作用是评估经理的信息需要，收集所需要的信息，为营销经理适时分配信息。所需信息的收集通过公司内部报告、营销情报收集、营销调研和营销决策支持分析4方面工作进行。我们现在将对公司营销信息系统的各个子系统分别论述如下。

　　图1　营销信息系统概念示意图

二、内部报告系统(1)

　　营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。
　 （一）订单——收款循环　　　　　　
　　内部报告系统的核心是订单——收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司。订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。
　　今天的公司总是希望迅速和正确地执行这些步骤，因为大多数顾客偏爱那些能及时交货的公司。因此，要求销售代表每天晚上送出他们的订单；在某些情况下，应该立即送出。订单部门应尽快地处理这些订单。仓库应尽快地发货。各种帐单都
　　应尽快地发出和收款。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，现在采用电子数据处理（EDI）软件。例如，零售业巨人沃尔玛对物流和库存水平用计算机处理，计算机向货主发出电子订单，以便把商品自动地运进商店。
　 （二）销售报告系统
　　营销经理需要他们当前销售的最新报告。计算机技术已经革命性地将销售代表的工作，从推销的“艺术“转变为工程业务过程。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。一个介绍销售自动生成软件包的广告自夸说：“你在圣路易斯的销售员知道位于芝加哥的顾客服务部今天早上跟亚特兰大顾客的谈话内容。销售经理能监控其负责区域内的各种信息，并及时作出正确的销售预测。营销经理将了解怎样使产品得到最佳回报……”
　　公司的营销信息系统应该体现出一种交叉性，即在管理者认为他们需要的信息、管理者实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交叉。一个有用的措施是任命一个内部营销信息系统工作委员会，它同公司内部各方面的营销人员——产品经理、销售经理、销售代表等等进行会谈，以确定他们的信息需求。向营销人员提问的一组有用的调查问题如下：
　　l．哪些类型的决定是你经常作出的？
　　2．作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？
　　3．哪些类型的信息是你可以经常得到的？
　　4．哪些类型的专门研究是你定期所要求的？
　　5．哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？
　　6．哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？
　　7．哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？
　　8．哪些特定的问题是你希望经常了解的？
　　9．哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
　　10．对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？
　　该营销信息系统工作委员会对上述问题的回答要作仔细的分析，特别注意有强烈愿望和抱怨的答案，对含糊不清和不真实的答案要另案处理。
　 （三）营销情报系统
　　内部报告系统为管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。我们对营销情报系统的定义是：
　　营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
　　营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。经理们可能对一个竞争活动、一种新的顾客需求或某一经销商问题，知道得太晚而不能作出最好的反应。
　　经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量。
　　第一，他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。销售代表是公司的“眼睛和耳朵”。他们在收集信息上处于一个有利的地位，是其他方法不能取代的但是他们非常忙和常常不能把重要的信息及时转告。所以，公司必须向销售员“推销”一个观念，作为情报来源，销售员是最重要的人。销售员也应该知道各种信息应送给什么负责人。例如，普伦蒂斯豪尔公司到学院向教师推销教课书的销售代表，就是该公司重要的信息来源。他们让编辑了解了许多事情，如书中应写些什么、谁在做能引起轰动的研究和谁想写尖端学科的书。
　　第二，公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。请看下面例子：
　　一家流体动力产品的主要生产商，曾安排每位分销商递交一份包括他们产品在内的销售总发货单给派克公司营销调研部。该公司分析这些单据以了解最终用户的特点和帮助分销商改进营销计划。
　　有些公司安排专业人员收集营销情报。零售商可以派出“佯装购买者”在自己的商店为难营业员，挑选商品和购买商品——用这种方式来评估员工对待顾客的态度。例如，达拉斯城最近雇用费德贝克普拉斯公司，一家专业商店代理商，观察停车场的工作人员对市民停车的态度。尼门马科斯公司雇用同一家代理商调查在美国的26家商店。该公司的副总裁说：“这些商店坚持一流的服务，但没有与一流的销售相匹配”。在派出佯装购买者调查后，商店告诉销售员应怎样“推销”，并向他们提供佯装者的报告复印件。这类报告常用的问题是：营业员过多长时间才接待你？假如他想要你购买，他是怎样做说服工作的？营业员关于商店产品的知识多不多？公司还应该购买竞争者的产品了解竞争者；参加公开的商场和贸易展销会；阅读竞争者的出版刊物和出席股东会议；和竞争对手的前雇员、目前雇员、经销商、分销商、供应商、运输代理商交谈；收集竞争者的广告；阅读《经济日报》、《经济参考报》和商业公会的报道等。
　　第三，公司同外界的情报供应商例和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司各自收集信息的成本要小得多。
　　第四，一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。职能人员审阅较重要的出版物，摘录有关新闻，并制成新闻简报送给营销经理参阅。信息中心建立了一个有关信息的档案。职能人员协助经理们评估新的信息。这些服务大大改进了可供营销经理使用的信息质量。
　 （四）营销调研系统
　　营销经理们还需要经常对特定的问题和机会委托进行研究。他们可能需要作一个市场调查，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测或一个广告效果研究。我们对营销调研作定义如下：
　　营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。该部分特地在“营销调研”部分单独讲述。

二、内部报告系统(2)

（五）营销决策支持系统
　　越来越多的组织为了帮助他们的营销经理做好决策，设立了营销决策支持系统，李特尔的定义如下：
　　营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。
　　为了说明营销决策支持系统的工作过程，假定一位营销经理需要分析一个问题并采取行动。该经理把问题输人适当的该系统模型，该模型就能输出有分析的标准化数据。然后，经理使用该方案以决定最合适的行动计划。经理实施行动计划，随着其他力量的加人和环境的影响，又产生了新的数据。（表1描述了构成营销决策支持系统的主要统计工具、模型和最佳程序。）
　　营销决策支持系统经常应用于计算机工作站。该工作站的作用犹如使营销经理从飞机机舱的控制者成为领航员——指挥企业在正确的方向上真正“起飞”。
　　表1在营销决策支持系统应用的计量工具

　　大量的软件程序将会帮助营销经理对他们的工作进行分析、计划和控制。例，由于东欧引进了自由市场经济的体制，企业在那里营销产品与服务需要及时和相关的信息。密执安州立大学的研究小组设计了一套新的决策支持工具以收集和分析这类信息。该大学的“国家咨询”公司判断和提供能适应这些国家各个方面的有关材料，其中包括如何包装产品、它的最终目的是帮助公司在选择国家销售其产品时，能作出明智的决策。
　　《营销新闻》在1994年4月11日列出了100种不同的营销和销售软件程序，这些软件为设计营销调研方案、细分市场、制定价格和广告预算、分析媒体、计划销售队伍活动等，提供支持和帮助。下面是几个营销经理使用的决策模型：
　　BRANDAID模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。其组成因素是制造商、竞争者、零售商、消费者和一般环境。此模型包括广告、定价和竞争子模型。该模型用创造性的标准把判断、历史分析、追踪、实地测试和适应性控制结合起来。
　　CALLPLAN模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。该模型计算了旅行时间和推销时间。该模型在美国联合航空公司，通过实验小组试验，在一个控制小组的控制下，其销售提高了8％。
　　DETAILER模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问准备推销的代表性产品。这种模型大多用于药厂的新药推销员访问医生而设计，每次访问不超过3个产品。在两次应用中，该模型产生了较大的盈利效果。
　　GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区，它满足3个原则：推销地区与工作负担相等；每一推销地区包括周边邻近地点；该地区是完整的。据报道已被数次成功应用。
　　MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。媒体企划模型包括市场细分轮廓、销售潜量估计、递减的边际效应、遗忘率、时机问题以及竞争者媒体计划。
　　有些新的模型现在声称，它们能模仿专业营销者在常规下的决策。下面是专家系统模型：
　　PROMOTER模型：　估计最低基础销售与促销的关系（无促销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。
　　ADCAD模型：　分析广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。
　　COVERSTORYN模型：　检查大量的行业销售数据，并用英语打印出报告的最精彩部分。
　　90年代将会迎来更新、更引人注目的软件程序和决策模型。为营销经理提供更优秀的信息服务的公司将会进行更激烈的竞争

营销调研内容专题：
一、营销调研概论(1)

一、营销调研概论　　
　　营销是指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。只有当至少存在两方并且每一方都拥有对对方有潜在价值的东西时，才存在交换的潜在可能性。当双方能够沟通并传递所期望的产品或服务时，交换才能发生。那么，营销经理如何促进交换呢？他们遵守“恰当”原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。这个原理表明，营销经理要对许多最终影响营销成功的因素进行控制。为了做出恰当的决策，管理者及时地获取制定决策所