西安交通大学管理学院讲义-网络营销的基本概念.ppt

第六讲网络营销的基本概念,1.网络营销的意义,1999.2,瑞士达沃斯,世界经济论坛:21世纪的企业必须具备三个条件具有世界级的品牌,能够适应外部市场变化的内部组织结构,具有网上营销能力.,1.网络营销的意义,传统环境下的市场,不利于市场竞争机制的发展和完善.MichaelPorter,5种外部环境因素导致的不公平竞争.进入市场的高大障碍,公司所在行业壁垒森严,如专利保护/资源缺乏/巨额资本;软弱的竞争对手;替代品很少;顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代;供应商地位软弱.网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念,改变了对上述问题的认识.,1.网络营销的意义,消费者的核心地位3CCompetition(竞争)“fighting”oncustomerstosucceed:controlthe3CsCustomers(客户)customersbecomesaKing/Queentosucceed:findingandretainingcustomersChange(变化)ECisanewdistributionchanneltosucceed:convincecustomerstogoonlineandthentochooseyourcompanyovertheonlinecompetitors,2.市场和营销理念的变迁,时空观念的重组和电子时空观两种不同时空观并存赖以生活和工作的工业化社会顺序,精确和物理时空观;信息需求建立在网络化社会可变性,没有物理距离的时空观.意义:营销范围突破原商品销售范围和群体,地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式;商品订货没有了地点和统一时间概念,网址和客户时间;消费者主动网上搜寻商品信息,而不仅是被动地接收.,2.市场和营销理念的变迁,信息传播模式的变化双向的信息传播模式.单向:电视台,电台,报纸,杂志等;推拉互动的信息供求模式.个性化信息需求,网上搜寻(Pull);信息源推出所有节目素材上网(Push).多媒体信息传播模式.集成:电视台(视频)+电台(音频)+报纸杂志(文字)+,2.市场和营销理念的变迁,市场性质的变化生产商和消费者的直接网上交易.冲击传统以经商业运作为主的市场模式.市场的多样化,个性化和时变化.市场细分的彻底化.同质市场to市场细分toMarketNiche.传统针对特定消费群体.1:1营销.商品流通和交易方式的改变.中间商地位弱化,实务操作无纸化,支付过程无现金化.,2.市场和营销理念的变迁,消费者观念和行为的变化消费者从大众中分离.大众(mass)是营销对象,花费大/盲目性.全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索.主动搜寻使其分离.有针对性的营销策略.消费者直接参与生产和商业流通循环.生产者-商业机构-消费者.流通模式的盲目性.生产者-消费者.大范围的选择和理性的购买.宣传/欺骗/误导难以起作用.伪劣难存.消费者理性购买.,3.电子商务中的消费者行为,消费者行为,需求和愿望需求导向的消费者行为消费者购买行为的驱动力:工作或生活对商品的需求(必须品),比例在缩小;受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求(附加品).网络环境的变化传统广告的传播方式和内容发生变化.多媒体,联想/智能搜索/组合查询,广告媒体宣传网址+详细商品展示.消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径.,3.电子商务中的消费者行为,消费者行为,需求和愿望理性的消费者行为大范围地挑选比较.理智型的价格选择.主动地表达对商品的欲望.告别两难境地的广告宣传.,3.电子商务中的消费者行为,采购决策开始于客户对外界刺激的反应(reactiontostimuli),3.电子商务中的消费者行为,客户类型(ConsumerTypes)个体消费者(Individualconsumer):受到大多媒体注意.组织客户(Organizationalbuye):大多数购物在网上.购买类型(PurchasingTypes)冲动型(Impulsive):购物决策迅速.耐心型(Patient):购物前必进行一些比较.分析型(Analytical):购物决策前做大量研究.购物体验(PurchasingExperiences)功利型(Utilitarian):购物是为达到一个目标或完成一项任务.享乐型(Hedonic):购物本身有很多乐趣(“itisfunandIloveit”).,3.电子商务中的消费者行为,环境变量社会变量(Socialvariables)受家庭成员,朋友,同事,Internet圈子(community),讨论组(chatroom,e-bulletinboard,newsgroup)等影响,“whatsinfashionthisyear”文化变量(Culturalvariables)SiliconValleyvs.Nepalmountains心理变量(Psychologyvariables)其它环境变量可获得的信息,政府条例,法律约束,情景因素.,消费者人口特征(Demographics,1998)性别(61%男性,39%女性),购物类型,占各类型总数的%(299),占购物人数的%(166),3.电子商务中的消费者行为,计算机软件15%39%,书籍14%35%,音乐11%28%,杂志11%28%,花束11%28%,女士衣物7%19%,计算机硬件5%12%,游戏5%11%,录像4%10%,工艺品4%10%,玩具3%9%,家庭装饰2%6%,孩子衣物2%4%,男士衣物2%4%,艺术品2%4%,珠宝1%3%,家具1%2%,总计100%,消费者人口特征(Demographics,1998)年龄(大多数在21-30之间)婚姻状况(41%已婚,39%单身)教育水平(81%大专以上,50%获得学士学位以上)种族(87%美国白人)职业(26%与受教育相关领域,22%计算机,22%其他),3.电子商务中的消费者行为,消费者人口特征(Demographics,1998)家庭收入(46%年收入在$50,000以上)Internet使用概要Internet访问途径(63%家庭,58%单位或学校)使用时间及频率(88%每天,33%每周10-20小时)访问费用支付(67%自付,31%老板支付),3.电子商务中的消费者行为,消费者购买模式(1998年下半年)76%填写Web表格.对网络买家来说,在线购物超过了纸张目录购物.32%花费在$100.00$500.00之间.随着购物者获得越来越多的经验,低于$50.00的购物者的花费逐年减少.$50.00以下女士购物较多,$500.00以上可能较小.,3.电子商务中的消费者行为,消费者购物决策决策过程中不同人的脚色/作用动议者(Initiator):首先倡导购买某产品或服务的人.影响者(Influencer):其建议或观点对最终购买决策施加影响的人.决策者(Decider):最终全部或部分拍板(是否购买,买什么,如何买,或到哪里购买)的人.采办者(Buyer):进行实际购买的人.用户(User):使用某产品或服务的人.,3.电子商务中的消费者行为,消费者购物决策购买决策过程模型,3.电子商务中的消费者行为,需求辨识(识别),消费者购物决策网上消费者满意模型,3.电子商务中的消费者行为,1对1营销客户忠诚保持在/对某特定供应商或品牌购买的行为.对盈利能力的最重要的贡献因素之一.增加利润;加强/巩固市场地位;对价格竞争越来越不敏感;增加交叉销售(cross-selling)机会;降低成本(发展新客户的成本是保持的58倍),etc.现实例子1-800-FLOWERSAFederalExpress(FedEx),3.电子商务中的消费者行为,1对1营销建立并保持客户忠诚在客户和商务间维持持续的交互.尽力在线提供商务的所有方面.针对不同层面的客户建立不同站点.愿意在信息系统方面投入资本(人力和财务)以确保支撑技术的持续改善.,3.电子商务中的消费者行为,1对1营销建立并保持客户忠诚(Conti.)充分使用以道德方式收集到的客户信息.在偿付期间,现实的管理期望和成本捞回(costrecovery).在客户服务方面设定可接受的响应时间标准(24-48hours);使用智能代理(intelligentagents)促使响应过程加快和标准化.迅捷而低成本地改变和定制信息和服务的能力是必须的.,3.电子商务中的消费者行为,1对1营销客户服务新的观感.,3.电子商务中的消费者行为,安装Web服务器,它可让每一客户创建各自的web页面,能够定制以记录购买或偏好,将负担推给客户,让客户处理问题或断断续续地征询和接受信息,1对1营销客户服务信息能够被高效地直接传送给客户.创建一个记录购买,问题和特殊要求的数据库.信息能够被跟踪和分析,满足快速响应需求.如果客户服务方案不能维持广告和销售演示同样效果的话,就会面临失去客户的风险.,3.电子商务中的消费者行为,4.在Cyberspace中实现客户服务,产品生命周期(ProductLifeCycle)Phase1.需求:帮助客户确定需求Phase2.获取:帮助客户获得产品或服务Phase3.拥有:为客户提供持续的支持Phase4.弃置:帮助客户处置服务或产品,4.在Cyberspace中实现客户服务,客户服务功能的类型答复客户问询.提供搜寻和比较功能.提供技术或其他信息.让客户跟踪其账户或订单状态.允许客户在线对产品或服务进行定制或下单.,4.在Cyberspace中实现客户服务,满足特定客户的需求,透过Web做生意,公司对其客户的需求和购买习惯有更好的了解,公司针对客户需求制定未来的营销举措,4.在Cyberspace中实现客户服务,客户服务工具Web页面个性化用以记录购买和偏好.直接有效地将定制信息送达客户.聊天室(ChatRoom)同公司专家讨论问题,同其他客户讨论问题.电子邮件(E-mail)用以发布信息,发送产品信息,通信;客户问询的自动应答.常见问题(FAQs)处理重复性客户问题的简便、廉价的手段.,4.在Cyberspace中实现客户服务,客户服务工具(Conti.)服务台和呼叫中心综合性客户服务中心.供应商关注客户通过各种渠道提交的服务问题.Telewebs.将Web渠道,如e-mail自动应答、Web知识库和象门户那样的自助服务(呼叫中心代理或现场服务员工)整合在一起.Internet.即时满足的介质.要求即刻答复和积极提醒.,5.电子商务环境下的市场调研,目标通过信息发现消费者,产品,营销方法和营销人员之间的关系,目的在于揭示营销机遇和问题,制订营销计划,更好地理解购买过程,进而评价营销业绩.,问题定义和调研目标,5.电子商务环境下的市场调研,市场细分市场细分是为了决策将消费者市场分割成有意义的群体的过程.过去,大多数营销方法将焦点集中在基于群体的目标市场(group-basedtargetedmarkets),而不是在购买和使用产品的单个消费者身上.,5.电子商务环境下的市场调研,市场细分基于信息技术的改进了的营销调研方法可以以成本有效的方式收集,存储和分析详尽的个体消费者的资料.例子:Wal-Mart消费者的生活方式是形成市场细分的心理描绘图(Psychographic).生活方式通常可以通过消费者填写关于其工作,家庭,兴趣和观点等活动的问卷调查而得.,5.电子商务环境下的市场调研,美国的消费者市场细分,细分基础/描述,可能的类型,5.电子商务环境下的市场调研,在线市场调研利用在线技术(onlinetechnology)开展调研活动.数据收集更有效率,更快,更便宜,调研对象在地理上更分散.将选项按钮(radiobuttons),数据输入字段和选择盒(checkboxes)融入调研问卷的能力.消除数据二次输入可能出现的错误(从问卷到计算机,用以分析).不适用于所有客户或产品:主要面向受过高等教育、高可支配收入(disposalincome)的男性.,5.电子商务环境下的市场调研,在线市场调研过程定义研究问题和目标市场.辨识要研究的新闻组(newsgroups)和Internet虚拟社区(virtualcommunities).识别讨论的具体话题.加入到一个相关的群体,登记到虚拟社区中.搜索讨论群体话题和内容清单以发现目标市场.搜索e-mail讨论群体清单.阅读竞争对手的FAQ和相关产品指南.进入聊天室(chatrooms).,5.电子商务环境下的市场调研,在线市场调研工具向新闻组张贴战略性问讯.将调查问卷张贴到你的Web站点.为参与着提供奖励.将战略性问讯张贴到你的Web站点.将相关内容张贴到指向你的Web站点调研问卷的群体.将特定的问卷用e-mail发送和张贴.创立一个聊天室,试图建立一个消费者虚拟社区.,5.电子商务环境下的市场调研,消费者市场调研调研的方法:面对面交谈;电话调研和邮件调研在线调研方法:聊天室;交互式.因特网提供了市场信息收集的迅捷可靠的有效渠道.多媒体形式.,5.电子商务环境下的市场调研,消费者市场调研大众营销调研两种观点:面向内容的,面向过程的.概念测试.跟踪利用cookies(filesattachedtoausersbrowser)保持对用户浏览过程的跟踪.,5.电子商务环境下的市场调研,组织购买者行为,5.电子商务环境下的市场调研,组织购买者行为,决策过程(群体或个人),6.消费者的智能代理,搜索引擎(SearchEngines)能够自动联系因特网上其他资源的计算机程序,搜索特定信息和关键词并返回结果.智能代理(IntelligentAgents)帮助用户处理例行任务,搜索并检索信息,支持决策并象领域专家一样行事的程序.不只是搜索和匹配(“searchandmatch”).,6.消费者的智能代理,用以信息搜索与过滤的智能代理通过查找特定产品信息并对其进行严格评价,以帮助确定购买什么物品来满足特定的需求.例子:Firefly使用一协作过滤过程(collaborativefilteringprocess,可描述为口碑“wordofmouth”)来建立概况.请求一消费者对一些产品进行评分,然后将该结果与其他消费者的评分进行匹配,依赖于其他匹配消费者的偏好,向其推荐该消费者还没有评价的产品.,6.消费者的智能代理,用以产品和供应商的智能代理安达信的Bargainfinder(apointer)从许多在线供应商询问某一特定CD的价格,并返回价格清单(unsuccessful).NetBot/Excite的Jango从用户站点而不是从Jango的站点发出请求供应上无法确定该请求是来自真实的客户还是来自代理.提供产品评论.MITLab的Kasbah想要买卖产品的用户,将任务分配给代理,由代理主动寻求买家或卖家.,6.消费者的智能代理,谈判的智能代理(Negotiationagent)确定价格和其他交易条款.Kasbahmultipleagents;用户为买卖商品创建的代理.3种策略:渴望的,头脑冷静的和节俭的.Tete-tete考虑到多种参数:价格,保证,交付时间,服务合同,退货政策,贷款形式和其他增值服务.beingargumentative(利用在购买决策模型前两个阶段获得的信息来评价每一报价).,6.消费者的智能代理,学习的智能代理(Learningagent)具有学习个人偏好并提供建议的能力.来自IBM2人企业;专门进行CD-ROM制作;1996;发展缓慢.运营一资源站点信息发布(www.cdrom-).生成站点访问者的e-maillist清单.这个清单对其他广告客户也有价值.满足不同广告客户需要50个清单.降生成和维护清淡的任务外包,并销售其给可能的广告客户;NetCreation从CD-Max收集的名字中开发除了275个清单.清单销售超过了公司的期望.销售e-mail清单成了有利可图的行当.,7.Web广告,Web广告广告试图通过发布信息来影响买卖交易.WhyInternet广告?的PC用户放弃了部分观看电视的时间.Internet用户受教育程度高,收入可观,使其成为广告客户的理想目标.广告能以最少的成本在任何时间更新;因而即时而准确.,7.Web广告,Web广告(Conti.)Web广告相关术语Adviews(某段时间内用户访问广告的次数)Banner(旗帜,广告牌)Clicks(oradclicks)(点击)ClickRatio(点击率)CookieCPM(Cost-per-thousandimpression,千人印象成本)EffectiveFrequency(某段时间内广告暴露给一个人的次数)Hit(命中)Impressions(印象)Reach(某段时间内广告暴露至少1次的人数)Visit(一次访问),7.Web广告,Web广告(Conti.)交互营销消费者在一个广告上点击鼠标获得信息或发送请求答复的e-mail.,7.Web广告,Web广告(Conti.)Internet是历史上增长最快的广告媒体,各种媒体的采用曲线Web媒体发展最快,7.Web广告,Web广告(Conti.)正面效果24x7;不论受众在何处,成本是一样的.与广告接触的主要动机在于对内容的兴趣,市场细分机会相当大.具有与消费者建立1对1直接营销关系的机会.多媒体将Web站点装点得越来越有吸引力.分销成本极低(只有技术成本),伸及百万消费者与一个消费者的成本是一样的.广告和内容可在任意时间内更新,补充或改变,保持最新.逻辑导航容易何时何地你都可以点击,花费多少时间也都取决于你.,7.Web广告,Web广告方法-旗帜广告旗帜广告(Banners)Banners无处不在.关键词banners.随机banners.好处.为目标受众定做;1对1目标广告定做;利用强迫广告策略(“forceadvertising”).不足.高的总成本.旗帜上的信息有限.旗帜交换(Bannerswapping)两站点建立指向对方的旗帜连接.广告空间交换.两站点的CPM大致匹配.,7.Web广告,Web广告方法-旗帜广告(Conti.)旗帜交换(Bannerexchange)旗帜交换组织.参加的公司(成员)提交一个旗帜.在自己的页面上显示了其他成员的旗帜,可得一定的分数.可购买额外的显示分数.确定显示自己的旗帜的站点的类型.利用分数在其他成员的站点上作广告.分数比例接近2:1,显示别人2个,自己被别人显示1个.例子:LinkExchange提供旗帜设计帮助,新闻组中提供成员资格,进行HTML指导,甚至开展竞赛.是20多万小网站的广告清算中心,它也监视所有成员广告的内容.,7.Web广告,Web广告方法-旗帜广告(Conti.)付费广告与其他媒体上的广告空间和时间的购买类似.多数情况下,比传统媒体昂贵.受限于广告的尺寸和内容.,7.Web广告,Web广告方法(Conti.)飞溅屏幕(Splashscreen)抓住用户的注意力.促销或导入.主要优势:有创意的多媒体.场地出租(Spotleasing)搜索引擎主页上的空间的出租.旗帜的显示时间是可变的,场地出租则不变.缺点:空间尺寸小,成本相当高.,7.Web广告,Web广告方法(Conti.)电子邮件(e-mail)可直接伸及成百上千的用户.购买e-mail地址.发送公司信息;低成本.广泛的不同的受众;客户数据库.问题:垃圾邮件你的目标群体应是那些你多少了解的群体.E-mail地址清单(e-mailaddress),7.Web广告,Web广告方法(Conti.)聊天室(ChatRooms)虚拟约会场所.可用于构建虚拟社区;企业站点免费提供.允许广告客户通过消息不断瞄准聊天者.广告更贴近主题.比旗帜广告更有效.1对1连接的方式使用.,8.广告策略,Web广告设计原则:广告在视觉上应是吸引人的.广告必须瞄准特定的人群或个体消费者.广告必须强调公司品牌和形象.广告必须使公司战略的一部分.广告必须同订购过程无缝连接.,8.广告策略,Web广告设计(Conti.)设计Web广告应考虑的因素:页面装入速度:图表应简洁而有意义,并与标准显示器匹配;图标(iconsgraphs)很有用.商务内容:简明清晰的文字,吸引人的页面标题和标题文字;要求注册的信息量越少越好.导航效率:标示明确的有意义的连接,与浏览器等软件匹配.安全和隐私:必须保证;可选择拒绝cookies.以客户为中心的营销:清晰的购买条款,包括交付信息,退货政策等.购买过程最后应有已确认页面.,8.广告策略,消极拉动策略(PassivePullStrategy)Web页面消极地等待着客户的造访.如果一个站点提供有帮助的或有吸引力的内容,客户将会造访.对全球的广告和不速之客是有效而经济的方式.广告世界(AdvertisingWorld,http:/advertising.utexas.edu/world):指导搜寻客户期望的非商业性网站.Yahoo门户搜索引擎站点,广告的有效帮助.,8.广告策略,积极推动策略(ActivePushStrategy)主动向相关的人发送e-mail.在辨识目标客户的过程中获得邮寄地址清单.邮寄地址清单的获得:利用代理技术和Cookies,以及由客户填写问卷.,8.广告策略,积极推动策略(ActivePushStrategy)主动向相关的人发送e-mail.在辨识目标客户的过程中获得邮寄地址清单.邮寄地址清单的获得:利用代理技术和Cookies,以及由客户填写问卷.联想策略(AssociatedADDisplay)ACustomerswhoboughtthisbookalsobought,8.广告策略,策略实施定制广告策略向客户提供广告定制功能以过滤掉无关信息.1对1广告.定制广告例子:PointCast按类(Channel)定制的个人化新闻和信息.由内容提供商打包,PointCast组装,发送到屏幕保护或事先安排的时间.,8.广告策略,策略实施比较广告策略,客户,总结和索引数据库,8.广告策略,吸引客户访问你的站点和广告创新主意多多.YoyodyneInc.开展免费赠品,折扣,竞赛&赌赛全赢制(sweepstakes).进入这同一阅读广告客户的产品信息(从MajorLeagueBaseball到SprintCommunication).Netzeroandothers观看广告换取Internet免费访问真人帮助你真人同你现场交谈,并将材料和广告推到你的计算机.,8.广告策略,推技术(PushTechnology)好处:不用花费很多消失在Web上搜索,通过Web技术和Internet,人们能得到自动发送到桌面上的感兴趣的信息.3个步骤确定概要(profile),选择合适的内容,下载选择.4种类型的推技术自助交付,提供下载页面供以后阅读的工具.集结交付,将多种内容打包下载.中介交付,从中介Web站点上菜单种选择想要的信息.直接交付,PC桌面直接将信息拉离网络.,8.广告策略,推技术(PushTechnology)Pointcasting(点播)类似于批量定制(masscustomization).将大多数相关信息直接发送给用户.Intranet上的推技术公司利用推技术建立自己的频道,将重要信息点播给员工(onintranets)或其供应链伙伴(onextranets)Push技术的未来缺点:要求很宽的带宽.专家预计:该技术不会有很大的成功.,8.广告策略,Web广告效果曝光模型(ExposureModels,CPM)1999,$68/CPM(Excite),$5060/CPM(Lycos)1999,3cents/hit(USAToday)ClickThrough按点击次数计费(,8.广告策略,在线产品目录对商人而言,产品目录的目标是广告和促销.对商人而言,产品目录提供了信息和价格比较的来源.由产品数据库,目录和搜索功能,以及演示功能组成.纸面产品目录文字的重复.更动态,定制和集成.,8.广告策略,在线产品目录(Conti.)信息演示的动态性静态目录:纸面文字和静态图片.动态目录:动画,图像和音像.定制做好的目录:商人向所有客户提供同样的目录.定制的目录:发送定制的内容并根据客户特点向其演示.于商务过程集成下单和履约,电子支付Intranet工作流库存和财务系统供应商的extranet与纸面目录的关系,8.广告策略,定制产品目录在整个产品目录中辨识感兴趣的部分.帮助客户专注其需求的辅助工具.LiveCommerce(,8.广告策略,管理问题自制vs.购买(Adagencies)找到访问流量最大的站点公司自己也要提前研究对Web广告的投入道德问题集成:广告,订货,和其他过程,