国际营销价格决策.PPT

第八章国际营销价格决策,主要内容,介绍影响国际营销定价的因素企业在国际营销中的定价目标与方法国际营销中的定价策略企业在国际营销中可能遇到的定价问题,学习目的与要求,了解影响价格的多种因素了解国际营销定价的目标掌握国际营销定价的常用方法了解国际营销定价中可能出现的问题学会运用定价方法与策略,第一节影响国际营销定价的因素第二节国际营销定价的目标与方法第三节国际营销产品的定价策略第四节国际营销定价中的特殊问题,第一节影响国际营销定价的因素,特伯斯查和塞拉西提出许多考虑因素，如环境、市场、公司、产品因素等。P.201图81企业和产品因素市场因素环境因素,影响价格的主要因素,产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象,避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍,影响价格的主要因素（续二）,企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素,一、企业和产品因素,企业目标1.有些公司喜欢短期定价战略，牺牲企业长期发展的战略目标：折扣、赠品、季节性降价等2.日本企业则看重企业的长期利润。会通过维持或降低价格，建立产品品牌，以及分销网络。,产品因素能否实行价格标准化，与产品性质和生命周期中所处阶段有关。如：技术含量高、竞争较少的产品可标准化定价。,问题：企业应当以标准化的价格结构为目标，还是根据各个国家的具体环境进行相应调整？,定价中需考虑到五个产品特征：购买的频度购买频繁的产品，其价格敏感性较高。必需的程度必需品的价格弹性小，奢侈品则较大。单位价格单价越高，消费者越会考虑更多因素可比性的程度不同国家对产品价值的认知程度不同时尚或地位的程度名牌的价格敏感度相对较低,一、企业和产品因素,成本生产费用储运费用关税及其他税负中间商毛利融资与风险成本,价格、成本与销量关系需求与销量（价格弹性）成本与销量（全部成本法）p.206,国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。关税关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。,中间商与运输成本各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。可见，运输费用是构成出口价格的重要因素。,风险成本在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。,需求的价格弹性,需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比需求的价格弹性用E表示，则公式如下：E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2）（P2-P1）/（P1+P2）由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以价格与需求量呈反方向变动，按上述公式计算出来的价格，需求弹性系数E为负值，为应用方便，在上述公式中引入一个负号，使E成为正数。价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。如果E1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。,举例分析,假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元，而它的销售量却从100单位上升到150单位，那么：E=-（150-100）/（100+150）（5-10）/（10+5）=0.6练习某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？,二、市场因素,消费者的反应消费者的价格敏感性递减的九种情况p.207竞争者的反应竞争者的定价策略受下列因素影响：对特定产品和市场的承诺在激烈竞争中的立场,产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。企业在不同的国外市场面对着不同的竞争形势和竞争对手，竞争者的定价策略也千差万别。因此，企业就不得不针对不同的竞争状况而制定相应的价格策略。竞争对企业定价自由造成了限制，企业不得不适应市场的价格。除非企业的产品独一无二并且受专利保护，否则没有可能实行高价策略。,根据行业内企业数目，企业规模以及产品是否同质三个条件，国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况：完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。不完全竞争，企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。同时，应特别注意替代品的价格竞争。寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格。,三、环境因素,东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政策使得进口商品成本增加很多。作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，都约束了企业的定价自由。,即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。,公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，如汽车市场的价格点（pricepoints）：市场细分举例(汽车)顶级劳斯莱斯高档梅塞德斯-奔驰豪华奥迪安全需要富豪中档别克低价格中档现代价格导向吉利,第二节国际营销定价的目标与方法,一、国际营销产品的定价目标（1）投资收益率_（2）市场稳定性（3）资金回笼（4）阻止新的竞争者进入市场（5）市场渗透（企业可能更注重市场占有率的增长，而暂时降低对利润的要求）（6）产品差异化,1.投资收益率公司投资收益/平均投资额投资收益/(期初长短期投资期末长短期投资)2)100%成本导向的企业会有特定的投资收益率，然后确定可以保证收益率的价格，对国内外市场通用此价格。,5.阻止新的市场进入者企业会通过制定低价，或展开价格战，阻止竞争者进入。但对方可能会采取其他定位策略进入。,5.市场渗透企业通过低价来增加市场份额，迅速增加销量，同时抑制竞争。在产品市场组合生命周期的不同阶段，市场渗透战略都可以发挥作用。（1）当产品在市场上处于引入期时，很多消费者对产品一无所知或者稍有了解但尚不全面，而对该产品持怀疑或观望的态度。在这一阶段实行市场渗透，可以吸引那些尚未使用此类产品的顾客，转化为企业的现实顾客，使企业获得更多的销售额。,（2）产品市场成长期经常是众多竞争对手首选的切入点，市场竞争最为激烈，各企业的相对地位也最不稳定。实行市场渗透战略非常有助于企业在成长期维护和巩固其市场定位，是企业获得并维持“明星类”业务的重要手段。其中降价作为成长期市场渗透战略的常用手段，不但有助于吸引价格敏感的潜在顾客进行购买，而且提高了行业进入壁垒，有力地阻击了潜在竞争对手的进攻。但是降价并不意味着企业总利润的减少，因为降价的部分主要来自于规模经济导致的成本节约。,（3）市场进入成熟期后，企业间的相对竞争地位基本稳定下来，市场总容量趋于饱和。但是优秀的企业仍然可以借助于市场渗透战略来扩大销售量与市场份额，进一步增强竞争地位，促使“现金牛”进一步肥壮，并延缓其衰老。百事可乐公司的福来托-雷(FRITO-LAY)早餐食品分部是在市场成熟期成功实施渗透战略的一个典范。就在缓慢增长的早餐食品市场上许多占有统治地位的公司转向别处谋求增长时，福来托-雷并不甘心承认早餐食品行业可能已经成熟老化，而是通过营销创新，不断向现有产品范畴中输入新的活力，其收益相当可观。,（3）市场进入成熟期后，企业间的相对竞争地位基本稳定下来，市场总容量趋于饱和。但是优秀的企业仍然可以借助于市场渗透战略来扩大销售量与市场份额，进一步增强竞争地位，促使“现金牛”进一步肥壮，并延缓其衰老。百事可乐公司的福来托-雷(FRITO-LAY)早餐食品分部是在市场成熟期成功实施渗透战略的一个典范。就在缓慢增长的早餐食品市场上许多占有统治地位的公司转向别处谋求增长时，福来托-雷并不甘心承认早餐食品行业可能已经成熟老化，而是通过营销创新，不断向现有产品范畴中输入新的活力，其收益相当可观。,二、国际营销产品的定价方法成本加成定价竞争（市场）导向定价主动竞争定价标准化定价地心定价p.210215,成本加成定价,单位成本加上一定百分比的加成率来制定价格。加成率=毛利/销售成本产品单价=单位产品总成本（1+加成率）例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。这种方法的优点是计算简便，但是，这种定价方法是从企业的角度出发来考虑定价的问题的，忽视了市场需求、竞争情况消费者的心理因素。因而制定出来的价格与顾客的评价相关性不大，不利于产品的销售。,竞争导向定价,以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。1.随行就市法根据竞争产品价格确定本企业产品价格。使用范围：难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。2.密封投标竞价法p.214买方引导买方通过竞标来确定商品价格。以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。,3.主动竞争定价法企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。做法：1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格；2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成价格差异的原因；3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。,标准化定价,销往任何市场的产品都制定相同出厂价格，但根据消费者需要直接或间接支付运输费用及进口关税，所以消费者面对的最终价格有差异。,多样化定价,允许企业在各地的分公司或合伙人根据当地市场情况，制定最合适的市场价格，而不考虑各国价格之间的协同性。但牵扯到公司内部的转移价格。缺点：1.总公司难以控制各分公司的定价。2.可能会有灰色市场存在。,转移价格：同一跨国集团内的两家企业发生交易时所支付的价格。举例来说，一家在华外商直接投资企业从其国外的母公司购买原材料，加工成终产品后返销其母公司，这一交易过程中产生的价格就是转移价格。在实践中，相当的外商直接投资企业以较低的价格把成品销售给其母公司，从而使自身的帐面表现为亏损，而其母公司则可以高价把产品销售出去，赚取丰厚的利润。假设一家美国企业来华投资设厂后，以10美元的价格从其母公司进口原材料，在中国又追加投资2美元，则其成本应为12美元。但是在华子公司仅以11.5美元的价格把产品返销给其母公司，从帐面看这家美商在华投资企业就是亏损的，而其母公司很可能以14美元的价格把产品转手销售给其他消费者，这样利润就被截留在中国之外了缺点：1.总公司难以控制各分公司的定价。2.可能会有灰色市场存在。,目前中国批准成立的外商直接投资企业为37万户，其中在税务部门登记的约为25万户，年度企业自报亏损额竟达1200亿元，60%的在华外商直接投资企业自称亏损，原因就在于转移价格。灰色市场：品牌商品并非通过合法的授权分销渠道出售，而是交易者通过以折扣价格转移库存商品、滥用制造商质量保证条款等各种手段将商品转移至国内市场，或者未在制造商同意或知情情况下进口到某国。灰色市场的产品通常售价比官价低。,灰色市场侵蚀IT业,IT制造商每年损失50亿美元利润，数字还在增长大多数原始设备制造商（OEM）都具有正式的分销系统管理方案，但这些方案面临无法杜绝灰色市场的挑战灰色市场是合法分销商获得并分销产品的便利渠道，其明显的产品价格优势驱使分销商和经纪人参与灰色市场行为大多数公司并没有配置资源处理灰色市场问题内部审计部门努力跨过企业围墙去确认分销渠道的交易和流程，但往往非常艰难,一项由毕马威会计师事务所与反灰色市场联盟合作完成的最新调查研究显示，灰色市场向信息技术制造商及其分销商提出了严峻的挑战。灰色市场同样还在影响许多其他行业，包括汽车、消费品、医药等等。此项研究证实了计算机及其相关产品是受到灰色市场负面影响最为严重的行业之一，而每年通过灰色市场实现的IT产品销售收入高达400亿美元。此次调查研究了由11家主要OEM厂商、43家授权分销商和10家从事经纪业的组织提出的灰色市场问题。,风险与回报灰色市场有风险也有回报。巨大的价差与高额利润机会使得灰色市场参与者背着制造商进行交易。经过授权的分销渠道与灰色市场中的参与者不可避免地牵扯到一起，很多还脚踩两只船。OEM厂商、分销商、经纪人和大型机构客户都参与其中，然而只有个人消费者毫不知情。,左右为难的OEM厂商OEM厂商产品进入灰色市场有以下主要渠道：利用伪造文件或其他欺骗方式获得合法折扣，授权分销商购买多于其供给终端消费者实际数量的产品，再将剩余产品售给经纪商而非退回OEM厂商。灰色市场也为OEM厂商带来二次成本，表现为：终端消费者会因产品质量问题而埋怨厂商，从而折损厂商品牌。有67的受调查公司继续为灰色市场产品提供售后保证，也会侵蚀其盈利能力。所有OEM厂商都承认其受到灰色市场的冲击，但87的受调查者表示仍然需要授权分销商体制，而且只有一半的厂商提出对其分销商的交易加以控制。,骑墙的分销商分销商有时难以满足与OEM厂商订立的分销合约条款，这不仅由于分销条款的苛刻而且由于分销商内部也不存在保证销售渠道监控的控制系统。所有受调查分销商都表示在与经纪商竞争，他们提供同样产品但具有价格优势。分销商平均毛利率只有2。71的分销商声称从灰色市场获得至少10的价格优势，而35则表示获得高达30的价格优势。然而灰色市场的突出特点在于其交货效率（见表3）。71认为有必要从灰色市场购买产品，41则从灰色市场中进行常规购买行为，即使这是违反分销合约条款的。,无辜的消费者面对漂亮而合法的包装，消费者完全不知其中可能隐藏的缺陷而导致其利益的受损，这些缺陷包括没有有效保证、不合格、已受损甚至伪造的部件等。消费者很少能从灰色市场买来的产品中获得满意效果，即使它们存在折扣。调查估计有60的终端用户在灰色市场商品上有与合法市场商品同样的支出。受调查的分销商对于烦恼灰色市场消费者的无效质量保证表示最为关注，而将缺乏技术支持和质量的不确定性放在次要关注的地位。,地心定价,企业不规定固定的产品价格，也不允许当地分公司全权负责定价，而是尽可能用两种定价方法的优点。,卡特彼勒的认知价值定价方法,（1）20000元是推土机的价格，这仅仅是相当于竞争者的推土机价格；（2）3000元是产品优越的耐用性增收的溢价；（3）2000元是为产品优越的可靠性增收的溢价；（4）2000元是为优越的服务增收的溢价；（5）2000元是为零配件的长期的担保的溢价；（6）29000元是包括上面全部价值的价格；（7）4000元是折扣额；（8）25000元是最终价格。,心理定价策略,对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”为随机性产品定价,一.对价格差异的感受,对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥,二.参考价格的形成,现有价格的影响：产品线定价：例：松下的产品线定价对参考价格的影响,建议的参考价格：包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比，对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响：例：,参考价格的形成（续一）,过去价格的影响：例：初始定价对以后销售量的影响,参考价格的形成（续二）,购买环境对参考价格的影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是2。65美元小杂货店的啤酒是1。50美元,三.价格的心理“设计”,价格心理设计的理论基础预期理论即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权。启示：假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款设计利得和损失在推销一些高品质的产品时，经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望，而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么,三.价格的心理“设计”（续一）,设计复合的损失或利得原理：随着人们获得的好处或遭受的损失的增大，它们对人们心理的影响越来越小启示：将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开,四。为随机性产品定价,什么是随机性产品：购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失。如保险、服务合同等。启示一一项针对工业品购买代理商的调查如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应，那么他们往往采用更安全的购买方案，哪怕多花一些钱当有可能获得某种好处时，人们的态度往往不爱冒风险而购买的产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较便宜的产品当人们可能遭受一些损失时，人们的态度变成了爱冒风险启示二：人们往往认为确定的事情的价值很高，而对那些不太确定的方案却不感兴趣。,三、国际营销产品的定价过程,(1)选择定价目标(2)确定需求(3)估计成本(4)分析竞争者制定的价格和提供的东西(5)选择定价方法(6)选定最终价格,第三节国际营销产品的定价策略,1.渗透定价2.撇脂定价3.掠夺性定价4.倾销5.转移价格,三、渗透定价,新产品一投人市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。这种策略一般对在市场上存有代用品、竞争激烈、需求弹性大、销量大、市场寿命周期长的产品比较合适。,二、撇脂定价,撇脂定价，即把新产品以尽可能高的价格投放市场，以求得最大收益，尽快收回投资，这是对市场的一种榨取，就象从牛奶中撇取奶油一样。美国的宝来公司向市场推出一次成像的相机时采用了这种定价策略，消费者争相购买，当销售量开始减少时，公司便降低价格，将市场扩大到对价格敏感的顾客。采用这种定价策略必须具备一定的条件：（1）新产品具有显著的优点，能使消费者为之心动；（2）竞争者在短期内不易打入该产品市场；（3）商品的需求价格弹性小，消费者能接受高价。,具体实施中，采用的方法有：（1）迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销；（3）迅速渗透策略，即低价格、高水平促销；（4）缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销。,撇脂策略的缺点：(1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。(3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，诱发公共关系问题。从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一策略必须谨慎。,联通在推广网络时曾定位为精品网络，采取撇脂价格策略。由于那时手机款式很少，价格高昂，造成用户增长速度极其缓慢，半年时间尚未完成100万用户的目标。吸引不到用户对于后续投资产生了沉重压力，联通难以获得资金进一步完善网络，网络的不完善导致用户获得更加困难，进入了一个恶性循环，直至实行集中采购赠予用户才发生了本质改变，不到1个月就完成了第二个100万用户。,三、掠夺性定价,OECD定义：一个企业将价格降至竞争者不得不离开该市场，使得该企业能够在长期水平提高价格。典型案例：司法部与微软的诉讼,2000年6月7日，美国地方法院法官杰克逊判决微软公司一分为二，一家公司专门开发操作系统，另一家公司将进行其他软件开发，以防止微软公司滥用其市场垄断地位；并判决微软公司改变自身竞争行为，以让竞争对手销售产品；同时要求微软在四个月内提交分拆计划，最终在一年内分拆。美国司法部非常高兴法官接纳其分拆微软的建议。微软主席盖茨认为，杰克逊的裁决显示政府会打击非常成功的企业，分拆微软将会令该公司的视窗操作系统难以再有进展，任何分拆行动将会影响发明，减少消费者的选择，表示将一直上诉。,一、政府起诉微软公司的主要理由在微软反托拉斯案例中，政府围绕着一个中心即微软试图通过将因特网浏览器（IE）与视窗95和98捆绑在一起，免费送浏览器，从而把网景公司赶出浏览器市场。微软公司认为有充分的商业理由把免费的浏览器和视窗捆绑销售，因为产品一体化是微软用来引起消费者购买升级产品欲望的方法。,政府认为微软在与网景公司竞争时，采取了不公平竞争的行为。如果微软设计了一个排斥网景浏览器的程序，那么它确实违反了反托拉斯法。微软因特网浏览器最初是在1995年8月面市，数百万操作了视窗和网景浏览器的人们发现微软软件并没有阻止网景浏览器。这表明微软当初并没有阻碍网景浏览器和视窗挂靠在一起。到1998年，网景公司售出了1500万套网景浏览器，而且安装用户翻了一番仅在美国的用户，就从1996年的1500万人上升到1998年12月的3300万人。1998年售出的所有新电脑中，几乎四分之一都安装上了网景浏览器。根据调查结果，即使每一台有视窗的电脑都装有微软浏览器，那些在1998年前8个月购买了电脑的人中，有46的人在使用网景浏览器。,二、微软公司的产品定价争议美国司法部宣称，微软公司的活动是“掠夺性的、排它的、非法的”，微软实施掠夺性定价，对社会造成了损害，因为其产品价格高得足够构成垄断，低得足够威胁其他公司的生存；尽管其创新产品对消费者有利，但违反了反托拉斯法。但微软认为自己没有企图把网景公司赶出市场，也没有企图聚积短期损失；相反却立即从扩大了的用户数量中取得了大量的利润。微软占有大约90计算机操作系统的市场份额，但该公司并不像传统的垄断公司那样出现价格上涨、低劣服务及阻碍技术的特征。微软提供给消费者产品的价格是合理的。根据全美经济研究协会（NERA）的统计，微软视窗软件50美元的定价，比起传统垄断公司的定价，更加接近完全竞争市场的价格水平。根据全美经济研究协会的计算，如果微软具有传统垄断公司的权力，它就可以把价格定在1000美元。,航空公司在航线、航班和机票价格等方面都展开激烈的竞争。国航和北方航空在东北航线的竞争就采取了掠夺性定价策略。北方航空公司在航线上主要是北京沈阳、北京哈尔滨、北京大连几个主要城市之间的航班。这些航线原都是中国航空公司的业务，北方公司加入以后，自然就展开了价格大战。首先是北方航空公司的机票价格一律实行6折优惠，如果是固定的乘客，还可以用积分卡的形式，根据积分的达到一定水平，还给予个人免费乘坐的优惠。,国航与北方航空的竞争,国航马上在东北的航线上采取掠夺性定价的手段，把机票价格压到边际成本以下，然后再打8折，这一价格水平仅仅相当于原来机票价格的3折。国航是经过详细计算的：这样的价格水平已经降低到航空公司的平均成本水平以下。北方航空公司每飞一个航班，即使是上座率在95%以上，最少要亏损2万元以上；如果航班的上座率再低，那他就亏得更多。,果不出国航所料。开始的时候，北方航空由于机票折扣明显，航班运营很有起色。谁知国航采取掠夺性定价以后，乘客都毫无例外地跑到了国航的飞机上去了。北方航空无奈也只好跟着国航的价格向乘客推销自己，并在每个航班上为乘客奉送小纪念品，对空姐加强培训，提高服务质量。统计显示，仅此一项，就使北方航空公司的上座率提高了将近20%，基本上每个航班都能够维持在80%左右。但即使如此，北方航空还是逐月亏损，不到两年时间，就资不抵债，最后被国航收购。,四、倾销,WTO定义：任何以低于该产品在本国的销售价格（加上运输费用和出口分销成本）在出口市场上销售的行为。WTO认定倾销行为是不公平竞争的贸易行为。,LG遭遇反倾销诉讼,2005年4月26日，由于LG在中国生产的空调被指在美国市场上采用低价竞争抢占市场的策略，引起了美国同行的强烈不满和抵触，美国方面已在半年前开始对从中国进口的LG空调进行调查和收集资料，目前这些工作已基本完成，并初步计算出了倾销幅度，最保守的倾销幅度达到35。这也是年前被阿根廷和太平洋岛国判定反倾销以来，中国空调企业可能再次卷入的又一次反倾销诉讼。,LG制造的陷阱？有报道称，由LG引发的这场中国空调业的反倾销危机很可能是LG的一个陷阱。因为LG能避开反倾销带来的障碍，即其可经韩国再转美国市场或者向美申请市场经济地位，轻松获得批复，马上恢复出口。虽然这个说法只是一种猜测，但上述怀疑并不是没有可能。反倾销是有关国家政府之间的行政行为，且大多数都是与我国企业有利益关系的国际竞争对手运作的结果。例如，之前美国对华彩电反倾销案也有日本彩电业巨头是幕后策划者的说法，从农产品到纺织品，从打火机到DVD，国内企业遭遇的反倾销，到处可见国际竞争对手为了获得最大利润而在背后做出的努力。,LG中国产空调在美国遭遇反倾销调查的消息传出后，迅速引起中国空调业乃至整个家电业的连锁反应。由于美国是中国空调出口的主要国家之一，如果LG倾销名义成立，将会对我国空调出口造成沉重打击。中国家电产品在国外遭反倾销调查并不是头一回了，这次被美方直接点名的低价竞争产品，其实是韩国LG公司在中国工厂生产的空调。,中国汽车业的定价秘笈,1.撇脂定价策略在国内汽车产业中比较常见。国外的全新品牌产品，对于那些想购买的人，高价并不是他们购买的障碍，相反，在某些情况下倒会鼓励对某些特殊产品的购买行为。当产品变得广为人知的时候，购买者对价格的敏感程度经常有较大的提高。采取逐渐降低价格的定价方法，按时间顺序制定几个不同的价格。这种策略的目的一方面是通过新品的唯一性赚取利润，另一方面是在产品尚未达到量化之前采取的周旋策略。,2.渗透定价为新产品确定一个较低的上市价格，以积极推销的低价办法，迅速开辟大量的市场来扩大市场份额。这种方式体现在广州本田。广州本田的产品定价一直是与世界接轨的价格，这个价格比较符合消费者心理的感知价格，所以广州本田的“低价策略”曾让本田雅阁一度逆市而升，本田雅阁甚至在国内不少地区出现断货的情况。而广本飞度曾经以9.98万元的价格进入市场，这个价格在当时的经济型轿车市场中极具杀伤力，它迫使菲亚特等个品牌相继下调价格。,第四节国际营销定价中的特殊问题,一、跨国定价问题二、从经济欠发达国家收回帐款问题三、外汇问题,企业在国际金融市场上遇到的最大风险是外汇风险。汇率是一国货币以另一国货币表示的价格，汇率同一般商品价格一样是由货币供求关系决定的。当供大于求时，价格下降，当供不应求时，价格便上升。降低汇率风险的几种主要方法（1）提前或拖延收付法。这是指企业根据有关货币对其他货币汇率变动情况，更改货币收付日期以防止外汇风险的一种方法。拖延收付是指企业推迟收取或支付货款。如预见到外汇汇率上升，本币价值下降时，出口企业就会拖延结汇以谋求获得更多的本币。,（2）配对法。如A公司具有某种外币，比如美元的风险暴露，它可设法创造出一个与美元相联系的另一种货币的反向流动以消除此风险暴露。这另一种货币虽与美元流向相反，但金额、时间相同，而且这种货币与美元同升值同贬值，且可自由兑换。作为配对的第三国货币常常是一些采取外汇盯住政策的国家和地区的货币，如香港货币就盯住美元。（3）调整价格法。如进口商坚持以其本国货币作为计价货币，就会增加出口商外汇风险。此时出口商可适当调高出口报价以弥补因使用对方国家货币可能蒙受的损失。如果是竞争激烈的买方市场，提高报价要十分小心。同理，一个进口商，由于接受以出口商所在国的货币作为计价货币，且这种货币为硬货币，则进口商应压低对方的出口报价，用以补偿接受对方的货币所冒汇价上升的风险。,（4）易货贸易。这是指不通过货币支付，直接以用货换货的方式完成交易，实现进出口结合的方式。易货贸易的特点是，双方交换价值相等，不用货币支付。这可避免国际金融动荡及汇率频繁波动的影响。（5）软硬币搭配法。在进行国际营销时，有些是金额大、期限长的项目，如果确定以某一种货币来计价付款，使交易双方中的一方单独承担汇率风险，一般是难以接受的。如果采取软硬货币适当搭配的方法，由交易双方合理共担汇率风险，则是比较合理的。,（6）加列保值条款。保值条款又分为硬币保值和复合货币保值两种方式。以硬货币保值，即在对外营销中有一部分出口商品的地区，成交的方式，特别是计价收汇的货币，长期习惯于使用某种货币(而当时这种货币又正处于上下波动幅度较大的时候)，但又不便立即更改为其他货币，在这种情况下，可以在外销合同中，加列以“硬货币”保值条款，把买卖双方承担的汇率风险限制在一定范围内。以复合货币保值，其原理和做法与以硬货币保值完全相同，只是将硬货币改为复合货币而已，该方法比较稳定，交易双方一般都愿意接受。,（7）套期保值。亦称远期合同法。远期保值是指公司买进或卖出一个货币合同，这个合同的内容是买卖双方按照现在议定的汇价，在将来某一时间交割一笔货币。套期交易允许公司利用远期汇率最大限度地减少直至消除交易风险。因为远期汇率是协商确定下来的，交易双方都知道他们期望着什么。同意以预先确定的汇率出售在未来某时收到的货币，从而使交易者避免了汇率天天变化的风险。,（8）期权交易。期权交易是指交易双方按商定的汇率就将来在约定的某段时间内或某一天是否购买(或出售)某种货币的权力达成一个协议。期权的买方通过支付一笔费用，可获得购买(或出售)一定数量的某种货币的权力。但这种权力不是买方必须履行的义务。也就是说，在合约有效期内，期权的买方可按合同规定的汇率及金额行使自己拥有的买(或卖)的权力，与期权的卖方进行实际货币的交割。但期权的买方也可根据市场汇率变化的实际情况，决定是否放弃买(或卖)的权力，让合约自动过期而作废。此时买方的损失仅仅是预先支付的那笔费用，称为保险费。,软货币软货币是硬货币的对称，它有三个含义，第一是泛指用纸质印制的多种货币。第二是指在国际金融市场上币值相对不够稳定的货币。第三是指不能自由兑换或仅是有限度进行兑换外币或黄金的货币。,硬货币硬货币是软货币的对称。它有三个含义，第一是泛指用金属铸制的多种货币。第二是指在国际金融市场上币值相对稳定的货币或硬通货。第三是指可以自由地无限制兑换成其他外币或黄金的货币。,