密度住宅研究报告.docx

东莞、深圳低密度住宅提纲深圳、东莞豪宅市场情况：4一、整体情况：4二、深圳、东莞独立别墅项目一览表4三、深圳市场豪宅情况：5四、东莞市场豪宅情况：13五、深圳和东莞市场启示22第一部分：深圳、东莞豪宅市场情况：一、深圳、东莞重点参考独立别墅项目一览表区域在售独立别墅项目未来1年内入市独立别墅项目类计深圳圣莫丽斯剩余1套和黄观澜湖可售114套07年底入市166套东部华侨城剩余3套天琴湾3期可售48套07年底入市东莞新世纪亦居剩余2套森林1号可售5套07年6月入市54套万科松山湖1号剩余1套中信森林湖可售17套07年6月入市三正世纪豪门剩余25套常平万科城可售4套07年中入市剩余32套可售188套220套目前深圳及东莞在售独立别墅有32套，未来一年内可入市独立别墅（长岛别墅除外）有188套三、深圳市场豪宅情况：1、整体情况：l 深圳住宅价格大幅上升，在供不应求的情况下，深圳住宅平均价格目前已达到15,000万元/平方米，近期有福田项目均价已达25,000元/平方米l 独立别墅均价在3.7万元/平方米至6万元/平方米之间，个别二手独立别墅二手售价更达到13万元/平方米（波托菲诺）l 近关外的高级住宅项目普通均价在1.2万元/平方米至6万元/平方米，但项目的区位距离深圳中心区位置较远2、深圳重点比较项目：（1） 深圳在售重点比较项目： 星河丹堤：定位：银湖山 城市别墅 CEO官邸总占地：20万平方米总建筑面积：36万平方米容积率：1.8产品类型：共204套别墅独立别墅400-500,7套联排别墅200-266,197套洋房：共500套左右两房90-94,60套,三房平面175-179,28套三房复式175,70套,四平面房192-198,56套四房复式273-275,196套销售均价：独立别墅均价约4.5-5万元/联排别墅均价约3.2-3.8万元/叠加别墅均价约2.2-3.2万元/销售情况：别墅已售完，第二批别墅07年10月入市,为独立别墅,面积较一期大,具体面积未定,高层单位5月26日开盘,均价2-3万/,销售率为50%(成交250套)项目小结：n 项目位处深圳梅林关，距离深圳中心区5分钟车程。n 小区内环境设计不错，然而项目非处传统豪客区，因此并非顶级豪宅的首选 圣莫丽斯定位：香蜜湖上游 天赋美宅总占地：27.6万总建筑面积：33.1万容积率：1.2产品类型：共500户独立别墅800左右,5套联排别墅279-542,200套叠加别墅： 230-310,295套销售均价：独立别墅均价约6万元/联排别墅均价约4.8-5.5万元/叠加别墅均价约2.2-2.8万元/销售情况：一二期销售率已售90%(其中独立别墅已售4套,联排别墅已售197套,叠加别墅只剩下1套)第三期小高层预计08年入市,面积在200以上项目小结:n 项目位处宝安二线拓展区,塘朗山旁(龙华街道玉龙路西侧),距离深圳中心区5分钟车程n 仅剩余一套独立别墅 东部华侨城定位：顶级别墅豪宅总占地：825万总建筑面积：1.2万容积率:0.0015产品类型：共40多户独立别墅300-500左右,23套洋房4房200左右,20套左右销售均价：独立别墅均价约3.7万元/复式洋房约1.7万元/销售情况：独立别墅仅剩余3套 复式洋房已售完项目小结:n 项目为深圳著名发展商开发,成功在深圳东部打造的第二个高级大型住宅区n 项目产品有独立别墅及洋房n 项目距离深圳中心区较远,车程约1个小时n 项目独立别墅仅剩余3套 振业城定位：高端豪宅总占地：41.68万总建筑面积：54.18万容积率:0.74产品类型：一期别墅共600多户双拼别墅400-460之间,10套联排别墅200左右,300套叠加别墅159-173200套复式单位100多套,186-191销售均价：双拼别墅均价约2.5万元/联排别墅均价约2.2万元/叠加别墅约2万元/复式单位约0.8万元/销售情况：目前只剩余10套双拼别墅项目小结:n 项目处深圳二线拓展区-龙岗,距离深圳中心区1小时n 无独立别墅n 项目密度较高（2）深圳未来一年内入市重点比较项目： 记黄埔观湖园定位：低密度纯别墅总占地：37万总建筑面积：16.5万容积率:0.44产品类型：一共760套独立别墅250-300,114套叠拼别墅150-200,380套山地别墅150,266套销售价格未定,但预计该项目将以较高的售价入市销售情况：未开始销售.预计将于07年底入市,6月份预计可开放售楼处,10月份将可展示样板房项目小结:n 项目优点是:位处深圳人所认同的新兴豪宅片区,市场认同度高;n 品牌发展商开发,低密度纯别墅n 景观优越n 项目预计将以较高的售价入市,有利于提升观澜未来整体售价 观澜湖上堤定位：顶级别墅豪宅总占地：12.1万总建筑面积：4.6万容积率:0.38产品类型：叠加别墅200左右,12栋洋房94-106,160套销售均价：叠加别墅约3万元/洋房单位约2万元/销售情况：未售,预计将于07年6月份入市项目小结:n 项目无独立别墅,但未来仍将有其它副别墅产品n 项目拥有湖景n 项目整体质素极高 天琴湾三期定位：顶级豪宅总占地：29.8万总建筑面积：3.87万容积率:0.13产品类型：一二期高层洋房70-214,69套三期独立别墅350-1000,48套有没有第4期销售均价：一二期高层洋房约2万元/独立别墅未对外公布销售情况：一二期已售完,三期预计07年底入市项目小结:为深圳二线地区项目,距离深圳中心约1小时3、深圳市场小结 目前深圳市场上,拥有独立别墅的楼盘不多,独立别墅产品较为稀缺 别墅产品主力位处深圳非传统的豪宅区,在2007年下半年,深圳豪宅市场有机会以观澜片区为重点四、东莞市场豪宅情况：1、整体情况：n 东莞豪宅主要集中在东城、南城、厚街、塘厦等区域。东城：星河传说独立别墅，售价在1.8万元/至2万元/；南城：中信森林湖独立别墅，售价在1.5万-1.8万元/,御花苑独立别墅, 售价在1.8万元/至2万元/;厚街和黄项目及丰泰观山花园, 售价达1.8万元/;塘厦新世纪亦居和银湖山庄三期独立别墅, 售价在1.25万元/至1.8万元/n 其它镇区顶级住宅不多n 从地理位置上考虑,能吸纳深圳客户除塘厦外,其它镇区相对较远,吸引力较低2、东莞重点参考豪宅项目(1) 在售重点参考豪宅项目 新世纪亦居定位：点藏级亲湖花园洋房总占地：11万总建筑面积：17万容积率:1.5产品类型:40套独立别墅,400-800销售均价：独立别墅约1.25-1.3万元/销售情况：06年底开售,无开盘仪式,现只剩下一套毛坯房和一套样板房项目小结:n 距离项目约5分钟车程,距离深圳中心区约40分钟的车程n 后继无独立别墅供应 万科松山湖1号定位：纯粹别墅居住区总占地：13.3万总建筑面积：7.7万容积率:0.58产品类型:共370套一期联排别墅:140-235,333套一期独立别墅:300-320,37套二期联排别墅:147-235,150套销售均价：一期联排别墅1.6万元/一期独立别墅约3.2万元/二期联排别墅价格未定销售情况：一期07年1月开盘,联排别墅已售完,独立别墅销售98% 二期联排别墅07年下半年推出项目小结:n 位处松山湖，距离深圳中心区约1小时20分钟，拥有原始生态湖n 项目拥有独立别墅，但均价比本项目高，且花园赠送面积不及本项目，仅80-350平方米之间n 该项目一期独立别墅仅剩余一套,二期没有独立别墅 常平万科城定位：新镇中心旁占地约66万亲地大城生活总占地：66万总建筑面积：110万容积率:0.78产品类型:共?套二期联排别墅:210-250,79套二期情景洋房:两房71-85,40套三房85-135,100套三期别墅共10多套其中:独立别墅4套,联排别墅4套,双拼别墅8套左右销售均价：二期联排别墅0.7万元/情景洋房0.43万元/销售情况：一期已售完,二期联排别墅已售完,二期情景洋房已售完 三期独立别墅将于08年中入市项目小结:n 位于常平，距离深圳中心区约1小时n 目前没有湖景与独立别墅，08年中推独立别墅 三正世纪豪门定位：城市中心的别墅总占地：11万总建筑面积：18万容积率:1.83产品类型:独立别墅230-660,84套公寓130-180,1000多套销售均价：独立别墅0.98万元/公寓0.4万元/销售情况：独立别墅已售70%,公寓已售80%项目小结:n 距离深圳中心区约1小时30分钟n 无湖景，独立别墅赠送面积少，总价较本项目独立别墅低n 由于距离项目和深圳中心区较远，对本项目不形成正面竞争世纪城中央公馆定位：新城中央 国际别墅总占地：54万总建筑面积：50万容积率:0.87一期产品类型:共320套联排别墅200-250,40套叠加别墅170-200,100套双拼别墅350,10套洋房3房130-140,80套二期产品类型：共300套左右二期多层洋房100-140,60套左右叠加别墅150-200,200套联排别墅200-250,40套左右销售均价：一期均价(06年价格)联排别墅0.9-1.1万元/叠加别墅0.7万元/双拼别墅1.5万元/洋房价格0.5万/二期均价（07年价格)洋房价格0.6万/叠加别墅0.9万元/, 联排别墅1.2万/销售情况：一期已全部售完,二期只剩下5套叠加别墅,三期预计07年8月推出,主要为双拼别墅和公寓,面积及价格未知项目小结： 距离深圳中心区约1小时40分钟 无独立别墅中惠金士柏山定位：水岸生活 典范之上12席总占地：21万总建筑面积：45万容积率:1.68产品类型:二期双拼别墅336，12套二期洋房45-166，100多套三期别墅,具体产品类型与面积未定销售均价：二期双拼别墅1.1万元/二期洋房0.55万元/销售情况：二期06年10月28日推出,双拼别墅已售80%,洋房已售只剩4套样板房 三期08年入市项目小结:u 距离深圳中心区约1小时30分u 无独立别墅,与本项目无可比性(2) 未来一年内入市重点参考豪宅项目森林1号定位：与邻观澜 GOLF球会 森林别墅总占地：4.5523万总建筑面积：4.7088万容积率:1.03产品类型:独立别墅5套,395-506联排别墅28套,273-309叠加别墅60套,205-258叠拼别墅96套,122-240销售均价：预计独立别墅2.3-2.5万元/销售情况：将于07年6月份入市项目小结: 项目离深圳中心区20分钟 森林1号拥有原始森林景观优势、离深圳较近 该项目产品主要为叠加别墅与叠拼别墅中信森林湖定位：山水公园 园际社区总占地：65万总建筑面积：6.5万容积率:0.1产品类型:销售均价：预计独立别墅2.3-2.5万元/销售情况：项目小结：u 位于南城区，距离深圳中心区约1小时30分u 项目为深圳知名发展商开发，规模大、密度低【豪利花园】12月营销推广计划一、销售目标1、具体目标：40套单位2、完成时间：12月29日公开发售，2008年1月31日前完成二、推货计划1、所推单位：雅云阁（1）、雅云阁（2）、翠云阁余货2、对外推货口径：推出全新一期雅云阁（2）单位三、具体工作安排1、现场广告包装：1) 售楼部外部： 外部布置明确的指示系统，增加刀旗、树木包金布装饰等，营造热烈的销售氛围。 可用升气球拉起大型条幅，增加宣传效果和销售气氛 建议安排好自驾车客的停车问题，一旦进入热销期售楼部外的停车位将会非常拥挤2) 售楼部外部： 内部分区杂乱，建议划分区域管理：接待区、模型展览区、洽谈区（普通洽谈区、VIP洽谈区）、清洁区等。 多布置绿化，点缀颜色鲜艳的花草，美观、舒服、温馨； 增加暖色调灯饰、艺术挂画等，播放衬底音乐；营造一个明朗、和谐的环境。 售楼部模型往门口移动，方便客户看楼。3) 销售通道：对现在客户看楼通道进行全的广告包装，同时增加绿化的营造。4) 楼体广告（建议位置：翠云阁、瑞云阁楼体）5) 楼盘内部、外围广告位：将楼盘现场围墙广告、刀旗、指示牌，以及外围所有的户外广告、车站广告等，更换新的宣传画面。6) 板房氛围的营造：建议对翠云阁四个板房进行销售气氛的营造，如增设音乐、灯光、绿化、花卉等备注：整体广告时间安排表内容大项小项开始时间完成时间制作完成时间广告类定位项目定位语12月5日12月8日案名建议、项目LOGO设计12月5日12月8日宣传文稿第一款单张12月5日12月14日12月18日认购资料（户型图）12月5日12月14日12月18日认购资料（认购须知、装修标准等）12月5日12月14日12月18日报纸广告12月10日12月19日巡展物料帐篷/玻璃屋12月5日12月7日12月14日伞12月5日12月7日12月14日内容大项小项开始时间完成时间制作完成时间包装类外围围墙广告12月10日12月17日12月21日户外广告12月10日12月17日12月21日公交车身、车站12月10日12月17日12月21日刀旗12月10日12月17日12月21日指示牌12月10日12月17日12月21日楼体广告12月10日12月17日12月21日售楼部展板12月10日12月17日12月21日宣传挂画12月10日12月17日12月21日吊旗12月10日12月17日12月21日防撞条12月10日12月17日12月21日温馨提示牌12月10日12月17日12月21日大堂包装12月10日12月17日12月21日走廊通道12月10日12月17日12月21日现场气氛包装(灯、绿化）12月10日12月17日12月21日板房温馨提示牌12月7日12月15日12月19日防撞条12月7日12月15日12月19日临时门牌12月7日12月15日12月19日装修标准告示12月7日12月15日12月19日户型及装修示意图12月7日12月15日12月19日2、增设新板房：为促进项目第二批货量的推售，以及推动项目价格的上涨，建议将瑞云阁B栋单位、祥云阁A栋单位（A栋单位位于祥云阁、皓云阁之间，利于两栋单位的销售），各自其中一层单位设置为板房。3、工作人员形象提升： 更换保安、清洁人员的工作服，统一各自岗位制服、穿衣标准。 对工作人员进行严格、系统的仪容、仪态服务培训，为客户提供高质量的服务。 培训时间：12月中旬4、宣传策略明细1) 线上媒体投放A、电视媒体：发布时间：12月17日-12月31日发布频道：翡翠台、本港台、南方卫视宣传内容：项目形象、公开发售信息B、报纸广告：发布时间：12月21日、12月28日发布频道：考虑到花都本地报纸的可读性不高，覆盖范围狭窄，而且我项目下一阶 段的目标客户覆盖广州客户，所以建议选择广州日报。宣传内容：项目卖点、公开发售信息2) 线下宣传工作A、 普通短信群发： 发布时间：12月份逢周四、五发布 发布对象：项目近期到访客户，一、二期业主，我司积累的白云区客户；必要时由短信公司提供客户资料有选择性的发布。 发布内容：根据楼盘最新动态不断变换主题。B、小区短信群发： 发布形式：客户若去到我司选定的某一小区，即可收到本项目的宣传短信。 发布时间：12月10日后 建议小区：竞争对手小区，如朗悦君廷、云锋花园等。C、媒体软文发布 发布时间：12月15日、12月22日、12月28日、12月29日 发布媒体：广日、南都、羊晚、新快报、买楼通、搜房网、焦点网、购房者网站等。 发布内容：楼盘动态新闻、软性广告。D、 网络信息发布 发布时间：12月中旬后，每周四或周五 发布网站：搜房网、焦点网、购房者网、房博士等网站。 发布内容：楼盘动态新闻、图片。E、团购活动： 活动时间：12月10日开始 推荐单位：机场单位，民航企业，花都市政府周边机关单位，如地税局、检查院等。F、旺点咨询点设置： 花都：新华镇镇中心旺点（如：新世纪广场或大润发广场） 广州：时代新都会设置咨询点，并可接送客户至项目看楼。（建议看楼车一小时一班次，促进项目销售）G、业主联谊暨圣诞新年活动目的：利用圣诞契机，举办业主联谊活动，可加深业主与发展商之间的感情联络，增强业主的归属感，同时调动旧业主介绍新业主成交的积极性。 时间：12月23日下午 地点：销售中心 活动内容：发展商代表致辞，现场魔术、变脸、乐器表演，业主茶话会，抽奖等。 活动宣传工作：发业主函、帖电梯海报（12月15日前完成）；群发短信（12月15日、12月20日、12月22日）；销售人员coldcall（12月18日、12月22日）H、学生具体工作计划1) 招聘、面试、培训、实操A. 12月6-7日50人（兼职）面试12月8-9日培训 B. 12月13-14日50人（兼职）面试 12月15-16日培训C. 12月19-20日50人（兼职）面试 12月21日培训 12月22-23日实操D. 12月26-27日50人（兼职）面试 12月28日培训 12月29-30日实操E. 培训 12月8日10：00pm-11：30pm. 新人上岗培训晗； 12月8日13：00pm-14：00pm. 培训工作技巧、意识培训目标与价值培训张小姐； 12月9日9：30pm-10：30pm. 形象态度、统一口径、拉近学生与销售的距离恒； 12月15日14：00pm-15：30pm. 学生组长培训晗； 12月15日16：00pm-17：30pm. 学生文化制度、工作技巧与工作意识培训晗；12月16日17：00pm-18：00pm. 形象态度、统一口径，项目优势张小姐； 12月21日17：30pm-19：00pm. 新人上岗培训晗；12月22日18：30pm-19：00pm. 学生组长培训张小姐；12月23日18：30pm-19：00pm. 学生组长管理方面培训恒；12月28日17：30pm-7：00pm. 新人上岗培训晗；12月29日18：00pm-7：00pm. 学生组长意识培训恒；12月30日18：00pm-7：00pm. 学生价值培训张小姐；2) 前期拓展渗透（附表）A. 鉴于本项目客户的特征、工作职业和居住地段制定执行本计划；B. 执行计划将以小区渗透、旺点派单宣传为主；C. 本渗透、派单计划执行范围主要在以下区域路段： 建设北路（南段）：（金城大厦小区，麦当劳、肯德基及各专卖店附近一带小区） 商业大道（镇二小、新华中学、秀全中学、镇邮局、夜间步行街附近小区） 新华大道（人民医院、秀全大道附近一带小区） 茶园路（永大新城，骏威小区、金菊小区、金鹏小区、银菊小区等周边小区） 秀全路版块（公园前、镇四小、车辆生活区、新世界广州附近小区） 机场板块（机场生活区小区、远景路中高档小区、民航酒店宾馆） 天河北板块（龙口东小区、龙口西小区及旺点派单） 三元里板块（汽配市场、化妆品市场、服装市场、鞋业市场、皮具市场、钟表城）12月份前期学生拓展渗透一览表第一阶段工作内容日期工作地点目标单张学生人数渗透12月18日金城大厦小区及周边配套、建设北路麦当劳、肯德基派单20个电访-5个到访3000612月19日商业大道新华中学、秀全中学附近小区及周边配套、金城大厦、麦当劳、肯德基派单20个电访-5个到访3000612月20日镇二小、镇邮局、夜间步行街附近小区三元里小区及周边配套、金城大厦、麦当劳、肯德基派单20个电访-5个到访3000612月21日人民医院、秀全大道附近一带小区及周边配套、永大新城，骏威小区附近一带派单20个电访-5个到访30006外展拉客12月22日拉客派单（见附表）20个电访-105003012月23日20个电访-1050030合计120个电访-20个到访3300084第二阶段工作内容日期工作地点目标单张学生人数渗透12月25日机场生活区小区及周边配套/火车站服装市场、皮具市场派单20个电访-5个到访3000612月26日远景路小区及周边配套/火车站服装、皮具市场派单20个电访-5个到访3000612月27日三元里汽配城、周边私企档主派单20个电访-5个到访3000612月28日龙口东小区/及周边旺点派单20个电访-5个到访30006外展拉客12月29日拉客派单（见附表）20个电访-105003012月30日20个电访-1050030合计120个电访-20个到访33000843) 拉客点（附表）工作内容外展点目标（台天)单张数量学生人数车辆旺点新世界广场25300061楼盘点中房.观湖合计4) 奖励方案1、组长奖励机制：a、每月组长按照当月工作表现与业绩给予50100元不等的奖金（共三名）；评核标准：所在组别每月成交台数，培养精英组员，人手的稳固。b、培养一名得到主管认为合格的组长奖20元。 （标准：工作业绩/团队意识/思想正面/培养精英）2、组员奖励机制：具体奖励方案视当天情况而定3、团体奖励机制：整组连续四个工作日达标，全组可奖得100元。4、成交奖：成交客户1个额外奖50元。注：常规奖励，将按实际情况实施调整。5) 早会及总结会议内容A. 让学生有归属感，士气激昂；B. 让学生来到这里工作开心；C. 让学生体会到工作的认真；D. 让学生清晰目标与工作动机；E. 让学生在工作的过程中，得到价值。6) 注意事项A. 形象气质佳，统一穿工衣及深蓝色牛仔裤，男生头发涂发胶，女生扎辫子；B. 确保专业知识培训，学生对外统一口径一致，简明和突出楼盘优势；C. 与销售保持沟通，及时跟进客户反馈情况和成交情况；D. 单张不得乱画乱扔，车内保持清洁，切勿影响楼盘形象；E. 在工作场所，严格要求学生注意言行举止；F. 销售部需要配合入场客流登记情况，和成交报告的清晰填写。7) 跟进方面A. 渗透拉客工作的监控与督导；B. 成本支出与客户情况的跟进；C. 学生的日常管理与沟通；D. 工作计划的实施与调整；E 物料清单与妥善保管。